战略营销管理教程

战略营销规划2023/1/15一、市场运营战略概述2023/1/15企业发展规划（1）

企业的使命宣言；企业的经营理念；企业核心价值观；企业的企业文化。2023/1/15企业发展规划（2）

企业发展的区域定位；企业发展的行业定位；企业发展的产品定位；企业发展的市场定位。2023/1/15企业发展规划（3）

机会与威胁分析与评估；强势与弱势分析与评估；竞争对手的分析与评估；资源整合的分析与评估；核心竞争力分析与评估；核心能力的分析与评估。2023/1/15企业发展规划（4）

企业的年度发展战略；企业的组织优化战略；企业的人力资源战略；企业的资源整合战略；企业的资本运营战略；企业的市场竞争战略。2023/1/15企业发展规划（5）企业的研发方向及具体规划；企业的生产能力及具体规划；企业的营销策略及具体规划；企业的市场定位及具体规划；企业的财务政策及具体规划；企业的人才需求及具体规划；企业的资源整合及具体规划。2023/1/15企业对营销功能看法的变迁制造营销财务人事制造营销财务人事（A）营销和其他机能相等（B）营销较其他机能重要。2023/1/15财务人事制造营销制造营销财务人事顾客（C）营销为主要机能。（D）顾客具有控制各种机能的能力。2023/1/15制造人事财务营销顾客（E）顾客为控制全体的机能营销为统合所有的功能2023/1/15营销结构的变变化传统结构：现现代结构：：营销生产研发2022/12/31企业战略和和营销战略略的关系企业战略规规划营销活动企业的使命命市场机会分分析目标和目的的目标市场设设定成长战略综合营销战战略事业计划营销系统开开发大环境境（实行）（回应）2022/12/31二、市场运运营战略规规划2022/12/31“三三座座大大山山””问题题：：我们们要要攻攻哪哪座座山山？？————（（目目标标、、市市场场））怎样样才才能能攻攻下下山山？？————（（分分析析、、计计划划））攻山山需需搬搬哪哪些些山山？？————（（过过程程、、措措施施））2022/12/31企业运营营战略结结构(1)我们要攻攻哪座山山：企业的发发展方向向、目标标；企业未来来的机会会与愿景景；核心产业业、核心心竞争力力、核心心能力。。2022/12/31企业运营营战略结结构(2)怎样才能能攻下山山：经营战略略一：品品牌战略略；经营战略略二：产产品战略略；经营战略略三：分分销战略略；经营战略略四：资资本战略略；经营战略略五：研研发战略略。2022/12/31企业运运营战战略结结构(3)攻山需需搬哪哪些山山：目标管管理；；过程管管理；；绩效管管理；；问题的的分析析与决决策。。2022/12/31(一)企业业的发发展方方向及及目标标（（我我们要要攻哪哪座山山？））2022/12/31企业的的愿景景规划划企业的愿景未来前景核心目的核心价值观2022/12/31什么是“愿愿景”企业在某一一时间段内内想要到达达的、愿意意为之奋斗斗的、坚信信一定能够够到达的地地方；愿景帮助企企业及员工工明确奋斗斗的方向和和焦点，并并激励我们们不断向前前奋斗和拼拼搏。2022/12/31什么是“未来来前景”通过努力可达达的目标;竞争伙伴的确确定及分析;榜样的确定及及标杆竞争；；企业机会与威威胁的分析企业创新与变变革的能力。。2022/12/31什么是核心价价值观实现共同的目目标与愿景；；我们共同的语语言、行为；；我们共同的判判断、决策；；我们共同的准准则、信条。。关键词：不因环境、时时间、竞争劣劣势而改变！！2022/12/31什么是“核心心目的”企业组织存在在的理由及根根据；可实现的阶段段性目标及战战略；永远追求的目目标及远景规规划。关键词：“理想”永难难实现，否则则就变为“现现实”！企业和个人均均需“一个美美丽的梦”！！2022/12/31企业战略分析析机会与挑战分分析；优势与劣势分分析；核心产业分析析；核心竞争力分分析；核心能力分析析；团队与员工素素质分析；社会使命分析析。2022/12/31小结结您企业的社会会使命是？您企业的愿景景规划是？您企业的核心心价值观是？？您企业的核心心目的是？您企企业业的的战战略略分分析析是是？？2022/12/31(二二)企企业业的的经经营营战战略略（（怎怎样样才才能能攻攻下下山山？？））2022/12/31经营营战战略略（（1））品品牌牌战战略略2022/12/31市场场环环境境分分析析产品品技技术术、、工工艺艺难难度度分分析析；；进入入““门门槛槛””难难度度分分析析；；同行行业业竞竞争争程程度度分分析析；；广告告、、促促销销模模式式分分析析；；市场场需需求求趋趋势势分分析析。。2022/12/31市场定定位分分析目的：：在市市场及及消费费群中中占据据有利利位置置领先战战略（（挑起起战争争）；；攻击战战略（（克敌敌致胜胜）；；联合战战略（（双赢赢共胜胜）。。公交候候车亭亭|2022/12/31市场定定位基基础分分析消费者竞争者企业本身2022/12/31市场定位的的确定产品的特性性定位；市场的认知知定位。关键词：清晰、简洁洁、独有、、好记！2022/12/31品牌战略略的时间间界定品牌定位位建立阶阶段：知名期（（个个月月）认知期（（个个月月）品牌定位位管理阶阶段：促销期（（个个月月）热销期（（个个月月）成熟期（（个个月月）结束期（（个个月月）2022/12/31小结结您企业的的市场环环境分析析是？您企业的的市场领领先战略略是？您企业的的市场攻攻击战略略是？您企业的的市场联联合战略略是？关键词：：您企业的的市场定定位支持持系统是是？您企业的的市场品品牌战略略是？2022/12/31经营战略略（2））

产品品战略2022/12/31产品战略略的模式式市场驱动市场分析产品开发资源整合市场测试竞争驱动对手分析性能优势生产速度成本核算技术驱动技术趋势商务分析原型开发生产测试商业化商业化商业化2022/12/31企业状况分析析新产品投入周周期；新产品制作成成本；新产品响应速速度。关键词：竞争能力产生生的影响程度度！2022/12/31改善的方案新的投入周期期：（一年X款）制作成本：（（各款X元））响应速度：（（每季度X款款）关键词：着着领先！2022/12/31市场分分析相关产产品市市场预预测：：（国国内、、国际际）3年前前2年前前1年前前今今年年明明年后后年年()()()()()()相关产产品市市场份份额：：（国国内、、国际际）3年前前2年前前1年前前今今年年明明年后后年年()()()()()()相关产产品市市场价价格：：3年前前2年前前1年前前今今年年明明年后后年年(元元)(元元)(元元)(元元)(元元)(元元)2022/12/31市场场发发展展趋趋势势（（1999——2002））市场场容容量量亿亿亿亿亿亿亿1999年年2002年年A产产品品B产产品品A产产品品B产产品品本企企业业：：竞竞争争者者（（销销售售额额））1：：21：：1（销销量量））1：：92：：8本企企业业与与竞竞争争者者本本企企业业：：竞竞争争者者本本企企业业：：竞竞争争者者市场场份份额额比比%%%%2022/12/31企业业市市场场份份额额目目标标（（年年度度））总销销售售额额：：（（））占市市场场份份额额：：（（%））与主主要要竞竞争争对对手手相相比比：：去年年：：对对手手%，，自自身身%，，其其它它：：%今年年：：对对手手%，，自自身身%，，其其它它：：%明年：对对手%，自身身%，，其它：：%2022/12/31销售策略略支持系系统销售定位财务采购销售市场生产研发集团人力资源2022/12/31市场假设设：产产品更新新单元二二个月、、每单元元销量万万台10天20天15天7天利润万单台利润4利润万单台利润3利润万单台利润2利润万单台利润15天3天销售单元时间数量数量共计：数量共:60天(1单元)数量数量数量

数量2022/12/31市场假假设：：产产品销销售单单元三三个月月、单单元销销量万万台15天30天25天10天利润万单台利润4利润万单台利润3利润万单台利润2利润万单台利润15天5天销售期数量数量共计：数量共:90天(1单元)数量数量数量

数量2022/12/31销售量量计算算：销销售售单元元为二二个月月、单单元销销售量量为（（数量量）市场情情况分分析：：如果：：每单单元保保持一一款A类机机型全年：：A类类———（（数数量））总销量量———（（数数量））如果：：每单单元保保持二二款A类机机型全年：：A类类———（（数数量））总销量量———（（数数量））如果：每单单元保持三三款A类机机型全年：A类类——（（数量））总销量———（（数数量）已达全年销销售目标%，，占用资金金为万万元元，总利润润为万万元（取取单台利润润14），，总利润/占用资金金=。。2022/12/31销售量计算算

销售单单元为三个个月、单元元销量为（（数数量）市场情况分分析：如果：每单单元保持一一款A类机机型全年：A类类——（（数量量）总销量———（（数量）如果：每单单元保持二二款A类机机型全年：A类类——（（数量量）总销量———（（数量）如果：每单单元保持三三款A类机机型全年：A类类——（（数量量）总销量———（（数量）已达全年销销售目标%，，占用资金金为年万万元元，总利润润万万元（取单单台利润14），总总利润/占占用资金=。。2022/12/31全年所需新新产品研发发款数A类12月①①②②③③XY④④↓↓↓34月②②③③AB④④⑾⑾↓↓↓56月③③CD④④⑾⑾⑿⑿↓↓↓78月EF④④⑾⑾⑿⑿⒀⒀↓↓↓910月GH⑾⑾⑿⑿⒀⒀⒁⒁↓↓↓11-12月IJ⑿⑿⒀⒀⒁⒁（（15））常年保持多多少款机型型；共需开开发:A类多少少款、B类多少款款、C类多多少款；全全年共需多多少款新机机型。2022/12/31行业毛利空空间分析———%市场情况：：毛毛利利空间40%成成本：：元元/（单元元）含税毛利供价零售价产品A产品B产品C产品D产品E2022/12/31行业业毛毛利利空空间间分分析析————%市场场情情况况：：毛毛利利空空间间30%成成本本：：元元/（（单单元元））含税毛利供价零售价产品A产品B产品C产品D产品E2022/12/31财务务费费用用预预算算表表研发发费费材料料采采购购制造造费费用用广告告宣宣传传管理理费费用用1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月其他他合计计：：2022/12/31分销销力力提提升升目目标标分销销力力提提升升目目标标：：网点点总总个个数数：：多多少少个个；；每个个网网点点：：多多少少量量/天天/月月/年年（（分分A、、B、、C类类））；；A类类网网点点：：多多少少个个××多多少少量量/天天/月月/年年=总总量量/年年；；B类类网网点点：：多多少少个个××多多少少量量/天天/月月/年年=总总量量/年年；；C类类网网点点：：多多少少个个××多多少少量量/天天/月月/年年=总总量量/年年。。2022/12/31售点分布目标标分解2022/12/31分销政政策制制定2022/12/31小结结您企业业的产产品战战略是是？您企业业的品品牌战战略是是？您企业业的分分销战战略是是？2022/12/31(三)战略略实施施的过过程管管理（（攻攻山需需搬哪哪些山山）2022/12/31过程管理理八步曲曲导入“危危机管理理”；健全“决决策机制制”；构筑“愿愿景规划划”；建立“有有效沟通通”；明确“有有效授权权”；制定“目目标计划划”；实施“规规范管理理”；不断“变变革创新新”。2022/12/31危机管理理考察市场场和竞争争的环境境认识危机机、潜在在危机和和机遇决策机制制组织强有有力的群群体统领领变革鼓励群体体成员协协同作战战愿景规划划构建愿景景规划，，帮助指指导变革革设计实现现这一愿愿景规划划的战略略有效沟通通与员工沟沟通愿景景和战略略通过领导导的示范范传授新新行为2022/12/31有效授权扫清变革中中的障碍改变损害愿愿景规划的的体制和结结构鼓励冒险、、非传统观观点、活动动和行为目标计划为绩效改进进作出规划划实现这些绩绩效改进对参与绩效效改进的员员工表彰和和奖励规范管理改变与愿景景不相适应应的体制、、结构、政政策2、对执行行愿景规划划的员工聘聘用、晋升升和开发3、利用新新项目、新新论点、变变革推动力力激活组织织变革创新阐明变革与与企业成功功的关系利用各种手手段，确保保变革和后后继有人2022/12/31错误之一：：缺乏足够够的紧迫感感企业变革是是否得到员员工配合；；没有积极性性，变革无无从谈起；；是否会低估估“舒适区区”的危害害；企业变革缺缺乏足够的的领导力；；企业是否真真正认识到到现状危机机。水煮青蛙2022/12/31错误之二：：缺乏领导导同盟决策者如非非变革支持持者，就不不可能变革革；变革同盟开开始可能很很小，但须须快速增加加；形成团队，，共同面对对公司的风风险和机遇遇；建立员工间间基本的相相互信任和和沟通渠道道；必须防止对对立面联合合，使变革革最终停顿顿。——群龙无无首2022/12/31错误之三：缺缺乏愿景规划划在混乱而自相相矛盾的项目目中奔忙；工作失去目标标而变得毫无无意义；迷失于大量的的计划、指令令、方案；没有将员工组组织起来，激激发变革的热热情；合理的愿景5分钟内不能能让人明白，，并得到理解解、兴趣、赞赞同，就不是是合格的愿景景！——坐井观天天2022/12/31错误之四：缺缺乏愿景沟通通无效的会议，，使效率及信信任降低；员工对现状不不满，但无法法和企业沟通通；员工不相信变变革，就不愿愿意做出牺牲牲；企业提出的改改革方案不符符合未来前景景；员工变革的行行为不获支持持，遭到报复复；沟通的渠道不不畅，无用信信息占据渠道道；高层管理者未未能身体力行行，言行合一一。——好心不好好报2022/12/31错误之五：没没有扫清障碍碍过分细致的分分工使人疲于于奔命；不合理的报酬酬激励和考核核体系；员工在愿景和和利益之间难难以选择；拒绝变革者与与变革始终步步调不一；害怕对自身的的威胁，害怕怕被别人操纵纵，害怕得罪人，，害怕失去既既得利益。——落井下石石2022/12/31错误之之六：：没有有系统统计划划缺乏对对目标标的确确定、、计划划和分分解；；未设置置短期期目标标，变变革缺缺乏动动力；；缺乏对对夺得得短期期胜利利的承承诺和和激励励；短期内内不见见效果果，就就不再再继续续“长长征””；没有有进进行行周周密密的的计计划划和和系系统统性性的的思思考考。。———改改革革疲疲软软2022/12/31错误误之之七七：：过过早早宣宣布布成成功功这是是灾灾难难，，变变革革形形成成文文化化，，至至少少5——10年年！！往往往变变革革的的推推动动者者和和的的抵抵制制者者同同时时庆庆功功！！短期期胜胜利利没没有有触触及及到到体体制制和和结结构构的的根根本本！！———得得意意忘忘形形2022/12/31错误误之之八八：：未未能能形形成成企企业业文文化化变革革没没有有植植根根在在共共同同认认识识的的价价值值观观上上；；一旦旦变变革革压压力力解解除除，，很很快快回回复复原原状状；；无持持续续的的新新方方法法、、新新行行为为、、新新态态度度；；企业业高高层层不不是是变变革革的的楷楷模模和和表表率率；；未花花足足够够的的时时间间确确保保变变革革的的持持续续。。———难难成成正正果果2022/12/31小结结您企业的的过程管管理计划划是？您企业的的过程管管理问题题是？您企业解解决问题题的规划划是？2022/12/31三、市场场战略选选择2022/12/31营销的意意义营销是企企业生存存和发展展的重要要环节；；营销导向向的焦点点永远是是市场和和客户；；营销本质质是把握握企业与与顾客的的关系；；创造和维维系客户户是企业业发展的的生命。。营销是使使客户相相信：你有比竞竞争对手手更好的的产品或或服务！！2022/12/31（一）攻击战战略不断竞争才能能生存发展追求完美，不不如抢先进入入市场；盲目跟风，不不如占领真空空市场；加入战争，不不如挑起战争争！关键词：永远走在市场场竞争的前面面！2022/12/31（二）认知战战略认知战比产品品战更重要市场份额不能能用砸钱来实实现；试图改变消费费认知是最愚愚蠢的；市场与顾客的的认知就是事事实！案例：凸面与平面彩彩电的性能分分别。2022/12/31（三）领先先战略市场排位影影响营销策策略企业将深受受市场排序序的影响；；“7”是一一个不容忽忽视的巧数数；消费者记不不住7个以以上的品牌牌；行业排序的的滑落可能能是灾难。。关键词：“双雄争霸霸”往往是是市场的演演变规律。。2022/12/31（四）反向向战略逆向思维是是市场策略略的重要思思考模式；；分析竞争品品牌的特性性并提供反反向定位；；用新的营销销策略影响响市场的再再定位。关键词：逆向思维！！2022/12/31（五）立体体战略市场营销必必须注重整整体规划企业持续发发展的三层层战略；“温州现象象”的教训训与反思。。关键词：兼顾生存、、发展、机机会战略！！2022/12/31（六六））品品牌牌战战略略品牌牌的的价价值值远远高高于于产产品品价价值值品牌牌能能够够提提高高产产品品的的身身价价；；品牌牌的的吸吸引引超超过过产产品品功功能能；；品牌牌能能够够产产生生价价值值的的延延伸伸。。关键键词词：：品牌牌的的价价值值不不能能无无限限扩扩张张。。2022/12/31（七）牺牲战战略有所得必须有有所失企业进入市场场的5种模式式；不断改变目标标市场及产品品；核心竞争力的的分析与建立立；中国百货业与与沃尔玛的对对比。2022/12/31（八））创新新战略略给产品品赋予予特性性营销是是一场场创意意战；；“宝洁洁”与与“海海飞丝丝”；；“步步步高””与““”；；“克林林顿””与““莱温温斯基基”。。关键词词：必须判判断新新特性性的市市场反反映。。2022/12/31（九））诚实实战略略承认缺缺点，，客户户就会会补上上优点点诚实能能够扑扑灭矛矛盾的的火头头；正面讯讯息的的评介介会被被高估估；不同方方法追追女朋朋友的的教训训。2022/12/31四、“101”战略略2022/12/31弱势营销101战略略弱势营销的的概念：竞争对手实实力明显优优越于自己己。2022/12/31弱势的具具体表现现企业规模模差异；；品牌声誉誉差异；；资本实力力差异；；研发能力力差异；；广告宣传传差异。。2022/12/31弱势营销的误误区死斗硬拼不服服气；亦步亦趋跑断断气；甘居下风不争争气。2022/12/31弱势营销制胜胜关键(1)举例：（假假设某一方面面）我方：对对手手：90分99分如果:90+1+1……我们永永远也追不上上!2022/12/31弱势营销制胜胜关键(2)90分+1分,大大于:99分!制胜的关键:101原则!2022/12/31“101原原则””的使使用“101原原则””的全全员渗渗透;成立各各级““101小小组””;最终形形成企企业文文化!2022/12/31小结结您企业业的市市场战战略是是？您企业业的市市场策策略是是？您企业业的““101””战略略是？？2022/12/31谢谢谢12月-2211:53:4811:5311:5312月-2212月-2211:5311:5311:53:4812月月-2212月月-2211:53:482022/12/3111:53:489、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:53:4811:53:4811:5312/31/202211:53:48AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:53:4911:53Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。11:53:4911:53:4911:53Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2211:53:4911:53:49December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:53:49上上午11:53:4912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:53上上午12月-2211:53December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3111:53:4911:53:4931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:53:49上上午午11:53上上午11:53:4912月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。11:53:4911:53:4911:5312/31/202211:53:49AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2211:53:4911:53Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。11:53:4911:53:4911:53Saturday,December31,202213、不不知知香香