广告文案与写作

广告文案与写作主讲:李艳[11广告学专业课程][参考杂志]﹡《现代广告》﹡《中国广告》﹡《国际广告》﹡《广告档案》[联系方式]

4177@163[平时成绩考核方式]小组作业序[]每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。广告文案“文案”词源“符号”与传播观“全部”语言符号（如短信、奖状）每一个文案都是一个“整体”（与非语言符号构成交织、文案每一部分在统一传播目标下分担任务、广告语与标题）·文案在作品中并不“独立”存在,应以帮助广告作品更有效传达信息为目的·是文案，不是文字（有声方案不应是文字文案的“有声版”，而是应适应不同媒介的传播特点，具有自己个性与特点）文案的本质是手段不是目的将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。“为别人陪嫁而不是自己出嫁”奥格威对“好广告”的看法什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙．罗比凯的观点：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。”

镜子说说——核心本本质：：传达达信息息的手手段广告是是通过过信息息传播播达到到说服服的目目的,而文文案是是广告告传达达信息息的手手段之之一。。（关关于品品牌形形象与与销售售、语语言文文字的的雕琢琢）使用符符号：：有声声语言言和文文字最有效效的信信息载载体（（5070%）），目目的是是让信信息传传达更更为有有效。。沟通对对象：：诉求求对象象———人传达方方式：：创意意限定定的创创造性性传达达方式式有限与与无限限，不不是““独立立”的的创意意工作作，而而是将将创意意从概概念变变为具具体作作品的的一个个环节节。传传达方方式由由创意意限定定，而而不是是由文文案人人员自自由选选择。。将创创意融融入文文案，，借语语言文文字将将其最最大限限度传传达。。文案写写作：：创意意符号号化的的一个个环节节文案写写作在在广告告运作作全程程中的的地位位广告运运作全全过程程调查策划表现发布效果测测定起点核心形成实施检查从创意意到作作品：：创意意的符符号化化文案写写作的的任务务对广告告信息息进行行合理理的组组织；；将广告告信息息按创创意所所规定定的““创造造性传传达式式”以以语言言文字字传达达出来来；使创意意包含含的““创造造性””在文文案中中得到到完整整的体体现；；使文案案符合合创意意所限限定的的形象象、格格调、、氛围围；提供完完整的的、与与其他他视觉觉要素素和谐谐统一一的广广告文文案文文本。。文案的的信息息传递递模式式经过长长期发发展和和一代代代文文案人人员的的实践践，主主要以以平面面媒体体的使使用经经验为为基础础，广广告文文案形形成了了以广广告语语、标标题、、正文文、随随文四四个部部分分分别传传达不不同信信息。。这一一模式式可以以有效效提升升信息息传达达效果果，也也提供供了文文案设设计的的基本本思路路。广告语（):品牌标标志性符号号和消费保保证广告语又称称广告口号号、主题句句、标题句句，是为了了加强诉求求对象对企企业、产品品或服务的的印象而在在广告中长长期、反复复使用的简简短口号性性语句。是基于长远远的销售利利益，向消消费者传达达的一种长长期不变的的观念。以精炼、便便于记忆\便于重复复的形式传传递最核心心的信息，，并保持稳稳定、连贯贯的企业形形象和品牌牌形象。广告语有时时于广告的的具体内容容并不相关关，但它传传递了企业业或品牌最最核心的信信息。标题（):标题是每一一广告作品品为传达最最重要或最最能引起诉诉求对象兴兴趣的信息息而在最显显著位置以以特别字体体或特别语语气突出表表现的语句句。标题与广告告具体内容容密切相关关，不需要要建立长期期印象，但但追求即时时效果，让让消费者看看到或听到到的第一句句话就被诉诉求重点击击中或被广广告创意所所吸引。在平面广告告中，标题题还是展现现创意的最最佳利器。。正文（,):完整信息息和深度诉诉求正文是广告告作品中承承接标题，，对广告信信息进行展展开说明、、对诉求求对象进行行深入说服服的语言或或文字内容容。正文需要为为标题的承承诺提供数数据，对重重要信息做做完整的解解释，是诉诉求的主体体部分。出出色的正文文对于建立立消费者的的信任、令令他们产生生购买欲望望起关键性性的作用。。但正文也也是最容易易忽略的。。也有一部分分广告意在在建立形象象或只传递递非常明确确而容易理理解信息，，几乎没有有正文。需需要视觉形形象、风格格与氛围非非常鲜明或或是标题信信息传达非非常到位。。随文：最后后的推动随文又称附附文，广告告中传达购购买商品或或接受服务务的方法等等基本信息息，促进或或者方便诉诉求对象采采取行动的的语言或文文字。随文一般出出现在电视视、广播广广告结尾部部分，或者者印刷广告告最下角的的位置，且且传达信息息看起来不不如广告语语、标题、、正文内容容那么重要要，因而文文案人员往往往很少在在随文上下下功夫，只只简单将必必要信息罗罗列出来了了事。随文相对独独立出来，，是为了让让这些基本本信息不被被其他信息息淹没，随随文中的信信息虽不是是诉求的重重点，但对对于一个完完整的广告告却必不可可少，而且且好的随文文对于将购购买欲望变变成购买行行动有很大大的帮助。。文案在不同同媒介广告告中的形态态平面广告文文案在平面广告告中，文案案以文案的的形式与图图形、色彩彩等非语言言符号共同同传达信息息，所有传传播符号都都被安排在在同一版面面空间中，，而大部分分平面广告告遵循信息息重要从版版面左下角角到右下角角递减的规规律，广告告语、标题题、正文、、随文都清清晰可辨。。广告语一般般与企业或或品牌名称称和标志相相伴，有的的在广告最最上方，有有的在随文文上方；标标题通常安安排在全幅幅广告上方方最突出的的位置，或或者仅次于于图片的位位置（较大大字号、醒醒目字体））；正文一一般安排在在版面中心心位置，（（使用较小小字号、容容易阅读的的字体）；；随文一般般安排在广广告版面最最下方或右右下角（使使用较小字字号、醒目目字体）。。电视广告文文案在综合运用用视听符号号的电视广广告中,文文案以人声声和文字两两种方式出出现,以画画外音、片片中人物语语言、字幕幕、广告歌歌曲等形式式与画面、、音乐、音音响等非语语言符号共共同传达信信息。（以以时间为顺顺序编排，，标题、广广告语、正正文和随文文区分不是是很明显。。）广告开始时时的第一句句话或者第第一条字幕幕往往提出出问题或者者突出最重重要的信息息，具有标标题的性质质。接着文文案正文与与画面相伴伴展开，一一般占广告告的大部分分时间。广广告语通常常与企业或或产品称、、标志一起起出现在广广告最后一一个画面中中。电电视视广告如果果需要传达达购买方法法等信息，，一般融入入正文中，，有的在最最后一个画画面中打出出网址或800电话话号码。广播广告文文案在单纯诉诸诸听觉的广广播广告中中，文案以以人声（人人物语言、、播音员播播出、广告告歌词）的的形式与音音乐、音响响等非语言言符号共同同传达信息息。广播广告的的内容也按按照时间顺顺序编排，，与电视广广告相似，，广告的第第一句话往往往提出问问题或者突突出最重要要信息（具具有标题性性质）。接接着展开正正文。然后后是对购买买地点、购购买方法、、服务热线线等信息的的突出强调调，最后出出现广告语语。为了区区分和突出出广告中的的不同信息息，通常人人安排不同同的人物对对话，并且且加入丰富富的语气、、语调变化化。户外广告文文案由于受众按按触户外广广告的距离离远、时间间短，户外外广告通常常十分精简简，只出现现企业或品品牌标志、、名称、一一句广告语语或者一句句简短的标标题。文案写作的的思考层面面什么是文案案、文案的的本质、地地位与作用用、信息传传递模式、、在不同媒媒体广告中中形态的思思考，都指指向：文案案写作不是是独立的自自由创作，，写好文案案也不是遣遣词造句那那么简单。。优秀的文案案诞生于真真正专业的的、缜密的的思考体系系，来自把把握策略、、精研创意意、熟悉人人性与善用用语言。策略层思考考：把握策策略，先求求对，再求求好广告是策略略性很强的的商业传播播活动，策策略性思考考是广告专专业人员的的重要素质质。策略是是广告活动动的总体原原则，广告告活动的所所有动作都都必须依据据策略进行行。不能把把握正确方方向，传达达方式再与与众不同，，广告的目目标都很难难达成。创意层思考考：精研创创意但创意只是是一种想法法，必须依依赖文案和和画面才能能获得表现现，创意的的生命来自自执行。（（设想与执执行的距离离）作为创意的的执行环节节，文案不不是创意之之外的一种种东西，只只有精研创创意，把握握创意核心心，准确阐阐明创意，，文案才能能达到创意意所要求的的创造力度度。有效沟通层层思考：熟熟悉人性文案人员还还要理解人人性，深入入思考如何何与“人””沟通：什什么样的人人；喜欢什什么；不喜喜欢什么；；喜欢别人人以什么态态度和方式式和他们说说话。只有深刻理理解诉求对对象和普遍遍人性，才才能做到有有效沟通与与说服。工具层思考考：善用语语言文案打破了了文体区隔隔，将各种种有助于吸吸引读者和和视听众、、有助于广广告信息传传达的风格格结合起来来。（论文文、散文、、诗歌、新新闻）文案案人员要根根据策略、、创意、媒媒体、产品品、诉求对对象的差别别，自如地地使用语言言。文案的首要要品格：诚诚实欺骗和误导导是广告传传递不真实实信息的两两种典型，，常常是策策略、创略略与表现的的有意“合合谋”。欺骗广告最最突出表现现就是提供供关于产品品质量、成成分、功能能的虚假信信息（防治治癌症）。。误导性广告告则更具隐隐蔽性，它它并不直接接提供虚假假信息，但但它利用消消费者的心心理弱点，，通过语言言或形象的的模棱两可可之处，有有意诱导消消费者对产产品产生不不切实际的的希望，或或相信产品品不存在的的优势。好文案的标标准对于什么样样的文案是是好文案，，许多优秀秀的文案人人员曾经提提出过很多多具体标准准。我们认认为好的文文案应具有有以下几个个条件：符合策略；；完美美展现创意意；真实实；精准的信息息传达；以以诉求打打动人心；；人性化；有有吸引力，，能引起兴兴趣；无论长短，，务求简明明；使用有有魅力的语语言。思考与讨论论深入思考为为什么文案案的本质是是“传达信信息”。分分别分析一一则平面广广告文案、、电视广告告文案和广广播广告文文案，看它它们传达了了哪些信息息。为什么说文文案写作是是创意符号号化的一个个环节？创创意的符号号化如何实实现。文案为什么么要进行策策略层、创创意层、有有效沟通层层、语言工工具层的思思考？思考考内容分别别是什么？？谢谢12月月-2209:44:3909:4409:4412月月-2212月月-2209:4409:4409:44:3912月月-2212月月-2209:44:392022/12/319:44:399、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:44:3909:44:3909:4412/31/20229:44:39AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:44:3909:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:44:3909:44:3909:44Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:44:3909:44:39December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:44:39上上午09:44:3912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:44上上午12月-2209:44December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:44:3909:44:3931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:44:39上午9:44上上午09:44:3912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:44:3909:44:3909:4412/31/20229:44:39AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:44:3909:44Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:44:4009:44:4009:44Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:44:4009:44:40December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:44:40上上午09:44:4012月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:44上上午12月-2209:44December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/319:44:4009:44:4031December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:44:40上午9:44上上午09:44:4012月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31