企业营销渠道策划

第十讲

企业营销渠道策划营销渠道、渠道结构与渠道功能渠道成员：中间商营销渠道的选择营销渠道的控制：营销渠道行为庄贵军博士营销学教授营销渠道的概念产品从生产商或制造商到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动起点是生产者，终点是消费者营销渠道的基本结构（消费品）零售商零售商批发商零售商批发商中转商零售商生产者消费者直销多层次营销渠道关于传销的有关问题某碳酸饮料公司2001年江浙地区的销售情况营销渠道的基本结构（工业品）用户经销商批发商生产者代理商经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商；代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济组织与个人。包括企业代理、销售代理、寄卖商、经纪人营销渠道的功能节约流通时间和交易成本简化交易形式调节生产与消费之间的矛盾MMMCCCMMMDCCC功能流及其重新安排TIME时间PLACE地点POSSESSION所有权营销渠道创造的效用渠道参与者成员性参与者：渠道成员生产制造企业中间商批发以及具有批发性质的中间商零售以及具有零售性质的中间商消费者或用户非成员性参与者：在参与者中间无关于产品所有权转移的谈判，也无产品所有权的实际转移银行、市场调研机构、广告机构、商品储运机构批发商商批发商商的概概念将货物物或服服务销销售给给为了了转卖卖或者者有其其它商商业用用途而而进行行购买买活动动的中中间商商批发商商的特特点服务对对象是是另一一个商商业企企业或或生产产企业业交易量量比较较大处在商商品流流通的的中间间具有储储存商商品和和融通通资金金的作作用批发商商类型型综合批批发vs.专业业批发发一、二二、三三级批批发经销商商和代代理商商经销商商：指指拥有有商品品所有有权并并从事事商品品流通通业务务的中中间商商代理商商：受受生产产企业业的委委托从从事销销售服服务、、但不不拥有有商品品所有有权的的经济济组织织与个个人企业代代理：：全权权代理理企业业产品品的销销售销售代代理：：企业业某种种产品品在某某一地地区的的全权权代理理；窜窜货问问题寄卖商商：什什么时时候售售出，，什么么时候候给货货款经纪人人：沟沟通产产销零售商商零售商商的概概念将商品品出售售给最最终消消费者者的中中间商商生活资资料与与生产产资料料的区区别零售商商的特特点服务对对象是是最终终消费费者交易量量比较较小处在商商品流流通的的最终终环节节零售的的类型型专卖店店百货店店超级市市场方便店店平价商商店购物中中心连锁店店非店铺铺零售售营销渠渠道的的选择择选择营营销渠渠道要要考虑虑的因因素目标市市场和和特性性产品的的特性性企业和和中间间商的的特性性竞争的的特性性环境特特性决定具具体的的渠道道成员员弄清中中间商商的类类型确定中中间商商的数数目：：营销销渠道道策略略广泛营营销渠渠道策策略单一营营销渠渠道策策略选择营营销渠渠道策策略直接营营销渠渠道策策略对渠道道成员员进行行评价价：经经济效效益、、控制制可能能、适适应性性明确渠渠道成成员的的责任任、权权力与与义务务营销渠渠道控控制营销渠渠道行行为的的核心心是渠渠道控控制从词义义上讲讲，控控制是是指““掌握握住不不使任任意活活动或或越出出范围围”，或者者“命命令、、指挥挥与规规范””在管理学上上，控制被被定义为““为了保证证活动按计计划实施，，对活动所所进行的监监督与指挥挥，并对任任何较大的的出轨行为为进行纠偏偏”在营销渠道道研究中，，渠道控制制指下述这这样的状态态：一个渠渠道成员成成功地影响响了另一个个渠道成员员在某些方方面的决策策为什么要控控制渠道？？决策环境的的不确定性性对于营销渠渠道控制结结构的影响响不很确定定一方面，决决策环境的的不确定性性程度越高高，企业越越需要通过过一体化的的方式加强强对营销渠渠道的控制制，以便保保护自己交交易专有资资产的安全全另一方面，，企业也需需要通过渠渠道的市场场化来化解解不确定性性所带来的的风险为什么要控控制渠道？？交易专有资资产（transaction-specificassets）一个企业针针对一个特特定的交易易伙伴所进进行的在设设备、程序序、培训或或关系方面面的投资，，它们不能能够毫无成成本地用于于与另一个个交易伙伴伴的合作交易资产的的专有程度度越高，企企业对交易易伙伴的依依赖程度越越高，也越越容易因为为交易伙伴伴的投机行行为而受到到伤害。为为了防止交交易伙伴的的投机行为为，企业越越倾向于使使用垂直一一体化的方方式构建自自己的营销销渠道，加加强对自己己交易专有有资产的保保护与控制制相反，交易易资产的专专有程度越越低，交易易伙伴的投投机行为对对企业的伤伤害越小，，企业越倾倾向于较少少地控制渠渠道渠道控制的的一个理论论模型交易资产不确定性渠道控制的的欲望与能力力渠道伙伴因素渠道效率渠道满意渠道关系与互动渠道控制治理结构控制方法控制程度渠道的控制制结构企业推销员企业外设销售机构特许加盟独家代理一般代理长期贸易伙伴一次性买卖交易渠道垂直一一体化渠道市场化化渠道的控制制结构和控控制方式渠道控制结构

公司渠道结构中间商结构市场结构控制方式权威规章制度、政策、监督指导渠道权力及其使用自由选择交易者合约激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条款讨价还价确定价格规则公司文化关系规则，如信任与承诺等价交换原则和自由买卖原则控制水平高从高到低，差别很大低中间商结构构的控制问问题公司渠道结结构的控制制问题，也也即销售管管理问题中间商结构构的控制问问题是跨组组织控制（（inter-organizationalcontrol）问题各自独立相互依赖、、互惠互利利是基础市场关系强强于组织关关系不能命令和和指挥，只只能影响渠道控制路路线生产制造商商的高层管理者者生产制造商商的渠道管理者者中间商的销售人员中间商的中高层管理理者从生产制造造商的角度度看渠道投机行行为及其控控制按照交易环环境和行为为，投机行行为分四种种类型：1、原有环环境下的主主动行为2、新环境境下的主动动行为、3、原有环环境下的被被动行为4、新环境境下的被动动行为主动行为与与被动行为为的区别：：主动行为是投机者为为了追逐自自己的利益益而主动去去做；被动行为是投机者为为减少自己己的成本而而有意规避避应该承担的责任任或义务。。渠道投机行行为的形式式行为交易环境原有环境新环境主动侵害：某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为强制让步：一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步被动逃避：在环境没有发生大的变化下采取逃避或者推托责任与义务的行为拒绝调整：一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整渠道投机行行为的起因因时间1明确的合约约（正式合同同）或关系合约约时间2违反合约的的行为：侵害、强制制让步、逃避和拒绝绝调整投机行为的的助推器：被锁住信息不对称称渠道投机行行为的发生生渠道投机行行为的控制制方法渠道成员要要控制投机机行为的两两条途径：：1、降低信信息的不对对称性2、策略性性地利用锁锁住机制控制方法：：监视、激励励、选择、、社会化不同的控制制方法，有有各自的目目的、前提提以及影响响三、渠道投投机行为的的控制方法法（2）控制方法目的前提对投机行为的影响监视减少信息的不对称性；为奖罚提供依据有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定只适用于基于信息的投机行为；对原有环境下的投机行业最有效；选择效应激励使投机之所失大于投机之所得；使渠道成员成为利益共同体有较大的渠道权力；适用的信息能够限制各种投机行为；渠道成员之间针对彼此的交易专有资产增大选择减少信息的不对称性；自我选择效应认证体系；要使参与者承担的选择成本适量；关于声誉的适用信息有效性取决于选择程序与标准；信号社会化促进渠道成员之间的目标一致化价值标准的普适性有效性取决于价值标准的普适性；信号；选择效应渠道控制程序设计渠道控控制标准纠偏对营销渠道道运行情况况进行监测测与评价对中间商的的监督和检检查渠道成员表表现的评估估激励与惩罚罚修改渠道增减渠道成成员增减渠道调整渠道本讲要点营销渠道、、渠道结构构与渠道功功能渠道成员：：中间商营销渠道的的选择营销渠道的的控制：营营销渠道行行为谢谢12月月-2202:27:3302:2702:2712月月-2212月月-2202:2702:2702:27:3312月-2212月-2202:27:332022/12/312:27:339、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:27:3302:27:3302:2712/31/20222:27:33AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:27:3302:27Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:27:3302:27:3302:27Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2202:27:3302:27:33December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:27:33上午02:27:3312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:27上上午午12月月-2202:27December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:27:3302:27:3331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:27:33上上午午2:27上上午午02:27:3312月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:27:3302:27:3302:2712/31/20222:27:33AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:27:3302:27Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:27:3302:27:3302:27Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2202:27:3302:27:33December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:27:33上上午午02:27:3312月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222:27上午午12月-2202:27December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/312:27:3302:27:3331December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:27:33上上午2:27上上午午02:27:3312月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。02:27:3302:27:3302:2712/31/20222:27:33AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2202:27:3302:27Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能