媒介产业的市场结构

第三章媒介产业的市场结构研究一、媒介产业的垄断竞争程度二、媒介市场集中度三、媒介市场的进出壁垒第一节媒介产业的垄断竞争程度一、媒介产业组织学的基本市场模式市场是指商品交易的场所，同时也代表了买卖双方的经济关系。市场模式是一个广义的概念，包含了市场营销模式、市场运作模式、市场竞争模式等，狭义上，特指供给市场的垄断竞争模式。以市场内媒介企业的数量和市场地位为标准，进行了如下的划分：1、完全垄断型媒介市场结构

特征：

1）、存在惟一的生产者，完全控制媒介产业或市场。

2）、这意味着媒介市场中企业与行业的概念完全重合，行业中惟一的媒介就是垄断企业，此垄断媒介也就构成了一个媒介产业。

3）、它是价格的决定者。

4）、进入的门槛高，不允许自由进入2、完全竞争型媒介市场结构

特征：

1）、媒体众多，而且媒体之间的产品完全没有差别，提供同质的标准化产品，

2）、任何一家媒体增加或减少产量都不会影响到价格，市场中的媒体只是价格的接受者，而不是价格的决定者。

3）、不存在垄断，竞争程度最高的市场

4）、企业能自由进入退出市场3、垄断竞争型媒介市场结构

市场中有许多的竞争者，但还没多到足以实现完全竞争的程度。

这类市场与完全竞争市场不同的是，垄断竞争中的生产者生产有差别的产品4、寡头垄断型媒介市场结构

特征：

1）、媒体数目不多，只有几家媒体为市场提供产品，因而具有某种程度的竞争。

2）、由于媒体数目较少，媒体之间相互影响，任何一家媒体产品价格和产量的变化都会影响到市场上其他媒体的销售量与利润，因此，任何一家媒介在作出决策时，要考虑到其竞争对手的反应。市场形态厂商数量产品差异性进出障碍相关媒介部门完全垄断一个无无法进出我国广电业、报业完全竞争无数巨大完全自由我国互联网业垄断竞争大量很大相对自由我国电影业、图书、音像出版业寡头垄断几个一定较难美国的传媒业3-1媒介产业组织学的基本市场模式二、媒介卡特尔与反垄断1、卡特尔的含义卡特尔的概念最初形成于19世纪60年代的德国，原意指协议。通常是指在寡头垄断市场中，寡头企业在产品或服务定价、市场进入壁垒等方面实行的公开或不公开勾结，即联盟垄断模式。卡特尔的三层含义：1）在市场行为角度，卡特尔是指一种垄断联合的经济行为，2）在组织形态方面，代表着为获得高额利润而成立的垄断组织3）卡特尔也可以指寡头企业所签订的合同或者协议。2、媒介产业的反垄断：是指在产业、部门、以及市场业务等方面存在任何垄断的市场模式。美国：1996年美国政府颁布的《电信法》是传媒产业发垄断的著名事件。媒介产业反垄断目标：1）规避行政垄断的负面影响是媒介产业反垄断的主要目标之一；2）监控媒介企业兼并和收购行为也将有效限制媒介剧透的市场控制力，从而间接规避垄断媒介的出现；3）合理引导媒介卡特尔，限制其损害消费者权益的负面作用，充分发挥其对资源配置的积极作用。我国媒介介产业的的反垄断断现状：：2008年8月月1日开开始实施施的《反反垄断法法》对于非法法媒介卡卡特尔做做出了机机制规定定：“经经营者达达成垄断断协议经经营者滥滥用市场场支配地地位、具具有或者者可能具具有排除除、限制制竞争效效果的经经营者集集中”，，同时，，具有市市场支配配地位的的经营者者，不得得滥用市市场支配配地位，，排除、、限制竞竞争第二节媒媒介市市场集中中度一、媒介介市场集集中度市场集中中度也称称产业集集中度，，是指市市场中少少数几个个最大企企业所占占的市场场份额，，是判断断一个市市场的垄垄断或者者竞争程程度的重重要指标标。市场集中中度分为为绝对集集中度和和相对集集中度。。1、媒介介市场集集中度的的衡量标标准在衡量绝绝对市场场集中度度时，以以贝恩为为代表的的产业组组织学家家将CR作为标标准，这这也是市市场结构构度量指指标中最最常用、、最简单单易行的的一种数数据工具具。CRn是是指在特特定产业业中最大大的n各各企业所所在的的的市场占占有率的的总和。。（1）CRn指指数———绝对集集中度指指标——优点：CRn指数测定定相对比比较容易易，能较较好地反反映产业业内生产产集中状状况，显显示市场场的垄断断和竞争争的程度度，是使使用最为为广泛的的市场集集中度指指标。——缺点：只能反映映某一产产业中规规模最大大的前几几位企业业的市场场集中程程度，难难以掌握握产业内内全部企企业的规规模分布布情况。。（2）H.I指指数————相对对市场集集中度——H.I指指数（Hirschman-Herfindahlindex），称为赫希希曼一赫赫菲德尔尔指数，，是某特特定行业业市场上上所有企企业的市市场份额额的平方方和。用用公式表表示为：：其中，X代表产产业市场场的总规规模；Xi代表产业业中第i个企业业的规模模；Si代表产业业中第i个企业业的市场场占有率率；n为为该产业业的企业业数。——H.I指数数是反映映市场集集中度的的综合指指标。H.I指指数越大大，代表表市场集集中度越越高。当市场由由一家企企业独占占时，H.I指指数=1；当所所有企业业规模越越接近，，且企业业数量越越多，H.I指指数越接接近于0。——优点：由于“平平方和””计算的的放大性性，H.I指指数对上上位企业业的市场场份额比比重的变变化反应应特别敏敏感，能真实地地反应市市场中企企业之间间规模上上差异大大小。——缺点：需要收集集到该市市场上所所有企业业的市场场份额信信息才能能计算H.I指指数，成成本较高高。2、垄断断市场集集中度的的影响因因素：1）技术术因素是是在现代代社会中中对媒介介企业影影响最大大的生产产要素之之一2）资本本运营形形式的多多元化和和实施程程度也将将直接影影响着特特定媒介介产业的的市场集集中度。。3）政府府的规制制目标和和相关法法律法规规也是重重要的外外部因素素，影响响媒介产产业的市市场集中中度。3、媒介介市场集集中度与与市场绩绩效：市场集中中度越高高，表明明特定产产业中大大型企业业的规模模化程度度越高，，在该产产业中也也会呈现现出规模模经济递递增的市市场绩效效，即所所谓的““越大越越好，越越集中越越好”在一定范范围内，，市场集集中度的的提高并并不能直直接带来来市场绩绩效的提提高，二二者之间间的正相相关是有有条件的的。“马歇尔尔冲突””大规模生产能能力给企业带带来了规模经经济，使这些些企业的产品品单位成本不不断下降、市市场占有率不不断提高，其其结果必然导导致市场结构构中的垄断因因素不断加强强。垄断的形成又又必然阻碍竞竞争机制在资资源合理配置置中的作用，，使经济丧失失活力，从而而扼杀自由竞竞争。二、媒介市场场集中度与““马歇尔冲突突”1、媒介产业业的“马歇尔尔冲突”媒介产业中规规模经济和竞竞争活力之间间的冲突，是是阻碍当今媒媒介产业发展展的经济困境境。大型媒介企业业通过上市、、兼并、多元元化等资源运运作手段，不不断扩大自身身规模，与此此同时，机构构臃肿、效率率低下等问题题的影响，使使得大型的媒媒介集团丧失失了创新一直直，造成媒介介产业的总体体市场绩效下下降。引进媒介产业业组织学理论论的原因：1、大型媒介介企业的“媒媒介寻租”行行为，媒介主主管部门运用用传统管理方方式已经无法法解决“马歇歇尔冲突”，，更难实现既既定的产业发发展目标。2、媒介产业业组织学的应应用是鼓励媒媒介企业的产产业化运作，，保持足够的的规模和成本本水平，保证证其通过积极极的规模化经经营获取正常常的收益。3、媒介产业业组织学的研研究还可以保保证政府规制制的有效性，，实现对“马马歇尔冲突””的合理控制制。23美国经济学家家克拉克在1940年发发表的《有效效竞争的概念念》提出了““有效竞争””的概念。有效竞争理论论认为既有利利于维护竞争争又有利于发发挥规模经济济作用的竞争争格局才是一一个产业最佳佳的运营状态态，不仅要分分析技术进步步、生产力利利用率以及营营销是否合法法等市场绩效效程度，才能能对特定产业业是否具有““有效竞争””作出判断。。◆有效竞争争理论美国哈佛大学学教授将“有有效竞争”的的衡量标准分分为了两类，，即分别通过过“市场结构构基准”和““市场效果基基准”，对““有效竞争””理论进行细细化。美国经济学家家史蒂芬·索索斯尼克依据据产业组织理理论的“结构构—行为—绩绩效分析范式式”，对“有有效竞争”理理论进行界定定。本课程将市场场绩效作为最最主要的衡量量基础，通过过对媒介产业业的规模经济济效率、内容容创新能力、、技术创新能能力、资源浪浪费问题、公公众满意度等等指标进行核核准，来判断断媒介产业的的“有效竞争争”的实现程程度。媒介企企业规规模与与市场场绩效效的关关系p市场绩绩效媒介企企业规规模图3-2-1媒媒介产产业规规模经经济示示意图图媒介垄垄断程程度与与竞争争活力力的关关系市场绩绩效=竞争争活力力媒介垄垄断程程度图3-2-2媒媒介介产业业竞争争活力力示意意图市场场绩绩效效的的三三个个评评价价指指标标：：1、、保保证证媒媒介介产产业业的的良良好好竞竞争争环环境境，，即即保保证证媒媒介介产产业业市市场场进进入入的的无无障障碍碍，，各各种种规规模模的的媒媒介介企企业业都都能能自自由由、、公公平平的的获获得得竞竞争争机机会会2、、竞竞争争的的适适度度性性。。不不能能出出现现竞竞争争过过度度或或者者竞竞争争不不足足的的市市场场形形态态，，保保证证适适当当规规模模的的大大型型媒媒介介企企业业的的和和足足够够数数量量的的中中小小型型媒媒介介企企业业。。3、、大大规规模模媒媒介介企企业业的的足足够够规规模模性性，，即即保保证证媒媒介介产产业业的的大大型型集集团团或或合合作作经经济济体体，，在在规规模模上上与与国国际际接接轨轨，，具具有有与与世世界界顶顶级级媒媒介介巨巨头头比比拟拟的的资资产产、、收收益益和和业业务务规规模模。。三、媒介介市场集集中度的的具体分分析对媒介市市场的集集中度进进行研究究，不仅仅是为了了获得规规模经济济与竞争争活力最最优配置置，更期期望通过过对各媒媒介产业业部门的的市场集集中度进进行全面面的考量量，并分分析其形形成的基基本原因因和市场场绩效水水平，以以对媒介介政府规规制措施施和未来来发展方方向提供供政策依依据。1、以全全国性报报纸为例例，我国国的报业业与欧美美国家相相比国家TOP1TOP2TOP3发行量前3为的报纸总市场占有率市场占有率法国26.0%24.0%20.0%70.0%高德国72.4%8.0%7.0%87.4%很高荷兰54.5%40.6%3.1%98.2%极高英国32.3%19.5%18.8%70.6%高中国26.0%21.0%12.0%59.0%一般2、以出出版业为为例，中中美出版版业市场场集中度度对比国家CR4CR8CR20评论美国（20世纪90年代数据30%52%83.6%美国出版业保持者较高的市场集中度，并且市场集中化程度在日益加深中国（21世纪数据）6%10%20%我国出版业保持着较低的市场集中度第三节媒媒介市市场的进进出壁垒垒一、媒介介产业的的市场壁壁垒在产业组组织学中中，进出出壁垒是是指厂商商进入或或退出某某一产业业的障碍碍，用来来表明此此产业的的进退难难易程度度，一般般包括进进入壁垒垒和退出出壁垒两两部分。。本课程利利用日本本经济学学家植草草益的最最优规模模计算法法通过产产业内大大型企业业的规模模程度来来测定一一个产业业的进入入壁垒水水平。最优规模d规模经济程度进入壁垒程度10%--25%高度规模经济障碍极难进入5%--9%较高规模经济障碍难以进入5%中等或较低程度的规模经济障碍较易进入大型企业业的规模模经济程程度与市市场壁垒垒测定表表《传媒营营销管理理》周、进入障碍–对资本本的要求求、规模模经济、、专利–原料供供应、分分销渠道道控制、、政府政政策2、退出障碍–义务、、高度纵纵向一体体化、资资产专用用性12懿瑾进入、、退出出障碍碍11、媒媒介市市场进进入壁壁垒媒介市市场进进入是是指产产业以以外的的企业业通过过建立立新的的媒介介公司司、入入股或或收购购原有有的媒媒介公公司，，生产产或提提供媒媒介产产品或或服务务等形形式成成为媒媒介产产业成成员的的市场场行为为。进入形形式分分为四四种：：直接接进入入、入入股进进入、、兼并并进入入以及及关联联进入入。媒介市市场的的进入入壁垒垒制度性性壁垒垒：传传媒归归属国国有，，市场场进入入和退退出的的权力力属于于上级主管管部门门，往往往只只有进进入，，而没没有退退出（（传统统媒体体）媒介市市场的的进入入壁垒垒发生生了转转移：：从非非经济济类的的政策策性壁壁垒转转向源于于市场场自身身的经经济性性壁垒垒，如如技术术、操操作经经验、、规模模经济、以以及已已有媒媒介的的防御御性行行为。。规模经经济壁壁垒：：需要要大量量投资资，大大投入入、大大产出出，小小投入入，不产出出。特有资资源壁壁垒：：主要要是源源于对对资讯讯来源源、发发行渠渠道以以及特特许权等传传播资资源的的控制制内容创创新壁壁垒：：任何何媒介介企业业一旦旦获得得了内内容领领域的的巨大大创新新，或者开开创了了一种种新的的业务务种类类，或或者占占领了了全新新市场场，都都将引引发市场集集中度度的提提高，，从而而建立立起独独立的的市场场进入入壁垒垒。退出壁壁垒与与退出出方式式有关关全退：：将所所有固固定资资产一一次性性清算算，关关闭传传媒及及相关关业务务，代价价价高。。逐步退退出：：当经经营出出现问问题时时，中中止或或大量量削减减对不不景气气业务的投资，，同时转向向其他市场场。代价较较低横向兼并：：部分投资资者退出该该领域，但但专用性资资源依然在在产业内市场发发挥作用。。代价低。。中国传媒业业退出壁垒垒：政策允允许2、媒介市市场退出壁壁垒3、政府部部门对媒介介市场进入入监管的基基本形态1）原有媒媒介企业对对潜在媒介介企业的进进入阻止。。具体的进进入阻止措措施中，媒媒介产业呈呈现出价格格策略、寡寡头联盟策策略和知识识产权战略略三种主要要形式。2）对媒介介产业的非非对称性规规制。具体体形式包括括新旧媒介介企业合作作、低税费费政策、加加强对原有有媒介企业业监管三种种形式。二、媒介可可竞争市场场理论可竞争市场场理论也称称可竞争理理论，包含含三层含义义：1、指出可可竞争市场场的概念，，可竞争市市场是指市市场外部的的潜入者对对市场内部部经营者的的市场行为为造成一定定的竞争压压力和制约约力的市场场形态。2、指明可可竞争市场场的标准，，如果一个个市场不存存在严格的的进出壁垒垒，市场外外部的潜在在竞争和能能够与内部部的现有经经营者之间间保持一定定程度的竞竞争关系，，保证足够够的市场效效率，表明明这一市场场是可竞争争市场。3、为政府府部门提粗粗了建设性性意见，应应适当的防防松市场进进入壁垒。。三、媒介市市场进入壁壁垒的防松松1、媒介市市场进入壁壁垒防松的的必要性1）市场进进入壁垒防防松政策已已经在各个个产业领域域发挥出巨巨大的推动动作用，也也同样会推推动媒介产产业形成高高绩效可竞竞争市场模模式。2）媒介融融合已经成成为大势所所趋，而严严格的市场场进入壁垒垒会压制媒媒介产业的的竞争潜力力，局限媒媒介产业的的发展空间间，也逐渐渐被规制防防松理论所所代替。3）媒介全全球化和WTO的经经济框架要要求各国的的媒介产业业都应该形形成自由进进出、公平平竞争的市市场环境。。2、、媒媒介介产产业业的的市市场场壁壁垒垒博博弈弈博弈弈论论的的经经典典理理论论认认为为，，市市场场壁壁垒垒防防松松和和加加强强监监管管仅仅仅仅是是政政府府在在不不同同时时期期管管理理媒媒介介产产业业的的措措施施之之一一，，本本身身并并没没有有对对错错之之分分，，关关键键在在于于政政府府监监管管部部门门能能否否依依据据媒媒介介部部门门自自身身的的发发展展阶阶段段和和市市场场状状况况，，制制定定合合适适的的政政策策方方正正，，充充分分激激发发媒媒介介企企业业的的规规模模经经济济和和竞竞争争活活力力。。1在企业内内部，只只有成本本。21世纪，没没有危机机感是最最大的危危机。如果有一一个项目目，首先先要考虑虑有没有有人来做做。如果没有有人做，，就要放放弃，这这是一个个必要条条件。20世纪是生生产率的的世纪，，21世纪是质质量的世世纪，质质量是和和平占领领市场最最有效的的武器。。把一件简简单的事事做好就就不简单单，把每每一件平平凡的事事做好就就不平凡凡。自古以来来的伟人人，大多多是抱着着不屈不不挠的精精神，从从逆境中中挣扎奋奋斗过来来的。31-12月月-2205:5012月-22科学技术的进进步将会给人人们的生活带带来巨大的影影响，而人们们要不断适应应这种时代的的变化，而不不要坐等未来来，失去自我我发展的良好好机2022/12/31会。2022/12/315:50:40不只奖励成功功，而且奖励励失败。一个人想要成成功，就要学学会在机遇从从头顶上飞过过时跳起来抓抓住它。这样样逮到机遇的的机会就会增增大。05:50:4005:5012月-22公平不是总存存在的，在生生活学习的各各个方面总有有一些不能如如意的地方。。但只要适应应它，并坚持持到底，总能能收到意想不不到的成效。。花费数百元买买一本书，便便可以获得别别人的智慧经经验。然而，，如果你全盘盘模仿，不加加思考，那有有时就会画虎虎不成反类犬犬。不能搞搞平均均主义义，平平均主主义惩惩罚表表现好好的，，鼓励励表现现差的的，得得来的的只是是一支支坏的的职工工队伍伍。12月月-2205:50利人为为利已已的根根基，，商业业经营营上老老是为为自己己着想想，而而不顾顾及到到他人人，利利也就就可能能随之之“飞飞”了了。管理就就是把把复杂杂的问问题简简单化化，把把混乱乱的事事情规规范化化。质量量等等于于利利润润。。12月月-2205:5005:50:40失败败并并非非坏坏事事，，一一次次失失败败能能教教会会你你许许多多，，甚甚至至比比你你大大学学里里所所学学的的还还有有用用。。喷泉的高高度不会会超过它它的源头头;一个人的的事业也也是这样样，他的的成就绝绝不会超超过自己己的信念念。31-12月月-22机会并不会自自动地转化为为钞票只花一元钱的的顾客，比花花一百元的顾顾客，对生意意的兴隆更具具有根本性的的影响力。05:50:4019:1112月-22做事，不止止是人家要要我做才做做，而是人人家没要我我做也争着着去做。这这样，才做做得有趣味味，也就会会有收获。。12月-2212月-22战略越精炼炼，就越容容易被彻底底地执行。。他之之所所以以为为自自己己所所领领导导的的微微软软而而感感到到自自豪豪，，是是因因为为在在这这个个团团体体中中聚聚集集了了一一大大批批与与他他一一样样热热爱爱微微软软事事业业的的人人。。2022/12/315:50:40一个个成成功功的的决决策策，，等等于于90%的信信息息加加上上10%的直直觉觉。。我们并不鄙鄙弃一切有有恶习的人人，但我们们鄙弃一点点美德都没没有的人。。12月-2205:5005:50:4012月-2212月-2205:5012月-2205:5005:50:4005:50:40在市场竞争争的条件下下，首先是是员工素质质的竞争。。建立自信的的最快最确确实的方法法，就是去去做你害怕怕的事，直直到你获得得成功的经经验。管理不是独独裁，一个个家公司的的最高管理理阶层必须须有能力领领导和管理理员工。在没出现现不同意意见之前前，不做做出任何何决策。。5:50:40上午午12月-22细节的不不等式意意味着1%的错误会会导致100%的错误。。第一，不不许说竞竞争对手手的坏话话；第二二，不许许说竞争争对手的的坏话；；第三，，还是不不许说竞竞争对手手的坏话话。加强用水水设备管管理，堵堵塞水的的跑冒滴滴漏！我今天就就要打败败你，我我不睡觉觉也要打打败你，，这是我我们的文文化。今后的世世界，并并不是以以武力统统治，而而是以创创意支配配。省钱就是是挣钱。。5:50上午午2022/12/315:50失败是成成大事者者之母。。创新就是是创造一一种资源源。幸运之神神会光顾顾世界上上的每一一个人，，但如果果她发现现这个人人并没有有准备好好要迎接接她时，，她就会会从大门门里走进进来，然然后从窗窗子里飞飞出去。。一个有信信念者所所开发出出的力量量，大于于99个只有兴兴趣者。。产品质量是生生产出来的，，不是检验出出来的。2022/12/315:50:40将合适的人请请上车，不合合适的人请下下车。2022/12/315:50:40授权并信任才才是有效的授授权之道。领导者是能够够将一群人带带到他们自认认为去不了的的地方的人。。谢谢各位！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。05:50:4005:50:4005:5012/31/20225:50:40AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2205:50:4005:50Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:50:4005:50:4005:50Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2205:50:4005:50:40December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20225:50:40上上午05:50:4012月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月225:50上上午午12月月-2205:50December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/315:50:4005:50:4031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:50:40上午午5:50上午午05:50:4012月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:50:4005:50:4005:5012/31/20225:50:40AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2205:50:4005:50Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。05:50:4005:50:4005:50Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2205:50:4005:50:40Dec