深圳黑弧云顶·翠峰园二期广告宣传推广策略3

“云顶·翠峰花园”二期广告宣传推广策略2002年5月

黑弧广告目录项目分析竞争环境分析SWOT分析目标消费群分析广告推广策略广告表现策略阶段性推广方案媒介策划方案项目分析地理位置：与皇岗公园连为一体位置优越、交通极为方便。配套设施：地处皇岗片区，周边商业、教育、医疗、娱乐、交通配套设施成熟、完善。项目分析项目本身：项目地处深圳市建设中的中心区，是最具升值潜力的CLD（中央生活区）占地36,049平方米，总建筑面积108,975平方米，容积率3.0总体布局由10栋10－18层高层和小高层构成，首层全部架空层高5.8米，小区绿化率达100％。项目分析项目本身：本项目并与皇岗公园相连，浑然一体，成为皇岗公园的一道独特靓丽风景。皇岗片区纯住宅小区。一期物业销售率达98%项目分析项目本身：项目一期已全部入伙，小区内建有完善的生活配套设施如：叠泉飞瀑、超大中心西餐会所及集休闲与运动于一体的康体会所、中心广场、网球场、泳池等设施。由国际园林大师倾情演绎的园林规划设计（贝尔高林园林）完善人性化的物业管理项目分析项目本身：二期是由5栋31层的高层组成，由跨街天桥将一期与二期连接在一起。预计将会在九月低开盘，正式公开发售[

竞争环境分析

]竞争环境分析大环境：国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产开发销售创造了有利环境；房地产利好政策不断发布，进一步刺激房地产市场；深圳国民生产总值和常住人口快速增长；竞争环境分析大环境：随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、南山区、蛇口日趋火爆。深圳整体市场竞争将越趋白热化竞争环境分分析区域环境：：在年内福田田区之情况况分析：红树林片区区：十八家家发展商参参加“海湾湾决战峰会会”中心区项目目：安柏.丽晶、金金地-翠堤堤湾、丽阳阳天下名苑苑结论：如不能把握握时机，必必将会分流流一部分本项目目之潜在在目标客户户群体竞争环境分分析区域环境：：项目目周周边边情情况况：：东方方雅雅苑苑：：完完美美中中心心城城、、优优雅雅生生活活家家，，销销售售情情况况良良好好，，由置置业业国国际际代代理理，，对对本本项项目目影影响响不不大大益田田花花园园－－豪豪园园居居：：已已公公开开发发售售由由新新业业地地产产代代理理骏皇皇名名居居：：由由3栋栋高高层层组组成成，，已已封封顶顶，，买买地地铁铁概概念念竞争争环环境境分分析析区域域环环境境：：金港港豪豪庭庭：：桩桩基基工工程程，，口口岸岸概概念念皇庭庭彩彩园园：：3栋栋高高层层，，周周围围是是农农民民房房，，对对该该项项目目有有一一定定销售售影影响响，，对对本本项项目目影影响响不不大大。。结论论：：周边边项项目目对对本本项项目目影影响响不不大大，，但但要要注注意意抓抓住住时时机机，，进进行行客客户户拦拦击击掌掌握握时时机机，，顺顺势势而而上上。。创创造造新新的的销销售售奇奇迹迹[项目目SWOT分分析析]项目目SWOT分分析析优势势：：小区区内内园园林林规规划划素素质质较较高高，，并并且且一一期期为为现现场场实实景景。。片区区市市政政配配套套成成熟熟：：地地处处皇皇岗岗片片区区具具升升值值前前景景。。闹中中取取静静，，与与皇皇岗岗公公园园连连为为一一体体，，环环境境优优美美。。项目目本本身身质质素素高高：：容容积积率率3.0、、绿绿化化率率100％％。。内部部配配套套齐齐全全包包括括：：叠泉泉飞飞瀑瀑、、超超大大中中心心西西餐餐会会所所及及集集休休闲闲与与运运动动于于一一体体的的康康体体会会所所、、中中心心广广场场、、网网球球场场、、泳泳池池等等设设施施。。项目目SWOT分分析析劣势势：：开发发商商知知名名度度不不高高二期期在在宣宣传传上上与与一一期期时时间间间间隔隔较较长长皇岗岗公公园园与与本本项项目目连连接接处处景景观观有有待待改改善善项目目SWOT分分析析问题题：：如何何提提高高发发展展商商及及本本项项目目知知名名度度。。机会会：：本区区年年内内推推出出地地产产项项目目较较多多，，将将会会分分流流一一部部分分客客户户所所以以要要掌掌握握好好推推出出项项目目时时机机和和拦拦击击客客户户的的时时间间。。目标标消消费费群群定定位位目标标消消费费群群定定位位————二二次次置置业业者者、、港港人人、、中中产产阶阶层层理由由：：政府府良良好好的的规规划划，，具具有有升升值值前前景景，，小小区区内内部部配配套套完完善善项目目一一期期为为现现楼楼，，销销售售为为98%项目目的的环环境境优优势势环境境幽幽雅雅，，小小区区绿绿化化率率高高达达100％％、、容容积积率率3.0，，同同时时与与皇皇岗岗公公园园连连为为一一体体目标标消消费费群群定定位位二次次置置业业人人士士主要要是是公公司司、、企企业业管管理理层层，，包包括括金金融融、、贸贸易易、、传传媒媒、、IT、、专专业业服服务务等等行行业业的的中中层层以以上上从从业业人人员员。。一期期的的业业主主所所作作的的口口碑碑宣宣传传及及老老业业主主所所带带来来的的新新客客户户目标标消消费费群群定定位位港人人置置业业：：本项项目目将将有有一一部部分分香香港港人人是是我我们们的的目目标标客客户户群群，，随随着着深圳圳的的经经济济发发展展，，香香港港经经济济前前景景的的不不明明朗朗，，港港人人在在深深圳置置业业作作为为投投资资或或度度假假用用途途，，将将会会越越来来越越多多[云顶顶翠翠峰峰传传播播定定位位]品牌牌传传播播定定位位“云云顶顶翠翠峰峰””项项目目定定位位皇岗岗片片区区规规划划新新颖颖并并与与皇皇岗岗公公园园连连为为一一体体的绿绿色色生生态态生生活活小小区区———产产品品强强调调生生活活的的概概念念和和生生活活的的方方式式即即强势势卖卖点点：：[广告告推推广广策策略略]广告告推推广广策策略略一、、广广告告主主题题核核心心概概念念一期期的的广广告告核核心心主主题题为为““市市中中心心首首席席绿绿色色特特区区””在一一期期的的基基础础上上进进行行提提升升并并能能充充分分的的表表达达出出本本项项目目的的质质素素以以及及与与其其他他项项目目的的差差异异化化，，所所以以我我们们赋赋予予他他一一种种概概念念、、一一种种新新的的生生活活模模式式，，住住在在公公园园里里，，享享受受每每时时每每刻刻的的绿绿色色生生活活。。“云顶翠峰花园园”——倡倡导新的生活活概念、新的生活方式式广告推广策略略二、广告主题题口号结合云顶翠峰峰花园楼盘自自身定位与传传播定位和目目标消费群生活态度，并并对一期进行行提升，得出出的广告口号号是“云顶翠峰花园园”——尊享纯正正公园生活——典藏一个个公园、尊享享一生健康广告推广策略略二、广告主题题口号“云顶翠峰花园园”——别人在公公园旁安家，，我在公园里里安家——从情山水水、放怀天地地广告推广策略略三、口号释义义——提倡一种种纯正公园生生活模式，家家在公园里，，每一天的生生活都是公公园里自然、、健康、休闲闲的单纯享受受。独特的公公园生活模式式是对一期口口号“市中心心首席绿色特特区”的提炼炼和升华广告推广策略略一、有效整合合传播力往一处使，，才能取得事事半功倍的效效果。在云顶顶翠峰花园的推广过过程中，每一一环节都要紧紧紧围绕主题题定位。从诉求生活舒适适、诉求轻松松生活进行统统一的形象包包装。同时，不同广广告形式又有有各自明确的的分工，大众众传播广告（报纸、、电视等）主主要着力营造造云顶翠峰花花园核心形象及的生活氛氛围，借此让让目标受众发发现、欣赏并并最终认同其附加值。而而售楼书、宣宣传单、展板板等则偏重功功能，逐一阐释具体楼盘盘卖点。广告推广策略略二、利用软性性炒做作为硬性广告告的必要补充充，软性新闻闻及软文广告告可以在全社会范围围迅速形成热热点，引起关关注，为达到到此目的，我们可以从置置业者的关心心角度着手，，进行炒做，，然后炒做完全配套，及及宁静、住在在公园里、升值等。最后再与人人们舒适的生活联联系起来，让让消费群从内内心中感受到到居住在此给生活带来的的变化。软性文章的主主题1——公园生活、舒舒适感受、心心灵的公园我们希望这样样生活（阐释释云顶翠峰花花园带来的生生活改变）推广方案软性文章的主主题2——公园生活、舒舒适感受、心心灵的公园a、坐拥都市市繁华，意味味着怎样的生生活改变b、宁静临山山、享受公园园闲逸，使业业主享受自然然舒适的悠闲闲生活推广方案软性文章的主主题3——碧轩地产产精心尽心我们不仅仅是是在建房子（阐述碧轩地地产的开发精精神，及小区区内部建设））——上述所有有主题炒做宜宜一段时间集集中于一个话话题展开，以求效果果最大化。推广方案广告推广策略略三、重视售点点现场包装设设计买楼是个理性性消费的过程程，但此过程程中不乏感性性冲动的因素，，由于一期已已全部入伙，，我们在二期期的销售过程中对现场的的包装和气氛氛的营造上多多下些工夫，，将会极大的促进客户的的落单过程。。广告推广策略略四、报纸广告告主要以发布主主题鲜明的系系列形象广告告为主，配合合销售与阶段性性推广中的公公关活动、促促销活动、社社区文化活动发布活活动广告造势势，选择达到到率高的有效效报纸，利用震撼力强强的发布方式式，爆破型发发布。广告推广策略略五、电视广告告利用电视广告告形象化的特特点，直观的的表现碧轩地地产的品牌核心形形象，同时提提高碧轩地产产公司的整体体形象利用电视影响面广广，可覆盖的的地区广，实实效性强，可可长期沿用。。可提高认识度度及好感度使使目标消费群群直观的感受受到这种生活感受。广告推广策略略六、户外广告告利用大型户外外广告牌平面面表现效果好好、识别性强强的优势，将将云顶翠峰花花园生活感受受传达出去，，在靠近项目目的地段设立立户外广告牌牌有利于引导导消费者前来来项目实地考考察，突出项项目地理优势势，利用车体体广告流动性性强的特点，，在城市中形形成一道独特特的风景线。。[广告表现策略略]广告表现策略略”云顶翠峰花花园“只卖生生活”云顶翠峰花花园”媒体广广告不着重渲渲染房子而是一个充分分享受舒适与与轻松的空间间一种独特而鲜鲜明的居住生生活体验广告表现策略略广告表现总原原则由于云顶翠峰峰花园面对的的是一群层次次较高的客户户，为能和他他们做有效的的沟通及有机机的同本项目目结合起来，，我们的广告告表现必须；；具有深层次的的文化品位和和审美价值因为他们大都都受过良好的的教育，文化化层次较高，，有一定的艺艺术鉴赏力。。有自己的观点点因为他们良好好的工作背景景，他们对诸诸多事物都有有自己的独到到见解，广告告应该在这方方面试图与他他们共鸣。广告表现策略略为受众留有足足够的想象空空间他们是聪明的的一群，不需需要喋喋不休休地告诉他们们这里怎么好好，那里怎么么好，而是需需要为其营造造一种氛围。。风格清新，格格调闲适他们就是为了了充分舒缓、、充分享受才才来到云顶翠翠峰花园，我我们的广告就就要充分体现现这一点。阶段性楼盘促促销计划阶段性楼盘促促销计划云顶翠峰的主主题促销策略略：促销锁定对象象——（28岁—38岁岁）接受东西西文化浸闰，，有较强经济实力力，工作节奏奏快，有情趣趣、有品位、、讲究生活质量、懂得享享受生活的人人。我们的广告传传播主题———公园生活、、舒适感受（（可以享受皇岗公园的宁宁静，临山而而居的优美，，使您轻松与与舒适一同拥有）。——所以，云顶翠翠峰花园的促促销不追求奢奢华，不仅是是商业的，更更是文化的。。阶段性楼盘促促销计划促销活动一———“心灵灵的家”目的：吸引目目标消费群，，促进销售；；同时扩大碧碧轩地产的知知名度，形成成口碑传播。。时间：开盘前前思路：，赢得得认同、刺激激买家。阶段性楼盘促促销计划促销活动一———“心灵灵的家”活动内容：凡凡心灵的家，，可获赠100本包含（文学、艺术术、自然科学学等作品）名名音乐作品100张CD（古典、现现代经典声乐乐作品）。阶段性楼盘促促销计划促销活动二———“网上上房缘，一线线牵”目的：让人感感受云顶翠峰峰花园的现代代气息，丰富富楼盘形象时间：开盘销销售期思路：网上冲冲浪，白领生生活、生存方方式之一。在在网上拍卖房房屋，是一种种新兴的促销销方式，具较较强的吸引力力，而且到达达率极高，易易于人际传播播。此活动可可与网易或新新浪网站合作作。阶段性楼盘促促销计划促销活动二———“网上上房缘，一线线牵”活动内容：选取几套朝向向、景观上佳佳单位在网上上拍卖，价高高者得。同时时，选择一些些IT杂志或或主流媒体进进行软性新闻闻的炒做。社区文化活动动策划社区文化活动动策划社区文化的主主干：文化的内涵极极为丰富，外外延更是广泛泛社区文化是文文化的区域缩缩影，在社区区文化更明晰晰为有品位的的文化，一种种“雅”文化化。它至少包包含两极：一一种是舒适而而温馨的，另另一方面，静静，依公园园而居体现环环境优美，同同样是目标喜喜欢的休闲文文化，所以利利用社区文化化与目标消费费群沟通，是是正中下怀。。社区文化活动动策划社区文化活动动一—“名名画展”目的：提升楼楼盘整体形象象与美誉度，，增强销售现现场气氛。时间：开盘销销售期思路：名画，，与消费群沟沟通的另一文文化通路。名名画、雅士、、假日构成活活动的文化魅魅力要素。活动内容：向向文物公司或或私人借租国国内外名画，，在售楼处展展出，同时举举办酒会，设设自助餐。社区文化活动动策划社区文化活动动二——“流流金岁月———经典影展””目的：：提升升楼盘盘知名名度与与亲和和力，，聚集集现场场人气气时间：：开盘盘销售售期思路：：电影影，一一种现现代人人不可可缺少少生活活乐趣趣，尤尤其对对目标标受众众而言言，现现实生生活的的不完完美，，在戏戏里，，我们们还可可以做做做白白日梦梦，让让感情情真真真切切切淋漓漓一回回。活动内内容：：在众众多国国内外外经典典名片片中，，选出出100部部，在在售楼楼处举举行影影展，，本次次活动动可与与媒体体合作作，并并邀请请一些些名导导演和和艺术术家参参加开开幕仪仪式。。社区文文化活活动策策划社区文文化活活动三三———““音乐乐飞扬扬，书书轻舞舞”目的：：以倍倍速提提升云云顶翠翠峰花花园在在目标标受众众中的的美誉誉度时间：：开盘盘强销销期思路：：孩子子是社社会的的希望望，也也是家家庭的的希望望，孩孩子使使人看看到希希望；；音乐乐是心心灵的的声音音，悠悠扬的的音乐乐可以以舒缓缓工作作压力力，使使人紧紧张的的心理理得到到休息息；书书籍是是知识识的源源泉。。在现现场借借皇岗岗公园园展开开“儿儿童钢钢琴表表演及及书展展”。。社区文文化活活动策策划社区文文化活活动三三———““音乐乐飞扬扬，书书轻舞舞”活动内内容：：在现场场举办办“儿儿童钢钢琴表表演及及签名名售书书”活活动，，邀请请少年年艺术术学校校参加加钢琴琴表演演，同同时邀邀请知知名作作家签签名售售书。。皇岗岗公园园优美美的风风景加加上悠悠扬的的钢琴琴声，，及现现场签签名售售书的的热烈烈气氛氛，使使景色色、音音乐、、文化化氛围围融为为一体体。社区文文化活活动策策划社区文文化活活动四四———““游遍遍大中中华””目的：：以长长程、、渐进进的方方式建建设品品牌，，拉进进与目目标消消费群群的距距离，，形成成极佳佳人际际传播播效应应。思路：：年轻轻的客客户，，喜爱爱旅游游，他他们日日常工工作压压力大大，可可以借借旅游游放松松自己己，他他们最最大的的愿望望就是是周游游中国国。他他们““静””时可可以静静若处处子，，动时时“玩玩”的的动如如脱兔兔，登登山、、戏水水尽情情欣赏赏中华华美景景。社区文文化活活动策策划社区文文化活活动四四———““游遍遍大中中华””活动内内容：：云顶翠翠峰花花园与与一些些旅行行社联联手，，创建建云顶顶翠峰峰“游游遍大大中华华”俱俱乐部部。凡凡云顶顶翠峰峰花园园业主主，只只要申申请，，例行行体检检后，，即成成为会会员；；而其其他人人士加加入俱俱乐部部，则则需交交纳入入会费费。本本俱乐乐部将将定期期组织织一系系列旅旅游活活动。。[媒介策策划方方案]媒介策策划方方案总原则则——在广泛泛传播播信息息达到到炒做做及造造势目目的的的同时时，选选择区区域性性权威威媒介介，强强强联联手，，进行行突破破性与与爆炸炸性相相结合合的发发布方方式媒介策策划方方案理由：：目标人人群教教育程程度较较高，，对媒媒介的的选择择性较较强权威媒媒体信信息真真实、、迅速速，栏栏目知知识含含量高高，吸吸引力力强目标人人群所所处的的工作作和生生活环环境均均要求求人群群接触触高档档次、、权威性性媒介介媒介策策划方方案选择各各权威威性媒媒体深圳特特区报报深圳商商报有线电电视台台翡翠翠台、、明珠珠台地盘户户外广广告车体、、候车车亭广广告路灯广广告媒介策策划方方案理由：：深圳特特区报报深圳特特区报报是深深圳阅阅读率率最高高(号号称90%）的的报纸纸媒介介；同同时经经调查查，也也是深深圳市市阅读读率最最高的的报纸纸。其其发行行渠道道基本本一半半由机机关企企业实实体固固定订订阅，，1/4家家庭订订阅，，1/4面面向零零售市市场。。云顶顶翠峰峰的目目标客客户群群体，，均教教育程程度高高，是是深圳圳特区区报的的主导导读者者群。。云顶翠峰与与特区报的的媒介组合合指标为A级。媒介策划方方案深圳商报在商言商，，深圳商报报的覆盖率率也比较高高，年到达达率也近六六成。除15万读者者与特区报报重复以外外，另有6万补充读读者。其读读者多为订订阅单位，，读者群体体固定。中中青年高等等收入比例例较大。云顶翠峰的的目标客户户群体为家家庭收入8000元元以上的深深圳人，他他们工作稳稳定，成熟熟稳健。深深圳商报可可以作为主主要辅助媒媒体，和特特区报组合合达到强力力传播。媒介策划方方案有线电视台台翡翠台、、明珠台插插播电视媒体是是品牌塑造造、迅速提