战略管理和竞争力概述

战略管理

StrategicManagement

李艳华博士研究方向：创新管理，战略管理北京工商大学商学院2015年春TOPIC4愿景、使命与战略目标体系为什么要有愿景和使命假如你的企业在创立之初，你会思考哪些基本问题：我们为什么要成立这样的公司？公司将走向何方？公司竭尽全力所要进行的事业是什么？我们要满足什么样的顾客的需求？我们要建立什么样的能力？4战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短期目标中期目标长期目标战略goal关于使命、愿景和价值观战略制定的框架支持和背景。愿景Vision组织存在的意义：我们为什么存在？使命Mission关于期望的未来状态的陈述：我们的业务应该是什么样？价值观Values

组织所承诺的关键价值的陈述：我们的价值主张是什么？愿景的实例美国merck集团：帮助同疾病斗争的人GE公司：以技术和革新来使生活丰饶麦肯锡：帮助杰出的公司和政府更为成功玛丽.凯化妆品公司：给女性无限的机会耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉迪斯尼公司：让人们快乐索尼公司：体验发展技术造福大众的快乐你感受到了愿景有哪些特点？愿景应该体现企业的盈利目标吗？WHY？愿景：是对公司期望成为什么所做的描绘。愿景是一幅充满激情的巨大的“图画。愿景不应体现盈利目标。

战略愿景的主要内容我们是“干什么的”未来我们将成为什么类型的企业我们目的是：我们企业在未来的形象和特征是：在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将在同行业中领先走向未来我们的战略道路是：8为什么要有愿景？可以唤起员工的一种希望会改变员工与组织的关系可以有效协调各经营单位之间的关系愿景指引和激励着员工：为了将不同个性、兴趣、年龄、才能……的人凝聚到一起，需要基于一个核心的要素，人们通常称之为梦想、理想、目标、愿景。愿景的特征愿景应该具有理想主义色彩，是对企业的理想化定义。默克的理想：不断开发新药，造福人类。53年前，现代默克的缔造者乔治·W·默克说：“我们应当永远铭记，药物旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。1991年，默克公司第四代领导人罗伊·魏吉罗说：“最重要的是要记住，我们工作的成功意味着战胜疾病和协助人类。”默克公司开发和捐赠“美迪善”给第三世界国家应对“盘尾丝虫病盲症”。免费将这些药物赠送给需要的人，并且自行承担费用，直接组织人员分发药品，确保它们确实分给了真正需要的人。默克公司为什么要推动这一计划？魏吉罗说：“若不推动生产这种药品的话，可能会瓦解默克旗下科学家的士气——这些科学家服务的公司明确地认定是从事‘挽救和改善生命’的事业。”愿景的特征企业的愿景是崇高而伟大的，要符合人类的根本利益愿景表达了企业存在的根本理由。赢利不是企业存在的本质意义，它不过是企业实现愿景的一种手段和基本形式而已。“从头到尾，我注重的是尽我们的心力，建立最完美的零售公司，创造巨大的个人财富从来都不是我的个人目标。”——山姆·沃尔顿你可以环顾周围，并发现人们好像都对赚钱感兴趣，但其深层的驱动力在很大程度上来自于要做一些事情的渴望：创造一种产品，提供一种服务。概括而言，是要做一些有价值的事情”。

——惠普DavidPackard，惠普缔造者愿景的特征征愿景应该是是持久的那些能够持持续成功的的公司，都都保持着稳稳定不变的的核心价值值观和核心心目的，尽尽管他们的的经营战略略和实践活活动总是不不断地适应应着变化的的外部世界界。宝洁公司的文化中注注入“对卓卓越产品的的关注”，，并不是仅仅仅作为获获取成功的的战略，而而是近乎一一种宗教信信条。这一一价值观在在宝洁人中中传递了150年之久。“我们的基基本原则，，从创办人人构思出来来后一直维维持不变。。我们把核核心价值观观和实务分分得清清楚楚楚，核心心价值观不不改变，但但是实务做做法可以改改变。”——惠普前任总裁约约翰·杨1996年，3M公司廉价卖掉了了自己的一一些大型成成熟产业（（这一大举举措震惊了了商业新闻闻界），为为的是重新新把重点集集中在其永永恒的核心心目的上：：创造性地地解决那些些悬而未决决的难题。。如何制定愿愿景核心价值观和目标生动的未来前景福特：我要为大众众生产一种种汽车……他的价格如如此之低，，不会有人人因为薪水水不高而无无法拥有它它，人们可可以和家人人一起在上上帝赐予的的广阔无垠垠的大自然然里陶醉于于快乐的时时光中。默克：我们相信在在这个新的的实验室中中，利用我我们所提供供的工具，，科学将会会发展，只只是将会增增长，人类类生活将会会因远离痛痛苦和疾病病而更加美美好……核心价值观观实例默克公司公司在所有方面都绝对优异；创新以科学为基础诚实和正直利润，但利润应来自于对人类的贡献迪斯尼公司不冷嘲热讽；·培养和传播“充满生气的美国价值观”；创造、梦想和想象；执著地追求持久永恒和细致入微；·对迪斯尼神话的保护和控制。菲利浦.莫里斯公司自由选择的权利；击败对手，做优胜者；·鼓励个人创新；机会建立在个人功绩的基础上，人人平等，任何人都没有特权；勤奋工作，不断自我改进。价值观往往往来自于创创建者的内内在信念如何确定核核心价值观观？负责阐述核核心价值观观的人需要要回答下面面的几个问问题：你自己把什什么样的核核心价值观观带到工作作当中（这这些价值观观应但是基基本的，无无论是否受受到奖励，，你都会坚坚守它们））？你告诉自己己的孩子们们你在工作作中持有什什么样的价价值观？你希望孩子子们长大成成人后在工工作中持有有什么样的的核心价值值观？如果明天早早上一觉醒醒来你有了了足够多的的钱，可以以后半生不不必工作，，你会继续续坚持这些些价值观吗吗？你能想象得得到100年后这些价价值观还会会像今天这这样有意义义吗？如果这些价价值观中的的一部分内内容成为你你的竞争劣劣势，你是是否依然打打算坚持它它们？如果明天你你将在另一一个行业中中开创一个个新企业，，你会在新新企业中构构建什么样样的核心价价值观（无无论这个企企业处于什什么行业中中）？如何确定企企业的核心心目标？要想了解企企业的目的的，一个有有效的办法法是“五个个为什么””。这种办办法是：对对“我们的的产品或服服务”进行描述性性的说明，，然后问：：它为什么么重要？问问五遍。在在回答了几几个为什么么之后，你你会发现，，自己开始始越来越深深入地探索索组织的基基本目的了了。一家生产沥沥青和砾石石的公司，，可能已开开始会这样样说：我们们生产沥青青和砾石产产品。经过几个““为什么””后，他们们的结论是是：生产沥沥青和砾石石非常重要要，因为基基础结构的的质量在人人们的生活活和安全中中担负着关关键的角色色；因为在坑坑坑洼洼的路路面上开车车不禁令人人烦恼，而而且很不安安全；因为在劣质质混凝土修修建的跑道道上，747飞机难以安安全着陆；；因为用不合合标准的材材料修建的的建筑物会会很快破败败不堪，而而且在地震震中极易倒倒塌。经过这些反反思，该公公司的目的的便浮现出出来：通过改进人人工结构的的质量而使使人们生活活的更好正是由于这这种强有力力的目的意意识，使得得加利福尼亚亚州的花岗岗岩石公司司获得了马尔尔科姆.鲍得理奇国国家质量奖奖。该公司司现在已经经成为我们们所见到的的发展最迅迅猛、最令令人振奋的的公司之一一。2|16使命（TheMission）核心：公司的业务是什什么？1.公司业务满足的的对象？哪一类顾客客2.满足什么样的需需求？顾客需求3.如何满足？技术、知识识或独特竞竞争力使命是关于于公司存在在意义的陈陈述。公司业务定定义模型公司的使命命应当明确确以顾客为为导向的业业务定义。。为什么需要要企业使命命？提供物超所所值的商品品或服务,满足客户的的需求客户员工股东供应商代理商政府满足员工薪薪酬及自我我成长的需需求满足股东股股利的需求求满足供应商商合理利润润的需求满足代理商商合理利润润的需求满足政府税税收的需求求那种使命的的定义更好好？狭义定义生产电影出售复印机机生产空调器器生产化妆品品提供旅游业业务广义定义经营娱乐帮助改进办办公效率改进周围的的环境出售美丽与与希望丰富休闲生生活使命MISSION使命：指明明了公司从从事的和想想要从事的的业务，以以及所服务务的顾客。。使命比愿景景更加具体体，但也要要塑造个性性、鼓舞员员工。摩托罗拉：：保持长期企企业增长和和盈利能力力并持续和和适当地投投资于技术术以维持领领导地位英国航空公公司飞机维修部部门：成为全球最最佳和最成成功的波音音747机型维修商商（TobethebestandmostsuccessfulBoeing747majormaintenancebusinessintheworld）KeyMarket:ToprovideanycustomerContribution:ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.OtisElevator的使命McDonald’’sKeyMarket:ToofferthefastfoodcustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.战略目标体体系企业愿景和使命总战略目标职能战略目标职能战略目标职能战略目标战略目标体体系本企业的战战略目标是是实现利润润的大幅增增长本企业未来来三年的战战略目标是是改善目前前较落后的的市场地位位本企业的战战略目标是是未来十年年内跻身世世界工业企企业500强本企业未来来五年的战战略目标是是成本本行行业的领先先者通用电气公公司（GE）：在公司进进入的每一一项业务上上，占有第第一或第二二的市场份份额，成为为全球最具具竞争力的的公司。美国第一银银行：在所有我我们服务的的市场上，，在市场占占有率方面面，成为最最优秀的三三家银行之之一。3M公司：每股平均年年增长率10%以上，至少少有30%的销售额来来自于最近近四年推出出的新产品品。多米诺比萨萨饼：在30分钟内将我我们高质量量的热比萨萨饼安全地地送到客户户手中，价价格低于公公平价格，，利润合理理。使命：在全全世界，为为大量的快快餐顾客在在洁净、友友善的餐厅厅内快速提提供物有所所值的、品品种有限但但却是可口口的、新鲜鲜出炉的食食品。◆每年增加2500个餐馆，扩大规模◆QSCV战略◆选址（1000页的手册，精确到米）◆配送模式◆员工培训愿景——成为世界““最佳”经经验的快速速服务餐厅厅！TOPIC5战略略领领导导者者和和战战略略领领导导力力一个个伟伟大大的的企企业业，，总总是是传传达达出出领领导导者者的的价价值值观观、、情情感感、、期期望望。。战略略需需要要企企业业家家精精神神战略略制制定定从从根根本本上上来来说说是是一一项项企企业业家家活活动动：追求求成成功功有承承担担风风险险的的兴兴趣趣，，摆摆脱脱““强强制制性性力力量量””具有有冒冒险险精精神神、、具具有有创创造造性性具有有发发现现新新市市场场机机会会的的眼眼力力，，具具有有敏敏锐锐洞洞察察顾顾客客需需求求的的洞洞察察力力企业业的的发发展展不不能能依依赖赖一一两两个个企企业业家家，，而而是是建建立立““企企业业家家企企业业””企业业家家不不愿愿过过舒舒服服的的日日子子，，愿愿意意与与众众不不同同各行行各各业业都都需需要要企企业业家家精精神神战略略需需要要企企业业家家精精神神具有有企企业业家家精精神神一般般的的管管理理者者关注注外外部部环环境境的的新新机机会会，，关关注注个个人人和和企企业业网网络络建建设设愿意意成成为为某某种种行行动动的的首首创创者者，，愿愿意意谨谨慎慎地地冒冒险险，，制制定定开开先先河河的的战战略略将自自己己的的绝绝大大部部分分精精力力放放在在公公司司内内部部事事务务上上，，战略略行行动动往往往往由由公公司司的的内内部部考考虑虑决决定定。。（（后后果果？？））战略略制制定定过过于于关关注注内内部部需需求求，，而而忽忽略略了了对对市市场场和和顾顾客客需需求求的的反反应应。。往往往厌厌恶恶风风险险，，避避免免失失败败。。往往往是是行行动动的的后后发发者者，，非非常常留留意意如如何何避避免免先先发发者者会会犯犯的的““错错误误””，，更更欣欣赏赏累累进进式式战战略略。。八倍倍的的努努力力CondoleezzaRice战略略领领导导者者战略略领领导导者者应应该该是是哪哪些些人人？？CEO像船船长长一一样样，，是是最最重重要要的的战战略略领领导导者者。。公公司司战战略略往往往往深深深深打打上上CEO的个个人人烙烙印印。。CEO以下下级级别别的的高高管管也也参参与与战战略略制制定定、、紧紧密密合合作作。。大企企业业和和小小企企业业的的区区别别？？只有有小小企企业业中中，，战战略略制制定定和和实实施施的的任任务务才才会会落落到到一一个个人人的的身身上上。。有效效的的战战略略领领导导力力愿意意使命命成功功的的战战略略行行动动战略略规规划划战略略实实施施战略略竞竞争争力力超额额利利润润有效效的的战战略略领领导导者者是是成成功功运运用用战战略略管管理理过过程程的的基基础础。。战略略领领导导力力：：指战战略略领领导导者者预预测测事事件件、、展展望望未未来来、、保保持持灵灵活活并并促促使使他他人人进进行行战战略略变变革革的的能能力力。。确定定战战略略方方向向有效效管管理理公公司司的的资资源源组组合合维持持一一种种有有效效的的组组织织文文化化强调调道道德德准准则则建立立平平衡衡的的组组织织控控制制关键键战战略略领领导导行行动动战略略领领导导者者的的个个性性起起什什么么作作用用战略略领领导导者者的的个个性性特特质质没没有有一一定定之之规规，，但但总总折折射射着着一一些些相相似似的的品品格格，，例例如如拥有有理理想想承担担风风险险与与责责任任坚韧韧公正正诚信信等等SteveJobs:StrategicleaderofAppleInc.苹果果新新路路径径：：从从改改变变到到改改良良苹果果一一直直是是一一个个创创新新先先行行者者。苹果率率先在Mac操作系统统中采用用图形用户户界面，苹苹果第一一个在Mac电脑中引引入了鼠标，苹果也也是第一一个采用用彩色显示示器的电脑厂厂商。它它一直站站在