第一章金融服务营销导论

金融服务营销

主讲人：任建雄职称：副教授/博士电话：656188

浙江万里学院商学院金融与会展系2

参考教材《金融营销学》,刘志梅编著,高等教育出版社,2014《金融营销学》,赵占波编著,北京大学出版社,2014《金融营销》,张丽拉，刘志梅，栾淑彦编著,中国人民大学出版社,2011《金融产品营销》,蒋丽君编著,东北财经大学出版社，2009《金融营销学精讲》,陆剑清编著,东北财经大学出版社,2011《中国金融服务市场营销》(英文版),（澳）德登，陈著,

上海社会科学院出版社,2011《金融营销实务》,李小丽，段晓华主编,天津大学出版社,2012《金融服务营销》．(英国)蒂娜·哈里森等著，柯江华译，机械工业出版社,2004

/jryxx/index.html3教学方式：讲授+案例+营销方案研讨课程考核成绩分为平时考核和期末考核，平时考核成绩占60%，期末考核成绩占40%。平时考核包括考勤、作业（如各章课后实训题）。期末考核：要求每个学生交金融服务营销方案设计4

金融服务营销课后思考题及实训全班学生自由分组，每组人数6-8人以内。每章课后小组选择该章课后实训，结合案例进行分析。每组派出1名代表总结本组学员的意见，作主题发言，其他成员可作补充发言。综合每组报告汇报表现确定每次平时成绩。期末考试每人提交1份营销方案设计。字数约为4000字左右；期末考试时同步提交word文档和PPT文档。要求文字规范，数据准确，图文并茂。5第一章金融服务营销导论6

开篇故事：把梳子卖给和尚?

一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者趋之若骛，其中不乏硕士、博士。但是,当这些人拿到公司考题后，却都面面相觑，不知所措。原来公司要求每一位应聘者在十日之内尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。第一节解读“市场营销”A君销售情况十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛，和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买下。B君销售情况

卖掉10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香庙案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议。C君销售情况一份大额定单。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善梳”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，进山朝圣者为求得“积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。正确的产品、合理的定价…..（策略）结论：战略+策略+执行需求分析、发现需求、创造需求…..（战略）积极的销售心态、沟通技巧……（执行）11

美国著名营销学专家——被誉为营销学之父“菲利普﹒科特勒”把营销定义为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。一、营销的定义一种满足人们需要的行为一种创造性活动一种战略制定的过程一种参与社会沟通的行为一种管理过程12创造需求的索尼公司

日本索尼公司的产品畅销全球。盛田昭夫在其所著《索尼与我》一书中说:“我们的政策是：以新产品去引导消费,而不是先调消费者喜欢什么产品，然后再投其所好。”索尼公司一直奉行这一经营宗旨，在世界大公司中以技术领先，产品创新而闻名。案例：少林寺的营销少林寺澳洲开分寺释永信：让禅宗文化花开世界14

市场营销的“6R模式”在适当的时间（righttime）适当的地点(rightplace)以适当的价格

(rightprice)

适当的方式(rightpattern)将适当的产品(rightproduct)销售给适当的顾客(rightcustomer)15二、金融服务营销概念的提出背景市场营销最早是一般工商企业（特别是消费品生产者）在经营实践中逐步探索创造和运用的。在西方发达国家，金融企业对市场营销的认识及实践相比较晚。菲利普·科特勒（于1999年）曾经有过这样描述：“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿”。16金融本质：是产品还是服务？金融发展：是分业还是混业？营销界定：是科学还是艺术？营销趋势：是被动还是主动？三、解读“金融营销理念”17金融本质：是产品还是服务？金融发展：是分业还是混业？营销界定：是科学还是艺术？营销趋势：是被动还是主动？三、解读“金融营销理念”18成功的企业营销观念

客户满意社会责任全公司的努力企业利润191.客户满意

客户满意的三大标准一是回头客比率。二是客户忠诚度。三是客户对企业（或银行）产品的认识度。202利润

正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱”。213全公司的努力

公司员工的共同努力和进步，而非个人英雄主义224社会责任金融是一个“准公共”产业，金融产品是一种“准公共产品”金融安全、经济安全与国家安全金融扶持与经济增长银行形象23关注顾客深入调查顾客的需求设计产品或提供服务以满足需求将产品或服务推向市场顾客购买产品或得到服务产品或服务满足顾客需求顾客再次购买产品或得到服务你的工作应始终围绕客户的需要展开24★目标市场——为“谁”服务，满足“谁”的需要。寻找目标★顾客需要——顾客需要的内容、特征（商品及其背后的功能）。分析目标★营销策略——针对前两个步骤制定营销策略，逐一实施，同时注意营销策略的协调性，步骤的连贯性。接近、达到目标★创新——营销的结果，除了满足顾客需要，实现应得利益外，还应提升企业自身创造发展能力，产品创新、服务创新、管理创新，使企业做大做强。升华目标25四、金融服务营销的基本任务(1)金融信息管理(2)客户需求分析(3)开发金融产品(4)制定营销方略(5)提高服务质量(6)防范金融风险(7)提高经营效益(8)确保社会稳定26

金融服务营销必须做到三个层面一是必须面对市场，了解市场需求，了解竞争者，通过销售比竞争者更好的产品来满足目标客户的需求，并在长期的经营中与客户建立和发展良好的关系。二是必须注重对营销过程的管理，通过分析、计划、实施和控制来提高营销的总体水平。三是必须注重营销的社会性，兼顾消费者利益、企业利益和社会整体利益。案例1-1善于运用营销工具的金融机构①

挪威DNB银行：客户服务，如同“天籁”为提高银行在客户心中的认可度、美誉度，搭建起品牌与客户的桥梁，改变银行服务平稳、刻板、严肃的形象，挪威DNB银行竟在圣诞来临前在常规的客服热线上做起了“手脚”，而这巧妙而细致的调整的确是恰到好处地给品牌带来了温馨又美好的色彩。DNB银行所做的，只是让品牌所赞助的挪威广播男生合唱团以他们最为擅长的“歌唱”形式来录制客服电话的内容，如“您好，人工服务请按2;自助服务请按3……”，而这种改变，却让原本枯燥而硬生的服务接听等待过程变得悦耳动听，拨打客服电话甚是成为了当时人们的新体验，新乐趣。数据显示，12月1日到27日7天的时间里，DNB的客服访问次数达到了200万人次，这相当于挪威总人口数（490万)的40%，来自DNB的圣诞祝福也承载着人们对其服务的特色理解和褒奖，最大化地传递和分享给了更多人。案例分析客服热线，多么“家常”的银行服务，但一经DNB的点睛之笔，它便立即变得活色生香、韵味生动了起来，很是契合了“圣诞”欢快的主题，在成功借势的同时，品牌的温馨、用心和诚信，也通过音律的悦动一览无余，深刻植入消费者心中。DNB的尝试，在国内或许不能完全照搬，它在一定程度上可能会要影响到银行业务的办理，但是这种思路和创新却极为值得学习，从身边的服务入手，借势并进行创意营销，或许会收获意想不到的低成本、高回报惊喜。案例1-2善于运用营销工具的金融机构②NRMA保险公司：不一样的保险服务

NRMA是澳大利亚最大的保险公司。除了提供以优质的服务，NRMA常青的秘诀还在于其个性化的整合创意，总是给人以耳目一新的创意灵感。这不，为充分传达其品牌广告语“体验与众不同”的内蕴，NRMA配套推出了一项特殊的服务，即车主们可以为自己爱车的某一个配件，如车窗、座椅、前挡玻璃、轮胎等单独进行投保，只要它们在你的心中足够“特殊”、“重要”，“有价值”。当然，个性化的服务也离不开同样精彩的营销表达，NRMA结合了二维码技术的户外广告创意也是别出心裁。在车展无聊等车的人们，只需要根据广告牌的提示，利用手机二维码或是输入链接，进入到指定网站并选择自己喜欢的歌曲，广告牌上面的音响就会为用户播放这首歌曲，让舒缓的音乐告诉你：NRMA能为你的汽车设备(这里指音响)投保了。

音乐缓解了等车族们的焦灼心态，二维码的引入，也让无聊等车的人群，在好奇心的驱使下主动参与到二维码的拍摄和互动中来，从而传递出广告的真正目的，将NRMA“体验与众不同，可精准投保到汽车部件的服务”集中体现，从而也牢牢拴住了潜在客户(还未买车的潜力车主)的心。这也是移动互联网的技术与户外媒体融合打通的经典尝试，以手机为媒体代表的移动终端，以其天然的随身、移动、互动和位置属性，在跨媒体整合营销中的出色表现。案例1-3善于运用营销工具的金融机构③新西兰Westpac银行：教你省钱的“理财师”

Westpac是澳大利亚的四大银行之一，也是新西兰的第二大银行，据数据报道，新西兰人每天花费在冲动消费上的金额高达1600万美元，显然这在金融危机的大环境中，并不适用，如何让客户节省开支，开源节流，应对金融危机的泛滥，也成为了向来以促进消费为营销导向的银行必须面对的新选择。来看看Westpac银行的新招，它制作一款有着大大的红色按钮的App，按一下按钮，即可节省5美元(当然，这个省钱额度你可自己设定)，用户只需要将自己的银行账户和APP作出关联，在消费的时候，按下按钮便会提醒自己适度消费，冻结账户里相应额度的费用。显然，它是Westpac银行为帮助用户节省开支而定制的小工具，却很好地传递了Westpac银行，“理财好助手”的品牌特色。手机银行它可以看作是银行进行服务、业务延伸开设的便捷、快速且贴身的通道，也可看作为银行覆盖移动互联网终端人群。但是，APP服务形式还很多，并不局限在“手机银行”上，Westpac银行的创意或许能带给你新的思考：金融营销人不仅仅要满足好用户的需求，还应创造需求，为消费者提供更为贴心、细腻、创新的服务。另辟蹊径，以服务感动消费者，塑造品牌的独特个性和风骨来打造差异化的营销模式，而不是人云亦云地跟随。33

一、金融服务营销的概念金融服务：金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。伴随着客户需求的变化而产生的，金融机构为了保住现有的客户市场，同时也为了开拓新的客户市场而提供的一些无形和有形的服务，例如：不断创新的金融产品，不提改善的人性化服务条件。

第二节金融服务营销的含义及构成要素兴业银行发力互联网金融

2013年12月11日，兴业银行布局互联网金融业务，宣布全新升级该行“银银平台”理财门户，推出互联网理财品牌—“钱大掌柜”。业务模式：合作银行客户通过合作银行渠道、钱大掌柜网站或智能手机客户端开立一个银银平台理财账户，将理财账户与合作银行及银联银行（工商银行、建设银行、招商银行、邮政储蓄、平安银行、中信银行、光大银行、民生银行、农业银行）结算账户及各类财富管理资金账户建立一一对应关系，客户通过钱大掌柜网站或合作银行柜台办理银行账户、理财账户之间的资金转账并通过使用合作银行结算账户或相关子产品客户号办理相关财富管理产品交易。3435

金融服务营销：金融营销是一种以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融服务产品转移到客户手中的管理活动。

目的：满足客户需求，保住现有客户，扩大新客户，增加利润；

36金融机构以客户需求为导向，运用一系列的营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融机构利益目标的社会行为过程。

“营销是生产能销售的东西，而不是销售能生产的东西”，所以一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融服务产品推出、营销策略组合以及后期的售后服务、营销风险监控等方面。

37二、营销在金融机构中的作用了解外部/宏观环境营销调研理解消费者行为新产品开发/形象测试细分，瞄准及定位营销组合建立顾客关系38服务提供者：银行、保险公司、信用卡发行商、投资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托等。其中两个主要的部门：银行业和保险业服务接受者：两个市场：公司——产业市场零售顾客——最终的消费者市场细分为五类：政府和公共部门，私人部门，商业部门，工业、国际市场。39金融产品的四大特点－－偿还性、收益性、流动性、风险性金融服务营销的构成要素金融营销的主体金融营销的客体金融机构－－存款型金融机构、契约型储蓄机构、投资型金融机构

金融产品金融服务狭义金融产品广义金融产品

40三、金融服务营销的特征

英国金融营销学专家亚瑟·梅丹列举了10个基本特征。不可分性：生产与消费同时发生服务接触易逝性：服务不能储存生产能力管理差异性：服务因人而异服务质量管理415.缺少专门特性多数竞争者所提供的服务大同小异6.受委托责任

金融服务机构管理客户资金以及为客户提供财务咨询本质的隐含责任7.与顾客关系的持续性双向信息交流金融服务不只是一次性的买卖，而是时间内一系列的双向交易。这种交互方式使得金融机构能够收集到关于消费者的有价值信息（例如：顾客购买力，顾客消费行为，顾客借贷行为，顾客对特定产品、服务、商店、品牌的偏好）42四、金融服务营销的特点

首先金融机构是企业，因此其开展营销活动要掌握一般企业营销原理。

其次金融机构是特殊的企业。其特殊性在于：金融企业提供的是无形的产品——服务。而且和一般服务所不同的是，金融企业提供的是投融资服务。

所以，金融营销不仅有一般服务产品营销特征，而且还有自身的营销特征。43

采用直接渠道销售金融产品服务前期与服务过程中质量管理的重要性营销现场形象的重要性客户关系管理的重要性专业性要求强强调整体营销金融业务的非差异性金融业务受宏观环境的制约较大金融服务营销的特点44五、金融服务营销与有形商品营销的区分（1）不可感知（2）品质差异性（3）所有权的不可转让性（4）营销的实现方式不同45六、金融服务营销与一般服务营销的区别（1）庞大的营销网络一方面，客户便利性要求；另一方面，顾客对地理和时间上的连续性的要求。（2）以非价格竞争为主（3）营销设计的统一性（4）营销人才的专业性46所处阶段主要观点漠视阶段商业银行处于卖方市场，不需要开展营销活动引入阶段全美银行业协会第一次将营销观念公开引入金融领域广告与促销阶段片面地将金融营销等同于广告与促销友好服务阶段偏重于营造一种友好、和谐的服务氛围金融创新阶段不断开发金融新品种以满足客户需求服务定位阶段把主要精力集中于某一细分市场系统营销阶段营销是由分析、计划、执行、控制等各个环节构成的系统第三节金融营销的发展历程一、全球金融营销发展历程47二、我国金融服务发展历程第一阶段：（1978--1992年）与中国经济改革相适应，金融机构开始第一步的改革；银行方面：1979年，国家恢复中国农业银行，同时中国银行从中国人民银行中分离出来，中国建设银行从财政部分离出来，使银行开始职责明确，业务分工清楚，也有一定的经营自主权债券方面：随着个人收入的增加，国家建设资金的缺口扩大，1981年，财政部开始发行国库券；48

保险业方面：1979年，停办二十多年的保险服务业开始复苏，进入一个崭新的时期，到八零年，除西藏外的二十八个省，自治区，直辖市都已经恢复了保险公司分支；

特点：国家政策管制宽松，市场混乱，个人理财产品非常少投资产急功近利；

49第二阶段：（1992---2000年）中国经济运行的市场化初步建立银行业：1995年，通过《中国人民银行法》《中华人民共和国商业银行法》明确了工农中建四家银行是实行自主经营，自担风险，自负盈亏，自我约束的国有独资商业银行；同时，新成立了国家开发银行，中国农业发展银行，中国进出口银行--三家政策性银行，实现了政策性和商业性金融的分离；50

金融产品：1990年和1991年，沪深两个交易所成立，标志着中国证券行业走入了一个新的发展时代；同时，国库券，财政债券，特种国债和保值公债，企业债券，金融债券等，大幅度增加；

保险业：1992年，美国国际集团的子公司美国友邦保险公司和美亚保险公司在上海开始分公司，日本的东京海上火灾保险公司也开设分公司；中国天安保险和大众保险分别成立，保险业开始逐步规范……

51第三阶段：（2001---2003年）中国经济运行体制市场化的逐步完善和落后的金融体制；特点：中国服务经济的发展明显呈现出二元结构，传统的部门所占比例大，新型的部门比重小；52第四阶段：（2004年至今——）

银行业：中国工农中建四大行全部上市，从而彻底转换经营机制，改造股权结构，建立现代金融企业制度；

证券市场：开始出现了合资基金公司和合资证券公司，同时，还推出了合格的境外机构投资者制度，同时促进保险资金和企业年金入市，目前正推动养老基金入市，同时也丰富了市场产品融资融券，股指期货，创业板的市场等！53我国金融营销管理我国金融营销管理的演变

无市场营销阶段

市场分割

阶段

1979

1984（1978年以前的大统一）改善服务与促销竞争阶段（）（）金融创新阶段（）金融营销的国际化阶段（）1984

—19921992

—20012001--54三、