中原-蓝色思考之豪宅营销的客户运营视角-XXXX年

1997--201013年，深圳中原从银湖别墅时代，到后海湾在成就深圳豪宅发展史的进程中深圳中原，亦在成就无数梦想2009年，深圳迈入了第二个“特区三十年”伴随着城市高端人居潮流的涌动，中原在定义趋势的同时也被趋势所定义，中原于深圳的五大豪宅板块的战略布局顺利完成2010年中原的五大豪宅板块格局南山2009年南山22个豪宅销售，中原代理20个占比91%，后海10盘同发客户累计共计81656批福田3个在售豪宅，中原代理2个占比66.7%，客户累计供给12895批宝安14个在售豪宅，中原代理9个占比62%，龙坂6盘同发,客量累计78369批东部4个在售豪宅，中原代理3个占比75%，客户累计8674批观塘3个在售豪宅，中原代理2个占比66.7%，客户累计33715批2009年深圳本部代理销售金额346亿，同比增加79%其中豪宅占总销售金额80%高端客源总量215309批2009深圳中原豪宅市场占有率最高之代理公司市场风云幻变，当我们难以准确预测后市，难以提前把握政策走向但至少，我们可以把握客户今天我们谨与阁下分享的是：2010年所面临的豪宅营销，已经不是单凭“毒招、高招”就能解决问题的时代，也不是只讲“回归本源”、“做好产品”就能赚钱的时代，“赢在前端，赚在后端”，重新审视豪宅营销的本质，重新建立豪宅客户运营的价值观，才是王道！以十余年年的豪宅宅营销沉沉淀，汇汇2009豪宅宅营销大大成蓝色思考考之豪豪宅营营销的客客户运营营视角深圳中原原2010年年12洞察力影响力掌控力渗透力创造力中原客户户运营““五力””模型创造力中原客户运营1成熟板块块的完全全竞争市市场，通通过定位位细分寻寻找蓝海海之道，，在帮助助项目赢赢得市场场话语权权上仍是是作为有限的。。只有基基于客户户的新需需求创造造，甚至至为板块块创造新新的客户户，是实实现高价价值的现现实出路路。传统豪宅宅区更没没有神话话——不不是身处处华侨城城·红树树湾板块块，项目目开发就就可轻易易优享豪豪宅价值值最大化化的。成熟板块块客源固化化价值瓶颈颈认知疲劳劳中原客户运运营经典之之“华侨城·红红树湾板块块”创造区域新新客户，创创新需求引引导客户的的蓝海之道道我们归结之之为“水平平营销”的的典范新市场>>经典案案例：[红树西岸]如何创造造高端客户户新需求价格话语权引导需求而非贴现需求高端产品线已经传统化极度细分别墅、各尺度大平面已高度同质化供应传统的产品增值模式已经百尝百试园林、户型赠送、大堂等区域高度成熟，没有新增规模公建旅游、景观效应对高端客户的增值能力不常处于峰值区域豪宅客户来源、价值认知固化民间财富膨胀创造新的认知和购买力，存在可能性>>经典案案例：[红树西岸]如何创造造高端客户户新需求传统型细分分市场传统的创新新手段景观资源最最大化，城城市地标建建筑，引领领同行的高高科技手段段运用，上上善文化植植入，营销销手段界定定塔尖人群群的高门槛槛生活方式及及城市豪宅宅标准刷新新，以新需需求创造，，创造新的的高端客户户子市场>>经典案案例：[华侨城纯水水岸]如何创创造高端客客户新需求求别墅完全供供应市场中大户高层层完全供应应市场高密别墅““窗帘化居居住方式””，为高层层所包围，，私密仍难难以保证高密高层，，塔式，居居住尺度感感受仍不舒舒适板块固化豪豪宅客户的的需求空白白点？09华侨城城产品线裂裂变，成功功创造介于于高层与别别墅之间的的子产品率先在09年市场以以高层卖出出别墅单价价>>经典案案例：[首地容御]如何以客客户创造新新价值开发及营销销的历史留留存性障碍碍华侨城客户户对项目认认知引导难难度更大产品升级裂裂变程度不不存在绝对对竞争优势势如何与华侨城豪宅基准价格对接？如何应市场大势创造更高的价格？？09成功深深港客户联联动、区外外客源导入入实现从众众溢价典型型为板块导入入新客户价值示范，，从众效应应高价客户，，直接成交交影响力中原客户运营2新兴豪宅板板块如何挑挑战传统豪豪宅区域？？既有的高高端客户以以什么样的的方式导入入这个市场场，更有利利于价值的超认知知与接受？？甚至实现现全市豪宅宅格局中的的价格话语语权？高端端客户购买买物业行为为的“非广广告化聚集”而是是“圈层化化聚集”现现象日趋明明显，如何何在客户中中缔造影响响力？新兴豪宅区区如何挑战战华侨城———不是城城市作用即即可推高后后海湾，高高价狂飙的的背后需要要足够合力力的全国影影响力和跨跨区客户运运营。新兴板块客群重叠竞争同质城市热点>>经典战战略：[后海湾]全国性性示范板块块的行业视视野营销前置样样板客户共赢样样板合力运作形形成代言深深圳09豪豪宅市场奇奇迹，舆论论推高至全全国性热点点板块产品的价值值舆论效应应产品及附加加值溢价模模式极度细细分化多元个性最最大化丰富富板块价值值话题尤其其行行业业内内的的舆舆论论优优势势突突出出！！豪宅宅客客的的多多米米诺诺骨骨牌牌效效应应必须须以以板板块块的的中中原原化化运运作作，，才才能能以以客客户户资资源源的的最最大大化化共共享享，，在在全全市市极极度度分分流流传传统统豪豪宅宅区区的的客客户户！！客户户舆舆论论形形成成圈圈层层购购买买效效应应突突出出，，全全国国性性、、跨跨区区性性客客户户在在区区域域认认知知模模糊糊情情况况下下亦亦能能被被导导入入！！>>经经典典战战术术：：[卓越越维维港港]效应应以高高端圈圈层影影响力力启动动洞察力中原客户运营3新兴板板块如如何实实现价价值成成长突突破？？在深深圳破破关置置业趋趋势下下，什什么样样的区区域会会成为为这一一轮趋趋势下下的价价值高地地？支支撑他他们成成为市市场热热点的的因素素是什什么？？项目目如何何最大大化分分享这这轮趋趋势的的暴涨涨可能能？新兴豪豪宅区区如何何形成成价值值高地地与市市场热热点———深深圳破破关置置业趋趋势下下，谁谁是下下一个个“后后海湾湾”？？项目目价格格成长长的客客户驱驱动能能力究究竟如如何实实现。。成长区区域价值混混杂高度竞竞争梯度客客群>>经经典洞洞察：：[中央别别墅区区]崛崛起之之机与与推动动历程程06年以前香蜜湖上游西银湖CEO官邸2006-2008中央别墅区太纯粹，太稀缺城市中央·四岛三湾·湖山纯别墅2009年CBD中央豪宅区中心30年，纯墅水榭山7分钟从CBD回到家城市再再中心心化进进程，，资源源低密密居住住需求求存在在市场场空白白交通、、资源源、供供需差差引擎擎推动动高端端客户户外溢溢置业业可能能品牌+产品品品质质化开开发中原区区域趋趋势洞洞察及及客户户运营营，第第一次次将关关内资资源型型高端端客户户导入入板块块市场场！>>经经典洞洞察：：[中央豪豪宅区区]的的客源源升级级趋势势2008年以前龙坂片区的“主流白领化”特征2009年及余后龙坂片区全线“中产化升级”趋势城市由单中心转向多中心发展城郊居住、近郊居住模式出现深圳CBD功能外拓，龙华2拓区进行第2次中心化发展城市中心居住模式的回归洞察之之实践践：万万科金金域华华府1.2万单单价飙飙升至至3万万的背背后区域客客户升升级下下的产产品升升级渗透力中原客户运营4陌生偏偏远区区域板板块、、无客客户验验证，，如何何创造造高端端市场场价值值？并并形成成客户户圈层层？此前深深圳无无[观棠]———半城城半镇镇半工工厂区区域、、无名名资源源，0豪宅宅客户户结构构，价价值认认知培培育期期长，，传统统推广广乏力力，中中原客客户贡贡献价价值远远非常常规所所想。。陌生板板块无名资资源配套缺缺失客群空空白>>经经典操操作：：“推推广乏乏力””与““终端渗渗透”之辨辨万科棠樾观澜湖地王出身，营销推广创新，产品创新仍难以解决板块客户之困世界球王球会出身，别墅产品绝对竞争优势，仍难以完全解决客户之困陌生区区域板板块价价值培培育期期长，，豪宅宅客户户圈层层化购购买行行为，，比拼拼客户户终端端渗透透能力力！中原操操作观观澜湖湖项目目6年年，客客户资资源对对成交交结构构贡献献率高高达70%！中原操操作棠棠樾项项目2年，，客户户资源源渗透透明显显加速速成交交速度度！并并贡献献客源源验证证：如如基于于地缘接近近性原原则的的客户户挖掘掘—水水榭春春天业业主购购买棠棠樾双双拼！！水榭榭山业业主1次性性购买买观澜澜湖高尔夫夫大宅宅3套套！掌控力中原客户运营5东部山山海板板块，，南中中国顶顶级休休闲度度假居居住板板块。。如何何通过过客户户升级级实现现板块块的价价值升升级？对对顶级级产品品的塔塔尖对对话能能力、、产品品演绎绎促进进成交交能力力，是是最重重要的的基本本！中国的的大梅梅沙———东东部山山海板板块升升级离离不开开顶级级资源源度假假物业业的客客户运运营。。豪宅宅操作作的能能力差差异，，在于于对塔塔尖人人群的的对话话掌控控成交交能力力。远郊板块块顶级度假假稀缺供应应客源狭窄窄>>经典典操作：：板块价价值成长长的客户户难题中间阶层的山海塔尖阶层的山海到东部去，那里有真正的海天麓，领袖居住区天琴湾，0.24容积率资源土地不可再生世界由我，评价由他万元版LV向爱玛仕的转变造“私人人场”观“微表表情”树“优先先权”立“同等等级”接待客户户时与客户洽洽谈时针对诚意意客户临门一脚脚中原五大大豪宅板板块·客客户五力力运营洞察力影响力掌控力渗透力创造力华侨城·红树湾板块后海湾板块东部山海板块中央豪宅区板块观棠别墅区板块未来的豪豪宅营销销两极化化趋势，，中原客客户资源源运营价价值赢在前端端——“通通过对客客户的全全面、细细分洞察察，将客客户价值值渗透至至营销前前程”赚在后端端——“通通过对客客户资源源的最大大化整合合，以客客户价值值贴现项项目价值值，支撑撑豪宅溢溢价”结语中原豪宅宅业绩大大赏大格局之之后海深深圳湾“2008－2009年年经典案例例后海湾湾之【卓越维港港】”2008年6月月15日日，第一一次开盘盘，别墅墅销售7亿2008年8月月3日，，第二次次开盘，，高层销销售9亿2008年8月月，第三三次开盘盘，高层层销售9.15亿2003年以来来，全市市唯一一一个单月月套数、、冠军、、金额三料冠军军深圳史上上第5个个当年销销售额过过20亿项目开启后海海湾板块块领涨时代代2009年最具具影响力力科技智智能大宅宅2009年深圳圳销售排排名第二二三个月连连续三次次开盘即即售罄全年实现现40亿销售额“2009-2010年年经典案例例后海湾湾之【三湘海尚】”“2009-2010年经典案例后后海湾之【宝能太古城城】”创造单日销销售近15亿神话09年第三三季度深圳圳楼盘成交交龙虎榜冠冠军销售1100套全年实现25亿销售额2009年年12月29日开盘盘，至今总总销售额达达到17亿破别墅10万/平平米全城价格天天花“2010年年经典案例后后海湾之【鸿威海怡湾湾】”“2006-2010年经典案例后后海湾之【半岛城邦】”销售面积3.1万平平方米营业金额突突破7亿09年深圳圳全市销售售金额冠军军深圳首个六六星级会所所项目深圳最大水水景幕墙项项目全年突破20亿销售额“2008－－2009年经典案例后后海湾之【皇庭港湾】”“2009-2010年经典案例后后海湾之【君汇新天】”无推广的纯纯客源营销销至今突破6亿销售额“2009年年经典案例后后海湾之【曦湾】”55天，高层单位位完美售罄罄，160套单位实现4亿销售额；55天，逆逆市提价，，创造标杆杆，单价创同期推售售项目之最高别墅类产品品单价破10万/平平米“2009年年经典案例后后海湾之【颐安阅海】”2009年年5月开盘盘一个月内即即售罄单价近3万/平米米板块客源的的最大受益益者大格局之红树湾、侨侨城深圳首个成成功跨界导导入香港、、内地高端端客群项目目深圳史上首首个年销售售额突破30亿的地产项目目中原总销售额40亿开启深圳科科技豪宅时时代“2005-2009年经典案例之之【红树西岸】”经典案例华华侨城片区区之【“波托菲诺纯纯水岸”】全年实现5亿销售额5.5万/㎡均价，刷新新同期高层层价格标杆杆“2008-2009年经典案例之之【波托菲诺纯纯水岸】”2009年年10月31日，华华侨城威尼尼斯酒店开开盘，当天几近售售罄，销售售额15亿摆脱滞销困困境，成功功升级侨城城客源“2009-2010年经典案例之之【首地容御】”大格局之中央豪宅区区2007年年，在十个个月完成销销售额15亿，实现圣莫莫销售历史史上第一次次华丽升级级2009年年，销售额额24亿，成为深圳销售史史上第六个个单盘当年年销售金额额突破20亿的项目目真正开启豪豪宅品牌营营销下的客客户经营时时代“2006-2010年经典案例之之【圣莫丽斯】”2008年年，创造逆逆市营销奇奇迹，开盘盘月134套双拼、、联排销售售率达到88%2009年年，中心区区纯别墅豪豪宅双拼TH12万/平平米，刷新豪宅宅价格标杆杆“2008-2010年经典案例中中央别墅区区之【水榭山】”深圳史上第第三个全年年销售金额额突破30亿项目“2009年经典案例例中央别墅墅区之【星河丹堤】”2009年年开盘当月月一期售罄罄销售金额突突破4.6亿单价4万，，创造区域域价格标杆杆“2009-2010年经典案例例之【大中华国际际金融中心心】”大格局之观澜塘厦板板块“2006-2009年经典案案例之【观澜湖】”2006年年翡翠湾3小时销售售103栋栋，总销售售额10亿亿；长堤2小时销售售168套套，总销售售额12亿亿，开盘总总成交额纪纪录2006年年1.013亿凤凰凰会馆别墅墅，最高成成交单价纪纪录2007年年上堤1.5小时尽尽销180套，总销销售额9亿，开盘盘销售速度度纪录2009年年深圳三千千万级物业业成交之王王！深圳2800万以上上总价物业业，观澜湖湖成交32套，占半半壁江山观棠板块，，因观澜湖湖之名，以以项目定义义板块，一一直是豪宅宅高度“2006-2009年经典案案例之【观澜湖】”2009年年，东莞会会所酒店公公寓，3.5万/平米约200万万总价单位位，推出365套1周内尽销销360套套！中原全年销销售额达10亿首席山水文文化大盘首创五进的的文化会馆馆、类独栋栋的联排产品设计计等多项产产品创新首创跨界营营销、话题题营销在陌生的东东莞区域，，成功导入入99%的深圳客，，打破既有有区域价格格天花重新定义区区域价值及及板块概念念“2008-2009年经典案案例之【万科棠樾】””大格格局局之之东部部蓝蓝色色板板块块经典典案案例例东东部部片片区区之之【天琴琴湾湾】中国国十十大大超超级级豪豪宅宅东部部湾湾区区顶顶级级豪豪宅宅领领军军项项目目世界界顶顶级级双双湾湾半半岛岛别别墅墅中国国首首例例VIP空空中中看看楼楼专专线线深圳圳唯唯一一拥拥有有私私家家直直升升机机停停机机坪坪的的别别墅墅社社区区三期期独独立立别别墅墅实实现现