某地产花园营销执行方案及开盘前工作计划营销中心

保利花园营销执行方案及开盘前工作计划营销中心2010年4月23日1

目录第一章、准确把握市场走势实现最佳业绩第二章、准确定位提纯产品核心竞争力第三章、精准营销打造全方位推广通路第四章、全效渠道运用实现策略目标第五章、开盘前工作计划

2基本目标确保销售成功进阶目标收获更大利润更高目标建立紫金高端品牌形象营销目标

3（一）顺利完成销售目标（一）顺利完成销售目标速度、利润完美结合14个月销售周期，实现9.26亿元销售总额4高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度和提高品牌美誉度有重要影响；同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品线项目，因此其成功开发对金洋品牌的价值提升有着非常重要的作用。（二）提升金洋品牌的价值提高金洋品牌价值5做现有标准的领跑者？做现有标准的跟随者？还是创造新标准，成为新领袖？

（三）重新标定区域价值1、做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权

6开发意识+开发商实力+精准营销＝成为领跑区域发展的领袖（三）重新标定区域价值2、实现基础：7第一章准确把握市场走势实现最佳业绩8（一）可比项目分析1、可比项目情况分析2、可比项目营销经验及启示9可比项目情况分析数据来源：市场调研部和销售现场内部信息序号楼盘名称总建筑面积（单位：㎡）总套数/已售数/可售数（单位：套）建筑类型房屋现状近一年平均成交均价（单位:元）近3个月成交均价（单位:元）目前报价（单位:元）备注可比典型项目1山语银城30万709/315/35多层、小高层现房7100-72507150起价：6500均价：7250

最高价：8300与本项目竞争关系最大，主推山居文化和节能住宅，现房销售，以三房为主，面积在130-140平米。2瑜璟湾55万1665/891/776高层、小高层现房7800-79007400（二期）起价：7000均价：7500最高价：10000沿梁溪河的景观高层单价在8000以上，二期推出沿鸿桥路两幢高层，价格在7400左右3金色江南11.6万1831/1798/33多层、小高层、高层、联排别墅现房6800-70006800起价：6746均价：6800最高价：7600金色江南还剩最后200套房子左右，未推出。三房居多，主推114小三房，4蓉湖山水32万822/779/45洋房、小高层、高层现房6700-68506300起价：5898均价：6800最高价：7570首推洋房，目前主推高层公寓，在北塘区是首次推花园洋房产品的项目可比典型性项目产品线丰富多样（有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型），可售房源充足。而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系。10近期推推出竞竞争性性项目目情况况分析析数据来来源：：房地地产信信息网网/金金网网络市市场部部目前受受整体体市场场环境境影响响，客客户观观望氛氛围浓浓厚，，整体体市场场低糜糜；提提高项项目性性价比比显得得尤其其重要要。新开盘盘的同同区竞竞争项项目供供应量量增大大，它它们的的推出出将进进一步步加剧剧对本本项目目的竞竞争威威胁，，分流流地域域性客客群。。序号楼盘名称总建筑面积（单位：㎡）总套数/首批推出套数/认购套数（单位：套）首批推出房源类型房屋现状客户蓄水周期/意向客户数量首批推出房源整体均价（单位:元/平米）推出后实际成交均价（单位:元/平米）备注近期推出竞争项目情况1阳光嘉园11.6万994/376/210沿粱溪河景观房4#、5#、6#、7#楼期房12个月/约700组交付5000排号金8000（130平米以上赠送车位）7200由于房价含有车位，客户普遍反映价格高2万达广场70万2200/426/140沿梁青路1#、2#、3#、5#、6#、7#、10#、11#期房4个月左右/约170组交2000意向金72007000目前客户对价格非常敏感，觉得万达得价格相对还是高了；万达的户型比较单一，除了2梯3户就是2梯4户11可比典典型项项目08年年销售售量及及价格格监测测项目山语银城瑜璟湾金色江南蓉湖山水年份月份销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）2008100886008768001170002001186005680077000300982001669001370004877200785001571001070005587250686003764001460006347150675001068003680079715027740056800463008871009750012680026000数据来来源：：房地地产信信息网网可比项项目情情况分分析自08年以以来，，以上上项目目的销销售量量呈递递减趋趋势，，量价价齐跌跌趋势势明显显。12可比典典型项项目08年年价格格走势势：（（山语语银城城、瑜瑜璟湾湾、金金色江江南、、蓉湖湖山水水）从上图图可以以看出出08年可可比典典型项项目房房价普普遍走走低，，个别别项目目从准准现房房到现现房价价格不不升反反跌，，成熟熟社区区价格格不升升反跌跌，可可以从从侧面面反映映，整整体市市场价价格走走向不不容乐乐观。。数据来来源：：房地地产信信息网网单位：：元可比项项目情情况分分析13单位：：套可比典典型项项目08年年每月月成交交套数数走势势：（（山语语银城城、瑜瑜璟湾湾、金金色江江南、、蓉湖湖山水水）数据来源源：房地地产信息息网从上图可可以看出出可比典典型项目目08年年以来成成交套数数普遍走走低，个个别项目目月成交交量出现现了个个位数数。反映了整整体市场场成交有有进一步步萎缩的的趋势。。可比项目目情况分分析141、可比比项目情情况分析析2、可比比项目营营销经验验及启示示15可比典型型项目营营销经验验及启示示－客户户策略例证：山语银城城背景：南京银城城地产首首次进入入无锡所所开发的的项目，，占地177100平平米，总总建247000平米米。开开发形式式中包括括多层及及小高层层住宅、、社区配配套公建建会所、、商业娱娱乐设施施以及一一个12班幼儿儿园。注：绿绿色建筑筑、节能能住宅，，一直是是银城的的开发特特色，并并获得了了多项国国家级、、省部级级荣誉。。是我我们重点点关注的的同区域域项目。。策略：以全方位位的品质质诉求为为内容，，以强大大的推广广攻势为为载体，综合拔拔高项目目的高品品质整体体形象，，得到客客户的认认同以及及购买。。效果：综合的品品质诉求求，激发发了中高高端客户户群需求求以及攀攀比心理理。现在在，山语语银城已已经成为为无锡高高品质楼楼盘的典典型代表表（事实实上很多多山语银银城的成成交客户户之所以以接受其其较高的的价格，，综合品品质占了了主导因因素）。。经验：以全方位位的品质质诉求为为内容，，强大的的推广攻攻势为载载体，立体的进进行地段段、产品品、环境境、配套套、品牌牌等价值值诉求，，让客户户群关注注、认同同、追捧捧从而真真正实现现成交。。启示：客客户认同同价格是是在认同同产品综综合品质质基础之之上的，，同时强强大的推推广攻势势是客户户短期认认知的有有效方式式。做足足产品内内功、强强化推广广、精做做区域客客户耕耘耘，快速速去化房房源，从从而与山山语银城城相抗衡衡。16例证：瑜璟湾背景：栖霞建设设首次进进入无锡锡所开发发的项目目。地段段在梁溪溪河畔，，无锡热热点的居居住板块块，占地地268555平米，，总建540000平平米。注：栖霞霞建设目目前在江江苏省内内开发企企业排名名列位第第一，同同时也是是上市房房产企业业。策略：强调企业业实力及及品牌，，高价格进进入无锡锡市场，，控制放放盘量，，价格高高开高走走，并采用买买房送车车位的形形式搭售售车位，，对有车车族形成成购买诱诱惑。效果：提前预支支了未来来价格上上升空间间，同时时卖房送送车位使使客户来来源变的的相对单单一。目目前二期期产品虽虽采用大大幅度明明折明扣扣的方式式，但整整体房源源去化也也较为缓缓慢。经验：在产品优优势不突突出，缺缺乏特色色的背景景下，对对自身品品牌和市市场过于于乐观。。以高价价格进入入市场，，存在高高风险。。可比典型型项目营营销经验验及启示示－客户户策略启示：以以务实的的价格策策略，获获得客户户的追捧，，广开客客户渠道道，快马加鞭去去化房源源，保证证资金链链，在目前的市市场环境中中较为可取取。17例证：山语银城现场展示能能让潜在客客户提前感感知在社区区生活中的的场景，对对房地产项项目前期销销售有着重重要的作用用。如山语语银城在销售前期期便完成、、并有效利利用这些展展示成为了了销售的主主要道具。足够以及充充分的现场场展示设置置，一方面显示示发展商的的实力，同同时也是告告知客户———这是未未来生活的的展现，给给予客户信信心，从而推动其其购买。启示：开盘盘前“展示示先行、充充分到位””可比典型项项目营销经经验及启示示－现场展展示策略18例证：山语银城可比典型项项目营销经经验及启示示－现场展展示策略展示标准：：材料展示、、样板房、、示范区会所、准现现楼（建筑筑、环境））…19例证：山语银城前提：首先先完善现场场展示吸引引客户眼球球，以优越越的自然环环境以及高高水准的现场场展示将项项目形象拉拉升到高位位。在长时间蓄蓄水后，开盘的价格格策略采取取平开策略略，同时在在开盘价格格基础上，，推出四重重开盘优惠惠方案，营造火爆的的销售场面面，开盘认认购250余套，在在逆市中成成为了滨湖湖区的聚焦焦点,但仍仍然低于开开发企业预预期目标。。开盘后通过过自然资源源的挖掘以以及其他公公建配套的的完善，拉拉升项目档档次，价格格却始终未未有上调。。后期通过客客户网络的的扩张，客客户口碑的的提高，但但销售量却却呈递减趋趋势，整体体销售状况况不容乐观观。山语银城开开盘优惠政政策1、银城会会会员优惠惠1%2、开盘期期优惠1%3、一次性性付款优惠惠、纯商业业性贷款优优惠1%4、预付壹壹万元车位位定金购房房优惠1%5、银城地地产业主凭凭产权证优优惠1%可比典型项项目营销经经验及启示示－价格策策略20启示开盘一定依依赖高品质质的现场展展示。在观望氛围围浓厚的市市场背景下下，应以高高性价比的的策略火爆爆入市，快快速成为市市场热点。。通过连续不不断的推广广，业主口口碑的传播播，保持持持续的销售售量。可比典型项项目营销经经验及启示示－价格策策略21例证：山语银城背景：山语语银城项目目共分两期期开发，08年4月月首次开盘盘推出一期期9栋房源源，均位于于项目一期期东南部位位，以准现现房销售，，共约539套。建筑形态包包括多层及及小高层住住宅。其中不仅有有135平平方左右的的A、B主主力户型，，还包括了了一期中全全部的豪华华湖景四房房户型和精精致两房户户型。产品组合极极为丰富，，推盘策略略“大小通通吃”；力力图全面覆覆盖各个细细分市场。。以中心湖景景房源为主主推房源，，以景观房房拉升项目目的整体形形象，确立立其观景高高尚社区的的地位。启示：多多种物业混混合推售，，优势产品品与常规产产品有机结结合，凭借借稀缺的优优质物业树树立高品质质社区形象象。可比典型项项目营销经经验及启示示－推盘策策略22例证：蓉湖山水背景：无锡锡本土开发发企业首个个洋房社区区项目，产产品以洋房房和高层两两种建筑形形态为主，，首次开盘盘推出一期期11栋洋洋房。07年11月首次推推盘以洋房房单一产品品为推盘房房源,08年6月份份开始推高高层房源。。推盘策略是是“以洋房房的高价格格拉升客户户对后续高高层房源价价格的预期期”；在高高层房源推推出时，碰碰到了价格格瓶颈，高高层房源去去化缓慢。。启示：先先推洋房后后推高层的的单一推盘盘策略，理理论上可以以拉升高层层房源的价价格，实现现高利润，，但在08年市场环环境发生重重大变化的的情况下，，此种推盘盘策略没有有能够实现现预期目标标。可比典型项项目营销经经验及启示示－推盘策策略23可比典型项项目营销经经验及启示示－推广策策略推广背景：：南京银城以大手笔在在无锡打造造高品质住住宅，高度度重视在在无锡第第一个项目目的推广。。形象导入期期：多次组织意意向客户南京看房游游，开展会员员活动等；；进行全全面立体化化的媒体投投放：利用用综合品质质诉求，强强势进行宣宣传，同时时营造“山无价·居有境”的的高档次项目目形象。公开发售期期：举办开盘盛盛大活动，，投放力度度转向以区区域市场为为主，媒体体选择开始始加大电视视的投放，，但其他的的媒体攻势势依然不减减，营造和和保持了轰轰动热销的的市场效应应。持续销售期期：在持续销售售期，推广广重点依然然是采用较较大量的媒媒体广告进进行推广，，但推广的的区域开始始加强对周周边细分市市场辐射。。例证：山语银城24例证：山语银城时间事件分析内容2007.5亮相春交会，山语银城在无锡的全面推广正式开始正式入市主题：““惠山南麓·江大旧址·伴山高尚社区”。2007.7银城会正式成立组建客户平台在无锡开始招募会员，暑期大片会员免费看活动。2007.10山语银城现场接待中心暨山居生活样板盛情揭幕以现场的感染力和说服力第一次与无锡消费者亲密接触品质节能展示馆轰动一时，样板间客户真切体验。2007.10.31山语银城”省科技示范工程技术论证会权威解度（专家＋政府建设主管部门＋媒体）+信心（集团平台－业绩）在无锡银城公司举行，江苏省建设厅科技发展中心组织，省建设厅顾小平副厅长、科研设计处、无锡市建设局领导以及北京、上海和省内专家参加会议。

2007.11无锡银城“品质银城，与您共鉴”首次南京之旅

客户认知（媒体）+信心无锡银城组织近一百名银城会会员先后参观了银城东苑、西堤国际、聚福园、宝船听涛等多个项目。无锡多家媒体也一同参与。2007.12“2008新年感恩答谢晚会”会员回馈（在欢声笑语中与会员拉近距离）在山语银城现场接待中心内举行，晚会设置了自助餐、圣诞舞会、慈善拍卖、幸运抽奖环节，共吸引了250余组会员参加。推广背景：：作为南京银银城进入无无锡市场的的试金石，，在无锡对对其品牌缺缺乏认知度度的情况下下，如何在在市场上推推广银城的的品牌，是是银城的首首要解决问问题；银城的创新新产品是其其有力的武武器；地段在惠山山南麓，老老江大原址址。推广策略：：大规模的强强势媒体推推广，体验验营销和活动营销销相互贯穿的的策略。可比典型项项目营销经经验及启示示－推广策策略25例证：山语银城2008.3.8银城会会员第二次南京之行

客户体验（媒体＋会员）＋信心＋口碑传播（体验＝产品＋社区文化）“品质银城，与您共鉴”第二次南京之旅。从小区的规划、技术运用、社区生活氛围的营造等让会员和媒体切身感受银城的开发品质。2008.3.22－23中央景观示范区开放实景体验（用事实说话）中心湖景、小桥流水、曲折蜿蜒的小路，让客户全方位感受现场实景，以此打动客户。2008.4.18山语银城首批房源盛大开盘准现房销售，4月楼市销售冠军开盘期认购250余套（积累客户2000多组，交纳5万意向金约500组）2008.5.18“蓄势三年，厚积薄发”银城地产感恩答谢晚会客户回馈，促进老带新晚会邀请了所有签约业主、部分准业主以及部分长期合作伙伴，欣赏文艺表演，参与抽奖活动。2008.6与斯诺克国际大师相约山语银城。冠名体育活动，提高项目知名度。冠名“国联证券”2008斯诺克江苏精英赛，让会员参与其中，作为会员活动的一部分。2008.7“从荣巷到总统府”第三次南京品鉴之旅业主与潜在客户体验（媒体＋业主+业主亲友+会员）＋信心＋口碑传播=老客户带新客户通过已购业主的口碑传播而加入银城会的会员以及业主的亲友赴宁体验银城项目的魅力。2008.8.5“名琴名师琴童琴友见面会”

儿童活动，促进案场人气美国大都会终身小提琴家徐扬先生在山语银城售楼处为业主子女演奏并与小朋友们交流合影。

推广效果：：在多样推广广手段结合合的作用下下，其品牌牌和产品终终于为陌生生的无锡市市场认同，，并通过产产品的创新新、实景的的展示，积积聚了相当当高的品牌牌美誉度，，进而促进进了项目的的稳步销售售。26启示在开盘前，，以自身独特特的角度挖挖掘出自我我特色，首先让市市场和消费费者感受产产品的魅力力及优势，，以实在的的地段、产产品、环境境、配套等等内在价值值塑造项目目的形象。。以体验式活活动作为预预热，在开开盘前作大大规模的媒媒体推广，，以达到开盘盘时的市场场轰动效应应，为后续续销售打下下基础。活动与大规规模媒体推推广结合可以收收到非常理理想的客户户反馈，这这应是紫金金英郡值得得借鉴和应应用的手段段。可比典型项项目营销经经验及启示示－推广策策略271、销售原原则3、价格策策略2、价格定定位（二）销售售策略28针对本项目目的所在区区域及产品品特质，提出如下销销售原则：：快、多、好好、省”！！快——现金流流快;在合合理的时间间范围内快快速回现，，保证金洋洋的资金回回收，从而而为后续开开发产品的的精雕细琢琢提供物质质保障。多——利润多多;尽量实实现项目利利润最大化化，为金洋洋创造尽可可能多的经经济效益。。好——品牌效效果好;在在实现经济济效益的同同时，为本本项目和金洋公司树立良好的的社会口碑碑，把社会会效益作为为衡量本项项目运营效效果的考核核内容之一一。省——省钱;“好钢用用在刀刃上上”，用最最有效的营营销手段、、最少的营营销成本解解决销售问问题，实现现理想的投投入产出比比。秉承如上原原则打造成引领领河埒口的的领袖项目目！销售原则291、销售原原则3、价格策策略2、价格定定位（二）销售售策略30定价原则1：定价要保持持一定的竞竞争性定价时无论论采用何种种定价方法法，其所制制定的价格格都应具有有一定的市市场竞争性性。因为价价格是房地地产销售中中令广大客客户最为敏敏感的因素素之一，故故应保证项项目在推广广销售时（（特别是在在推广销售售初期）的的价格具有有一定的竞竞争力，此此举有利于于项目在入入市之初就就能吸引客客户关注，，尽快抢占占市场份额额，并创造造较旺的人人气，为后后期销售打打下较好的的基础。价格定位31定价原则2：：混合型社区、、不同产品类类型、综合价价值最大化小高层产品、洋房产品、、商业在社区区内同时存在在，关系上即即要相互联系系又要销售上上相互促进，，实现项目综综合价值最大大化。小高层：本项目主力力产品，现金金流产品，均均价应不高于于区域内同期期同类产品；；开盘阶段应应当以低价入入市，以营造造一个相对有有利的市场开开局。洋房产品:作为市场差差异化产品，，原则上高于于小高层住宅宅价格。商业：由于本案公公建类产品体体量相对较小小，主要集中中在后期开发发，入市初期期在没有形成成优质的商业业氛围时，难难以有大的价价值，故前期期不作价格定定位。停车位：以区域市场场平均价格为为参考，并结结合销售策略略，保障车位位顺利销售。。价格定位32定价原则３：：参考周边项目目的销售价格格：目前本项目同同品质同区域域参考项目为为：（1）山语银银城（08年年4月18日日开盘均价7455元每每平米，实际际成交价为7200元每每平米，目前前销售88%）；（2）阳光嘉嘉园（8月30日首开沿沿梁溪河畔高高层共376套房源，，均价8000元每每平米）；（3）万达广广场（从08年8月16日起收排号号意向金2万万元，可退，，首开房源共426套，均价7000元每平米米）参考周边项目目涨价幅度：山语银城现余余房对外公开开均价7250元/平米左右右，价格上与与开盘价保持持平衡，没有有上调。价格定位33定价原则4：：充分认识本项项目影响销售售的不利因素素：价格定位青祁高架的影影响客户对青祁高高架的抗性较较大：本项目位于高高架旁的有三三栋，约462套，占项项目整体的46.2%，，阻碍了整个个小区的价格格提升。周边环境的不不利项目周边规划划道路的施工工以及项目南南侧闲置空地地对客户观感感不利，对项项目整体形象象品质有影响响。34定价原则5：：竞争项目价格格系数比较：：本项目在竞争争区域内主要要竞争项目有有山语银城、、瑜璟湾、阳阳光嘉园、万万达广场，因因此选取这四四个项目进行行价格比较。。价格定位价格项目（可比）起价（元/㎡）均价（元/㎡）最高价（元/㎡）山语银城650072008300瑜璟湾7000750010000阳光嘉园663080009050万达广场66007000770035综合其他非市市场因素，影影响价格各因因素评分表价格定位36本项目毛坯基基本价格预期期QA、Q1～～5：各项目目得分；Q’：各项目目权重值；P为折算毛坯坯均价；PA为预期毛毛坯价格；修正后各相关关楼盘价格：：G=（QA／／Q1～4））×PPA=∑G××Q’本次定价参考考的是最新价价格,本案在近期即即将开盘,由于当前整个无锡市场场价格相对平平稳,所以对测算价价格不作修正正.小高层价格:6947/平平方米。价格定位37通过对项目营营销环境和竞竞争个案的研研究，结合金金洋品牌目标标以及营销目目标，并综合合对项目的认认识和对区域域未来房地产产市场判断及及预期，在上上述营销主张张和关键动作作得到有效实实施的前提下下，小高层均价：：6900——7100元元/平方米；；洋房均价价：8000-8500元/平方方米（同项目洋房房和小高层价价差基本在1000-1500元/平方米）价格定位381、销售原则则3、价格策略略2、价格定位位（二）销售策策略39价格总体走向向策略:低开低走战术诠释：：：一旦因价格激激进，则极易易造成不可逆逆转的市场抗抗性。故应以较小幅幅度的价格上上涨为基础，，根据市场实实际情况随时时做出反应。。认购及开盘阶阶段如果价格格缺乏一定的的吸引力，有有挫伤市场的的潜在风险，，同时对消费费者的购买信信心、项目的的美誉度及形形象亦有一定定程度的负面面影响。目前整体市场场对价格极为为敏感，必须须谨慎入市。。40各期阶段价格格策略:拉高低走战术诠释：传统的“开高高走低”也称称“高开低走走”，也是营营销过程中常常用手法。具具体言之是在在项目销售过过程中，开放放档次较高、、价格较高的的产品，提升升项目的品质质感，提高客客户对项目的的价值判断，，而在操作过过程中，是为为了实现品质质略差、价格格较低的产品品的快速销售售。而我们在此的的“开高走低低”与之略有有不同，不是是传统的“高高品质产品带带动稍低品质质产品”，而而是在对外推推广阶段树立立项目极高的的品质感，提提升客户的心心理预期，而而在销售过程程中以低于客客户心理价位位的价格销售售，让客户觉觉得购买本项项目“很值””！即在价格上““推广高、销销售低”。41整盘价格策略略:相互依托,拉拉动整体价值值,高举高打打，实现全线线胜利。战术诠释：相互依托,拉拉动整体价值值——不同产产品类型、综综合价值最大大化,小高层层、洋房、商商业在社区内内同时存在，，关系上即要要相互联系又又要销售上相相互促进，实实现项目综合合价值最大化化。高举高打,实实现全线胜利利——营销推推广过程中常常规并且有效效的操作策略略。具体而言言，就是将市市场目标等重重要指导因素素的定位，在在理性准确的的定位基础上上，从营销推推广角度向更更高定位点偏偏移。也就是是说在项目正正式投入市场场前，将项目目的市场形象象拔高，使得得受众接受本本项目的高端端形象。42A类A类A类C类A类B类小高层A类均价价为6600元每平米，，B类均价为为6800元元每平米，C类均价为7000元每每平米。洋房A类均价价为7900元每平米，，B类均价为为8000元元每平米，C类均价为8700元每每平米。43第一次开盘面积：25278.62M2总价：1.75亿第二次开盘面积：27873.07M2总价：2.0亿加推房源面积：15798.61M2总价：1.12亿09.06开开盘面积：32922.94M2总价：2.44亿09.09开开盘面积：23859.48M2总价：1.93亿开盘节奏示意意图44（三）本案销销售目标第一版：速度度与利润兼顾顾销售周期为14个月=2008年两两个月销售周周期销售总额约1.75亿元2009年全全年销售总额约7.51亿元9.26个亿亿全盘均价在（7300—7400元平平方米）其中，小高层层均价在（6900--7000元元/平方米））洋房均价在（8000-8200元元/平方米））45销售阶段划分分第一阶段：预预热期（2007—2008年11月初），开盘前积积累客户第二阶段：开盘期（2008.11月初—2008.12月底），保证会员客户户较高的认购购率！第三阶段：续续销期（2009.1.1—2009.2.28），消消化前面未消消化的房源，，积累客户，，平稳过渡春春节的淡季第四阶段：二二次推盘（2009.3.1——2009.5.31）），强推沿高架小小高层，实施施销售控制作作业，执行升升价波段策略略，制造抢购购热销势态。。第五阶段：三三次推盘（2009.6.1—2009.8.31），，集中消化产品品，加强品牌牌楼盘增值刚刚性宣传，执执行老带新的的客户繁殖计计划，利用大大量现场实景景加强客户信信心，再次集集中人潮，以以达高效成交交。第六阶段：四四次推盘（2009.9.1—2009.10.31））追求最终利润润，品牌的树树立，达到良良好市场美誉誉度传播，为为6#地块（（英郡二）积积累意向会员员。第七阶段:尾尾盘期(2009.11.1——2009.12.31),销售售完毕，高赢赢利！46销售阶段划分分表格紫金英郡全案预测价格（快速回笼）楼座号整栋楼面积总套数预计销售单价销售总额（约）东段5号(洋房)3914.742475002936055008年10月底首批推出房源205套，含高层151套，洋房54套9号(洋房)4657.223078003632631612号(小高层)东侧7959.537263005014503915号(小高层)8747.137968005948048412号(小高层)西侧7959.538167005332885109年3月二批房源亮相256套，含高层228套，洋房28套13号(小高层)15498.52147660011302814110号(洋房)4415.022882003620316414号(小高层)15798.61151670011184249709年5月份加推房源151套高层合计68950.36127102489715042

首批推出房源共计205套;面积:25278.62平米;小高层均价约为：6561元/平米、洋房均价约为7662元/平米，销售总额约为:1.75亿元.第二批推出房源共计256套;面积:27873.07平米;小高层均价约为：7091元/平米、洋房均价约为8200元/平米，销售总额约为:2.0亿元.5月加推房源共计151套，面积15798.61平米，小高层均价6700元/平米，销售总额约为1.12亿元。47销售阶段划分分表格楼座号可销售面积总套数预计销售单价销售总额（约）西段1号(小高层)10699.888469007382917209年下半年6月推出房源2号(小高层)10222.39797100725789694号(洋房)6964.56437800543235686号(景洋)5106.11298500434019353号(小高层)8155.075872005871650409年下半年9月推出房源11号(洋房)6934.25448200568608507号(景洋)5244.56308700456276728号(景洋)3525.620890031377840合计56852.423877682436716510

09年推出房源共计235套;面积约为:32922.94平米，小高层均价约为：7000元/平米，洋房均价约为：8100元/平米;销售总额约为:2.44亿元.09年推出房源共计152套;面积约为:23859.48平米，小高层均价约为：7200元/平米，洋房均价约为：8500元/平米;销售总额约为:1.93亿元.本项目总体销售总额约为:9.26亿元,总销售面积：125802.73平米，项目整体均价约为:7364元/平米;小高层均价为:6973元/平米.其中洋房均价为:8181元/平米;48一、低开高走走，小幅快扬扬二、、差异定位，，价格区隔三、充分借势势，重点突破破四、、控制总幅，，弱化风险价格策略49（三）本案销销售目标第二版：追求求利润最大化化销售周期为20个月=2008年两两个月销售周周期销售总额约1.34亿亿元2009年全全年销售总额额约5.32亿元2010年全全年销售总额额约2.76亿元9.42亿亿全盘预计均价价在（7500——7600元元/平方米））其中，小高层层均价预计在在（7000--7100元/平方米米）洋房均价预计计在（8500-8600元/平方米）50利润最大化销销售阶段段划分第一阶段：预预热期（2007——2008.11月月初）），开开盘前前积累累客户户第二阶阶段：开盘（2008.11月初初）：5#、、12#第三阶阶段：：二次次推盘盘（2009.3月月）:9#、13#、15#第四阶阶段：：三次次推盘盘（2009.6月月）10#、14#第五阶阶段：：四次次推盘盘（2010.10月））：1#、、4#、6#第六阶阶段：：五次次推盘盘（2010.3月月）：：2#、3#、、7#第六阶阶段：：六次次推盘盘（2010.5月月）：：8#、11#第七阶阶段：：续销销期，，完成成尾盘盘销售售（2010.6月月）51一、低低开高高走，，小幅幅快扬扬二二、差差异定定位，，价格格区隔隔三、充充分借借势，，重点点突破破四四、控控制总总幅，，弱化化风险险价格策策略52销售阶阶段划划分表表格单位：：元/面积积紫金英郡全案预测价格（追求利润）楼座号整栋楼面积总套数预计销售单价销售总额（约）东段5号(洋房)3914.742475002936055008年10月底首批推出177套房源12号(小高层)15919.06153660010506579613号(小高层)15498.5272690010693978809年3月份二批房源181套亮相9号(洋房)4657.223080003725776015号(小高层)8747.137970006122991014号(小高层)15798.61151690010901040909年6月份推出179套房源10号(洋房)4415.0228850037527670合计68950.35377054486391883首批推出房源共计177套;面积约:19833.8平米;小高层均价约：6600元/平米、洋房均价约：7500元/平米；销售总额约为:1.34亿元.第二批推出房源共计181套;面积约为:28902.87平米;小高层均价约：6936元/平米、洋房均价约：8000元/平米销售总额约为:2.05亿元.第三批推出房源共计179套;面积约为:20213.63平米;小高层均价约：6900元/平米、洋房均价约：8500元/平米销售总额约为:1.47亿元.53销售阶阶段划划分表表格楼座号可销售面积总套数预计销售单价销售总额（约）西段1号(小高层)10699.888472007703913609年9月份推出156套房源4号(洋房)6964.56438000557164806号(景洋)5106.11299000459549902号(小高层)10222.397974007564568610年3月推出167套房源3号(小高层)8155.07587500611630257号(景洋)5244.56309000472010408号(景洋)3525.62093003278808010年5月推出64套房源11号(洋房)6934.2544860059634550合计56852.42387800645514298709年9月份推出房源156套;面积约为:22770.55平米;小高层均价约：7200元/平米、洋房均价约：8500元/平米销售总额约为:1.79亿元.10年3月份推出房源167套;面积约为:23622.02平米;小高层均价约：7450元/平米、洋房均价约：9000元/平米销售总额约为:1.84亿元.10年5月份推出房源64套;面积约为:10459.85平米;洋房均价约：88035元/平米销售总额约为:0.92亿元.本项目总体销售总额约为:9.42亿元,项目整体均价约为:7500元/平米;其中小高层均价为:7010元/平米.洋房均价为:8500元/平米;54第二章章准确定定位提提纯产产品核核心竞竞争力力55项目核核心价价值解解读56（一））稀缺缺性本案的的建筑筑特点点为英英伦建建筑，，同时时在滨滨湖区区独有有的英英伦洋洋房产产品，，使本案案成为为稀缺缺高端端产品品。产品稀稀缺性性57（一））稀缺缺性闹市中中的山山景资资源景观稀稀缺性性58（一））稀缺缺性梁溪路路、市市民广广场、、大池池路———依依山而而立拥拥城而而居，，高价价值地地段地段稀稀缺性性59（二））升值值性区域升升值河埒口口区域域，无无锡市市政府府着力力打造造的城城市副副中心心、随随着城城市的的扩张张，该该区域域将成成为一一个老老百姓姓认同同的适适居之之地。。60（二））升值值性休闲、、娱乐乐、餐餐饮、、购物物和商商务办办公等等功能能为一一体的的CLD。。为本本地区区价值值提升升提供供支持持条件件。规划升升值地处河河埒口口规划划核心心商贸贸区61（二））升值值性河埒口口改造造、环环境美美化、、市政政设施施不断断完善善：及及环保保工程程治理理等利利好消消息为为区域域房地地产进进一步步发展展提供供了新新的价价值平平台。。环境升升值：：62繁华与与宁静静、工工作与与生活活瞬间间切换换，竞竞争优优势明明显。（三））便捷捷性63二项目目定定位位64稀缺山山景稀缺地地段稀缺产产品++产品核核心优优势65项目产产品定定位河埒口口凸显产产品特特色价价值城市副副中心心清晰的的位置置感景观资资源优优势英伦世世家惠山脚脚下66核心层层：河埒口口改善善性需需求客客户及及其关关联客客户，，拆迁迁需求求客户户，研研究所所、军军队干干部客客户,大型型国企企客户户扩展层层：无锡大大市范范围内内认可可产品品价值值及未未来发发展的的实力力型客客户辐射层层：有强烈烈西区区情节节和洋洋房产产品情情节的的客户户，泛泛西南南周边边客群群项目客客群定定位67河埒口口老新新村——置业升升级客群河埒口口聚集集着大大量七七八十十年代代的老老新村村，片片区改改善性性需求求潜力力大，，加之之近年年片区区大量量拆迁迁改造造所形形成的的刚性性需求求支撑撑着河河埒口口房市市的重重要力力量。。粱溪路路、惠惠河路路沿线线—军政圈圈、研研究所所、事事业单单位、、大型型国企企长期居居住城城西的的许多多部队队、政政府产产权房房研究究所、、事业业单位位、大大型国国企的的业主主普遍遍会有有一种种“地地缘情情结””，这这些部部委及及其所所属单单位，，包括括军事事机关关、医医院、、、供供电、、科研研院所所，其其员工工在置置业升升级时时都会会就近近选择择。蠡园开开发区区———企业业从业业人士士蠡园开开发区区从业业人士士居住住流动动性很很强，，置业业选择择范围围广，，本案案在于于截流流部分分有意意城西西的首首次置置业者者，为为他们们提供供一个个具有有高度度舒适适度和和环境境优良良的第第一居居所。。目标客客群的的区域域来源源惠山隧隧道的的开通通，交交通的的便利利，北北塘区区惠山山北改改善型型客群对对于城城西地地区的的环境境偏爱爱，也也将促促成其其选择择本案案。其它区区域大无锡锡具有有异域域情结结和生生活经经历的的客户户。北塘区区惠山山北———改改善型型客群群68——惠山脚下下英英伦世世家项目形象象定位69第三章精准营销销打打造全方方位推广广通路70总体营销销策略差异化精精准营销销|通感营销销71精准营销销手段一个平台台，两种种手段，，三种方方式，四四条通路路，五种种道具差异化精精准营销销策略72基本成员员：金洋洋会原有有的会员员客户、、房交会会入会客客户、活活动入会会会员客客户、来来访入会会会员客客户会员在例例行折扣扣的基础础上享受受99折折优惠待待遇：购购买金洋洋房产项项目客户户（介绍绍其他客客户购买买可同享享优惠））。（注注：优惠惠额度可可视市场场情况灵灵活调整整）会员活动动：利用用紫金英英郡英伦伦生活文文化馆场场地，定定期举办办各类活活动，加加强与会会员之间间的联动动。内部媒体体：发行行“金洋洋会”会会员专刊刊、建立立专门网网站，发发布各类类优惠信信息及活活动信息息。以客户俱俱乐部作作为整个个项目营营销推广广的平台台，充分分利用金金洋会的的客户资资源，提提升品牌牌价值，，加强内内部资源源的整合合使用“金洋会会”一个平台台营销策略略－精准营销销手段73两种手段段活动营销销植入式公公关营销销营销策略略－精准营销销手段74点对点采用数据据库营销销和公关关活动等等手段将将信息立立体有效效地准确确传递点对线植入式营营销+针针对性强强的专业业媒介信信息通道道，提高高营销推推广的效效率点对面通过户外外广告、、交通指指示牌、、报纸及及大众网网站等强强势塑造造项目形形象营销策略略－精准营销销手段75四条通路路户外引导导——重重中之之重活动营销销——一一线要要道网络宣传传——全全程跟跟进平面发布布——阶阶段突突破营销策略略－精准营销销手段76五种道具具项目虚拟拟三维建建筑动画画采用先进进的虚拟拟现实技技术，模模拟现实实中的场场景，包包括楼房房、绿化化、雕塑塑、会所所、水景景、停车车场、游乐场等等实体，观察者可可到虚拟拟场景中中任意走走动、转转身、仰仰视、鸟鸟瞰，使使观察者者身临其其境。三维户型型图如何让客客户看户户型图时时眼前一一亮，时时下上海海、北京京等地的的一些项项目已经经开始运运用三维维户型图图替代平面面户型图图，这是是一种趋趋势。DVD宣宣传片通过建筑筑动画与与项目广广告片的的剪切，，制作项项目精装装DVD礼盒，，制作DVD片片的数量量应与楼楼书数量量匹配，以以便楼书书与DVD配对对发放客客户。楼书是对客户户的重要要销售工工具，因因此，包包装设计计应突显显本项目目的特点点，做出出独一无无二的感感受，让让客户感受就是是不一样样。泛会所会会员卡将附近的的高档休休闲、娱娱乐、餐餐饮、金金融、购购物、家家政等机机构纳入入我们的的泛会所所行列，，使我们们的业主持持卡成为为他们的的贵宾，，享受到到不同凡凡响的优优质和优优惠服务务。营销策略略－精准营销手段段77总体营销策略略差异化精准营营销|通感营销78青祁路规划路工地围档大池路规划路户外指引扩大项目传播播范围及指引引客户到达现现场。工地围挡提前启用，以以尽早起到信信息告知的作作用。户外广告牌户外指引

通感营销—A、外部环境境体验（详见见《英郡户外外广告系统建建议》）东区西区分界79通感营销—A、外部环境境体验（详见《英郡郡户外广告系系统建议》））80停车场停车场车行路线看房行走路线线项目围挡81为了体现项目目“英式、优优雅、高贵””的项目气质质，结合本案案目标客户““稳重、低调调、内敛”的的特点，建议议售楼处设计计成英式沙龙龙的感觉。这样不但符合合项目气质和和目标客户喜喜好，同时也也有利于售楼楼处的后续商商业利用。通感营销—B、售楼处（（会所）体验验英式沙龙风格格82充分利用现场场的原生树木木与山景的自自然融合，打打造情景体验验区，让客户户提前感受依依山而居的高高尚生活；体体验未来生活活环境的优雅雅、景观住宅宅的尊贵及区区域的专属性性、私密感。。通感营销—C、样板区及及社区环境体体验-核心冲冲击83提前实现实景景样板区的社社区绿化园林林景观带，体体验真实的未未来社区生活活。通感营销—C、样板区及及社区环境体体验-核心心冲击完成精装内庭庭院园林的建建设，通过样样板间体验室室内外庭院景景观的互动。。84建议引进知名名物业管理公公司做顾问并并提前派代表表进场，使客客户在整个样样板体验区的的每一个环节节都感受到无无微不至的服服务，通过服服务细节打动动客户心扉。。通感营销—D、服务体验验-附加值冲冲击85第四章全效渠道运用用实现策策略目标86推广策略－广告策略广告内容围绕绕客户对城市市的依赖、对对自然的向往往和对生活的的品位等需求求进行宣传，，在市场中树树立本案尊贵贵而内敛的形形象气度，体体现项目离尘尘但不离城的的优越条件，，准确传递出出本案“——惠山脚下英英伦世家””的气质形象。。87差异化版面使用独具具特色，例如如：异型版位位或异型户外外等。精准性以精准营销思思想为指导，，选择与目标标客群息息相相关的媒介渠渠道，有效传传播项目信息息。阶段性集中化化、立体化将户外、网络络、短信、活活动等主要传传播通路立体体化组合，并并在开盘期和和强销期集中时间间投放，形成成集聚效应，，强化项目特特征和吸引力力。推广策略－媒体运用策略略88户外路牌投放放推广渠道1-户外（详详见《英郡户户外广告系统统建议》）投放位置：五爱广场、梁溪路与青祁祁路交界处，，天润发超市市附近。89户外投放参考考：五爱广场场医药大楼楼楼顶推广渠道1-户外（详见《英郡郡户外广告系系统建议》））90户外投放参考考：梁溪路与与青祁路交叉叉口市政大楼楼推广渠道1-户外（详见《英郡郡户外广告系系统建议》））91交通指示牌推广渠道1-户外（详见《英郡郡户外广告系系统建议》））开源大桥蠡溪路梁溪路路口联结路梁溪路路口西郊宾馆92惠河路、河埒埒广场道路旗旗推广渠道1-户外（详见《英郡郡户外广告系系统建议》））93网站建议：主要专业网站站：搜房、益益房、365、二泉网辅助搜索网站站：百度搜索索、GOOGLE搜索广告位置：首页首屏资源源（文字链、、通栏等）专业频道首屏屏资源（文字字链、按钮、、旗帜等）专业频道社区区论坛（旗帜帜、通栏）竞争项目信息息页面（旗帜帜、通栏）推广渠道2-网络94报纸媒体建议议：大众类报纸：：江南晚报、、无锡日报、、现代快报杂志类媒体建建议：房地产类杂志志：无锡楼市市推广渠道3-报纸、杂杂志95金洋会客户名名单（夹报/直投/短信信/电话）汽车4s店客客户直投和资资料派发西区高档汽车车车主短信群群发附近加油站客客户直投和资资料派发附近区域定向向DM直邮和和短信推广渠道4－－数据库营销渠渠道96推广渠道6－－植入式营销渠道将项目的触角角深入到目标标客群能够接接触到的角落落。他们独特特的信息认知知模式，有自自已的社交圈圈、圈中人的的社会地位与与经济实力相相当，圈中的的信息交流影影响力较大。。植入式营销有有两个办法：：一为找到圈子子的焦点人物物，也就是对对目标客户群群有影响力的的人群进行传传播。二为配合高品品味的营销活活动，以最大大限度地发挥挥这类消费人人群社交圈集集中、信任圈圈子交流、以以社交圈定身身份与地位的的生活习惯所所带来的传播播机会。在活动的现场场设项目宣传传资料、提供供礼品、送DVD、设设展等。。97推广策略－推广费用分项项配比注：项目如达达到预期销售售速度与销售售额，需要足足够的推广费费用来支持，，本推广费用用以全部可售售面积为计算算基础,总销售金额约约为10亿元元左右;一般般情况下推广广费用为总销销金额的1.5%，由于于本项目较为为高端，投放放比例应增至2%，约约为2000万元。项目名称比例金额（万元）样板间（2套，家具及配饰）、售楼处（家具及配饰）15%300户外及围档15%300活动10%200展会5%100植入式营销5%100平面媒体（报纸、杂志）10%200电视/广播5%100数据库营销10%200网络10%200销售工具10%200机动费用5%100合计100%200098第一阶段———预热期（2007年——2008年年10月底））此阶段为项目目蓄水推广期期，也是项目目品牌形象奠奠定期，以客客户蓄水为主主的营销动作作。阶段主诉求：：在锡城有有靠山/产品品推介/宜居居价值。目标：产品形象诉求求,进行市场场蓄水预热，，促进客户积积累。推广策略－推广周期99活动时间：待定；活动地点：待定；参与单位：英国驻华领事事、政府有关领领导、开发商商代表、客户户代表、设计计院代表、主流媒体等；；活动目的：金洋品牌及英英郡项目得到到推广；活动的高关注注度引发社会会热议，形成成项目关注；通过主流媒体体高曝光率，，使英郡借助助活动得以在在有效范围内内传播。英式惬意生活活品鉴活动预热期－推广活动惠山脚下英英伦世世家100第二阶段———开盘期期（2008年年10月底底—2008年12月底）目标：强化本案靠靠山城市洋洋房社区的的市场形象象，保证积积累客户较较高的换签签率。阶段主诉求求：产品品质/山景洋洋房社区赋赋予客户的的身份感与与带来的实实际利益/投资价值。。101活动目的：：1.扩大项项目宣传2.促进项项目销售；；3.使客户户对紫金品品牌和项目目产品有深深入了解；；4.增加客客户对项目目的好感，，扩大项目目在客户间间的口头传传播效应；；5.吸引更更多的目标标客户参与与；活动内容：：1.客户现现场签约优优惠；2.现场客客户抽奖（（送物业费费、购房折折扣或购房房代金券)；3.紫金品品牌成果展展示；4.专家介介绍项目特特点；5.准客户户或成交客客户谈对项项目感受。惠山脚下英英伦世世家----紫紫金英郡产产品说明会会暨开盘盛盛典开盘期－推广活动活动地点：：售楼处现现场102目的：1、通过展展会平台为为进一步去去化房源所所推房源；；2、加强紫紫金品牌的的高端形象象营造，以以强有力的的高端形象象震撼观展展客户。惠山脚下英英伦世世家----金秋房展蓄蓄势出击开盘期－推广活动活动时间：10月31日——11月3日日；活动地点：体育中心室室内馆；活动参与：金洋、金网网络、瑞邦邦、活动公公司、主流媒体等等；103第三阶段———持续期期（2008年12月底——2009年2月28日）目标：消化前期积积累客户，，调整蓄势势。阶段主主诉求求：产品品品质/““山景景洋房房社区区”赋赋予客客户的的身份份感与与带来来的实实际利利益。。104持续期期－推广活活动山林圣圣诞节节----紫紫金英英郡圣圣诞活活动活动目目的：：1.促促成成前期期犹豫豫客户户下定定认购购；2.加加强与与新老老客户户的沟沟通，，促进老老客户户带新新客户户；3.营营造项项目未未来生生活的的温馨馨氛围围。活动内内容：：1.用用灯光光在项项目背背面的的山景景中装装饰灿灿烂夜夜景；；2.邀邀请客客户赏赏景，，放烟烟花；；3.抽抽奖及及其他他优惠惠活动动。105第四阶阶段———二二次强强销期期（2009年3月1日——2009年5月31））目标：：集中消消化产产品，，追求求最终终利润润，品品牌的的树立立，达达到良良好市市场美美誉度度的传传播。。阶段主主诉求求：产品品品质/山山景洋洋房社社区赋赋予客客户的的身份份感与与带来来的实实际利利益106二次强强销期期－推广活活动山，城城市，，建筑筑的对对话----紫紫金英郡二二次开盘活动目的：：1.强化销销售现场氛氛围，营造造热销场面面；2.使客户户了解产品品品质及销销售情况；；3.推介金金洋品牌。。活动内容：：1.采用规规划专家、、风水专家家论坛形式式介绍项目目环境、空空气质量及及交通状况况；2.建立空空气质量监监测表，并并现场揭幕幕；3.现场抽抽奖及其他他优惠活动动。107第五阶段———三次强销期期（2009年6月月1日—2009年年8月31日）目标:1、建立忠实客客户群，形形成最有效效的业主口口碑；2、确立老老业主带新新业主的良良好购买氛氛围；3、营造持持续热销局局面，达到到预期销售售目标；4、实现企企业品牌与与项目双丰丰收局面。。阶段主诉求求：产品品质及及未来社区区生活质量量108三次强销期期－推广活动惠山脚下英英伦世世家----紫紫金英郡夏夏凉之夜活动目的：：1.消化三三次积累客客户；2.促进老老客户带新新客户；3.增加项项目与客户户之间的互互动。活动内容：：1.组织客客户在项目目现场消夏夏乘凉，请请专家讲解解项目所在在地段历史史及风水；；2.让客户参与英英伦文化体体验趣味游游戏、竞猜猜活动。3.老客户户带新客户户的相应优优惠活动。。109目标：推出项目最最优产品，，实现预期期最高价格格。阶段主诉求求：河埒口惠惠山下下城市洋房社社区，产品品升级。第六阶段———四次强销期期（2009年9月月1—2009年10月31日）110四次强销期期－推广活动山景城市洋洋房社区的的最后机会会----紫紫金英郡四四次开盘活动目的：：1.使客户户在销售现现场感受到到强烈的抢抢购氛围；；2.促进产产品尽快去去化。活动内容：：1.拿出本本期最好的的产品，现现场抢购；；2.请专家家及前期购购