网络经济与电子商务

网络经济与电子商务第一节网络经济概述当代，计算机和通讯网络的普及发展已经开始对人类传统的社会经济活动产生深远的影响。网络经济的发展加快了经济全球化进程，跨国公司和跨国经营将在世界经济中占主导地位，企业跨国家、跨行业联合进一步发展，经济活动将按网络加以组织，改变了人类的生产、流通、分配、消费方式，出现了虚拟企业、网络市场、电子商务、网络消费等新的经济现象。截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6440万。截至2012年12月，我国.cn域名总数为7,507,759个。截至2012年12月，中国网站1数量为268万，全年增长38万个，增长率为16.8%。截至2012年12月底，中国网页数量为1227亿个，比2011年同期增长41.7%。我国互联网的发展规模一、网络经济的界定1.网络经济学的发展历程（1）早期的网络经济学（2）Internet经济学（3）信息基础结构经济学（4）电子商务经济学（1）早期的网络经济学“网络产业经济学”,它实际上一直被划归在“通信经济学”的范畴中,其中包括对电信、电力、交通(公路、铁路和航空)等基础设施行业的经济学研究。这些行业共同具有“网络”式而非“垂直”。的经济结构特征。（2）Internet经济学是关于电子计算机的局域网、广域网的成本核算、收费标准的一些经济学讨论，后来逐渐增加到对Internet服务价格、税收和服务提供者竞争等的分析。随着Internet的发展，继续将互联网及其相关产业与电力、航空、电讯技术、广播电视、铁路等稍显传统的生产部门放在一起研究已经不合时宜了。Internet经济学其研究的主要目的就是实现对Internet中“云”的部分的经济解释。（3）信息基础结构经济学尽管目前Internet在很大程度上仍然是信息基础结构的同义词，但是当所有这些有线网络和无线网络都转变为数字网络并且成为可互相操作的网络系统之后，今天的有线连接的Internet将仅仅是信息网络结构的一小部分了。以此为基础，以“信息基础结构经济学”来取代“Internet经济学”似乎是很自然的事。

（4）电子商务经济学伴随着对Internet作为信息基础结构地位的质疑，越来越多的经济学家认为像《InternetEconomics》中那样，把电子商务经济学内容置于Internet经济学之内的做法是不可取的，相应地出现了“电子商务经济学”。

电子商务经济学是对一个买卖双方、产品和交易过程都发生了本质性改变的市场进行的微观经济分析，目的是为一个全新商业模式的发展奠定良好的经济学基础，并对电子商务发展的战略前景作出预测。2.网络经济的主要观点（1）乌家培对网络经济的理解“网络经济就是通过网络进行的经济活动”。从经济形态看：网络经济有别于农业经济、工业经济等，是所谓的数字经济；从产业发展看：网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业；从生产消费角度看：网络经济则是一个网络大市场或大型的虚拟市场。（2）美国德克萨斯大学电子商务研究中心的观点网络经济分成四个层次：依次是网络基础结构、网络应用基础结构、网络中介和网上商务。（3）中国社会科学院陈佳贵的观点从企业运行的角度，网络经济是建立在国民经济信息化基础之上，各类企业利用信息和网络技术整合各式各样的信息资源，并依托企业内部和外部的信息网络进行动态的商务活动和管理活动所产生的经济。（4）我国其他学者的观点

我国其他学者普遍都认为：网络经济核心含义都是指由于计算机互联网络在经济领域中的普遍应用，使得经济信息成本得以急剧下降，从而导致信息替代资本在经济中的主导地位，并最终成为核心经济资源的全球化经济形态。3.本书对网络经济的界定1.将网络经济学理解为Internet经济学肯定是过于狭隘的，因为电子通信网络和计算机网络有各种形式，而非Internet这一种。2.将网络经济学理解为电子商务经济学也是不对的，网络经济学重点探讨的是构建网络这一有限资源的资源配置问题和接入服务的竞争与定价问题，而电子商务经济学更多地是探讨这一新的商业模式给经济社会生活带来的影响极其相关的经济学问题。3.研究电子商务商业模式时，必然要相对应地研究其网络基础，从这个层面上说，电子商务经济学与网络经济学存在交叉，电子商务经济学是在网络经济学的基础上开展商业模式的经济学研究的。4.由于网络经济学还在一个动态发展过程中，网络经济的概念还没有办法确定下来，对网络经济的理解就各有不同。

基于以上分析，本书对网络经济学的界定网络经济是指建立在由现代通讯网络、电子计算机网络及各种资源配置网络所形成的综合性全球信息网络基础之上的一国乃至世界范围内的一切经济活动，不仅包括物质的，也包括非物质的。

网络经济的主导产业是信息技术、信息服务和电子商务。

三者的关系密切，没有信息技术作为基础，网络经济无法实现；没有信息服务，网络经济的各种优势将无法体现出来；没有电子商务这一重要的商业模式，网络经济便失去了灵魂，可以说网络经济的特征与规律都是依赖于电子商务这一新的商业模式来呈现的，电子商务的发展形态直接影响网络经济的发展。4.网络经济与其他术语的联系与区别（1）与信息经济（2）与知识经济（3）与数字经济网络经济与信息经济信息经济主要探讨在信息不对称情况下的信息双方的博弈问题而衍生的契约理论或激励制度理论。信息经济涵盖的范围更广，只要存在信息不对称情况下的博弈决策问题就在信息经济的研究范围之内，网络下的信息经济只是信息经济要研究的范围之一。

网络环境下，信息对于决策的重要性更加突出，信息就是网络环境下各经济主体生存与发展的关键“内容”，故网络经济的重点内容是基于信息的研究。网络经济与知识经济“知识经济”是以知识为基础的经济，与农业经济、工业经济相对应的一个概念，其对象是建立在知识生产、扩散和应用基础上的经济问题。

创新是知识经济发展的动力，教育、文化和研究开发是知识经济的先导产业，教育和研究开发是知识经济时代最主要的部门，知识和高素质的人力资源是最为重要的资源。将网络经济理解为知识经济是不对的，知识经济探讨的知识的生产、扩散与应用的经济问题，知识在任何一种经济形态中都存在，只不过在当前的信息社会背景下显得更加重要罢了，因而在研究网络经济时，要将网络环境下的知识的生产、扩散与应用作为重点研究内容。

网络经济与数字经济由于网络经济的重点内容是信息经济，而信息在网络里以0、1字符串存在，所以说网络经济就是数字经济是可行的。数字经济不能等同于信息经济和网络经济，因为信息在虚拟网络中以数字化形式存在，但在非虚拟网络中，以纸质或其他物理性载体形式存在，表现为文字、图、表等内容而非数字了，就不能说是数字经济了，只能是信息经济。二、网络经济对传统经济的冲击1．关于对经济学基本假设问题的冲击（1）对于经济资源稀缺性的认识

在传统经济中，经济资源，尤其是物质资源相对于人类的欲望而言是稀缺的。传统经济学则以此作为它的一个基本的经济学假设。在网络经济时代，知识和信息将成为最重要的资源，这类资源可以再生和重复利用，且具有加速膨胀的趋势和消费的共享性，因此资源的稀缺性有可能不再成为经济问题的根源。（2）关于经济人的假定：从有限理性到高度理性。在传统经济理论中，假定经济人是完全理性的。而后来进一步的研究表明，经济人不可能做到全知全能，且获取信息也需要花费成本。因此，经济人的理性是有限理性而非完全理性。网络经济时代，经济人能够低成本、及时获取较为充分的信息，经济人可以作出更为科学和理性的决策，经济人的理性将大大超出“有限理性”，介于“有限理性”和“充分理性”之间的高度理性。（3）关于竞争：从充分竞争到合作竞争和创新竞争在传统经济理论中，更多是强调竞争这根主线。网络经济时代，合作竞争和创新竞争将成为主流。所谓合作竞争是指单个企业在面对日益变化的外部环境和激烈的市场竞争时，通过与供应商、顾客以及竞争对手合作，以实现合作双方的“双赢”，获取更大的经济份额。而创新竞争则是指单个企业竞争方式的改变，通过加速各种创新活动，尤其是技术创新，提高产品的差别性，更好满足消费者个性化需求。这两种竞争新形式，前者是共同把“蛋糕”做大，后者是竞争方式的变化，它们与强调充分竞争的原理有很大不同。

2.关于经济学基本原理问题的冲击（1）边际收益递减规律受到挑战。（2）传统的生产要素学说变得狭窄。（3）传统的分配理论受到挑战。（4）规模经济的“规模”界定问题。

（1）边际收益递减规律受到挑战。传统经济：边际收益递减网络经济：与之相反原因：信息网络成本主要由三部分构成：一是网络建设成本，二是信息传递成本，三是信息的收集、处理和制作成本。在信息成本几乎没有增加的情况下，信息使用规模的不断扩大可以带来不断增加的收益。这种传递效应也使网络经济呈现边际收益递增的趋势。

（2）传统的生产要素学说变得狭窄。传统经济学中，资本、劳动力、土地和企业家才能被描绘为四大生产要素，工业经济时代的繁荣直接取决于这些要素的规模和质量。而网络经济时代，最重要的资源是知识和信息的生产、存储、使用和消费，知识和信息成为网络经济直接的内驱动力。

（3）传统的分配理论受到挑战。网络经济时代，知识和信息成为主要的生产要素，而社会财富的分配也将更多地以知识为标准，传统的要素工资、职务工资将转变为典型的能力工资。

（4）规模经济的“规模”界定问题。传统经济理论认为，企业只有达到一定的规模，才能实现资源的优化配置。而在网络经济时代，一些行业，规模“由大趋小”也是符合规模经济要求的。

3.对微观经济理论的影响（1）企业管理理论需要大幅改写。

网络经济的发展，使企业的经营思想、管理理念、管理实践等方面发生了一系列新的变化。企业开始从单纯强调竞争向合作竞争转变；从等级分明的科层管理组织向企业网络化管理组织转变，让公司总裁能够直接与普通员工对话；从传统营销方式向电子商务的营销方式转变等等。（2）消费者行为理论的变化。

电子商务的出现，使消费者借助互联网即可实现消费购物或某些信息产品的生产与消费。过去是生产决定消费，现在开始出现消费者的“逆向选择”。4.对宏观经济理论的影响（1）菲利普斯曲线受到挑战。

菲利普斯曲线是用来表示失业与通货膨胀之间交替关系的曲线。然而，进入20世纪90年代以后，互联网及其相关产业的发展使美国经济进入了一个高增长、高就业、低通胀的新阶段，经济运行的态势处在通货膨胀和失业率关系图的左下方，并且未呈现任何替代关系，这说明菲利普斯曲线这一解释西方国家一个半世纪经济运行状态的金科玉律，首次被网络经济所打破。（2）经济周期理论的新变化。

传统的经济周期理论认为，在市场经济条件下，人类的经济活动总是出现上升和下降的周而复始的运动。网络经济的到来，高新技术产业处于一个“蜂聚”时期，各种技术创新此起彼伏，使得经济稍现衰退，便被新的创新活动托起，繁荣又得以延续，于是出现了经济波动幅度更小。（3）经济增长理论的变化。

在新经济增长理论中，一般把经济增长因素分为两类：一是生产要素的投入；二是全要素生产率和技术进步。网络经济条件下，由于网络外部性、创新活动的深化及边际收益递增规律的作用，均构成经济增长新的动力。三、网络经济的特征网络经济具有虚拟化、全球化、数字化和智能化的特征。虚拟化举一个简单的例子，你可以通过INTERNET网络查看世界各地各个厂商的产品，并用电子货币购买自己青睐的物品，最终获得实体的产品。这其实也就是网络经济形态虚拟实在性的基本反映。

网络社会——现实社会全球经济——经济一体化

由于信息网络把整个世界变成了“地球村”，使地理距离变得无关紧要，基于网络的经济活动把空间因素的制约降低到最小限度，使整个经济的全球化进程大胆加快，世界各国经济的相互依存性空前加强。数字化和智能化

网络经济模式下，所有的运作都是数字化、信息化和智能化的，才使得电子商务相比传统经济更具有优势：1.交易成本更低2.交易市场更大3.无形资产更具有商业价值4.信息与知识发挥着越来越大的影响力

所以，网络经济是经济发展的新观点：（1）可持续增长性

网络经济以知识、信息、新技术、智力等无形资产为主,这些无形资产具有不断创新、永不枯竭、重复利用、再生性等新特性（2）经济进化的快速性高利润=高风险比尔·盖茨总是对下属说，公司离破产永远只有18个月!

（3）“知识管理”是企业的选择所谓“知识管理”就是把最大效用作用于一个企业整体内所有的信息、知识、技术分布到能够帮助企业实现最大产出地方的过程。“知识管理”再加上战略资源的转变,强调了信息、知识、人才这三大要素是网络经济的重要资源,这将引起企业生产、经营、管理重点的大转变。

（4）学习是企业持久的优势信息、知识是网络经济的战略资源，及时信息、最新技术、智力、创新才是生产中最重要的影响因素。在网络经济时代中，没有人永远立于不败之地，只有不断地学习才能把握住信息、知识这一战略资源，只有学习，企业才最有竞争力、最有生命力。

四、网络经济的竞争定律与竞争原则1、网络经济的竞争定律（1）摩尔定律（Moore’sLaw）：这一定律是以英特尔公司创始人之一的戈登·摩尔命名的。摩尔观察了从1959-1965年半导体工业的实际数据，以1959年数据为基准，发现每隔18个月左右，芯片技术就大约进展一倍。摩尔定律（Moore’sLaw）：1965年4月，摩尔发表论文，提出“摩尔定律”。摩尔定律（Moore’sLaw）：“计算机芯片集成电路上可容纳的元器件密度每18个月左右就会增长一倍，性能也会提升一倍，而价格下降一半”。技术变革与技术竞争厂商竞争中的价格策略摩尔定律的影响1）对技术变革与技术竞争产生了导向性作用。2）大大地影响了厂商竞争中的价格策略。3）规模经济在一些高速发展的高科技行业中也表现出了重要意义。4）对软件工业市场策略的驱动。（2）梅特卡夫法则（MetcalfeLaw）

以太网的发明者；3com公司创立者“网络的价值等于网络节点数的平方，换言之，网络价值以用户数量的平方速度增长”。互联网的用户大概每半年翻一番，互联网的通信量大概每一百天翻一番，这种爆炸性增长必然会带来网络效益的飞快高涨。说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。边际收益递增效应

（3）马太效应（MatthewsEffect）

“倘若有的，则双倍给他，让他有余；没有的，将他仅剩的一点也拿去”。《新约全书·马太福音》第25章。在网络经济中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会导致不断加剧而自行强化，出现“强者更强，弱者更弱”的垄断局面。

“赢家通吃”（winners-take-all）

马太效应反映了网络经济时代企业竞争中一个重要因素——主流化。“非摩擦的基本规律其实很简单——你占领的市场份额越大，你获利就越多，也就是说，富者越富。”CompuServe和AOL是美国的两家联机服务供应商，1995年之前，Compuserve占有市场较大份额，在相互竞争中占有优势。而从1995年开始，AOL采取主流化策略，向消费者赠送数百万份PC机桌面软件，“闪电般地占领了市场”，迅速赶超了Comuserve公司。CompuServe

1990年代末被AOL收归麾下。2.网络经济的竞争原则主流化原则个人市场化原则特定化原则价值链原则适应性原则（1）主流化原则为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。主流化原则有助于吸引顾客，迅速提高市场份额，使企业在市场上占有主流地位。思考：360的成功原因？（2）个人市场原则由于互联网的互动作用，企业易于了解消费者的个人偏好，可以借助于网络和计算机，适应个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。思考：有哪些个性化网站？（3）特定化原则挖掘个人市场，然后瞄准市场中某类特定顾客。公司必须首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品味，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品（服务）。

思考：凡客成品是这么原则的么？（4）价值链原则价值链原则包括三层含义：其一，公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链的增值。其二，公司应尽可能多地拥有或控制价值链上的分支，并从中赚取尽可能多的利润。其三，公司应缩短价值链，获取由被砍掉的价值链分支曾经获取的收入。

思考：引导案例中，戴尔公司是不是就是借助价值链获得成功的？（5）适应性原则对公司的经营策略及时作出调整，或使公司的组织结构具有足够的弹性，以适应市场的急剧变化，已成为任何公司必须遵循的最基本的竞争原则之一。包括：公司产品的适应性公司行为的适应性企业组织的适应性

第二节网络经济下传统企业的电子商务转型一、向电子商务转型的必要性

二、电子商务模式选择的原则1.电子商务模式的选择应视具体情况而定

2.电子商务模式的应用与操作要与企业原有的管理特点相吻合3.电子商务模式的设计与开发应以用户满意为出发点4.电子商务模式要符合参与各方的利益一、向电子商务转型的必要性

二、电子商务模式选择的原则1.电子商务模式的选择应视具体情况而定

2.电子商务模式的应用与操作要