广告效果概述

第十章广告效果

整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。杜邦公司的实验，一个意外的结果作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区域中花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较高水平的广告支出创造了多少额外销售。结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增现象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益递减现象。21世纪的跨学科实验21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，监测受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传播态度”的完美测试方法。你知道吗？有关广告效果的数据……一、85%的广告没人看二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力

三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费

四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍七、广告语8-12个字最易记忆八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1九、看广告图象比看广告标题的人数多20%

十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道

十一、图画比语言的力量强16倍十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60%十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强十五、看三角形比看正方形的人数多2倍

十六、打破常规的表现广告注目率增倍

十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍第一节广告效果评估简述第二节广告传播效果评估第三节广告经济效果评估2004年7月全国电信平面广告投放排行榜广告主广告费用（千元）广告次数中国移动通信67558.541445中国联通62473.15974中国电信22905.17851中国网通10837.97260中国铁通188.73132004年年11月全全国计算机机平面广告告投放排行行榜广告主广告费用（千元）广告次数IBM23763.81324联想13012.30261佳能12380.27108英特尔10855.06160戴尔9514.26148爱普生6508.02105方正6317.08180索尼5639.3880惠普5251.16952004年年12月全全国汽车平平面广告投投放排行榜榜广告主广告费用（千元）广告次数丰田19369.55282广州本田18370.70226北京现代16559.12359别克16134.63331奥迪15690.31217东风日产13964.81325上海大众12791.11252东南12714.68341东风雪铁龙11787.12220宝马10536.951062004年年12月全全国生活用用品平面广广告投放排排行榜广告主广告费用（千元）广告次数佳能4101.0726欧米茄3167.0039雷达2281.1935劳力士1353.479浪琴1265.4119帝驼1219.1116西铁城1093.3028伯爵1015.3015SWATCH947.80162004年年12月全全国商业流流通平面广广告投放排排行榜广告主广告费用（千元）广告次数百盛2388.8148北京华联2007.0141屈臣氏1955.4824王府井世都百货1819.4723家乐福1669.8229银泰百货1024.6624大连商场974.6710百佳750.85142004年年12月全全国化妆品品平面媒体体广告投放放排行榜广告主广告费用（千元）广告次数玫琳凯3390.7450雅诗兰黛1424.1719易生·印帝安1230.1020资生堂993.3610伊莎美尔944.0931丽莎菲尔917.2010欧莱雅895.2014碧欧泉834.504活夫833.43212004年年7月全国国空调平面面广告投放放排行榜广告主广告费用（千元）广告次数海尔1588.0749格力1231.8965松下888.8245新科811.7422TCL605.1512志高499.2727三星496.7318春兰433.0221美的425.6210科龙417.6215第一节广告告评估效果果简述一、广告告效果的含含义二、广告效效果评估的的原则三、广告效效果评估的的类型一、广告效效果的含义义广告效果可以理解为为广告信息息传播出去去之后对受受众产生的的所有直接接或间接影影响效应，，也就是广广告活动对对信息传播播、产品销销售及社会会经济等产产生的各种种影响作用用。具体来说，，广告效果果包括三个个方面。（一）传播播效果又称“心理效果”或“接触效果”，是广告告效果的核核心。指广广告刊播后后对受众产产生的各种种心理效应应，如广告告对知觉、、记忆、理理解、情感感、欲求及及行为等方方面的影响响。传播效果是是广告传播播效力的直直接反映，，其好坏取取决于表现现效果和媒媒体效果的的综合作用用。（二）经济济效果是广告主最最为关心的的效果。主主要指广告告主从广告告活动所获获得的经济济收益或损损失，即由由广告而引引发的产品品和劳务销销售以及利利润的变化化情况，包包括市场竞竞争变化、、行业及宏宏观经济波波动等。（三）社会会效果泛指除传播播效果、经经济效果之之外，广告告对整个社社会的文化化、道德、、伦理等方方面所造成成的直接的的和间接的的影响。广告效果的的分类短期效果中期效果长期效果延时效果即时效果潜在效果广告效果二、广告效效果评估的的原则（一）目标标性原则（二）分因因性原则（三）可靠靠性原则（四）经常常性原则（五）经济济性原则（六）可行行性原则三、广告效效果评估的的类型（一）事前前评估——指在广广告活动实实施之前对对广告策划划方案、媒媒体效果等等进行评价价，通常对对局部市场场进行访问或实验验。（二）事中中评估——指在广广告活动实实施期间随随时了解受受众反应，，通常采用用回函测定定等方法。。（三）事后后评估——指在广广告活动结结束后广告告公司或广广告主自己己或委托评评估机构，，运用访问、统计计、实验等调研手段段，全面考考核广告效效果，是最常用、最最普遍的广告评估估活动。第二节广广告传播播效果评估估一、传播效效果评估指指标二、传播效效果评估方方法一、传播效效果评估指指标（一）广告告感知记忆忆效果指标标（二）广告告认知理解解效果指标标（三）广告告行为影响响效果指标标（四）眼动动轨迹描记记图指标（五）视觉觉反应时间间指标（六）瞳孔孔直径变化化指标（七）皮肤肤电反应指指标（八）脑电电波图变化化指标二、传播效效果评估方方法询问调查直接询问法法反馈询问法法问卷调查记忆与认知知度调查态度调查从形式上分分从内容上分分自由回忆引导回忆态度设置法法语义差异法法（一）直接接询问法通过电话或或访谈等方方式，由厂厂商或调查查公司直接接向购买者者、专家或或某产品可可能购买者者询问，了了解影响其其购买行为为的媒体、、信息和动动机等，收收集关于某某一广告的的意见，将将询问结果果统计整理理，据以判判断广告的的传播效果果。（二）反馈馈询问法根据广告刊刊播后，广广告受众向向厂商询问问的数量、、问题和情情况来衡量量广告的传传播效果。。厂商通过如如免费咨询电电话、广告附赠券券、赠送商品样样本或目录等手手法，鼓励励受众积极极反馈信息息，然后依依据收到的的电话、回回寄数量等等来评估广广告的传播播效果。（三）自由由回忆即对受众在在不加提示示的情况下下让他们自自由回忆，，以测验记记忆情况。。目前普遍遍运用的是是“波克日后回回忆法”（Burk’’DayafterRecall）：在电视视广告播出出24小时后，要要求受调查查的电视观观众回答事事先设计好好的一系列列问题，以以此确定其其记住了什什么广告和和广告的什什么内容。。（四）引导导回忆最经典的方方法是“盖洛普－鲁鲁滨逊事后后效果测试试法”，调查采采用提示回回忆的方法法进行，受受调查者回回忆时可以以从测试者者所提供的的广告产品品、品牌名名称、广告告词句或图图像以及其其他相关信信息中得到到暗示或提提示。盖普洛—鲁鲁滨逊事后后效果测试试法（一）测试要点（1）对市场上各广告的表现进行信息收集（2）分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略和其他相同商品的广告进行比较（3）针对同类型产品进行广告效果评估（二）测试要求（1）每次抽取样本，人数约为150名，年龄在18岁以上（2）样本分布于全美10个城市（3）被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试（三）测试办法

测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题：（1）该广告的内容说什么？（2）该广告的销售重点是什么？（3）您从该广告中知道了什么？（4）当您看到该广告时，心理有何反应？（5）看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？（6）广告中什么因素引起你的购买欲望？（7）您最近购买的产品是什么品牌？（四）测试效果

根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果：（1）品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果；（2）观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果；（3）说服购买效果，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。（五）语义义差异法是一种测定定对商品、、品牌、公公司、商标标等印象或或态度的调调查方法。。其操作原理理是：准备备几组形容容商品或公公司不同方方面的正反义的形形容词，然后让被被调查者根根据自己的的印象在标标尺的适当当位置上做做记号，据据此可了解解广告给受受众留下了了什么印象象。百货公司形形象调查结结果－3－2－10123低级的高级的黑暗的明亮的肮脏的干净的不亲切亲切的便宜的昂贵的狭窄的宽敞的不舒适舒适的遥远的便利的品种少品种多B公司A公司（六）态度度量表法其操作原理理是：设计计调查问卷卷，拟定表表示态度的的问题约20个左右，答答案选择项项分极同意意、同意、、不确定、、不同意、、极不同意意等五项或或更多，越越正面的意意见分数越越高，总分分为各项得得分的总和和，以总分分高低作为为计算标准准，并以此此为依据解解释调查效效果。第三节广广告经济济效果评估估广告经济效效果评估主主要是对广广告所带来来的营销绩绩效变化的的监测计算算。销售额和利润额是广告经济济效果的两两个基础指指标，由此此可以计算算广告经济济效益指标标、市场竞竞争力指标标和相关分分析指标等等。理夫斯UP评估模型“使用牵引率率”（UsagePull,UP）评估模型型是一种大大抽样评估估模式，在在全国大范范围领域抽抽样，把样样本分为两两类：①未受广告影影响者，即即对广告一一无所知的的使用产品品者，其百百分比记为为x%；②受广告影响响者，即对对广告记忆忆深刻的使使用产品者者，其百分分比记为y%。结论：不做做广告只有有x%人购买买；做广告告则有y%人购买。。其差额（y－x））％的人是被广广告影响而而购买使用用产品的，，这个差额额称为“使使用牵引率率”。斯塔齐的NAPP模型纯广告销售售效果（NetAdProducedPurchases,NAPP）评估模型型认为：看看到广告与与购买商品品之间不一一定有直接接的因果关关系，广告告销售效果果应剔除看到到广告但非非受广告刺刺激购买的的情况。其重要假设是：“阅读读广告而不不受广告刺刺激购买者者的比率””与“未阅阅读广告而而购买者的的比率”相相同。将某商品广广告刊登在在报纸或杂杂志上，在在一定期间间（如一周周内），调调查计算出出：（1）读者中阅阅读过该广广告的百分分比（如40％）；（2）未阅读过过该广告的的百分比（（如60％）；（3）阅读过该该广告的人人中购买该该广告商品品的百分比比（如15％）；（4）未阅读过过该广告的的人中购买买该商品的的百分比（（如10％）。第一步（1）阅读广告告者中购买买比率;40％×15％＝6％（2）未阅读广广告者中购购买比率;60％×10％＝6％（3）购买者比比率。6％＋6％＝12％第二步计算：（1）阅读者中中非因广告告而购买者者比率40％×10％＝4％（2）受广告影影响而购买买者比率6％－4％％＝2％第三步计算：计算纯广告销售售效果比率率NAPP值，即受广广告影响而而购买者比比率与购买买者比率的的比值。2％÷12%=16.7%第四步谢谢12月月-2209:43:5209:4309:4312月月-2212月月-2209:4309:4309:43:5212月-2212月-2209:43:522022/12/319:43:529、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:43:5209:43:5209:4312/31/20229:43:52AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:43:5209:43Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:43:5209:43:5209:43Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:43:5209:43:52December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:43:52上上午09:43:5212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:43上上午午12月月-2209:43December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:43:5209:43:5231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:43:52上上午9:43上上午午09:43:5212月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:43:5209:43:5209:4312/31/20229:43:52AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:43:5209:43Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:43:5209:43:5209:43Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:43:5209:43:52December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:43:52上午09:43:5212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:43上上午午12月月-2209:43December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:43:5209:43:5231December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:43:52上上午9:43上上午09:43:5212