怎样做市场调研

第一章市场调查概论市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的意义市场调查的程序与步骤市场调查的资料整理关于市场调查报告的再认识1.1市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构1.1.1什么是市场调查（1）一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。1.1.1什么是市场调查（2）市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。1.1.2市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门1.2市场调查的发展（1）市场调查的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书1.2市场调查的发展（2）市场调查的发展20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。1.3市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查1.3.1市场环境调查市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容

政治法律环境调查

经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查1.3.2市场需求调查市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容

社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查

消费者购买行为调查竞竞争对对手调调查竞争对对手调调查的的主要要内容容包括括竞争对对手的的数量量与经经营实实力竞争对对手的的市场场占有有率竞争对对手的的竞争争策略略与手手段竞争对对手的的产品品竞争对对手的的技术术发展展产产品调调查产品调调查的的主要要内容容有产品实实体的的调查查产品包包装的的调查查产品品品牌的的调查查产品服服务的的调查查产品市市场占占有率率的调调查产品价价格的的调查查销销售调调查销售渠渠道调调查销售渠渠道是是指商商品从从生产产者到到消费费者所所经过过的流流通途途径或或路线线的，，销售售渠道道调查查即指指对商商品销销售过过程中中的通通路所所进行行的调调查。。促销调调查指对企企业各各种促促销方方式的的效果果进行行调查查。包包括人人员促促销、、营业业推广广和公公共关关系等等。广广告效效果调调查广告受受众的的界定定关于广广告送送达率率广告媒媒体调调查广告记记忆广告与与销售售业绩绩的关关系1.4市市场调调查的的分类类按照市市场调调查的的目的的分类类按照调调查对对象包包括的的范围围分类类按照调调查的的连续续性与与否分分类按照调调查的的地域域范围围分类类按按照调调查的的目的的分类类探测性性调查查描述性性调查查因果关关系调调查预测性性调查查探测测性性调调查查（1）概述探测性性调查查通常常是最最无结结构和和最不不正式式的调调查，，进行行探测测性调调查的的目的的是为为了获获得有有关调调研问问题大大体性性质的的背景景资料料。探探测性性调查查通常常在项项目开开始的的阶段段进行行。探测性调查查的用途获取背景资资料定义术语与与概念阐明问题和和假设确定调研的的优先次序序探测性性调查查（2）实施探测性性调查的方方法第二手资料料的分析：：通过各种种途径收集集有关二手手资料经验调查：：从经验丰丰富的人员员处获得有有用信息案例分析：：回顾与分分析问题相相似的可用用信息焦点（小组组）访谈：：座谈会，，头脑风暴暴法投射技术：：要求参加加者投射于于特定环境境回答问题题描述性性调查查描述性调查查概述当调研的目目的只是要要了解现状状时可以实实施描述性性调查。描描述性调查查通常通过过对谁、什什么、哪里里、何时、、怎样等问问题的回答答来进行。。描述性调查查的分类描述性调查查可以分为为横向研究与纵向研究两大类型。。所谓横向研究是指仅在一个时间点点上对研究总总体进行测测定。纵向研究则通过对相同样本的的重复测定定来完成。因果关关系调调查因果关系调调查概述因果关系调调查是为了了了解市场场出现的有有关现象的的之间的因因果关系而而进行的市市场调查。。因果关系系调查的主主要目的是是解决“为什么””。其目的是是在两个以以上的变量量中寻找原原因与结果果关系，确确定自变量与因变量，明确变化方方向，并建立变化函函数。预测性性调查查预测性调查查概述预测性调查查是为了预预测未来市市场的变化趋势而进行的调调查，它着着眼于对未未来市场状状况的调查查研究。预预测性调查查是预测的的一个重要要步骤，并并建立在描描述性调查查、因果关关系调查的的基础之上上。1.4.2按照调调查对象包包括的范围围分类全面调查非全面调查查全面调调查全面调查概概述全面调查是是对调查对对象中所有单位全部进行调调查的一种种市场调查查，其目的的在于要获获得研究总总体的全面面、系统的的总量资料料。全面调调查一般而而言仅限于于调查对象象有限的情情形下使用用，当调查查对象太多多时，全面面调查需要要花费大量量的调研费费用。仅当当全面调查查非常必要要时，可以以进行全面面调查。全面调查的的使用普查：全国国性的普查查是最常见见的一种全全面调查新产品试销销的跟踪调调查非全面面调查查非全面调查查概述非全面调查查是对调查查对象中的的一部分样本本所进行的调调查，非全全面调查一一般按照代代表性原则则以抽样的的方式挑选选出被调查查单位。常常见的市场场调查多为为非全面调调查。非全面调查查的优点更容易实施施费用低廉1.4.3按照调调查的连续续性与否分分类经常性调查查定期性调查查一次性调查查经常性性调查查在选定市场场调查的样样本之后，，组织长时时间的不间间断的调查查，以收集集由时间序序列的信息息资料。经经常性调查查常用于对对销售网点点产品销售售量的调查查。定期性性调查查定期调查是是在确定市市场调查的的内容后，，每隔一定定的时期进进行一次调调查，每次次调查间隔隔的时间大大致相等。。通过定期期调查可以以掌握调查查对象的发发展变化规规律和在不不同环境下下的具体状状况。常见见的定期调调查有月度度调查、季季度调查与与年度调查查。一次性性调查查一次性调查查是为了某某一特定目目的，只对对调查对象象作一次临临时性的了了解而进行行的调查。。大多数情情况下，企企业所进行行的调查都都是一次性性调查。1.4.4按照调调查的地域域范围分类类地域性市场场调查全国性市场场调查国际市场调调查农村市场调调查城市市场调调查1.5市市场调查的的资料收集集资料收集的的原则二手资料的的收集原始资料的的收集1.5.1资料收收集的原则则全面性原则则针对性原则则时效性原则则计划性原则则1.5.2市场调调查的二手手资料收集集（1）什么是二手手资料经过整理加加工的书面面资料。二手资料的的种类二手资料包包括内部资资料与外部部资料，企企业相应可可建立内部部资料库与与外部资料料库。外部部资料中的的二手资料料主要来自自于统计资资料、业务务资料、财财务资料和和其他资料料。1.5.2市场调调查的二手手资料收集集（2）二手资料的的优点获得速度快快所需费用少少容易获得可有效补充充、丰富原原始资料1.5.2市场调调查的二手手资料收集集（3）二手资料的的缺点获得二手资资料的度量量标准可能能与研究者者的度量标标准不相符符合二手资料的的分组标准准对研究者者来说可能能不适用费尽周折获获得与研究究者度量标标准相符的的资料很可可能已经失失去时效性性1.5.3市场调调查的原始始资料收集集什么是原始始资料直接从市场场环境中获获得的、未未经加工整整理的资料料。营销人人员就当前前研究的项项目而收集集整理的资资料。原始资料的的来源消费者零售商批发商企业1.6市市场调查的的功能市场调查的的基本功能能是：为企业管理理者提供决决策所必需需的基本资资料1.7市市场调查的的意义市场调查是是市场预测测的基础市场调查是是企业正确确进行决策策的前提市场调查是是市场机制制发挥作用用的重要途途径市场调查是是政府宏观观调控的基基本依据1.8市市场调查的的程序与步步骤（1））预调查阶段段的工作提出问题初步调查正式调查的的实施制定调查实实施计划准备所需调调查表格并并进行抽样样设计收集调查资资料调查结果的的处理阶段段的工作调查资料的的整理分析析提交调查报报告并对调调查结果进进行追踪1.8市市场调查的的程序与步步骤（2））确定调研的的必要性定义所需要要解决的问问题确立调研目目标确定调研设设计方案确定信息的的类型与获获取渠道确定收集资资料的方法法问卷设计确定抽样方方案与样本本容量收集资料资料整理与与分析撰写调研报报告1.9市市场调查的的资料整理理审核分类编码汇总列表调查回收问问卷的审核核问卷审核过过程可能发发现的问题题不完整问卷卷：问卷没没有填写完完全。对某些具体体问题的不不响应：拒拒绝回答某些问题。全赞成或全全反对模式式：对所有有问题作出出一致肯定或或否定的回答。中间线路模模式：对大大多数问题题的回答为为“没有意见见”。不可信的响响应：在可可靠性检查查中表现出出不一致。1.10关关于市场场调查报告告的再认识识市场调查报报告的格式式要求市场调查报报告的撰写写市场调报告告作用的正正确评估什么样的市市场调查报报告是一份份好的市场场调查报告告市场调查报报告的格式式要求（1）本次委托的的课题名称称（标题、、委托方、、日期）调查报告的的目录（章章节与附录录）调查报告概概要调查报告的的正文（目目的、资料料收集过程程、结论））本次调查的的结论与建建议必要的附件件（表格与与计算过程程）案例调查报报告概概要列明本次次调查的的委托人人说明本次次调查的的目的说明本次次调查的的范围说明本次次调查的的对象简要介绍绍本次调调查的内内容介绍本次次调查所所使用的的样本确确定方法法介绍本次次调查的的资料收收集方法法与过程程介绍本次次调查的的数据处处理方法法表明调查查人员对对本次调调查的态态度调查报告告的撰写写专门性调调查报告告的内容容调查结果果摘要调查目的的调查方法法统计分析析（包括括软件说说明、报报表与图图形）结论与建建议附录市场调查查典型报报价单（500样本单单位，100元元单位样样本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润市场调查查费用构构成9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。11:38:2611:38:2611:3812/31/202211:38:26AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2211:38:2611:38Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:38:2611:38:2611:38Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2211:38:2611:38:26December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月202211:38:26上上午午11:38:2612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:38上上午12月-2211:38December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3111:38:2611:38:2631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:38:26上上午午11:38上上午午11:38:2612月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:38:2611:38:2611:3812/31/202211:38:26AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2211:38:2611:38Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。11:38:2611:38:2611:38Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:38:2611:38:26December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月202211:38:26上上午午11:38:2612月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月2211:38上上午午12月月-2211:38December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3111:38:2611:38:2631December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。11:38:26上上午11:38上上午11:38:2612月-229、杨杨柳柳