卓越绩效质量奖品牌战略奖规划模板

二、营销中心战略1·竞争环境2·竞争战略3·战略规划4·2014年行动计划1、竞争环境分析：潜在进入者威胁行业中现有企业间的竞争顾客的讨价还价能力供应者讨价还价能力替代品或服务的威胁潜在进入者•具有克服进入障碍能力的企业例如海尔凭借雄厚的资本实力，以及过去在其他行业因成功经营而建立起来的市场声誉，令其能克服产业进入障碍而成功打进XX行业，生产高品质且广受消费者认同的XX用品。•存在与行业内企业明显协同作用的企业处于XX行业的企业均具有进入优势，由于它们所处行业的特殊性，在研究开发能力或研究开发结果的共享等方面都能明显利用协同效应而进入XX行业。•有可能并有压力进行纵向一体化的企业

XX与房地产是息息相关的，目前房地产开发商流行整体装修，为了降低成本或扩大市场，会将进入XX行业作为一体化发展的目标。替代品•供应物的替代情况铜材质水嘴的替代品有不锈钢，陶瓷材质浴缸的替代品有钢化玻璃、压克力，实木浴室柜的替代品有亚克力、纤维板、人造石等。供应商•供应能力经过2005—2010年的高速发展，国内和国际销售的双增长让卫浴企业都尝到了甜头，不断涌现新企业，老企业也投入大量资金扩大产能以满足市场的需要。•供应商的集中程度我国卫浴生产企业的区域化集中程度较高，仅广东、福建、四川、山东、浙江五个省份的企业数量就占全国的63%以上，生产能力约占全国总生产能力的91%，产值约占全国总产量的92%以上。•议价能力

目前市场产品严重同质化，呈现供过于求现状，削弱供应商的议价能力。现有竞争者品牌分类主要品牌品牌优势最新发展高档品牌高档品牌主要占领诸如北京、上海、广州等一级市场现在很多国际品牌都在中国设厂，从去年开始，高档品牌为了扩大市场份额，开始在苏州、宁波等二三级市场加大推广力度。中档品牌中档品牌主要在二、三级市场占主导。中档品牌开始生产高端产品抢占高端市场。顾客•需求量分析

《2005厨卫电器消费白皮书》指出消费者在厨卫电器方面的消费潜力骤现。一年内有购买厨卫电器产品意向的消费者比例高达59.1%。近年来中国厨卫家电的销量每年以35%的速度上升，在未来五年内，销售额每年可达到近100亿元。•潜在需求

—浴室家具：将洁具与家具合二为一。浴室家具的诞生，将浴室的空间概念及实用功能拓展开来，在最小的浴室空间里取得最好的实用效果。产品不仅能满足消费者的需求，还能令消费者生活更舒适自由，必将受到追捧。

—整体卫浴概念兴起。•顾客需要的特点及爱好随着生活水平不断提高，洗浴的概念已不仅仅局限于清洗用具，而是扩展到更深层的感受体验享受范畴，卫浴设备日趋精致和完美。时下，随着观念改变，更多人开始关注私密空间舒适氛围的营造。各种高档的进口浴缸充斥市场，如科勒、TOTO等，因其人性化、简洁时尚的设计，成为努力工作之余犒劳自己最好奖赏。•议价能力消费市场已从卖方转为买方市场，消费者心态更加成熟和理性，购买选择的时候更注重产品质量及品牌带来的心理满足，同时经销商在选择厂商时会更多地考虑品牌的市场影响力、销售政策及利润回报率，这些增加了顾客的议价能力。稳定性市场化国际化本地化国内巨大的市场足以满足厨卫行业的生存发展，厨卫行业的消费弹性比较低门槛低，竞争激烈，厨卫行业的企业得以较早面向市场，以市场为导向进行结构调整、配置资源和组织生产。我国广大的消费人群吸引了外资企业在改革开放后大量进入国内厨卫行业，竞争更加激烈外资进入方式基本上是本土化策略，独资或合资(以独资为主)在国内设厂，使用国内原料，产品在国内销售，整个生产销售环节大部分已本地化。政策性消费方式国家出台政策加大城镇化建设力度，加快棚户区改造进度，各大城市纷纷取消楼市限购，支持消费者购买电子商务成热捧，成为新兴的销售渠道2、营销中心竞争战略通过整合内外资源，优化和完善产品线，细分各类渠道产品；拓宽渠道，构建以传统、工程、电商三驾马车及外贸为带动的多元化渠道驱动结构；优化和巩固现有三、四级市场，推进乡镇一级市场开拓，建立多级市场网络覆盖竞争优势；加大终端活动推广及品牌宣传力度，扩大市场份额，提高品牌知名度。优化细分产品线；构建高效职能团队；建立和完善培训体系；构建多元化渠道，优化升级终端网点，加大终端推广投入客户科学信息化管理，渠道垂直化管控，服务水平提升实施和推进市场及品牌管理相关标准化体系建设3、营销中心战略规划营销中心规划实施表序号集团战略举措集团战略目标营销中心行动方案绩效指标绩效目标对应产出2013年2014年2015年2016年2017年1提高市场占有率提升市场占有率1.1优化和细分产品线，明确产品定位，构建全面质量管理体系，提高产品质量和服务，提高产品的整体竞争力项目推行计划达成率《产品参数库》1.2改善定价及价格调整机制，完善快速的市场反应机制GS《产品价格管理办法》《危机公关管理手册》1.3出台服务政策，完善服务体系建设GS《终端售后服务标准化规范》、《售后服务指导手册》1.4在全国设立分中心，扩大销售和服务半径，对市场进行精细化耕作GS14个分中心建立表1.5构建和完善培训体系，实施培训计划，提高终端和后台人员的素质，提升服务水平外训计划达成率培训计划、培训照片序号集团战略举措集团战略目标营销中心行动方案绩效指标绩效目标对应产出2013年2014年2015年2016年2017年2提升品牌知名度提升品牌知名度2.1制定品牌发展规划，加快推进品牌系统化建设升级；2.2提升产品形象与品牌定位匹配2.3加强品牌/市场推广及投入，加大品牌整合传播力度，2.4提升品牌核心价值延伸，注重口碑营销；国内品牌知名度第三方品牌知名度调查表、品牌宣传计划及预算表，终端推广活动计划3关注客户价值主张提升顾客满意度差异化优势价值主张3.1顾客满意度测量的分析、改进，并将结果运用到营销管理工作中；3.2提高服务水品，提升产品交付能力，减少客户投诉客户满意度顾客满意度调查分析报告、服务标准规范4增加客户数量，提升销售销售增长4.1优化和细分产品，延伸产品品类；4.2渠道扩张及终端网点优化4.3加大品牌建设及市场推广投入4.4提升服务水平4.5加大电商投入，推进官方旗舰店及网络分销店的建设销售增长率销售统计表终端数量销售网点汇总表营销中心规划实施表4、营销中心2014年行动计划（缺乏对应的KPI指标）序号关键重点关键行动计划对应产出1加强产品管理1.1科学合理规划产品组合产品参数库、产品卖点、各类产品推广方式1.2准确提炼产品卖点1.3梳理专业的产品推广方法1.4强化标准的产品演示规范2细分产品价格2.1建立完整价格检查维护机制，随时随地核查各级代理商价格执行情况，对于违规经销商坚决予以处罚价格管理办法2.2淘汰滞销产品，清理库存。淘汰产品清单3渠道下沉突破3.1针对各个区域市场经营现状进行分析，对区域市场网点开发覆盖率低，业绩贡献率低的市场进行重新规划，新开代理商。2014年经销区域规划方案书3.2对经营状况不理想，排名后十或经营重心转移的经销商进行分析汇总，给予整合或淘汰。区域市场分析与规划报告3.3有关“城镇化”市场扩充规划3.4加强客户沟通，给予压力传导，在业务团队的推动下，不断完善公司化经营体制及管理。经销商培训计划，代理商试点运行报告3.52014年内举行一至二次客户管理能力提升的培训会议。代理商公司化运营培训评估报告3.6实行业绩导向的管理制度，不努力完成任务和不配合公司政策的坚决淘汰。代理商考核管理办法3.7对于工程渠道的开发与建设：①组建和培养专业的工程团队；②要开发专门的工程代理商、大型装修公司等；③工程产品需要与传统渠道产品区分并完善配套；④制定灵活的工程管理和开发机制；工程管理各项制度及流程规范，工程代理渠道招商政策4、营销中心2014年行动计划序号关键重点关键行动计划对应产出4终端业绩爆破4.1加快推进终端管理政策的透明化，签订三方合作协议。终端管理规范，终端推广与广告投放管理规定，终端导购销售力提升培训评估报告4.2出台《集团终端管理规范》，加强业务监管与指导。4.3分别规划和出台：《专卖店服务管理》《专卖店形象管理》《专卖店促销管理》《专卖店考核管理》。4.4终端业绩爆破归纳为：一套管理体系、两个核心能力（软件和单店推广）、一项基础保障（硬件建设，加强消费体验）。5品牌拉动提升5.1网络传播成为最佳传播途径。网络推广计划书5.2消费者之间的传播最容易获得信任。5.3统一终端形象，包括店面形象、导购形象。第三代SI装修手册，终端专卖店管理制度5.4年龄在30---40之间的群体通过电视盒广播了解品牌信息较为普遍；所以，在品牌拉动上应采取压缩代理商进行的品牌，集团公司集中资源以网络传播为主，电视传播为辅的主要传播手段，结合事件营销和会议营销，仔细研究微博、微信、微电影的“三微”进行品牌拉动！品牌推广计划书6销售推广促进6.1加强销售型推广在消费者售前、售中、售后三级体验模式中的应用。6.2重点加强和满足消费者售前体验。6.3完善小区推广的规章制度和管理办法和指导手册。终端推广指导手册6.4完善样板房征集和推广管理办法和指导手册。样板房征集和推广管理办法和指导手册6.5完善区域促销联动的细则和管理办法及指导手册。xx水暖集团终端推广指导手册6.6完善品牌联盟的操作办法和指导手册。xx水暖集团终端推广指导手册6.7艺术团的工作重点围绕销售型推广开展，兼顾品牌型推广。2014年艺术团工作计划及推广策略4、营销中心2014年行动计划序号关键重点关键行动计划对应产出7内外资源整合7.1要求代理商实行公司化运作，建立3-5人销售型推广团队。xx代理商公司化运作管理办法7.2代理商分销商必须建立自己的售后服务团队。7.3建立完整的成品协作链条，完善成品供应链条。7.4建立与协作厂家共赢体系，采取协作厂家定价，我们收取品牌和销售费用的合作模式。《供应商参与新产品开发管理规定》7.5让协作厂商参与到促销管理体系中。《询价单》8客户服务提升8.1建立企业对渠道的全方位服务模式：前台服务和后台服务；（前台服务包括销售支持、市场支持、广告支持、物料支持、门店装修支持、活动方案帮扶等，后台服务包括物流服务、订货退货服务、产品安装指导、各个类型培训指导等）详见客户部、市场部、培训部2014年工作规划。《经销商退货责任判定管理规定》、《经销商信用管理规定》8.2针对消费者的服务模式建立（职业导购和专卖店礼仪、消费者增值服务）。终端导购销售力提升培训评估报告8.3针对产品的服务模式构建（产品增值服务、标准化安装模块、保养服务模块）通过以上服务模式的建立，将xx的服务品牌化、结构化，同时加强服务传播，将服务变成我们的企业优势。《产品维护保养套装》、《客户关系管理系统》9管理理念改革9.1建立工资、差费、返利、促销推广、广告、物料管理等会计科目，逐步实行预算管理制度。营销中心年度费用预算方案9.2对预算内费用并且符合单笔额度权限内的费用支出，各部门负责人拥有最终审批权，财务按照审批单进行费用处理。4、营销中心2014年行动计划序号关键重点关键行动计划对应产出9管理理念改革9.3实行部门负责制：各部门对营销中心负责，营销中心对公司负责营销中心考核管理办法9.4明确各部门的权责利，并规范流程。某一事项的最终负责部门要唯一确定，并且部门负责人对该事项拥有最终定夺权，并对结果负责，而其他部门的会签意见仅为参考，不具决定性作用。营销中心考核管理办法、各部门工作流程9.5实行以业绩为导向的管理理念，一切管理措施应围绕提升业绩来制定营销中心各部门考评结果9.6以提升效率和效益为目标。9.7欢迎健全监督机制，反对介入管理机制。9.8提升营销管理理念，健全管理制度。（详见各部门配套指导手册）9.9重新规划从产品、终端、推广到服务等品牌管理过程，统一品牌管理10激发团队活力10.1【对内】：1、深刻认识营销系统的重要性和工作的系统性，不能听风便是雨断章取义，随意指责。2、制定新的考核激励办法，以业绩论英雄。3、设立业务人员晋升机制，不同等级业务人员有不同称谓和对应的薪资，使业务人员有成长空间。4、增加驻外人员比例，明确驻外人员工作职责和权限。5、加强业务技能培训，使业务人员真正成为建材家居行业的营销专才。6、减少出差及报销差费的审批环节，减少麻烦，同时加强驻外人员监督考核，建立完备的考核机制。7、全中心人员严格执行绩效管理制度。8、加强