医药市场消费行为

第四章医药市场消费行为分析第一节医药目标市场战略

在经济全球化的今天，现代企业面对的是复杂多变的市场。任何医药企业的任何一种产品或者服务都不可能满足医药市场上所有消费者的需求。因此，医药企业必须善于选择适合自己的目标消费群体，从他们的消费需求出发进行营销活动，从而确定企业在市场中的位置。一、医药市场细分

什么叫做医药市场细分？医药企业按照一定的细分变量，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需求的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。医药市场细分的依据不是产品，而是消费者。二、医药市场细分的变量消费者市场细分的变量1.地理变量2.人口变量3.心理变量4.行为变量

生产者细分市场的变量1.最终用户的要求2.用户规模与购买力3.用户的地理位置4.用户的行业特点

市场细分是建立在市场需求差异化的基础上，依据一定的细分变量来进行的。因此，形成消费需求差异的因素都可以作为市场细分的变量。三、医药市场细分的要求

作为一个有效的细分市场，除了具有实际意义以外，还必须具备以下要求

1.可衡量性

2.可进入性

3.可营利性二、目标市场的选择什么叫做目标市场？

市场细分的最终目的是有效选择并进入目标市场。所谓医药目标市场是指医药企业在市场细分的基础上，依据企业资源和经营条件所决定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。医药目标市场的选择模式1.市场集中化2.选择专业化3.产品专业化4.市场专业化5.市场全面化医药目标市场选择策略

医药市场对于目标市场的选择还需要考虑其市场战略问题，即采取何种营销战略进入目标市场。目标市场策略有三种类型：

无差异化营销策略差异化营销策略集中化营销策略影响医药企业选择目标市场策略的因素企业资源产品同性质市场同性质产品生命周期阶段竞争对手的营销策略三、市场定位

企业在选定目标市场以后，还要在目标市场上对本企业的产品进行市场定位，一球在消费者心目中留下美好的形象，并形成一种特殊的偏好。那么，什么叫做市场定位呢？就是确定医药产品在市场中的位置，即根据顾客对某种医药产品各种属性的重视程度，为产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，形成有竞争力的、差别化的产品特色。其本质是取得目标市场的竞争优势以吸引顾客。医药药市市场场定定位位的的步步骤骤与与策策略略医药药市市场场定定位位的的步步骤骤：：1.确认认本本企企业业的的竞竞争争优优势势2.准确确的的选选择择相相对对竞竞争争优优势势3.发挥挥独独特特的的竞竞争争优优势势医药药市市场场定定位位的的策策略略：：1.避强强定定位位策策略略2.迎头头定定位位策策略略3重新新定定位位策策略略第二二节节医医药药消消费费者者市市场场及及其其购购买买行行为为分分析析消费费者者购购买买行行为为模模式式近些些年年来来，，不不同同的的学学科科从从不不同同的的领领域域研研究究探探索索，，提提出出了了各各具具特特色色的的消消费费者者购购买买行行为为模模式式。。这这些些模模式式对对于于企企业业在在市市场场营营销销活活动动中中弄弄清清楚楚特特定定的的购购买买者者行行为为以以及及与与企企业业各各项项营营销销策策略略和和方方法法的的关关系系，，张张我我想想飞飞着着的的购购买买规规律律有有重重要要的的参参考考价价值值。。具具有有代代表表性性的的集集中中购购买买行行为为模模式式有有：：经经济济学学模模式式，，传传统统心心理理学学模模式式以以及及社社会会心心理理学学模模式式。。医药药消消费费市市场场的的概概念念和和特特点点市场场是是指指有有购购买买力力和和购购买买欲欲望望的的顾顾客客群群体体。。根根据据顾顾客客购购买买目目的的或或用用途途的的不不同同，，医医药药消消费费市市场场可可分分为为医医药药消消费费者者市市场场和和医医药药组组织织市市场场。。所所谓谓医医药药消消费费者者市市场场是是指指个个人人或或家家庭庭为为了了满满足足其其防防病病、、治治病病、、强强身身健健体体等等生生活活需需要要而而购购买买药药品品或或接接受受服服务务所所形形成成的的市市场场。。医药药消消费费者者市市场场的的特特点点1.多样样性性2.发展展性性3.伸缩缩性性4.相关关性性5.可诱诱导导性性6.广泛泛性性处方方药药市市场场和和非非处处方方药药市市场场处方方是是指指由由注注册册的的执执业业医医师师和和执执业业助助理理医医师师（（以以下下简简称称医医师师））在在诊诊疗疗活活动动中中为为患患者者开开具具的的、、由由取取得得药药学学专专业业技技术术职职务务任任职职资资格格的的药药学学专专业业技技术术人人员员（（以以下下简简称称药药师师））审审核核、、调调配配、、核核对对，，并并作作为为患患者者用用药药凭凭证证的的医医疗疗文文书书。。处方方药药就就是是必必须须凭凭执执业业医医师师或或执执业业助助理理医医师师处处方方才才可可调调配配、、购购买买和和使使用用的的药药品品；；而而非非处处方方药药则则不不需需要要凭凭医医师师处处方方即即可可自自行行判判断断、、购购买买和和使使用用的的药药品品。。处方方药药市市场场的的特特征征处方方药药市市场场是是指指医医药药企企业业，，药药品品经经销销商商，，医医院院和和医医疗疗机机构构等等组组织织销销售售处处方方药药品品的的市市场场，，其其特特征征有有：：1.决策策者者与与使使用用者者分分离离2.采购购与与终终端端销销售售人人员员专专业业化化3.生命命周周期期相相对对较较长长4.影响响购购买买的的人人多多处方方药药市市场场的的需需求求1.需求求为为派派生生需需求求2.需求求弹弹性性小小3.需求求的的季季节节性性4.需求求的的可可替替代代性性5.需求求的的地地域域性性OTC市场场非处处方方药药是是指指为为方方便便公公众众用用药药，，在在保保证证用用药药安安全全的的前前提提下下，，经经国国家家卫卫生生行行政政部部门门规规定定或或审审定定后后，，不不需需要要医医师师或或其其它它医医疗疗专专业业人人员员开开写写处处方方即即可可购购买买的的药药品品，，一一般般公公众众凭凭自自我我判判断断，，按按照照药药品品标标签签及及使使用用说说明明就就可可自自行行使使用用。。四影影响响医医药药消消费费者者购购买买行行为为的的因因素素1.相关关群群体体2.经济济因因素素3.心理理因因素素4.家庭庭因因素素5.药物物因因素素五医医药药消消费费者者购购买买决决策策过过程程医药药消消费费者者购购买买行行为为分分析析的的内内容容：：1.谁购购买买2.买什什么么3.何时时买买4.何处处买买5.为何何买买6.怎么么买买医药药消消费费者者购购买买行行为为类类型型根据据购购买买介介入入程程度度以以及及品品牌牌差差异异程程度度的的大大小小可可以以将将消消费费者者的的购购买买行行为为分分为为四四个个大大的的类类型型：：1.复杂的购购买行为为2.减少不协协调感的的购买行行为3.多样化的的购买行行为4.习惯性的的购买行行为医药消费费者购买买决策过过程消费者的的购买行行为的形形成是一一个相对对复杂的的连续行行为，均均会有一一个决策策过程，，典型的的购买决决策过程程一般可可分为以以下几个个连续的的不同阶阶段：认知需要要→收集集信息→→比较评评估→决决定购买买→购后后评估第三节医医药组组织市场场及其购购买行为为分析医药组织织市场是是指以某某种组织织为购买买单位的的购买者者所构成成的市场场，其购购买的目目的是为为了生产产、销售售、维持持组织运运作或履履行组织织职能。。包括医医药生产产企业、、医药商商业企业业、药品品零售企企业、各各级各类类医院和和诊所、、政府机机构等所所组成。。其购买买者是组组织而非非个人，，购买目目的是为为了进一一步加工工生产或或直接销销售，从从中获取取利益，，而不是是为了个个人使用用。医药组织织市场的的特点相比于医医药消费费者市场场，医药药组织市市场具有有以下特特点：1.购买者数数量少，，但购买买规模大大2.购买者区区域相对对集中3.购买者的的需求具具有派生生性4.组织购买买比较理理性化和和专业化化5.组织购买买具有连连续性和和相对稳稳定性医药组织织购买行行为的影影响因素素经济因素素是影响响医药组组织者购购买决策策的最基基本因素素，但不不是唯一一因素，，其影响响因素还还包括：：1.环境因素素2.组织因素素3.人际因素素4.个人因素素四医药药组织购购买行为为的决策策过程常规用药药的集中中招标采采购：1.医疗机构构提出采采购要求求2.药品招标标采购经经办机构构按国家家有关规规定组织织招标活活动基本目录录药品的的采购1.提出计划划2.采购调研研3.采购洽谈谈4.签订合同同5.履约评估估新特药品品的采购购1.提出申购购计划2.计划申购购审批程程序3.采购使用用谢谢谢12月-2204:54:1604:5404:5412月-2212月-2204:5404:5404:54:1612月-2212月-2204:54:162022/12/314:54:169、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:54:1604:54:1604:5412/31/20224:54:16AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:54:1604:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:54:1604:54:1604:54Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:54:1604:54:16December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:54:16上午04:54:1612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:54上上午午12月月-2204:54December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:54:1604:54:1631December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:54:16上午4:54上上午04:54:1612月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:54:1604:54:1604:5412/31/20224:54:16AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:54:1604:54Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:54:1604:54:1604:54Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:54:1604:54:16December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:54:16上上午午04:54:1612月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月224:54上上午12月-2204:54December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/314:54:1604:54:1631December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。4:54:16上上午午4:54上上午午04:54:1612月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。04:54:1604:54:1604:5412/31/202