企业战略与计划

第三章公司战略计划过程

在竞争激烈、复杂多变的市场环境中，企业怎样求得生存和发展，在很大程度上取决于企业的市场营销活动能否适应外部环境的变化，并做出积极正确的反应，而连接企业与环境的则是企业的战略计划。战略的形成及基本概念的框架变化环境中的公司效益理论公司战略计划过程营销计划的内容一、战略的形成及基本概念的框架规模/增长利润率/收益地理社会责任审美时尚弹性资源/能力营销财务制造工程研究与开发战略范畴环境组织利益相关者经济社会文化政治技术市场成本竞争者消费者政府战略形成——概念框架战略形成主要过程阶段：第一阶段：对机会、威胁、环境趋势、组织优势、劣势和相关者愿望的评估。第二阶段：在股东价值相对重要性的基础上，决定目标和任务。第三阶段：在战略范围形成若干备选方案，确认在每个区域范围的优势，即战略的重点。第四阶段：制定整合战略实施计划方案：包括工程、财务、人力资源、控制、制造、营销、研究开发、社会责任等。第五阶段：计划执行阶段。第六阶段：控制执行的结果，与计划相比较，任何偏差都要考虑是否需要调整战略。单击鼠标单击鼠标单击鼠标单击鼠标单击鼠标

企业经营决策过程企业性质与任务企业业务组合企业战略计划市场营销方案产品研发计划市场营销计划财务计划二、变化环境中的公司效益理论1.组织——环境互适性每个组织都和环境的某个部分相互影响，相互作用，我们把这一部分成为相关环境。一个汽车制造商的相关环境包括汽车购买者、经销商、供应商、竞争者、银行和各种公众。波特的三个总战略：总成本方面领先公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的营销技术。差别化公司致力于创造有显著差别的生产线和营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖。大多数顾客都喜欢拥有这种品牌，如果价格不太贵的话。采取这一策略的公司必须在研究开发、设计、质量控制、营销方面拥有相当的实力。单击鼠标聚焦公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先，产品差别化，或者两者兼有的战略。结构人员战略技能系统作风共同价值观念麦金西7-S构架作风style——公司人员具有的共同行为和经营作风。单击鼠标技能skill——公司雇员应具备和掌握的技能，如财务、营销计划实施所需要的操作技能。人员staffing——在公司的每一个岗位，应寻求并雇用最优秀的人员。价值观念sharedvalues单击鼠标单击鼠标——公司雇员拥有的共同的价值取向，具有一流管理水平的公司必须具有一种无形的、但又为公司的每个成员所了解并乐于实践的动力和信条。管理的四个软件2.环境境的变化汽车行业在在一个大规规模的工商商企业生态态系统中是是极为重要要的，这个个生态系统统由橡胶、、玻璃、钢钢厂、原油油冶炼、汽汽油站、超超级公路和和底特律经经济以及几几百万人民民的收入组组成。多年年来，这个个工商企业业生态系统统一直维持持着一种稳稳定的状态态，但是到到了20世世纪70年年代初，接接二连三的的“打击””使这个行行业晕头转转向：石油油危机，纳纳德对汽车车安全问题题的攻击，，政府有关关控制汽车车排气量的的规定，外外国小型汽汽车的冲击击和剧烈竞竞争，等等等。美国汽车制制造商对于于这些环境境变化反应应迟钝，在在某些场合合，或者不不加理会，，或者作一一些抗争。。当通用汽汽车公司、、福特公司司和克莱斯斯勒汽车公公司最终开开始生产小小型汽车跟跟日本人抗抗争时，它它们已经失失去了对丰丰田、日产产以及一大大批外国公公司，特别别是日本汽汽车制造商商的优势。。正如我们们今天所看看到的在美美国市场上上销售的320万辆辆小汽车里里面，由40%是日日本制造的的。底特律律的失败就就在于它没没有及时发发现环境变变化兆头，，没有控制制它的劳动动力和其他他成本。公公司付给美美国工人的的工资和福福利，每小小时要比其其日本同行行高出8美美元，而他他们组装一一辆小汽车车需要30个小时，，日本人只只需要15个小时，，这就使日日本汽车制制造商比美美国汽车制制造商多了了一个2,500美美元的成本本优势。3.组织织的适应性性环境扫描——环境扫扫描日益成成为一种重重要的公司司职能。公公司必须识识别环境中中哪些是可可能造成重重大威胁或或带来重大大机会的要要素。许多多公司创立立了问题管管理程序，，包括收集集信息，以以了解掌握握有关国会会立法、外外国竞争、、原材料利利用和其他他一些可能能影响企业业未来的问问题。环境境发展趋势势基本上可可以分为两两大类：一一类表示环环境威胁，，另一类表表示环境机机会。3.组织织的适应性性出现概率1234严重程度大小威胁高低低图1威威胁矩阵环境威胁——环境中中一种不利利的发展趋趋势所形成成的挑战。。如不采取取果断的营销行动动，这种不不利趋势将将导致企业业市场地位位被侵蚀。。1.竞争者者发明了一种种高效电动小汽车2.严重的的漫长的经济济萧条3.汽油价价格提高4.更严格格的汽车污染染控制法令成功概率1234吸引力大小机会高低低3.组织的的适应性Swot分析图2机会会矩阵营销机会——对公司营营销行为富有有吸引力的领领域，在这个个领域内，该该公司具有竞争争优势。这些些机会可以按按其吸引力以以及每一个机会可能获获得成功的概概率加以衡量量并分类。1.公司发发明一种高效效电动小汽车车2.公司发发明每加仑行行驶60英里里的节油汽车3.公司发发明一种更有有效的减震汽汽车4.公司发发明一种更有有效的汽车污污染控制系统三、公司战略略计划过程——是企业在在分析最佳市市场机会的基基础上，确确定其目标和和价值主张。。指在组织目标标、资源和它它的各种环境境机会之间建建立与保持一一种可行的适适应性的管理理过程。战略略计划工作是是要按照这样样的方式来谋谋划一个公司司。战略营销计划划战术营销计划划详细说明要采采用的营销战战术，包括产产品特征、促促销、产品推推销、定价、、销售渠道和和服务企业战略计划划步骤确定公司使命命制定目标体系协调业务资源设计合理的业务组合业务单位、产品和市场层次公司、部门层次计划新业务、制定增长战略分析现存业务组合企业战略计划划：由企业任务说说明书、企业业目标描述、、企业业务组组合、业务战战略计划的制制定等一系列列工作及指导导性文件所构构成的。公司战略计划划过程计划划执执行行控控制制公司计划业务计划产品计划组织实施衡量结果采取修正行动动分析结果图3战略略计划、执行行和控制过程程公司任务公司的目标和目的公司业务经营组合计划公司新的业务计划图4战略略计划过程1.公司任任务进入进入2.公司目目标管理体系系3.公司业业务组合计划划(1)确定定哪些业务是是公司的主要要业务——战战略业务单位位(2)对战战略业务单位位的评估4.公司增增长战略进入公司任务当管理当局意意识到组织正正在走下坡路路，就必须更更新它的目标标。彼得德鲁鲁克认为，此此时正是提出出根本性问题题的时候：我们的企业是是干什么的？？顾客是谁？对顾客的价值值是什么？我们的业务将将是什么？我们的业务应应该是什么？？(2)对战战略业务单位位的评估明星问题金牛狗类12345678a.波士顿咨询公公司的成长———份额矩阵阵(2)对战战略业务单位位的评估54321行业吸引力高中中低低业务实力b.通用电气公司司多因素业务务组合矩阵3.451.00必须是可接受受的0.051.000.050.102.000.050.153.000.050.453.000.150.302.000.150.604.000.151.005.000.20环境影响通货膨胀竞争密集程度年市场成长率0.804.000.20社会/政治/法律能源要求技术要求历史毛利率总体市场大小值定值（1-5）权数行业吸引力通用电气公司司多因素业务务经营组合模模型行业吸引力和和业务实力所所含各要素4.301.000.204.000.050.804.000.100.255.000.050.453.000.150.102.000.050.153.000.050.255.000.050.204.000.050.505.000.100.404.000.10管理人员单位成本促销效率产品质量0.604.000.15开发研究实绩生产效率分销网份额成长0.404.000.10物资供应生产能力品牌知名度市场份额业务实力通用电气公司司多因素业务务经营组合模模型行业吸引力和和业务实力所所含各要素值定值（1-5）权数4.公司增增长战略0510销售量密集性增长一体化增长多角化增长希望达到的销销售量时间（年）(1)密集集化增长(2)一体体化增长(3)多角角化增长战略计划缺口口预期的销售量量单击鼠标(1)密集集化增长战略略——是在一个个特定市场的的全部需求购购买潜力尚未未到达极限时时所存在的市市场机会。密集化增长可可以通过三种种途径实现单击鼠标a.市场渗透——通过采取取更加积极有有效、更富进进取精神的市市场营销措施施，努力在现现有市场上扩扩大现有产品品的销售量，，从而实现企企业业务的增增长。单击鼠标b.市场开发——通过努力力开拓新市场场来扩大现有有产品销售量量，从而实现现企业业务的的增长。c.产品开发——通过向现现有市场提供供多种改型变变异产品，满满足不同顾客客需求，从而而扩大销售，，实现企业业业务的增长。。单击鼠标(1)密集集化增长战略略现有市场新市场1.市场渗渗透战略2.产品开开发战略3.市场开开发战略4.多样化化战略现有产品新新产产品图5三种种密集型成长长战略：安索索夫的产品/市市场扩展方格格图单击单击单击单击(2)一体体化增长战略略——一个企业业把自己的业业务经营扩展展到供、产、、销不同环节节，以寻求更更多的市场机机会。一体化增长可可以通过三种种途径实现单击鼠标单击鼠标单击鼠标a.后向一体化b.前向一体化c.水平一体化——公司向后后控制供应系系统，具体可可以通过自办办、契约、联联营或兼并等等形式，最终终实现对它的的供给来源取取得控制权。。——公公司向向前控控制销销售系系统，，可通通过一一定形形式对对其产产品的的加工工和销销售取取得控控制权权至所所有权权。——企企业通通过收收买或或兼并并同类类企业业，以以扩大大生产产规模模，或或与同同类企企业实实行合合资经经营。。(3)多多角化化增长长战略略——也也叫多多元化化，是是企业业所属属的行行业缺缺乏有有利的的营销销机会会，而而其他他的行行业又又富有有吸引引力，，企业业又具具备相相应的的条件件时就就可以以向行行业以以外发发展，，扩大大业务务范围围，实实行跨跨行业业经营营。多角化化增长长可以以通过过三种种途径径实现现单击鼠鼠标a.同心多多角化化——以以现有有产品品为核核心向向外扩扩展业业务范范围，，可充充分利利用企企业现现有的的技术术和营营销人人员。。b.横向多多角化化——又又叫水水平多多角化化，企企业针针对现现有市市场的的其他他需求求增加加新的的物质质技术术力量量，开开发新新产品品，扩扩大经经营范范围，，寻求求新的的增长长。c.综合多多角化化单击鼠鼠标单击鼠鼠标——企企业发发展与与现有有产品品和现现有市市场无无关的的新产产品、、新技技术，，把业业务经经营范范围扩扩展到到本行行业以以外的的具有有发展展前途途的部部门和和领域域。四营营销计计划的的内容容执行概概要和和目录录表现状分分析营销战战略财务预预测执行控控制回顾企业战战略的的框架架？企业总总战略略有哪哪些，，战略略业务务单位位评估估方法法，业业务单单位环环境适适应性性评估估方法法，业业务单单位增增长战战略？？9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:25:5414:25:5414:251/1/20232:25:54PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2314:25:5414:25Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:25:5414:25:5414:25Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2314:25:5414:25:54January1,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。01一月月20232:25:54下下午14:25:541月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232:25下午午1月-2314:25January1,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/114:25:5414:25:5401January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:25:54下午2:25下下午14:25:541月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:25:5414:25:5414:251/1/20232:25:54PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2314:25:5414:25Jan-2301-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:25:5414:25:5414:25Sunday,January1,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2314:25:5514:25:55January1,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。01一月月20232:25:55下下午14:25:551月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月232:25下下午午1月-2314:25January1,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/114:25:5514:25:5501January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:25:55下午午2:25下午午14:25:551月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、阅读一一切好书书如同和