品牌整合传播

品牌+整合传播可以帮助康佳的销售内容提要彩电市场环境消费者是如何购买彩电的康佳的品牌定义康佳的核心沟通概念彩电市场环境99年彩电生产量 98年 99年 增幅市场 2100万台 2500万台 19%康佳 465万台 650万台 40%长虹 900万台 1100万台 22%TCL 280万台 400万台 43% 总计 1645万台 2150万台三年间市场份额成长趋势1998年主要品牌彩电累计零售量占有率注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔启示目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争彩电供过于求，消费者需求放缓

竞争激烈

严峻的形势下，要提升市场份额

康佳比其他国产名牌好在哪里？康佳99年的主要策略产品提升产品的科技含量价格保持稳定偏低通路增加通路投资，改革通路的结构推广促销树立品牌形象在现有的计划下，

做好推广的工作，

有助康佳和其他国产名牌拉开距离整合传播播如何协协助消费者是是如何购购买彩电电的消费者是是如何选选购电视视机的？？原有的旧旧了or没有彩电电想买一台新的思考要什么功能能的彩电有好几个个牌子可供供选择神秘的大脑活动动后决定购买产生兴趣趣在消费者者想买电电视机时时，就和他们们沟通康康佳各方方面的好好处，建立沟通通的关系系并影响响他们，，让他们觉觉得康佳佳是他们们的首选选消费者的的购买过过程复杂杂，思考考时间长长，一支广告告片或LOGO并不能能完成这这个任务务而需要整整合传播播，并且且要有沟沟通的主主线——为品品牌增值值消费者调调研的发现面对许多多品牌，，消费者者怎么选选？选择首先先过三关关：国产名牌牌对比杂牌牌：质量保证证牌子响售后服务务好第一关第二关第三关国产品牌牌对比进口口：价格低质量持平平维修方便便侯选名牌牌对比其他他名牌：性能更好好用的人多多别人推荐荐价格更便便宜售后服务务更好侯选名牌牌代表了了什么？？消费者认认知的侯侯选名牌牌：长虹、康康佳、TCL、、创维、、海尔它们的共共性：品质可靠靠、功能能齐全、、售后服服务足、、口碑好好、有一一定市场场基础各因素的的同质化化程度高高：“各个牌牌子都差差不多。。”消费者对对候选品品牌的品品质认知知十分接接近为什么在在侯选名名牌中选选了A，，而不是是B？产品/营营销因素素在同质化化程度高高的情况况下，消消费者认认知中某某品牌某某项因素素的些微微差别会会推动最最终的购购买决策策例如：“几台电电视放在在一起，，觉得它它是清晰晰一点的的。”口碑和价价格因素素的影响响尤其明明显促销、店店头布置置等也起起到一定定的即时时推动作作用各产品差差别不大大，“某某方面好好一点””就会构构成购买买“某方面面好一点点”包括括过去的使使用经历历口碑售后服务务可见的事事实感情的因因素……消费者对对品牌的综合评评估，感性理性性并存要在与消消费者接接触的各各个层面面，都都能有效效地影响响他们对对康佳的的看法从从而形形成对康康佳的品品牌偏好好各种传播播工具在在不同阶阶段扮演演的角色色在“思考考购买什什么功能能的彩电电”阶段段广告传播并积积累产品品的品质质形象介绍产品品功能特特性公关产品特性性的进一一步渲染染直效行销利用现有的的客户，形形成康佳良良好的口碑碑吸纳其他他潜在客户户鼓励潜在客客户使用新新产品地面传播提供详尽的的产品信息息和服务信信息体现品牌整整体形象（（店面的设设计，促销销小姐的态态度）在“品牌选选择”阶段段广告传播积累品品牌的核心心价值，形形成品牌偏偏好公关传播积累企企业的理念念和势力印印象品牌的核心心沟通概念念贯穿其中中

才会使使分散的力力量集中起起来更加有有力品牌核心广告公关店头展示企业识别直效行销促销完整的传播播沟通在购购买的决定定过程中不不断提升升品牌和消消费者的关关系

更有有把握提高高销售康佳品牌传传播影响消费者者品牌选择择的因素品质价格款式功能使用经历口碑广告宣传店头售后服务趋向同质化化候选对象集集中在几个个主要国产产名牌：长虹、康佳佳、TCL等最终的选择择取决于对对某一个品品牌的偏好好和信赖品牌偏好因此在产品、价价格趋于同同质化的情情况下，独独特和持续续一致的品牌牌形象时形形成消费者者对品牌偏偏好的关键键如何从传播播层面建立立康佳独特特的品牌形形象和品牌牌偏好消费者现在在如何看康佳佳康佳的品牌核心市场趋势竞争品牌的核心具竞争力康佳的发展展目标和策略康佳的发展展目标和策策略发展目标在彩电市场场继续抢占占市场占有有率，与长长虹争夺第第一品牌的的领导地位位进入IT个个白色家电电的领域，，走向多元元化发展发展策略产品研发走走高科技方方向，以提提高产品的的技术含量量形成差异异化优势积极开拓海海外市场，，形成国际际化企业形形象采用批发和和零售并重重的通路策策略，加强强对农村市市场的渗透透沉淀下来的的方向是什什么？高科技AV+IT国际化走走向国际际，与世界界同步市场趋势-短期期/国内更新换代从小到达从一台到多多台从收看电视视到视听娱娱乐从追求进口口名牌到选选择国产名名牌市场的趋势势-长长期/国际际数字化高清晰度资讯、娱乐乐与电脑科科技的结合合通信电脑娱乐消费者现在在如何看康佳佳？康佳品牌的核心消费者如何何看竞争品牌？？康佳的目标标和策略高科技（AV+IT）国际化（与与世界同步步）市场趋势数字化资讯/娱乐乐/电脑三位一体因此,我们们进行了武武汉和广州州的消费者者质化研究究对象康佳的忠实消费者者康佳的预期购买者者主要竞争品品牌的忠实消费者者++目的品牌的形象资产品牌的核心价值品牌与消费者的关系系++方法品牌检验品牌认知--长长虹直接联想质量好/稳定用的人多/口碑好售后服务好好广告多/印象深产品多元化化第一品牌最有实力代表民族工业业股市表现好率先降价让利利品牌个性/形象成熟严谨朴实不断进取爱国高大而有亲切切感（象毛主席）核心价值产业报国振兴民族工业红太阳长虹长虹与消费者者建立了什么么样的关系?产品高品质的国产产彩电品牌以产业报国振兴民族工业业消费者爱国，就要为为民族工业出一份力力消费者目前如如何看TCL直接联想价格较低物美价廉/实实惠名字好听/洋洋气多元化外型好使用者层次广广电话产品出名名生产大型电视视机四大国产名牌牌之一多人用品牌个性/形象多面手发展早，开拓拓者成熟/稳重踏实有王者之气可靠、不会骗骗人大众化内向/老成核心沉淀求新而务实实潮流化消费者目前如如何看创维直接联想革新的深圳人才济济济跟随大势（款款式）有责任感（服服务）平易近人/人人缘好价格合理有冲劲牌子响四大国产名牌牌之一近期广告多牌子起步较迟迟VCD质量好好推出数码电视视品牌个性/形象平易近人切合实际大众化健壮中年人青壮年地方主义广东化有革新精神正在起飞有发展前景硬朗核心沉淀本土化讲求实际努力创新消费者如何看看海尔直接联想国产中价格贵贵家电中不算贵贵企业高档企业最大/集集团大自己的技术高起点/高要要求可以和最强的的竞争新推出彩电质量好多元化产品国际知名品牌牌其他家电口碑碑好品牌个性/形象年轻有朝气斯文/高贵实在/不花巧巧有点洋技术上不断进进步认真/决策谨谨慎知识广博不跟风/讲求求个人风格核心沉淀注重承诺认真谨慎高要求/高品品位竞争的启示长虹仍然是康康佳最主要的的对手彩电品牌中被被认知实力最最强有一个持续一一致的品牌核核心其他主要竞争争对手虽然