中海-宁波东湖观邸四期推广策略方案-同路广告

中海•东湖观邸四期推广策略探讨薪火相传再度辉煌对本次推广任务的理解是对前三期成果的再提升和品牌再强化；有效传达四期卖点，引发市场买家关注；为后期项目开发积累资源，打造口碑；快打快收，实现产品的溢价与速销使四期双赢……简单回顾1、三期的策略主线主要突出一个“纯”字，以“纯TOWN纯HOUSE”的USP对市场上的竞争对手进行攻击。2、以展会、快讯、广告牌、7大价值报广等宣传手段向消费者描述纯TOWN的居住身份和生活价值。品牌创意城市创意片区创意竞争创意消费创意产品创意四期策略总基点结论：战略思想形成品牌——地头蛇、过江龙，豪强林立品牌一、雅戈尔－－本土品牌代表产业转型代表1、成立于1992年的雅戈尔置业，目前宁波实力最强的开发商之一；2、走出宁波，消费者对雅戈尔的认知仅停留在服饰方面；二、绿城－－区域品牌代表1、1995年成立的绿城地产，在杭州留下了这样的口碑“在杭州，购房人只要听说哪个新盘是绿城集团开发的，第一反应就是这个楼盘的品质一定非常不错。”2、虽然绿城集团已经在全国12个城市开发项目，但是业界对他的认识仍然停留在浙江。品牌三、全国品牌代表万科，金地1、万科地产从专业化的战略思路到目前的精细化战略调整，已经从当年的专业做中高档住宅调整到如今做有自主情景式花园洋房专利产品的住宅。以专利产品进军宁波、以品牌形象高调切入、在市中心建立营销展示中心，以精装修房投入市场等营销手法来看，项目体验万科确实棋高一着。2、金地地产走的是跟随者的战略，学习万科好榜样，冯仑只是讲讲，金地却是实实在在地做了。宁波金地国际花园以高品质、国际化形象入市，销售火爆。接下来的类别墅产品国际公馆则打出“华门高府，一脉相传”的宣传主题。结论品牌推广策略：一、品牌入驻宁波３年，更懂宁波，中海会新老客户市场管理强化．二、创新营销手法，适应宁波市场三、扩大宣传面，到市中心区，而不仅仅是鄞州中心区．措施：增加两块户外：３年，更懂宁波老客户答谢活动：启动入伙法国抽奖旅游计划／中海快讯第３期市中心核心高档商业地推介活动．2004年，中海地产向市场宣布自己豪宅专家的战略定位。从接下来中海地产在全国的动作来看，这个战略思路得到有效执行。从品牌影响范围、南北互动、市场细分来看中海有自己的地产开发沉淀。东湖观邸项目，纯TOWNHOUSE社区，在产品上给宁波地产带来新的开发观念，中海3年，以好产品在宁波打开了知名度，赢得了口碑。在鄞州中心区的推广应用已经铺开，但是市中心区的综合推广力度还较弱．品牌力释放还不足以支持到销售目标。城市——品牌之都，强强联手城市奥克斯、方太、杉杉、罗蒙、大红鹰、帅康等等，宁波打造品牌，消费品牌，选择品牌．宁波人将前瞻性，市场经济等词语放在嘴边，落实在眼前，宁波是当之无愧的中国名牌之都。宁波包容开放，同时也是全国仅有的几个在国际上知名度高过省会的城市。宁波消费者养成趋优消费的习惯，不但看产品，还看品牌。置业需求上照样选择名牌，众多大牌发展商开发的高端项目基本在短期内销售一空说明，宁波市场的消费力巨大，关键是名牌企业的产品和营销是否能赢得消费者的心。品牌推广策略：入伙名牌家居生活展销：永乐携方太、沁园等家居家电展销．城市大型活动赞助．城市交通导示设置．片区——豪宅区区，别别墅板板块片区环东钱钱湖别别墅带带初具具雏形形———华润润置地地东钱钱湖地地块项项目，，雅戈戈尔香香颂湾湾和钱钱湖比比华利利、中中海··东湖湖观邸邸、恒恒元等等项目目，在在东钱钱湖平平地较较多的的北西西南三三侧（（东侧侧多为为山地地）都都已有有高档档豪宅宅出现现，一一个环环东钱钱湖别别墅带带至此此已初初具雏雏形。。5年来，东钱钱湖旅游度假假区高起点规规划，高档次次建设，累计计投入近126亿元。至至今东钱湖已已呈现出“蓝蓝天、碧水、、青山、绿树树”怀抱四周周的迷人自然然风光．毫无疑问，东东钱湖片区是是未来宁波的的顶级豪宅集集中区域，有有山有水有境境，优雅纯粹洋溢溢异域风情巨大的环境资资源以及政府府在这一区域域的大手笔投投资和环保规规划，都是东东钱湖片区的的资本。这里必将引发发新一轮土地地竞争。只要要政府批地拍拍卖，本土外外地的大鳄都都将尽起所能能，拿下地块块。能在这里里打造一个项项目，不仅在在利润上能给给公司带来巨巨大的收获，，而且在品牌牌资产上的提提升同样惊人人。片区东钱湖片区的的国际化生态态居住环境让让宁波领略到到了别墅，TOWNHOUSE等世界级物业形形态，它将改改变了宁波的的居住观念。。这里是一个珍珍贵的地方，，她的重新定义义是－－宁波珍贵的第七大大版块．结论片区推广策略略缮稿：珍贵的第七大大版块回到东钱湖，，寻找生活根根源竞争——突出优势，打打击对手金色水岸国际公馆香颂湾钱湖比华利绿城绿园竞争判断：我们在产品上上具有优势，，价格上具有有相对优势给客户更实质质更超值的利利益刺激我们社区更大大，也更优雅雅纯粹我们在品位上上更加高调，，性价比更高高要点：专利产品退台台式情景洋房房，每一户都都有花园一一期推出部部分的均价约：11000元元，销售一空空。在天一广场设设立营销展示示中心，在人人群密集区扩扩大知名度和和品牌影响力力带精装修销售售金色水岸国际公馆香颂湾钱湖比华利绿城绿园竞争判断：我们在产品上上更具优势我们具有品牌牌优势我们社区更大大，也更优雅雅纯粹三年积累，可可信度高要点：类别墅产品（（叠墅）。在万达广场设设立营销展示示中心，在人人群密集区扩扩大知名度和和品牌影响力力与宁波本土公公司强强联合合，共同开发发竞争金色水岸国际公馆香颂湾钱湖比华利绿城绿园判断：我们在价格上上更具优势我们社区更大大三年积累，可可信度高要点：联排别墅产品在波特曼设立立营销展示中中心，以高端端酒店展场提提升项目形象象距离东钱湖比比东湖观邸近近荣获2007中国联排别别墅金奖,，，以奖项提升升项目形象和和品质金色水岸国际公馆香颂湾钱湖比华利绿城绿园竞争判断：我们在价格上上更具优势我们产品更加加纯粹要点：别墅、高层公公寓产品在波特曼设立立营销展示中中心，以高端端酒店展场提提升项目形象象占据东钱湖优优势景观，以以“大”作为为推广主题，，尽显钱湖比比华利的生态态之珍贵，建筑之之尊贵。2007中国国经典别墅综综合金奖，以以奖项提升项项目形象和品品质二期销售价格格比一期高出出5000元元/平米，达达到19000元/平米米金色水岸国际公馆香颂湾钱湖比华利绿城绿园竞争判断：我们在产品上上具有绝对优优势我们产品和社社区更加纯粹粹我们的消费群群更高端，无无论是财富或或者影响力要点：高层公寓产品品在百丈东路设设立营销展示示中心，在人人群密集区扩扩大知名度和和品牌影响力力销售价格11000元/平米精装修销售延续绿城建筑筑精品1、和上述产产品相比，中中海.东湖观观邸的优势仍仍然表现在产产品，纯TOWNHOUSE社区不不仅宁波独有有，在全国都都极为罕见。。2、与万科相相比，中海的的营销手段显显得比较常规规。3、万科，金金地国际花园园，绿城绿园园三个项目都都是精装修出出售，这使消消费者在看样样板房的时候候就有了直观观的居住体验验，同时也省省去装修带来来的麻烦，也也避免装修带带来的纠纷。。结论竞争推广策略略一、强化创意意增强体验，，在鄞县大道道上进入中海海东湖观邸区区域，连续树树立项目创意意型导示牌。。同时增加户户型模型示范范程度。二、继续对TOWNHOUSE物业业形态优越性性特征进行通通过媒体，包包装，活动，，物料系统进进行立体化传传播，让TOWNHOUSE居住深深入人心。三、针对对手手的精装修销销售策略，推推出更为灵活活的装修套餐餐活动。四、针对情景景洋房，类别别墅的产品，，突出东湖观观邸项目平层层、独户的特特点对应。消费者写真目标客户群群目标定位定位理由人物写真具体描述目标消费群群定位：社会的--主流富裕人人群（准富富豪）1.外籍企业高高管、各行业的高高层管理人人员、中型型企业主、、自由职业者者。2.已有一一定的事业业基础，年年收入在25万元以以上3.年龄介介乎30——50岁之之间4.文化素素质高，讲讲究品位，，享受正是是其时5.和那些些富豪不同同的是，他他们还是相相当理性，，注重实质质价值普遍拥有小小车，一般般是第2次次置业目标客户群群目标定位定位理由人物写真具体描述目标客户群群目标定位定位理由人物写真具体描述主观上我们们需要这样样的客户客观上产品品适合这样样的客户东湖观邸文化，品位位————————————风情情，形象，，品位，纯纯粹不在乎公共共交通稍有有不便—————东钱钱湖板块最最理想他们有能力力及渴望逃逃离闹市宁宁静优雅的的生活秩序序但关外并非非他们的安安家理想离离尘不离城城经济能力——————————————纯TOWNHOUSE高尚社区区目标客户群群目标定位定位理由人物写真具体描述他们他们东东湖观邸享受，提升升生活品质质——————————物业形态态，高尚社社区工作事业繁繁忙——————————————休闲享受受，焕发生生命力精明，理性性———————————————合适的价价位，有升升值空间家庭事业格格局稳定————————————设计领先先这次购房是是一辈子的的－－－－－－－－－形象品品位内涵永永不落伍目标客户群群目标定位定位理由人物写真具体描述主流人群大大都经历过过社会动荡荡的洗礼（（或多或少少），而改改革开放的的时代正好好是他们经经历最旺盛盛、最有冲冲劲的时候候。就是凭凭着这一股股锐气，他他们迎着改改革开放的的巨浪闯出出了名堂，，建立起自自己的事业业。但是期期间的艰苦苦是难以名名状的。是奖励自己己，回报家家人时候了了目标客户群群目标定位定位理由人物写真具体描述拥有财富，，还要有这这样的心境境和时间，，培养一种优优雅的嗜好好，让生活活中充满美美好的事物物在开放二十十年的历程程中，在西西方文化不不断的冲击击下，宁波波作为开放放的前沿，，受到的冲冲击也是最最大的。主主流人群正正继承着西西化的中产产阶级的生生活模式，，空虚、浮浮躁、匆忙忙、缺乏归归属感以及及无根的感感觉，正如如美国作家家PaulFussel所所评价的：：“中产阶阶级的特征征不是他们们中等的收收入，而更更多的是他他们心理上上的不安全全感”。要懂得将家家庭放在最最重要的位位置目标客户群群目标定位定位理由人物写真具体描述成功的标志志，在于你你有时间享享受财富带带来的快乐乐主流人群的的价值观念念包括肯定定与社会贡贡献相当的的个人享受受的合理性性，追求体体面的生活活，保持身身份的尊严严。他们追追求更多的的表面的物物质享受，，也正因为为如此，在在他们的内内心深处埋埋藏着对精精神、对文文化、对思思想的渴求求。不要给他们们媚俗没思思想的东西西目标客户群群目标定位定位理由人物写真具体描述在这里，你你拾回了音音乐发烧友友的旧梦，，让你隐藏心心底的梦想想呈现在面面前由于缺乏文文化的滋润润，在空虚虚、浮躁、、匆忙的生生活里，他他们更没能能在宁静安安详的环境境下思考。。他们把个个人发展的的时间全部部贡献给了了公司，多多数人形成成适应工作作性质的生生活方式，，思想也被被不知不觉觉地改造和和禁锢。他他们证实了了自己的有有用性，但但没有证实实自己的生生命价值。。家，，才才是是享享受受生生命命快快乐乐的的天天地地目标标客客户户群群目标标定定位位定位位理理由由人物物写写真真具体体描描述述脱去去PRADA西西服服，，踢踢掉掉BOSS皮皮鞋鞋，，做做一一回回赤赤脚脚大大仙仙，，在在自自己己的的私私家家花花园园中中收收获获主流流人人群群的的消消费费习习惯惯旅游游、、房房地地产产、、汽汽车车是是当当今今主主流流人人群群的的消消费费热热点点他们们的的消消费费无无不不在在刻刻意意体体现现他他们们的的品品位位名牌牌也也是是他他们们自自我我认认定定的的方方式式目标标客客户户群群目标标定定位位定位位理理由由人物物写写真真具体体描描述述旅游游————相对对于于陶陶醉醉在在国国内内各各名名胜胜古古迹迹、、清清山山绿绿水水的的平平民民百百姓姓，，主流流人人群群更更热热衷衷于于自自驾驾游游、、出出境境游游。。———可可以以开开拓拓视视野野，，增增长长见见识识———体体现现自自己己的的品品位位目标标客客户户群群目标标定定位位定位位理理由由人物物写写真真具体体描描述述在路路上上，，在在大大自自然然的的怀怀抱抱中中开开怀怀他们们属属于于二二次次置置业业或或本本身身已已拥拥有有自自己己的的住住房房，，但但是是他他们们现现有有的的住住房房已经经““过过时时””了了，不不能能满满足足他他们们对对生生活活品品位位的的追追求求，，为为实实现现他他们们的的梦梦想想，，他他们们迫迫切切希希望望能能找找到到理理想想的的家家园园——由于太多多楼盘可供他他们去选择，，也混扰了他他们的视线，，市场缺乏引引导，他们在在漫无目的的的在寻寻觅觅觅。他们并不缺少少房子，而是是缺少让自己己满意的家目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述有一部车，对对他们来说平平常这只是享受成成功享受生活活的基本中档车，具一一定品位的车车，是他们的的主流目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述享受速度带来来的兴奋和快快乐，回家的路也是是一种享受西餐厅、咖啡啡厅、酒吧常常常能看到他他们留下的痕痕迹。他们进进餐厅不是冲冲着食物去的的。他们去那那儿是因为餐餐馆里的装潢潢艺术、生活活格调而不是是大厨的手艺艺，这也是为为什么咖啡厅厅迅速漫延的的原因。就象公司开会会时他的特定定位置一样———他的出现需要要恰当的场景景目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述食物是否可口口并不重要，，视觉是否赏心心悦目，品味味是否独具特特色感觉是否高人人一等这，才是选择择的理由主流人群热衷衷于名牌消费费。各大品牌牌专卖店、大大型百货商场场是他们购物物的主要场所所。一方面是是品牌效应的的缘故，另一一方面专卖店店、大型百货货商场的橱窗窗艺术设计、、店面典雅的的布置、高贵贵的装修是令令他们留恋忘忘返的地方。。他们注重品牌牌就象看重自自已的名誉目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述只喜欢名牌的的东西，对身身上的东西要要求尤其苛刻刻在消费市场上上，他们是最最早从日用型型消费过渡到到享受型消费费。他们的消消费观念在逐逐步主导人们们的消费行为为。享受，是打开开他们钱包的的钥匙但请给他一个个名义，如““家”目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述另一方面，中中产阶级的消消费观念又不不同于高收入入的富有阶级级、富豪阶级级，他们会精精打细算，绝绝不挥霍，讲讲究实效，物物有所值。不论是作为公公司的主人或或一家之主———他们绝不胡乱乱挥霍目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述“准富豪”最最想要什么寻找生活乐趣趣投资实现个人爱好对精神文化思想的渴求享受家庭的欢乐要面子摆阔孩子的未来渴望自然和TOWNHOUSE目目标人群有沟沟通力的点产品创意产品园林户型中庭气质配套一期交通要点：法式风风情特征，特特设绿岛、水水岸、坡地、、林道、街心心、庭院等六六重景致，塑塑造依水傍居居的城市自然然生态生活判断：从产品品本身及竞争争环境来看，，是一个卖点点都只是一个个卖点非战略略性产品园林户型庭院气质配套一期交通要点：公交系系统薄弱判断：主力客客户群是有车车一族从产品看，定定位是准确的的无须提及，强强调社区生活活便利性即可可产品园林户型庭院气质配套一期交通要点：近200套纯TOWNHOUSE前后大花园，，弧形阳光房房，大阳台功能布局非常常合理判断：具战略略性的核心优优势，差异化化的关键点之之一极具攻击力感感染力，而数数量不多第一时间让客客户知道，推推动速战速决决产品园林户型庭院气质配套一期交通要点：前庭后后院中庭庭与自然三重重连接判断：不是关关键性的卖点点成功不是靠大大园林产品园林户型庭院气质配套三期交通要点：泳池，，俱乐部，景景观大道，幼幼儿园等判断：不值得得再说的卖点点，生活便利利，弥补社区区的偏僻感产品园林户型庭院气质配套三期交通要点：优雅，，宁静，纯粹粹纯法式，纯TOWNHOUSE高尚尚生活圈子，，没多形态的的混杂令人着迷的异异域风情，令令人愉悦的生生活秩序判断：差异化化形象的关键键点具感染力的战战略攻击点四期延续并要要发扬光大，，淋漓尽致产品园林户型庭院气质配套三期交通要点：成功销销售，良好的的品牌形象积积累三期广告最大大的贡献是营营造出东湖观观邸的基本调调性不足之处是对对产品的优势势没有充分利利用发挥最大大的杀伤力（很多人人和我们们一样，，不看到到户型图图不知原原来这么么好）浓郁的阶阶层诉求求具一定定感染力力，但有有时难免免流于自自我本位位与产品及及生活结结合不够够，增强强思想性性判断：延延续三期期的基本本调性，，要更充充分发挥挥产品的的杀伤力力更紧密整整合产品品、生活活、客户户三大要要素，超超越表层层用生活、、思想引引发震撼撼和共鸣鸣，从生生活价值值层们面面定义TOWNHOUSE.纯TOWN纯HOUSE纯TOWN纯纯HOUSE三期推广广四期推广广TOWNHOUSE生活方式式心灵文化的代代表气氛居住文化化创意在前述纯纯TOWNHOUSE界定的的基础上上，我们们应进一一步演绎绎法式纯纯TOWNHOUSE产品本本身文化化.全面面释放TOWNHOUSE的的生活语语言建筑筑语言，，差异化化的实现现四期传传播．领先的居先进的物物业形态态高超的建建筑艺术术高端的建建筑品质质八种建筑筑语言模模式定义义TOWNHOUSE一、不高高于四层层楼（非非常舒适适的模式式）二、有生生气的庭庭院（建建筑物跟跟庭院连连续起来来）三、停车车场不超超过用地地的9%（汽车车不足以以影响社社会组织织）四、50%用做做露天花花园（上上得露台台下得庭庭院）五、30%固定定的周边边，70%自由由变动的的周边（（自由从从容）六、地下下室成为为有阳光光的地方方（私密密健康））七、除主主卧外还还有次主主卧八、HOUSE是产品品TOWN是活活生生的的生活——《建建筑模式式语言》》［美国国］亚历历山大伊伊希卡卡娃西西尔佛斯斯坦战略思想想形成———结论论（1））突出个个性及及优势势战略思思想形形成———结结论（（2））超越前前期双向刺刺激，，速战战速决决双向刺刺激产品的的吸引引力形象的的感染染力核心攻攻击点点：物业优优势直接刺刺激核心攻攻击点点：楼盘气气质强化提提升结点是是生活活，是是思想想的号号召力力结果是是销售售、品品牌名名利双双赢主题战战略制制定在前导导分析析及战战略思思想指指导下下主题形形象攻击线线世袭制制纯纯TOWNHOUSE社社区四期传传播主主题一一最能代代表宁宁波TOWNHOUSE物业业形态态的地地方；；宁波TOWNHOUSE物业业形态态最集集中的的地方方；宁波TOWNHOUSE物业业形态态最具具居住住根源源的地地方；；宁波TOWNHOUSE物业业形态态最具具生活活源泉泉的地地方；；宁波TOWNHOUSE物业业形态态最珍珍贵的的地方方；TOWNHOUSE盛开开的地地方四期传传播主主题二二最能代代表宁宁波TOWNHOUSE物业业形态态的地地方；；宁波TOWNHOUSE物业业形态态最集集中的的地方方；宁波TOWNHOUSE物业业形态态最具具居住住根源源的地地方；；宁波TOWNHOUSE物业业形态态最具具生活活源泉泉的地地方；；宁波波TOWNHOUSE物物业业形形态态最最珍珍贵贵的的地地方方；；认筹筹期期四期期形形象象诉诉求求期期2007年年开盘盘（（公公售售期期））强销销期期7.12基础础工工程程时间间主体体/封封顶顶工程程营销销推广广纯HOUSE品品质质诉诉求求期期项目目整整体体推推广广节节奏奏图图四期期形形象象出出街街7.25四期开始认认筹8.30开盘，纯HOUSE价值释放放9.30一期入伙阶段时间主述语