影响消费者购买行为的群体因素

参照群体对消费者心理和行为的影响家庭群体因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响主要消费者群体的心理和行为特征第4章影响消费者购买行为的群体因素引例：法新社报道：中国的独生子女一代成为超级消费群体对吉米·薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的Jack＆Jones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米·薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。”中国现在有3000万像吉米·薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。2独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。华美广告有限公司在北京的消费者研究员戴维·麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。31992年北京360个城市家庭调查发现，家庭支出的66.3%用于独生子女身上，全国城市家庭支出中五成至七成用于独生子女。独生代在这样的家庭氛围中成长，对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过零花钱；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。4中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征1、无所不闻超早熟独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物吸收接收快2、独立个性酷自我在信息时代如鱼得水,消费观念更是“自我”。虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上53、全方位享乐主义通吃物质和精神快餐（漫画，杂志，网络；肯德基，麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……）,追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱4、“有钱就花”不存钱5、崇尚品牌时尚成风在具体的消费行为上,他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区6第一节参照群体对消费者心理和行为的影响一、参照群体及其分类1.参照群体的概念指对个体的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，这个群体看法和价值观被个人作为自己当前行为的基础。大多人属于志趣各异的群体，有时会参照这个群体，有时又会参照另一个群体，特定时期通常只有一个参照群体。72.参照群体的分类；第一种分类：这种群体是人们所希望的或愿意参加的，它的准则和标准是人们同意的和赞赏的。这种群体是人们不怎么希望或并不愿意加入的。人们只不过把它作为评价自己身份与行为的依据。这种群体是人们所反对的一种群体准则群体比较群体否定群体8直接参照群体间接参照群体家庭、邻里、游戏伙伴等学校、职业群体、社团等小规模较大规模面对面长时间互动，人格特征较全面表现短时间互动，成员联系往往通过中间环节感情较深厚、人际关系亲密缺乏相互了解成员很难替代成员可替代由习惯、道德、群体意识等进行非正式控制由明文规则进行正式控制第二种分类：9二、参照群体对消费者心理的营销1.参照群体对消费者发生影响的因素参照群体能使消费者产生信任感参照群体所消费的商品、商标的象征102.参照照群群体体影影响响消消费费者者的的途途径径（1）参参照照群群体体通通过过群群体体规规范范形形成成的的压压力力使使人人们们的的消消费费行行为为趋趋于于某某种种““一一致致性性””。。（2）对对群群体体的的信信任任感感使使消消费费者者产产生生服服从从心心理理。。（3）群群体体的的影影响响使使消消费费者者产产生生从从众众行行为为。。（4）群群体体的的一一致致性性影影响响消消费费者者的的判判断断力力。。113.参照照群群体体对对消消费费者者的的影影响响

信息的影响

价值表达的影响

规范的影响12信息息性性影影响响（1）指指参参照照群群体体其其他他成成员员的的观观念念、、意意见见和和行行为为被被个个体体作作为为有有用用的的信信息息予予以以参参考考，，由由此此在在其其行行为为上上产产生生的的影影响响。。（2）当当消消费费者者对对所所购购产产品品缺缺乏乏了了解解，，凭凭眼眼看看手手摸摸又又难难以以对对产产品品品品质质做做出出判判断断时时，，他他人人的的使使用用和和推推荐荐将将被被视视为为是是非非常常有有用用的的证证据据。。什么么情情况况下下参参照照群群体体的信信息息性性影影响响特特别别重重要要规范范性性影影响响又叫叫功功利利性性影影响响，，消消费费者者为为了了获获得得赞赞赏赏或或避避免免惩惩罚罚而而采采取取的的消消费费行行为为。。Assael发现，当一一个消费者对对于参照群体的承诺诺愈大，或者者对于成员身份特别珍惜惜时，则规范范的影响愈大。当群体所所提供的报酬酬越多或者处罚愈严厉时时，则规范的的影响越大。。价值表现性影影响指个体自觉遵遵循或内化参参照群体所具具有的信念和和价值观，从从而在行为上上与之保持一一致。两方面力量的的驱动：一方面，个体体可能利用参参照群体来表表现自我，提提升自我形象象；另一方面，个个体可能特别别喜欢该参照照群体，或对对该群体非常常忠诚，并希希望与之建立立相保持长期期的关系，从从而接受和内内化群体的价价值观念。情境行为反应影响类型在好几位朋友友家里都喝到到麦斯威尔的的咖啡Tim决定试试一试麦斯威威尔的咖啡朋友推荐美特特斯邦威的衣衣服款式不错错当需要一件衣衣服时，Tim去了邦邦威店两个邻居开玩玩笑说Tim的车很很脏Tim冲洗了了车并且给车车上蜡广告强调，““如果你的口口味不好，即即使朋友也不不会告诉你，，他们只会不不理你”Tim购买了了被推荐的牙牙膏Tim发觉他他的朋友购买买昂贵的啤酒酒，尽管他喝喝不出区别为聚会Tim还是买买了昂贵的啤啤酒，虽然他他平时不会喝喝。Tim发现很很多上层人士士的家庭书房房里都有很多多书画Tim买了很很多书和字画画放在家里信息性影响规范性影响价值表现性影响Tim经过长长期观察发现现成功的经理理们通常穿正正装Tim相信保保守的形象适适合于经理，，他为自己添添置了几套正正装。4、决定参照照群体影响强强度的因素产品的可见性性产品的必需程程度产品与群体的的相关性个体对群体的的忠诚程度个体在购买中中的自信程度度消费者的自我我介入水平A.产品的可可见性一般而言，产产品或品牌在在使用时的可可见性越高，，群体的影响响力就越大，，反之则越小小。产品的“炫耀性”（Conspicuousness））产品可见性和和产品的必需需程度什么样的产品品或品牌，群群体的影响力力最大？B.产品的必必需程度一件产品的必必需程度越低低，参照群体体的影响越大大。必需品和奢侈侈品，哪一种种受参照群体体的影响更大大？C.个体对群群体的忠诚程程度一般而言，个个人对群体越越忠诚，他就就越会遵守群群体的规范。。对群体忠诚或或不忠诚的个个体，谁更易易受群体的影影响？D.产品与群群体的相关性性消费行为与群群体的相关性性越强越容易易受群体的影影响。某种产品、消消费行为与群群体功能或价价值实现的关关系越密切，，个体遵守群群体规范的压压力就越大。。例吴强有6个很要好的的朋友，平时时一有机会，，他们就会聚聚在一起，或或者打球，或或者远足，或或者什么都不不做，只是坐坐在一起，一一边喝茶，一一边海阔天空空的随便聊聊聊。最近这半年多多时间里，这这个圈子的情情况有所变化化。当其他6个人中的最最后一个都购购买了现代伊伊兰特汽车之之后，吴强才才发现自己确确实有些落伍伍了。他们经经常在一起交交谈的主题往往往与汽车有有关，吴强很很少能插得上上话。一到周末，他他们更多的是是搞自驾旅游游，吴强没有有车，只能让让同伴们搭载载，心里觉得得真不是滋味味。特别是家属一一起出游的时时候，6个朋朋友都有车，，各自载着自自己的妻子和和小孩有说有有笑。唯独吴强没有有车，一家三三口不得不分分别乘坐朋友友的车，这使使得吴强自己己觉得特别尴尴尬！更让他觉得难难受的是，他他好像与这个个团体的距离离越来越远了了，偶尔甚至至会有局外人人的感受。吴强终于买车车了，他买的的也是现代的的伊兰特。聚聚会时，一溜溜7部黑色伊兰兰特，场面还还是很壮观的的。现在他们在一一起讨论如何何给他们这个个团体命名、、统一装束、、统一汽车内内饰和安装外外部统一标志志等问题。吴强觉得自己己终于又回到到了同伴们的的身边。不过过，他得准备备为这个团队队的统一装束束和各种标志志性配置再花花费一笔钱。。E.个体在购购买中的自信信程度什么样的个体体更易受参照照群体的影响响？自信还是不自自信？个人购买信心心不足容易受受群体的影响响。群体的影响力力会由于个人人在购买这些些产品时信心心不足而强大大起来。F.消费者者的自我介入入水平随着自我介入入水平的增加加，人们不从从众的倾向当消费者对某某一问题尚未未表达意见和和看法，他在在群体压力下下有可能做出出和大家一致致的意识表示示。但如果他他已经明确表表达了自己的的态度，此时时如果屈服于于群体压力而而从众，他在在公众面前的的独立性和自自我形象均会会受到损害。。在这种意识识下，他会产产生抗拒反应应，从而不轻轻易从众。，即保持原先先观点的倾向向也日益增强强总结使用时可见非必需品个人对群体强烈的忠诚与群体高度相关的产品个人购买信心不足高参照参照群体5、参照群体体与营销策略略亲和力营销（（人员推销））广告策略（1）亲和力营销销（AffinityMarketing）亲和力营销：：通过把群体识识别与消费者者个人生活联联系起来，以以加强消费者者对成员群体体（如同学会会）或象征性性群体（如球球迷协会）识识别感的一种种营销方法。。参照群体对成成员行为的影影响既可以是是主动的，也也可以是被迫迫的。也就是是说，成员既可以主主动模仿别人人的行为，也也可能在群体体压力下不得得不采取某种种行为。社会从众：在群体规范的的压力下，成成员放弃自己己的意见而采采取与大多数数人一致的行行为。阿什齐社会从众实验验美国社会心理理学家阿希曾曾作过一个著著名的从众实实验。该实验验以大学生为为被试。实验验材料是18套卡片。。每套两张，，每次向被试试出示一套卡卡片。其中一一张卡片上有有一根标准垂垂直线，另一一张卡片上有有三根长短不不等的垂直线线，其个只有有一根与标准准线等长。实实验者要求被被试从三条垂垂直线中选出出一条与标准准线等长的垂垂直线。阿什齐社会从众实验验实验者设置了了特殊的情境境。每次实验验只有一个被被试参加，让让几个实验者者同伙混在被被试中间冒充充被试，让他他们说假话。。实验时用一一张圆桌，真真假被试围桌桌而坐，实验验者每拿出一一套卡片，被被试就逐一回回答。但是规定好由由前几个假被被试一一口头头回答，真被被试总是安排排在最后第二二个回答，18套卡片呈呈现18次，，第一至第六六次，假被试试都作了正确确的选择，当当然，真被试试也作了正确确的反应。第第七次开始，，假被试都故故意做出了错错误的选择，，实验者观察察真被试的选选择是从众还还是独立。阿什齐社会从众实验验实验结果发现现：第一，大大约有四分之之一到三分之之一的被试保保持了独立性性，每次的选选择反应都没没有从众行为为。第二，约约有15％的被试试平均作了总总数的四分之之三次的从众众反应，即从从众行为平均均四次中有三三次。人员推销中的的阿什齐模式式一组潜在的顾顾客被带到一一个地方参加加销售展示。。当每种设计计被展现时，，作演示的推推销员迅速浏浏览群体中每每个人的表情情，以便发现现最赞赏该设设计的那个人人（如他不断断点头）。然后，询问点点头者的意见见，当然，他他的意见一定定是赞同的。。推销员还请请他详尽地发发表评论意见见，同时观察察其他人的神神情，以发现现更多的支持持者，并询问问下一个最为为赞同者的意意见。一直问问下去，直到到那位起先最最不赞成的人人被问到。（2）广告策略名人广告专家型代言人人普通型代言人人经理型代言人人A.名人广告告明星或其他名名人对公众尤尤其是对崇拜拜他们的公众众具有巨大的的影响力和感感召力。用名名人做支持的的广告较不用用名人的广告告评价更正面面和积极，这这一点在青少少年群体上体体现得尤为明明显。形象的一致性性名人在受众中中的公信力名人代言付连带责任b.专家与c.普通人人效应专家由由于其其丰富富的知知识，，使其其在介介绍、、推荐荐产品品与服服务时时较一一般人人更具具权威威性。。普通人人效应应运用满满意顾顾客来来宣传传产品品或服服务，，使得得广告告很有有亲和和力和和说服服力，，且成成本更更低。。（柯达达，大大宝，，诺基亚亚）d.经经理型型代言言人自20世世纪70年年代以以来，，越来来越多多的企企业在在广告告中使使用公公司高高层管管理人人员做做形象象代言言人。。（CMO）张朝阳阳:搜狐公公司董董事局局主席席兼首首席执执行官官乔布斯斯:美国苹苹果公公司联联合创创办人人、前前行政政总裁裁王石与与全球球通的的广告告：每个人人都是是一座座山，，世上上最难难攀越越的山山，其其实是是自己己，往往上走走，即即便一一小步步，也也有新新高度度，做做最好好的自自己，，我能能。王石，，万科科企业业股份份有限限公司司董事事长第二节节家家庭因素对对消费费心理理的影影响一、家家庭的的概念念及种种类一般认认为，，家庭庭是指指以婚婚姻、、血缘缘或收收养关关系为为纽带带而组组成的的一种种社会会生活活组成成形式式或社社会单单位。。婚姻、、血缘缘或收收养关关系的的存在在是构构成家家庭的的基础础。家庭按按其构构成可可分为为：39单身家庭指一个家庭成员的家庭配偶家庭即只有一对夫妇而没有子女的家庭核心家庭即由夫妇或其中一方及其未婚子女构成扩展家庭又称复合式家庭，即由核心家庭成员和其他亲属如祖父母、叔伯姨母、堂兄妹等组成的家庭。其他类型的家庭如未婚兄弟姐妹组成的家庭等40411每个家庭中的孩子数目越来越少2离婚率有所上升3单身未婚的状况也越来越多注意：：由于社社会的的多元元化，，家庭庭结构构出现现了以以下三三种发发展趋趋势：：这种趋趋势对对消费费活动动可能能产生生什么么影响响？42二、家家庭对对消费费活动动的影影响家庭在在消费费活动动中的的重要要性：：作为社社会细细胞的的家庭庭是商商品市市场消消费活活动的的基本本单位位。这这是一一个重重要的的购买买团体体，控控制了了80%的消费费行为为，在在现实实消费费活动动中起起非常常显著著的作作用。。1.从消费费行为为的角角度来来看，，家庭庭所提提供的的功能能：经济保保障and感情支支持2.家庭对对消费费有很很大的的影响响力：：①家庭决决定了了其成成员的的消费费行为为方式式。②家庭的的消费费价值值观影影响其其成员员的价价值观观。③家庭的的消费费方式式也会会对家家庭成成员的的消费费行为为产生生一定定的影影响。。家庭消消费在在哪些些方面面？4344菲利普普·科特勒勒等人人对亚亚洲各各国的的家庭庭收入入和消消费特特点进进行了了研究究：年收入（美元）消费特点1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支10002-2000有某些消费开支；开始在外吃饭；在某些超级市场购物，但所购商品范围有限2000-3000在超级市场采购多种食品；娱乐和休闲的开支很显著；耐用消费品开支增加；购买个人使用的小型汽车或摩托车3000-5000多样化的饮食消费；多样化的休闲的开支，包括旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包括非必需的耐用品（如摄像机或高保真音响）；个人健身的开支增加；购买汽车的增多5000-10000在外吃饭的开支增加；基本食品已被冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品；出现投资10000以上投资；购买奢侈品；家庭娱乐45三、家家庭生生命周周期对对消费费行为为的影影响单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段分解阶段46问题思思考：：处于不不同阶阶段的的家庭庭其消消费重重点有有何不不同？？471.单身阶阶段离开父父母，，刚参参加工工作的的青年年单身身男女女特点点：：几乎乎没没有有经经济济负负担担，，消消费费观观念念时时尚尚潮潮流流，，娱娱乐乐导导向向，，热热衷衷于于新新产产品品，，对对广广告告敏敏感感。。消费费领领域域：：娱娱乐乐、、餐餐饮饮、、服服饰饰、、旅旅游游、、高高档档奢奢侈侈消消费费等等。。在许许多多大大城城市市，，旅旅行行代代理理、、住住宅宅开开发发、、健健康康俱俱乐乐部部、、运运动动俱俱乐乐部部以以及及许许多多其其他他产产品品和和服服务务的的营营销销者者，，都都发发现现这这一一生生命命周周期期阶阶段段是是一一个个赚赚钱钱的的目目标标利利基基（（Niche）482.新婚婚阶阶段段刚组组建建新新的的家家庭庭，，他他们们会会有有大大量量的的购购买买活活动动。。大大小小家家电电、、起起居居室室和和卧卧室室家家具具、、床床上上用用品品店店、、厨厨具具、、装装饰饰品品等等，，都都是是他他们们的的购购买买对对象象。。这类类家家庭庭大大部部分分拥拥有有双双份份收收入入，，相相对对于于其其他他群群体体较较为为富富裕裕。。他们们是是剧剧院院门门票票、、昂昂贵贵服服装装、、高高档档家家具具、、餐餐馆馆饮饮食食、、奢奢侈侈度度假假等等产产品品和和服服务务的的重重要要市市场场。。493.满巢巢阶阶段段这一一阶阶段段一一般般要要经经过过20年左左右右的的时时间间。。满巢巢阶阶段段Ⅰ：年轻轻夫夫妇妇+年幼幼子子女女（（学学龄龄前前））特点点：：家家庭庭生生活活方方式式与与消消费费方方式式随随着着孩孩子子的的出出生生而而带带来来很很多多变变化化，，西西方方家家庭庭中中女女方方会会停停止止工工作作在在家家照照看看孩孩子子，，造造成成家家庭庭收收入入减减少少；；而而家家庭庭消消费费决决策策中中的的婴婴儿儿因因素素占占据据较较大大比比重重，，时时尚尚消消费费逐逐步步消消失失。。购买买产产品品：：婴婴儿儿生生活活用用品品，，如如婴婴儿儿食食品品、、玩玩具具、、婴婴儿儿用用具具等等；；考考虑虑婴婴儿儿因因素素的的家家庭庭消消费费与与家家居居支支出出，，如如雇雇请请保保姆姆。。50满巢阶阶段Ⅱ：子女大大于6岁，已已入学学特点：：收入入水平平不断断上升升，储储蓄持持续增增加，，家庭庭经济济状况况改善善；子子女成成长和和教育育消费费占据据家庭庭消费费决策策的主主要地地位，，对产产品广广告不不敏感感，消消费观观念实实际化化；喜喜欢购购买大大包装装商品品和多多种商商品集集中购购买。。消费领领域：：子女女衣食食住行行等生生活用用品、、家居居用品品、教教育消消费（（包括括正规规教育育与培培训））。51满巢阶阶段III：子女女已长长大成成人，，但尚尚未成成家独独立特点：：家庭经经济状状况持持续改改善，，一些些子女女已经经工作作，开开始注注重家家庭生生活质质量的的提高高。消费领领域：：住房房、家家庭耐耐用消消费品品如家家具、、家电电、交交通工工具、、部分分享受受型生生活品品如医医疗保保健器器械、、娱乐乐、餐餐饮旅旅游等等。524.空巢阶阶段指子女女已经经独立立生活活，已已经挣挣钱不不再依依靠父父母的的家庭庭生活活阶段段。特点：家庭庭结构构重新新回归归“二二人世世界””状态态，没没有孩孩子的的牵累累，经经济和和时间间都最最宽裕裕，许许多父父母开开始实实施他他们以以前所所未能能实现现的消消费““理想想“。。消费领领域：家居居消费费、娱娱乐休休闲、、精神神生活活消费费、医医疗保保健消消费535.分解阶阶段夫妻中中一方方过世世。家家庭进进入解解体阶阶段特点：：收入减减少，，消费费结构构简单单，节节俭生生活方方式。。消费领领域：：基本生生活支支出，，医疗疗保健健支出出，护护理消消费54阶段特点购买及行为方式未婚不再在家里生活的年轻单身者几乎没有财政负担，喜欢购买时装，只购买基本的厨房用具、家具、休假用品新婚夫妇年轻无孩子在财政上有一定的结余，耐用消费品的购买率较高，喜欢旅游，购买家电、家具等产品满巢I年轻已婚夫妇，最小的孩子在六岁以下家庭购买达到顶峰，对家庭财政感到不满，关心新产品，购买家用电器、儿童食品、玩具、幼儿教育等满巢II年轻夫妇，最小的孩子在六岁以上家庭财政状态有所好转，就业主妇增加，受广告影响不大，以大包装和大容量来购买，购买各种不同的食品，学生培训班等额外支出多满巢III年长夫妇及一起生活的孩子家庭状态进一步好转，就业主妇更多，子女有工作，耐用消费品的购买多，喜欢旅游、汽车、新家具、健身器材等空巢I年长夫妇还在工作，无孩子在家里对家庭状态感到满意，关心旅游、健康食品或药品，不太关心新产品空巢II年长夫妇已退休，无孩子在家里收入急剧下降，维持原有房子，购买与健康有关的医疗用品孤寡者I孤寡者还在工作收入状态还良好，有可能处理房子，对养老院和友爱有需要孤寡者II孤寡者已退休收入不高，对护理和身心保护有特殊的需求55问题思思考：：请问你你家庭庭目前前所处处的阶阶段有有哪些些消费费特点点？56思考：：建立立在家家庭生生命周周期基基础上上的营营销策策略如何根根据我我国不不同区区域家家庭组组成结结构和和家庭庭生命命周期期特点点，制制定以以下不不同商商品的的市场场定位位策略略？住房家具家家电流行服服饰玩具方便面面57在家里里谁做做购买买决策策？课堂思思考58四、家家庭购购买决决策家庭购购买决决策是是两个个或两两个以以上的的家庭庭成员员直接接或间间接做做出购购买决决策的的过程程。（一））家庭庭购买买决策策中的的角色色在家庭庭购买买决策策的过过程中中，不不同家家庭成成员可可能会会扮演演不同同的角角色，，他们们之间间存在在重要要的影影响。。一般般而言言，在在家庭庭购买买决策策中可可能出出现五五种角角色：：59影响者倡议者者决策者购买者使用者60（1）提议议者：：促使使家庭庭中其其他成成员对对商品品发生生购买买兴趣趣的人人。（2）影响响者：：提供供商品品信息息和购购买建建议，，影响响挑选选商品品的人人。（3）决策策者：：有权权单独独或与与家庭庭中其其他成成员共共同做做出决决策的的人。。（4）购买买者：：亲自自到商商店从从事购购买活活动的的人。。（5）使用用者：：使用用所购购商品品或服服务的的人。。以你最最近的的一次次购买买行为为为例例，你你的同同学、、朋友友、家家人担担当了了什么么样的的角色色？61一次购购物经经历：：王老师师家买买电脑脑：第一个个提议议者是是他的的孩子子——提议者者。他的妻妻子支支持小小孩买买电脑脑的建建议——影响者者。王老师师通常常对高高档商商品的的购买买说了了算——决策者者。王老师师夫妇妇二人人之外外，还还请了了一位位懂电电脑的的朋友友，一一起去去电脑脑一条条街选选购——购买者者。买回电电脑后后，主主要是是王老老师自自己使使用——使用者者。62（二））家庭购购买决决策的的类型型各自做主型丈夫支配型共同支配型型夫妻支配型63各自做做主型型：饮饮料、、香烟烟等；；丈夫支支配型型：如如像汽汽车、、计算算机、、电话话等；；妻子支支配型型：如如洗衣衣机、、地毯毯、厨厨房用用品、、儿童童用品品、一一般儿儿童教教育等等；共同支支配型型：如如卧室室用品品、住住房、、渡假假用品品、子子女高高等教教育等等；64广告6566（三）子女女在家庭消消费中的作作用1.子女在家庭庭中的地位位子女在购买买中的影响响大小往往往与他们在在家庭里受受重视的程程度有密切切关系。因因为我国的的独生子女女较多，子子女在家庭庭中受重视视的程度越越来越高。。2.子女的年龄龄随着子女年年龄的变化化，他们提提出的购买买要求和父父母对这种种要求的反反应也在发发生变化。。67实践活动1．访问一名名初中生，，确定并描描述在为他他（或她））购买下列列产品时的的家庭决策策过程。A．衣服B．早餐C．卧室家具具D．学习用品品2.访问一个至至少有一名名12岁以下孩子子的家庭，，家长和孩孩子都要访访问，但要要单独访问问孩子。试试确定每个个家庭成员员对孩子使使用下列产产品的影响响力：A．牙膏B．鞋C．看电视D．餐馆用餐餐想一想68课堂思考以你的家庭庭为例，谈谈谈你们家家庭购买决决策的特点点。69作业作为一名销销售顾问，，你被迪尼尼斯公司聘聘请设计一一份调研家家庭怎么制制定消费计计划的报告告。在家庭庭成员中，，你将选择择与谁会面面？你会问问哪些问题题？你怎样样才能估算算出每个家家庭成员在在作出决定定时的相对对力量？70第三节社社会阶层因素对消费费心理的影影响人生而平等等吗？71居住区一：：72小区休闲一一：73购物场所一一74居住区二：：75生活与消费费76购物场所二二77对比与思考考78一、社会阶阶层的含义义及划分标标准（一）社会会阶层的概概念社会阶层是是指社会中中相对持久久和同质的的部分，个个体或家庭庭在其中享享有类似的的价值观念念和生活方方式。属于于同一社会会阶层的成成员要比不不属于同一一社会阶层层的，在社社会地位上上更为接近近。社会阶层具具有等级性性，即有高高低之分，，有一些阶阶层要高于于(或低于)另一些阶层层。思考：你如如何看待上上句话？79社会阶层具具有的特点点第一，同一一社会阶层层的人，其其行为要比比来自两个个社会阶层层的人的行行为更相似似。第二，人们们以自己所所处的社会会阶层来判判断各自在在社会中占占有的高低低地位。第三，社会会阶层是受受到职业、、财富、收收入、教育育和价值观观等多种变变量的制约约。第四，一个个人在其一一生能够改改变自己所所处的社会会阶层。但但一般是是尽量保持持在其已在在的阶层并并尽力提高高自己的社社会阶层。。80为什么会产产生社会阶阶层？直接原因个体获取社会资源的能力和机会有差别；间接原因社会分工与财产的私有化。81讨论：是哪些因素素决定他们们成为不同同的社会阶阶层？82本文引用自自深瞳《刚出炉的《中国贫富标标准线》，你是哪个个层次？》超级大富豪豪：年收入入在5000万以上大大富豪：年年收入在1000——5000万

富豪：：年收入在在300—1000万之间富富人：年收收入在100—300万之间高高产者：年年收入在30—100万之间中中产者：年年收入在15—30万之间低低产者：年年收入在8—15万之间穷穷人：年收收入在3—8万之间很很穷的人：：年收入在在1—3万之间非非常穷的穷穷人：年收收入在5千—1万之间穷穷得没衣服服穿的人：：年收入在在1千—5千之间穷穷得求生不不得求死不不能的穷人人：年收入入在100——1000元之间83（二）社会会阶层划分分的主要依依据社会阶层的划分依据教育

职业收入21384职业与社会会阶层职业与教育育、收入紧紧密联系在在一起，职职业在很大大程度上反反映一个人人的社会地地位。VS85在你们看来来，哪些职职业地位高高？职业SEI得分会计65航天工程师84运动员49汽车机械师21酒吧侍者24营销教授83邮递员28管道工27警察38职业SEI得分化学师78牙医

89小学教师70管家15营销经理58护士46服装销售员25推销工程师78装卸工22在给不同职职业进行评评分或划分分等级时，，最常用的的方法是社社会经济指指数（socioeconomicindex,SEI)。几种职业的社社会经济指数数得分86教育与社会阶阶层受教育程度部部分地决定了了人们的收入入和职业，并并进而影响着着人们社会地位位和购买行为为。一般来讲，受受教育程度低低的人无论在在挣钱方面，，还是在合理理花钱方面都都处于不利地地位。毫不奇怪，受受教育程度极极大地影响着着人们的消费费品位和消费费偏好。87中位数收入:25岁以上的不同同教育背景的的收入教育水平男性女性Highschooldegree（高中）$22,765$13,266Associate’sdegree（副学士学位）$26,873$16,611Somecollege（学院）$30,052$19,642Bachelor’sdegree（学士学位）$40,590$26,41788收入与社会阶阶层收入：包含了了目前的收入入和财产的积积累。家庭收入水平平和家庭财产产共同决定了了家庭的购买买力。收入使购买成成为可能，但但不一定会导导致购买的发发生。89二、国际通用用的社会阶层层的划法社会阶层主要特征上上阶层指近年来暴富的亿万富翁，其消费能力十分可观，是高档商品的主要消费者次上阶层指一些规模较大的个体私营企业主以及那些在外企从事高层管理工作的人士，其消费能力很强中上阶层指在外企或私企工作的专业技术人员，以及一些中小规模的私营企业主（此阶层同中上阶层一样，消费能力也很强）中中阶层指国家公务员和事业单位的各类工作人员，其具有一定的消费能力低中阶层指国有企业和乡镇企业的在岗职工，以及有一定经济收入的农民，由于经济收入有限，消费能力也不高低低阶层指国有企业下岗且未就业的各类工人及尚未脱贫致富的农民，由于其经济收入十分低，所以，消费能力很低90社会阶层的生生活风格轮廓廓社会阶层生活风格

上—上等阶层——乡村俱乐部组织少量设施优良的家庭属于最好的乡村俱乐部和主要慈善团体的发起人为本地大学和医院提供服务的卓越的律师和内科医生主要金融机构的领导人，主要的历史悠久公司的老板习惯于积累财富且不显著地花钱的人士下—上等阶层——新财富不为上层社会明显接受代表“新经济”成功的商务经理新财富的显著使用者

上—中等阶层——

成功的专业人员无家庭身份也无不寻常的财富职业向导年轻的成功的专业人员、社团领袖大多数是大学毕业生，许多拥有高学历专业人员、社会活动中的积极分子对获得“生活真谛”有强烈的兴趣他们的家就是他们成功的象征消费常常是显著的强烈的儿童倾向91下—中等阶层——忠诚的人们非管理层白领工人和高薪蓝领工人想获得“可尊敬之人”称号，被接纳为公民想要自己的孩子成为行为端正之人倾向于经常去做礼拜，经常进行教堂赞助活动的人宁要一个整洁干净的外表，而不赶时髦或追求一身高档时装组建一个大型自选商场上—下等阶层——大多数有安全思想的人最大的社会阶层细分稳定的蓝领力争安全（有时从某些联合团体获得）把“购买”看成愉快之事想要孩子们行为举止适当群体内高工资者有推动力地消费对增加他们休闲时间的项目有兴趣（如电视机、打猎设备）丈夫有典型的“硬派男子”的自我意向男人是球迷，抽烟，爱喝啤酒下—下等阶层——底层未接受教育，无技能的劳动者经常失业孩子们经常贝虐待倾向于“做一天和尚撞一天钟”92三、我国社会阶层层的划分家庭类型主要特征富有阶层该阶层的家庭年收入约在100万元人民币以上，这种类型的家庭为数较少，但因为拥有巨额财富，其消费能力十分可观，是高档消费品的主要消费者。富裕阶层该阶层的家庭年收入约在20万元人民币，这种类型的家庭也为数不多，一般拥有高级汽车和高级住宅，因为经济收入也相当丰厚，消费能力也很强小康家庭该阶层的家庭年收入约在8万元人民币。这种类型的家庭数量相当多，一般具有较高的工资收入温饱阶层该阶层的家庭年收入约在3万元人民币。这种类型的家庭数量也相当庞大贫困阶层该阶层的家庭年收入在5000元人民币以下。由于他们的经济收入水平十分低，只能购买最基本的生活必需品93我国首次以职职业分类为基基础划分当代代十大阶层中国社会科学学院重大研究究课题之一““当代中国社社会结构变迁迁研究”，首首次以职业分分类为基础，，以组织资源源、经济资源源、文化资源源占有状况作作为划分社会会阶层的标准准，把当今中中国的群体划划分为十个阶阶层。这十大阶层是是：国家与社社会管理阶层层、经理阶层层、私营企业业主阶层、专专业技术人员员阶层、办事事人员阶层、、个体工商户户阶层、商业业服务人员阶阶层、产业工工人阶层、农农业劳动者阶阶层、城乡无无业失业和半半失业人员阶阶层。94

分类指标阶层劳动分工权威等级生产关系制度分割主要资源国家与社会管理人员中高级专业技术水平中高层管理代理（不占有生产资料但可以控制或支配生产资料）体制内核心部门组织资源经理人员中高级专业技术水平中高层管理受雇（不占有生产资料但可以控制或支配生产资料）体制内、体制内边缘部门或体制外文化资源或组织资源私营企业主不确定高层管理雇用他人（占有生产资料）体制外经济资源专业技术人员中高级专业技术水平自主从业或被管理（有一定自主性）受雇（不占有生产资料）体制内或体制外文化资源办事人员中低级专业技术水平被管理或中低层管理受雇（不占有生产资料）体制内或体制外一定量文化资源和少量组织资源95

分类指标阶层劳动分工权威等级生产关系制度分割主要资源个体工商户高低不等管理或自主从业自雇或雇用他人（占有生产资料）体制外一定量的经济资源商业服务人员技术型、半技术型或非技术型体力劳动被管理或低层管理受雇（不占有生产资料）体制内或体制外少量文化资源或组织资源产业工人同上同上同上同上同上农业劳动者同上自主从业自雇或受雇（占有少量或不占有生产资料）介于体制内与体制外之间少量经济资源或文化资源城乡无业、失业、半失业人员————————基本没有三种资源9697职业类别占全国社会阶层结构的比重占城镇阶层结构的比重占农村阶层比重国家与社会管理人员2.1%2.6%0.2%经理人员1.6%3.4%0.4%私营企业主1%1.5%0.7%专业技术人员4.6%8.6%1.9%办事人员7.2%14.2%3.9%个体工商户7.1%12.3%5.2%商业服务人员11.2%20.1%5.2%产业工人/21.2%8.2%农业劳动者42.9%//城乡无业、失业、半失业人员4.8%10.2%1.2%四、社会阶层层对消费心理理的影响1.不同社会阶层层的消费者之之间有不同的的消费倾向一般而言，社社会阶层越高高，其储蓄(主要用于投资资)倾向越强，消消费倾向越小小；社会阶层层越低，则其其消费倾向越越大，储蓄倾倾向越小。2.不同社会阶层层的消费者对对消费内容、、消费方式有有不同的选择择一般而言，消消费者所属的的社会阶层较较高，其消费费越追求全面面发展；而社社会阶层较低低的消费者，，其消费显得得更为单调。。表4-7重庆市各消费费阶层的消费费偏好调查（（P88-90）98不同社会阶层层的消费模式式中等阶层下等阶层着眼于将来着眼于过去和现在具有长远时间观时间观不如中等阶层那么长远理智的和井然有序的生活感情绪化和模糊的生活感视野较开阔，有自由选择感视野较狭窄，感到选择余地小充满自信，愿意冒险不如中等阶层那么自信对世界和国家大事较关心不太关心国家大事工作导向而非快乐导向更强烈的工作导向具体和现实的思维方式更具体和更现实的思维方式宗教不很重要宗教不重要认同城市生活方式更强烈地认同城市生活方式99喜爱的商店特点高阶层中阶层低阶层品种齐全12%42%28%价格优惠19%33%65%款式新颖69%25%7%注：此表中的的高阶层包括括上上阶层、、次上阶层；；中阶层包括中中上阶层、中中中阶层；低阶层包括低低中阶层、低低低阶层社会阶层与商商店选择100美国人休闲活活动上的差异异上层马球、壁球和欣赏歌剧中层桥牌、网球、羽毛球下层玩老虎机、拳击、职业摔跤休闲101高端消费：最贵的手机诺基亚公司生生产了迄今为为止最贵的手手机Vertu，它成为世界界上最奢侈、、最有高贵气气质的手机。。Vertu广告102机身：白金的机身全全由手工制作作，这款手机机已被定成了了天价：￥88万元。机面显示屏：：以超高硬度的的蓝宝石水晶晶制造。内部结构：以钛金属为主主材，硬度是是钢铁的四倍倍多，而且重重量也减轻了了一半。每颗颗按钮下的接接触点用红宝宝石制作，经经过百万次按按压后仍能运运作如常。外壳：全机内外由晶晶片到按钮都都是手工镶嵌嵌的；最后在在外壳配以名名贵金属如黄黄金、铂金等等作修饰，并并可随时更换换新零件。1033.社会阶层的不不同还影响消消费者对消费费信息及其传传播方式的选选择一般而言，高高阶层的消费费者更加注重重对产品出处处的调查和选选择，他们的的消费行为对对信息的依赖赖性较大。他他们易接受正正规的报刊、、杂志等媒体体所发布的消消费信息，对对广告等多抱抱有谨慎的态态度；而阶层层较低的消费费者一般不进进行过多的信信息调查，他他们对产品信信息、价格信信息等没有太太大的选择欲欲望，并且对对消费信息较较少持批判的的态度，易为为广告等所打打动。104受教育水平与与电视媒体的的选择105不同社会阶层层利用的购买买讯息来源106五、社会阶层层与市场营销销策略第一步将地地位变量与产产品消费相联联系。1.产品或品牌使使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场场收集如下数据据：1.实际的生活方方式2.欲求的生活方方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位位根据目标消费费者的生活方方式选择欲求求的形象第四步营销组合决策策1.产品2.价格3.分销4.促销107大宝SOD蜜的市场定位位1990年，大宝公司司（当时的北北京三露厂））的银行存款款只有7000元！到了2002年，大宝年销销售额达７亿亿元，年纳税税1.5亿，成为北京京市“纳税百百强企业”之之一。在国内化妆品品市场竞争激激烈的情况下下，大宝不仅仅没有被击垮垮，而且逐渐渐发展成为国国产名牌。据据《人民日报》1997年市场调查，，大宝获得护护肤品市场占占有率、受欢欢迎程度和知知名度三项第第一，获1996年全国市场产产品竞争力调调查美容化妆妆品类理想品品牌、实际购购买品牌和购购物首选品牌牌三项桂冠。。108广告109大宝广告之一一最近你老公气气色不错啊！！他呀，天天都都用我的大宝宝SOD蜜！吸收特别快，，挺舒服的！！哎！又用我的的啊？你的呢呢？——都让我老爸给给用了。我跟我女朋友友说，你也去去弄瓶贵点的的呀，哎，人人家就认准大大宝了！大宝啊？不错错！价格便宜宜量又足，我我们一直都用用它！干我们这行的的，天天在外外面跑，风吹吹日晒的，有有了大宝啊嗨！还真对得得起咱这张脸脸！大宝，明天见见，大宝啊，天天天见。110在日益增长的的国内化妆品品市场上，大大宝选择了普普通工薪阶层层作为销售对对象。既然是是面向工薪阶阶层，销售的的产品就一定定要与他们的的消费习惯相相吻合。一般说，工薪薪阶层的收入入不高，很少少选择价格较较高的化妆品品，而他们对对产品的质量量也很看重，，并喜欢固定定使用一种品品牌的产品。。111具体到护肤品品方面，中低低收入阶层的的消费者行为为是：一是在价格方方面的要求较较明确，大多多希望价廉物物美；二是他们的购购买经验很少少，可能知道道玉兰油、旁旁氏，并容易易把它们推崇崇为世界顶级级品牌，但不不知道兰蔻、、SK-II、雅诗兰黛等等。三是有关护肤肤美容的知识识不多，对于于复杂的信息息传达接受困困难，知道清清洁、滋润、、防晒、抗皱皱，或者高级级点的保湿概概念，但对于于活肤、深层层修复等说法法就开始茫然然了；四是在品牌方方面，偏重于于以知名度作作为基本保障障，对于品牌牌的其他要求求并不苛刻。。因此，大宝在在注重质量的的同时，坚持持按普通工薪薪阶层能接受受的价格定价价。112其主要产品““大宝SOD蜜”市场零售售价不超过10元，日霜和晚晚霜也不过是是20元。价格同市市场上的同类类化妆品相比比占据了很大大的优势，本本身的质量也也不错，再加加上人们对国国产品牌的信信任，大宝很很快争得了顾顾客。许多顾顾客不但自己己使用，也带带动家庭其他他成员使用大大宝产品。大宝还了解到到，使用大宝宝护肤品的消消费者年龄在在35岁以上居多，，这一类消费费群性格成熟熟，接受一种种产品后一般般很少更换。。这种群体向向别人推荐时时，又具有可可信度，而化化妆品的口碑碑好坏对销售售起着重要作作用。大宝正正是靠着群众众路线获得了了市场。113大宝较为持久久地主推两款款护肤品：SOD蜜、日霜和晚晚霜，而不以以繁多品类四四处拦截，价价格有明确的的工薪指向。。在大宝播出量量最大的两则则电视广告““职业分诉””篇和“众人人称赞”篇中中，其人物职职业身份与环环境选择，刻刻意追求平民民化和生活的的实态，产品品功效则是一一种温和的承承诺：“大宝宝，挺好的””。而产品DEMO(展示)，则摈除了大大部分品牌三三维——原理的技术性性表现方法，，采用了平实实的易于理解解的人际传播播方式。这无不贯穿了了大宝的基础础消费原则和和大众化导向向。114大宝的广告定定位：追求概概念和信息的的简单1．把复杂的事事搞简单了(这是最典型的的大众消费导导向的品牌理理念)；2．吸收特别快快；3．还真对得起起咱这张脸(以上是有关产产品功效的表表白)4．你也弄瓶贵贵点的呀，可可我老婆就看看上大宝了(这是明确的价价格承诺)5．大宝天天见见(强调品牌生活活感和平民色色彩)。同时，在大宝宝的广告里，，几乎不用三三维动画，不不做产品的复复杂展示，而而采用了人际际交流的方式式对产品品质质做了直接的的保证，这种种方式也正迎迎合了中低消消费阶层不大大强调个性，，而较重视人人际经验和口口碑的特点。。115小资料：具有有特色的美国国毕坚商店在圣诞节购物物达到高潮的的时候，美国国曼哈顿第五五大街大多数数商店拥挤不不堪，可是有有一家叫做毕毕坚的商店，，却重门深锁锁，里面只有有一位顾客，，这家商店，，不是任何顾顾客可以随便便溜逛的地方方，主要是针针对上层社会会的人士。在在这里，一套套衣服至少卖卖2200美元，一瓶香香水要卖1500美元，所以，，一次只有一一位顾客光顾顾也就够了。。要来毕坚商店店买东西需预预先约定时间间，商店每天天只有三四批批顾客上门，，人数屈指可可数。而且，，该店对于哪哪位顾客光临临都是保密的的，这样就越越加抬高了顾顾客的地位和和身份。116该店老板毕坚坚说：“我我只是为看不不上其他服饰饰店货色的顾顾客提供服务务，我像是顾顾客的医生，，告诉他怎样样穿，何时穿穿。”到目前前为止，全世世界50多个国家和地地区的富豪、、王公贵人把把他们的钱花花在毕坚的服服饰上，美国国前总统里根根、西班牙国国王卡洛斯、、约旦国王侯侯赛因以及许许多著名艺人人都曾光顾过过此店。117第四节主主要消费者群群体的心理和和行为特征儿童消费市场青年消费市场中年消费市场老年消费市场女性消费市场118回忆：你小时候的娱娱乐活动？1960年代没有消消费概念，玩玩具自己造1970年代有零食食，有小人书书，也有电影影1980年代娱乐盛盛行119上世纪60年代滚铁环12070年代铁皮玩具具枪12180年代水泥台乒乒乓球12290年代后的小孩孩则享受到了了街机、PSP等舶来的玩具具品123124六一前夕某商商场儿童专柜柜。商家摆出出一款奥特曼曼玩具展示品品吸引小顾客客。125在某购物中心心举办的迪斯斯尼促销活动动中一个小男男孩和米老鼠鼠造型簇拥在在一起126127上海芭比全球球旗舰店里，，店员殷勤地地向小顾客提提供导购服务务。芭比已已经成为深受受中国儿童青青睐的高消费费品。128129“吞世代”2003年，美国的马马丁·林斯特龙在《人小钱大吞世世代》一书中，通过过一个500人的团队对11个国家的调查查，将8岁至14岁的少年称为为“吞世代””，指出他们们的消费虽然然必须仰赖父父母，但却又又有独立的品品牌偏好，同同时受发达的的媒体影响，，平均一年““吞下”4万个广告，并并控制和影响响父母60%的决定，他们们决定全球每每年3000亿美元元的消消费，，并影影响1万亿美美元以以上的的消费费选择择。马丁·林斯特特龙的的研究究创造造了一一个词词“小小大人人”，，即KGOY(KidsGettingOlderYounger)，指出出他们们最大大的特特点是是“自自认是是成年年消费费者””。但马丁丁并未未同后后来的的研究究者，，例如如约翰翰·克拉夫夫的《流行性性物欲欲症》和更早早的著著作《关于儿儿童》等那样样，将将这一一表现现简单单地归归结为为儿童童自我我日益益膨胀胀所导导致的的心理理疾病病，即即“物物欲症症”。。在他他看来来，““吞世世代””并非非短暂暂的风风潮或或是蔓蔓延的的疾病病，而而是这这个时时代的的产物物，它它的到到来不不可抗抗拒。。130在中国国，北北京、、上海海、广广州等等大都都市的的儿童童人均均年消消费早早在几几年前前就已已高达达10700元，而而2008年全年年城镇镇居民民人均均可支支配收收入是是15781元。尽管马马丁在在书中中将中中国““吞世世代””年龄龄层的的孩子子同样样划入入了研研究范范畴，，但严严格来来说，，9年前的的中国国孩子子，与与标准准的““吞世世代””仍有有距离离。例例如，，相对对于马马丁在在书中中提出出的美美国城城市儿儿童20%开设个个人账账户、、一半半的孩孩子上上网、、年接接触广广告3万条等等硬指指标，，2003年底中中国儿儿童中中“吞吞世代代”的的比例例，仍仍小到到可以以忽略略不计计。不过，，时间间改变变了一一切9年过去去，越越来越越多的的中国国孩子子开始始拥有有自己己的个个人账账户，，而在在中国国的一一线城城市，，儿童童的上上网比比例也也已经经达到到40%—50%。一个个典型型的数数字是是，央央视少少儿频频道的的收视视率从从2003年开播播时的的0.1%跃升至至2010年底的的2.35%，受众众规模模超过过7亿，日日收看看观众众突破破1.5亿人。。份调查查显示示，在在近八八成的的工薪薪三口口之家家，孩孩子的的月平平均消消费竟竟超过过一个个大人人，儿儿童的的消费费成了了越来来越多多家庭庭无法法承受受之重重。追名牌牌、重重样式式、求求洋心心理、、讲排排场成为中中国儿儿童超超前消消费的的突出出特点点。131一、儿儿童消消费市市场年龄：：人口比比例：：0-14岁18.5％0-3岁婴婴儿儿4-11岁儿儿童11-14岁少少年年1321.儿童的的消费费行为为特点点1消费能力逐步提高2消费需求日益复杂本能性性消费费——社会性性消费费；模仿性性消费费——个性化化消费费；依赖性性消费费——建议性性消费费；冲动性性消费费——稳定消消费。。消费内内容