第1章树立现代市场营销理念

市场营销学

第一章树立现代市场营销理念导入案例：制鞋公司开拓“不穿鞋岛国”市场

一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个岛国的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。三天以后，该经理回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地没有鞋的需求，不是我们的市场”；该公司又派资深推销员到该岛上以证实这一点。一周后推销员回电报说：“这里的居民没有一个人有鞋，是巨大的潜在市场，可以把我们的鞋销向这里”；该公司最后又派市场营销副经理去考察。两周后传真回报告说：“这里的居民不穿鞋。他们普遍有脚疾，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚又大又厚，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作，捐2万美元以放开市场。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率超过30％，因而我建议公司应开辟这个市场。”【案例思考】如果你是总裁，你会采取哪一个方案，为什么？市场营销概论研究内容

课程理论模块基础理论市场营销营销学营销观念战略理论市场探查市场细分市场选择市场定位策略理论产品策略价格策略渠道策略促销策略管理理论营销规划营销团队顾客价值学习目标第一章树立现代市场营销理念

本章是对学科的基本理论、观念、道德与责任总论。通过学习领会市场与市场营销的确切含义，了解市场营销学的发展过程，正确理解市场营销学的研究对象和内容，准确把握现代营销观念的核心，为后续章节的学习奠定坚实的基础。第一章树立现代市场营销理念市场的类型与特征§1§2§3§4§5市场营销的核心概念与管理实质市场营销的观念与现代企业实践市场营销组合与创新市场营销道德与责任第一节市场及其类型一、市场涵义商品交换场所——场所说商品交换关系——关系说某种商品具有购买力的顾客集合—需求说

市场是具有某种特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。市场=消费人口+购买能力+购买欲望1/15/20237Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@二、市场类型（1）流通时序（2）流通地域（3）商品属性（4）购买行为时间：现货市场、期货市场顺序：批发市场、零售市场一般商品市场特殊商品市场：如劳动力市场、金融市场二、市场类型——购买行为消费者市场生产者市场中间商市场市场非盈利组织1/15/20239Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@消费者市场

主体目的客体个人－－生活消费－－消费品特点人多面广、潜力巨大需求多样性、层次性小批量、高频率购买非行家购买、具有可诱导性购买连带性、流动性生产者市场主体目的客体产业用户－－生产经营－－生产资料特点用户少而相对集中需求派生性、低弹性大批量、低频率购买行家购买、理智决策专业性、技术性、直接性宏观因素影响大中间商市场主体目的客体中间商－－再销售利润－－商品

特点用户较多、分布较广大批量、低频率购买精密核算、理智决策寻求服务支持非盈利组织市场

主体目的客体非盈利社会组织－－组织运作－－商品采购政策性受公众监督

用户少而相对集中需求商品类型庞杂注重质量、攀比性强批量大、时间集中趋向阳光采购特点1/15/202313Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@三、市场的特征1、文化性

人们消费产品或服务是一种感受、一种体验2、国际性3、差异性4、替代性第二节市场营销的核心概念与管理实质

一、市场营销的涵义菲利普·科特勒营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。美国营销协会营销是规则和实施理念，以商品和服务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。广泛接受的概念企业以满足人类需求为目的，通过创造与传播，实现产品（服务）与价值交换的活动市场营销的两层基本含义营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。营销是用来实施这种哲学的一系列活动及实现目标的一整套策略和技巧。向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客1/15/202316Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@市场营销内涵1、主体：立足于微观社会组织利润最大化2、目标：实现双重目标（动因）

顾客需求

交易双方3、核心：核心功能达成交易

有价值产品

可接受的条件4、手段：包括计划、组织、控制等职能在内的整体营销活动1/15/202317Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@二、市场营销相关核心概念

需要产品欲望需求

效用费用价值满足

交换交易营销者关系

市场１、需要、产品、欲望和需求需要：是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。欲望：是由需要派生出来的更深层次满足的一种形式，需要是有限的，欲望是无限的。产品：是能满足人们需要或者欲望的任何东西，它分为有形产品和无形产品。需求：是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。他们不是要纯净水，而是能解渴的饮品——果汁？他们不是要空调，而是凉爽的空气1/15/202319Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业实施的是适应性营销。请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。

课堂研讨1/15/202320Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@2、效用、费用、价值和满意效用是人们对产品满足需求整体能力的主观评价费用是人们获得产品所支付的成本价值是产品效用与支付费用的比较满意是人们价值判断的心理反应结果密封胶的销售商可能误认为顾客需要的是密封胶，但事实上顾客真正的需要是固定某种物品（如玻璃）。许多销售商过多的强调产品本身，而忽视了产品所提供的效用——为某种需求提供的解决方案。!!!!!!!!!请不要只是给我产品!!!!!!!!!1/15/202321Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@

交换是取己所需予人所求的行为过程交易是双方达成协议实现的价值交换，是交换组成单位关系是通过交换建立良好的社会关系，并以关系的巩固来获得更多的交易机会。营销正是从每一次交易利润最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换营销者是指交换过程中处于主动的一方，一般为卖方3、交换、交易、关系和营销者A至少存在交换双方b每方都有对方所需有价值的商品c每方都有沟通与运送能力d双方都能自由接受或拒绝e双方都认可交换对自己合适合算五个条件交换产生的1/15/202322Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@三、市场营销管理的实质1、市场营销管理及任务

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对市场营销活动过程进行计划、组织和控制。

1、管理任务：确认市场2、管理实质：需求管理3、管理职能：计划、组织、控制4、管理对象：市场营销活动过程

1/15/202323Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@2、市场营销管理任务市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。1、负需求转换市场营销

2、无需求刺激市场营销

3、潜在需求开发市场营销

4、下降需求再生市场营销5、不规则需求同步市场营销6、充分需求维持市场营销7、过度需求抑制市场营销

8、有害需求抵制市场营销

需求状态及营销对策负需求—转换性营销

表现：市场上大部分人对某产品采取否定、排斥、甚至厌恶的态度，宁愿付出代价来躲避该产品。营销任务：分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、重新定位、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。无需求—刺激性营销表现：顾客本身需要但无意识到，或对产品根本不感兴趣或无动于衷营销任务：通过积极促销改变人们的观念和习惯，想法设法把产品的功效与人们的需求与兴趣结合起来。需求状态及营销对策潜在需求—开发性营销表现：消费者不能由现有产品来满足的强烈需求营销任务：估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求下降需求—再生性营销

表现：产品特色下降、老化或消费转移造成需求量持续下降营销任务：分析需求下降的原因，通过改变产品的特性寻找新的目标市场或创造性的再营销，加强有效的沟通等手段可否重新刺激需求需求状态及营销对策不规则需求—同步性营销表现:需求存在明显的波动性和季节性

营销任务：配合消费需求的淡季和旺季，相应采取不同的营销策略，达到淡季不淡的效果充分需求—维持性营销表现:业务量达到满意时的需求

营销任务：面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，保持现有的需求水平需求状态及营销对策过量需求—抑制性营销表现：面临的需求水平超过了预期，供不应求

营销任务：“低营销”，即寻找暂时或永久地减少需求的办法，或扩大生产规模提高供给量有害需求—抵制性营销表现：引起组织作出反对其消费努力的需求营销任务：使嗜好有害产品的公众戒掉它们，可用的方法有宣传其危害、提价、减少购买机会等3、需求管理的启示（1）把握潜在需求

潜在需求总是存在的（2）设计生活方式

如：卡拉OK的出现

（3）营造市场空间（一）传统观念

主要关心提

高劳动效率

和降低生产

成本。生产观念产品观念销售观念

主要依靠提

高产品质量

和性能来赢

得市场。

强调积极的

市场推销活

动，把顾客

放在被动的

地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向第三节市场营销观念与现代企业实践1、生产观念

时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。生产中心论

重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：高产、低耗、增效。1/15/202331Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@福特T型车是美国亨利·福特创办的福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车产品。福特T型车的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。

T型车是世界上第一种以大量通用零部件进行大规模流水线装配作业的汽车，它的目标市场是美国社会的中产阶级。生产观念导向型组织：福特公司生产观念导向型组织：福特公司

面对汽车发明初期，物奢价高、难以推广的现实情况，亨利采取了灵活有效的营销策略物奢价高降低成本提高收入简化设计改良生产8小时5美元工作日普通工人3月收入＝1辆T型车增加产量降低价格1/15/202333Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@生产观念导向型组织：福特公司世界第一条汽车流水装配线（1915）93分钟/辆1/15/202334Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@$360生产观念导向型组织：福特公司1/15/202335Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@生产观念导向型组织：福特公司不管顾客想要什么颜色的车，我们只有黑色的。让顾客见鬼去吧！努力使T型车达到完美，从而降低成本使更多的人买得到买的起汽车。1/15/202336Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@2、产品观念时间：20世纪20年代。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。质量中心论，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：酒香不怕巷子深、花香蝶自来。美国爱尔琴钟表公司优质名贵精美精确著名珠宝店

市场需求变化经济方便新颖实用超市方便店

1/15/202338Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@3、销售观念时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：销售观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。推销中心论运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：商品是卖出去的、有货不算穷客。起点：现有产品手段：强力推销目的：通过销售产品获取短期利润特征1/15/202339Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@索尼PSP欧洲上市1/15/202340Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@

（二）现代营销观念

以顾客需要

为中心，强

调企业长期

效益和营销

策略组合。营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业营销与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向社会营销观念1/15/202341Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@4、市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客就是上帝1/15/202342Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@有利可图地满足需求顾客永远是对的（沃尔玛）顾客至上（尼桑）我们一切为了您（丰田）只要您满意，我们才满意（通用电气）营销观念的表示方法1/15/202343Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@5、社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+顾客利益+社会利益。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品。典型表现：绿色营销、生态营销、低碳营销利益顾客需求顾客社会长期福利1/15/202344Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@营销观念出发点方法终点（目的）传统营销观念生产观念企业产品提高生产效率增加产量降低成本取得利润产品观念企业产品提高产品质量生产优质产品取得利润销售观念企业产品提高销售能力扩大销量取得利润现代营销观念营销观念顾客需求整体营销活动满足需求取得利润社会营销观念市场与社会需求多层次整体营销活动满足社会需求、增进社会利益、企业赢利现代与传统营销观念的区别1/15/202345Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@1.3市场营销观念与现代企业实践1.3.2现代企业市场营销观念的实践▲企业经营出发点必须首先确定潜在顾客，研究其消费需求，并采用不同的市场营销策略，才能取得成功。

1）顾客导向2）竞争焦点3）社会协调4）创新机能目标市场顾客满意整合营销盈利能力起点：顾客需求手段：在目标市场，整体营销目的：通过满足需求获取长期效益特征市场营销观念支柱顾客需求1/15/202347Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@（1）顾客需求

虽然市场营销是“有效益地满足需求”，但实际上理解消费者需求并不容易。

如果现在有一位顾客走进你的钻头商店，想买一个可以在墙上钻孔以安装空调的钻头，请问顾客真正的需要是什么？

钻头制造商可能认为用户想要的是钻头，但事实上用户真正想要的是孔。1/15/202348Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@五种顾客需要如果顾客说，他想要一辆不贵的汽车，这意味着他有什么需要？顾客需要说出来的需要没有说出来的需要真正的需要满足后令人高兴的需要秘密需要

少花钱成为有车一族需要一辆不贵的汽车

期望从经销商处得到更多价格优惠和附加服务代步工具

意外的得到中国交通地图册1/15/202349Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@（2）目标市场

任何企业都不可能满足市场所有需要，甚至很难在一个规模庞大的市场中做得很好。因此只有当企业将庞大市场按照自己的标准进行分类，并根据自身优势，选择最佳目标市场，精心制定营销战略进行经营，才能取得最佳效果。（3）顾客满意

企业必须通过市场调研，了解顾客需要并做出迅速反应，以提高顾客让渡价值来提高顾客满意度。顾客让渡价值顾客期望价值1/15/202350Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@

顾客满意（CustomerSatisfaction）：

顾客满意是顾客价值达到或超出顾客期望的感受一个顾客将会经历三种主要的满意状态中的一种：我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意（本田）在你满意之前，我们永远不会达到100%的满意！（西那公司）A价值不及期望顾客会不满意B价值期望相符顾客会满意C价值超过期望顾客会非常满意1/15/202351Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@

顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

1/15/202352Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@（4）整合营销

a.各种营销活动（市场调研、产品设计、广告、推销等等）必须彼此协调；

b.营销部门必须与企业内部其他部门很好协同。（5）盈利能力

利润作为企业不可缺少的重要目标，必然也成为营销活动的基本方向。但是企业在重视利润的同时，也不能唯利是图。利润和企业的关系，就好像食物和人的关系一样，不可或缺，不是唯一。1/15/202353Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@第四节市场营销组合与创新企业组织有效的市场营销活动在于，以合适的产品，在合适的地方，定合适的价格，用合适的分销，传合适的信息，卖给合适的消费者。第四节市场营销组合与创新1.4.1市场营销组合市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控变量的集合。1）市场营销组合的内容（4P理论）A、产品策略产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证

B、价格策略顾客非常关心产品的价格，因为它是产品价值的反映形式

C、渠道策略在于以最低的成本，通过最合适的途径，将产品或服务及时送达到消费者手中

D、促销策略向潜在顾客介绍新产品，激起顾客的购买欲望，使客户不断保持对本公司产品的兴趣，在顾客心中形成完美的形象第四节市场营销组合与创新企业市场营销的成功在很大程度上取决于市场营销组合的优势，而不是单个策略的运用。2）市场营销组合的特点可控性复合性动态性第四节市场营销组合与创新1.4.2市场营销创新

▲市场营销创新是一种创造性的市场开发活动，并与技