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文档简介

第三节

产品生命周期产品生命周期的概念1产品生命周期各阶段划分和特征2产品生命周期各阶段的营销策略3主要内容一、产品生命周期的概念产品生命周期是指某产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。注意：产品生命周期主要是市场生命周期产品生命周期与产品使用寿命不同。

生命周期阶段及特征介绍期成长期成熟期衰退期销量生产量成本利润消费者竞争者营销目标低

小

高

亏损

少

很少

大量费用宣传扩展销路

迅速上升

扩大

降低

迅速增长

增多

纷纷加入

最大限度地占有市场

增长缓慢至降

大

促销费用增加

下降

潜在顾客减少

逐渐加剧

保护市场，争取最大利润

迅速下降

萎缩

一般

迅速下降

落后使用者

减少

压缩开支，回收资金

二、产品生命周期阶段和特点介绍（引入）成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润几个阶段划分三、生命周期各阶段的营销策略1.介绍期策略2.成长期策略3.成熟期策略4.衰退期策略（一）介绍期营销策略促销费用高低高低价格快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略两撇脂快速撇脂缓慢撇脂高价格、高促销高价格、低促销应用条件：应用条件：1、消费者不了解新产品消费者已熟悉该产品2、面临潜在竞争者威胁

潜在的竞争威胁不大3、市场面比较小4、了解的人急于求购，购买者愿意出高价且愿意高价购两渗透快速渗透缓慢渗透低价格、高促销低价格、低促销应用条件：应用条件：1、市场容量很大市场容量很大2、对价格敏感对价格敏感3、消费者对产品不熟悉

消费者熟悉产品4、潜在竞争激烈不存在潜在的竞争

（一）介绍期营销策略介绍期策略撇脂---高价渗透---低价价格高低快速---高促销缓慢---低促销促销力度11

（二）成长期营销策略维持增长率改善产品品质渠道价格促销适当时机，采取降价策略寻找新的子市场改变广告宣传的重点

产品“三个调整”产品自身调整不调整产品本身，产品、定价、渠道、促销调整市场调整产品调整营销组合

（三）成熟期的营销策略继续策略集中策略收缩策略集中力量在最有利的子市场和分销渠道降低促销费用，在忠实顾客中得到利润采取过去策略，直到完全退出市场（四）衰退期的营销策略放弃策略放弃经营：完全放弃和逐步放弃产品生命周期各阶段与营销策略介绍期:4策略（2快2缓）成长期:4策略（2改2寻）成熟期:3策略（3调整）衰退期:4策略（继集缩弃）练习题1、产品生命周期指的是（）A、产品使用寿命B、产品物理寿命C、产品合理寿命D、产品市场寿命2、（1）某洗衣粉厂“同等效果，一半价钱”对新产品进行大幅度广告宣传，这种新产品入市的策略是（）（2）市场容量很大，消费者对产品不熟悉，对价格非常敏感，潜在竞争激烈，可以降低单位生产成本（）A、快速撇脂战略B、缓慢撇脂战略C、快速渗透战略D、缓慢渗透战略DCC练习3、快速撇脂策略的特点是（）A、高价格高促销B、高价格低促销C、低价格高促销D、低价格低促销4、顾客对产品不是很了解，销售额增长缓慢，企业没有利润甚至是亏损是生命周期的什么阶段（）A介绍期B成长期C成熟期D衰退期5、生命周期的什么阶段利润达到最高点是（）生命周期的什么阶段销售额达到最高点是（

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