复旦经济大学市场营销学

市场营销学

（讲课大纲）主讲人：复旦大学经济学院徐培华教授一、市场营销与市场经济市场营销学的产生。市场营销学是市场经济发展的产物。市场营销学发展的四个阶段。市场营销学的产生市场营销的演变过程（1）丝绸之路------>网上营销（行商）（2）小店铺------>大卖场（坐贾）（3）企业营销------>社会营销（大营销）

市场营销学的产生市场营销的三个层次（1）市场营销活动。（2）市场营销模式。（3）市场营销理念。

市场营销是一种营销理念。市场营销是一种创新活动。市场营销是一个管理过程。

市场营销学的产生市场营销学的产生（1）市场营销学产生的时间（2）市场营销学产生的地点（3）市场营销学的涵义

市场营销学是市场经济发展的产物市场经济的涵义（1）市场经济的定义（2）市场经济的本质（3）市场经济的核心（4）市场经济的特征

市场营销学是市场经济发展的产物市场经济发展的四个阶段（1）市场经济的孕育阶段（2）市场经济的形成阶段（3）市场经济的发展阶段（4）市场经济的现代阶段

市场营销学是市场经济发展的产物市场经济孕育阶段（1）产生的时间（2）产生的原因（3）产生的特点

市场营销学是市场经济发展的产物市场经济形成阶段（1）产生的时间（2）产生的原因（3）产生的特点

市场营销销学是是市场经经济发展展的产物物市场经济济发展阶阶段（1）产产生的时时间（2）产产生的原原因（3）产产生的特特点市场营销销学是是市场经经济发展展的产物物市场经济济现代阶阶段（1）产产生的时时间（2）产产生的原原因（3）产产生的特特点市场营销销学是是市场经经济发展展的产物物市场营销销学发展展的四个个阶段（1）市市场营销销学的形形成阶段段（2）市市场营销销学的应应用阶段段（3）市场场营销学的的变革阶段段（4）市场场营销学的的现代阶段段市场营销学学是市场场经济发展展的产物市场营销学学的形成阶阶段（1）产生生的时间（2）产生生的原因（3）产生生的特点市场营销学学是市场场经济发展展的产物市场营销学学的应用阶阶段（1）产生生的时间（2）产生生的原因（3）产生生的特点市场营销学学是市场场经济发展展的产物市场营销学学的变革阶阶段（1）产生生的时间（2）产生生的原因（3）产生生的特点市场营销学学是市场场经济发展展的产物市场营销学学的现代阶阶段（1）产生生的时间（2）产生生的原因（3）产生生的特点二、市场概概念与营销销理念市场概念市场营销概概念市场营销理理念的演变变过程市场概念市场的定义义（1）市场场的简单定定义（2）市场场的一般定定义（3）市场场的核心定定义市场概念市场在哪里里（1）市场场与需求（2）市场场与消费者者（3）市场场与企业家家市场概念市场的两个个层次（1）现实实需求现实市场场（2）潜在在需求潜在市场场（3）满足足需求（市市场）创造需求求（市场））市场概念市场的三个个要素（1）人口口（2）购买买力（3）购买买欲望市场=人口口+购买力力+购买欲欲望市场营销概概念市场营销的的定义（1）市场场营销的简简单定义（2）市场场营销的基基本定义（3）市场场营销的广广义定义市场营销概概念市场营销的的三个源头头（1）延长长消费者生生命存在的的时间（2）扩大消消费者生命存存在的空间（3）增加消消费者生命存存在的美好市场营销概念念市场营销的基基本内容（1）发现市市场需求（2）选择市市场需求（3）满足市市场需求市场营销概念念市场营销的基基本原则（1）一个中中心：需求（2）两个基基本点：优质产品优质服务市场营销概念念市场营销的基基本方法六个适当时间地地点点价格手手段段顾客产产品品和服务市场营销概念念市场营销的核核心创造并传递递一种生活标标准或生活方方式营销，与其其说是一种策策略，不如说说是一种种文文化市场营销理念念的演变过程程传统市场营销销观念（1）生产观观念（2）产品观观念（3）推销观观念市场营销理念念的演变过程程现代市场营销销观念（1）市场营营销观念（2）社会营营销观念（3）生态营营销观念市场营销理念念的演变过程程市场营销理念念的新发展（1）服务营营销观念（2）战略营营销观念（3）品牌营营销观念（4）合作营营销观念（5）网上营营销观念三、市场需求求与购买行为为市场需求消费者购买行行为市场需求需要、欲望与与需求（1）需要（2）欲望（3）需求（4）营销与与三者的关系系需要、欲望与与需求需要（1）需要的的涵义（2）需要的的五层次理论论（马斯洛））生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要要需要、欲望与与需求欲望（1）欲望的的涵义（2）欲望与与需要的关系系市场、欲望与与需求需求（1）需求的的涵义（2）需求与与欲望的关系系市场需求价值、顾客价价值与顾客满满意（1）价值（2）顾客价价值（3）顾客满满意（4）顾客成成功顾客价值顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本顾客成功：企业提供产品品和服务，不不仅要使顾客客满意，更要要协助顾客在在事业、生活活、人生中的的成功。依靠对顾客的的重视，不断断了解并满足足顾客需求，，协助并帮助助成功，造就就企业的成功功，创造双赢赢的画面。真正的顾客成成功应包括以以下努力：（1）维持对对顾客的承诺诺；（2）真正解解决顾客的问问题；（3）向顾客客提供的是获获利的行动；；（4）成为顾顾客成功历程程中不可缺少少的伙伴。消费者购买行行为消费者购买行行为及其模式式（1）消费者者购买行为的的涵义（2）消费者者行为模式（（六W）消费者购买行行为消费者购买行行为类型（1）习惯型型（（2）理智型（3）冲动型型（（4）价格型（5）想象型型（（6）不定型型消费者购买行行为影响消费者购购买行为的因因素（1）经济因因素（2）心理因素（3）社会因因素影响消费者购购买行为的因因素经济因素（1）经济实实力（2）边际效用递递减法则影响消费者购购买行为的因因素心理因素（1）马斯洛洛需要五层次次理论（2）几种较普遍的的社会心理倾倾向影响消费者购购买行为的因因素社会因素（1）社会角角色（2）社会阶层（3）相关群群体（4）文化消费者购买行行为消费者购买决决策过程（1）需求确确认（2）信息寻找（3）选择评评价（4）购买决决策（5）购后行行为四、市场细分分与市场定位位市场细分目标市场选择择市场定位市场细分市场细分的概概念（1）市场细细分的定义（2）市场细细分的基础和和依据（3）市场细细分提出的时时间市场细分市场细分的意意义（1）有利于于企业发展新新的市场机会会（2）有利于于企业扬长避避短，发挥优优势，在竞争争中处于于有利地位（3）有利于于企业根据市市场特点，制制定有效的营营销组合策略略（4）有利于于企业更有效效地使用各种种资源，获取取更高经济效效益市场细分市场细分的标标准（1）市场细细分的原则（2）消费品品市场细分的的标准（3）工业品品市场细分的的标准目标市场选择择目标市场的概概念（1）目标市市场的定义（2）目标市市场与市场细细分的关系目标市场选择择确定目标市场场的营销策略略（1）无差异异市场策略•优点••缺缺点（2）差异性性市场策略•优点••缺缺点（3）集中性性市场策略•优点••缺缺点目标市场选择择选择目标市场场时应考虑的的因素（1）企业资资源实力（2）产品特特点（3）市场特特点（4）产品生生命周期（5）竞争者者的市场策略略市场定位市场定位的概概念（1）市场定定位的定义（2）市场定定位的本质（3）市场定定位的目的（4）市场定定位提出的时时间市场定位市场定位的重重点和原则（1）市场定定位的重点（2））市市场场定定位位的的原原则则市场场定定位位市场场定定位位的的种种类类（1））产产品品定定位位（（2））价价格格定定位位（3））包包装装定定位位（（4））功功能能定定位位（5））服服务务定定位位（（6））心心理理定定位位（7））形形象象定定位位（（8））竞竞争争定定位位市场场定定位位市场场定定位位的的步步骤骤和和方方法法（1））认认识识可可能能的的竞竞争争优优势势（2））选选择择合合适适的的竞竞争争优优势势（3））传传播播并并送送达达选选定定的的市市场场定定位位五、、营营销销战战略略与与营营销销策策略略营销销战战略略产品品策策略略价格格策策略略分销销策策略略促销销策策略略营销销战战略略营销销战战略略的的概概念念（1））战战略略的的含含义义（2））战战略略的的分分类类（3））市市场场营营销销战战略略的的涵涵义义营销销战战略略市场场营营销销战战略略的的特特点点（1））全全局局性性（2））长长期期性性（3））系系统统性性（4））应应变变性性（5））风风险险性性营销销战战略略市场场营营销销组组合合策策略略（1））市市场场营营销销组组合合的的内内容容（2））市市场场营营销销组组合合的的关关键键（3））市市场场营营销销组组合合的的发发展展4P11P4P4C4R产品品策策略略产品品概概念念（1））产产品品的的定定义义（2））现现代代产产品品的的定定义义（3））产产品品的的三三个个层层次次产品品策策略略产品品生生命命周周期期（1））产产品品生生命命周周期期的的定定义义（2））产产品品生生命命周周期期的的四四个个阶阶段段（3））产产品品生生命命周周期期四四个个阶阶段段的的特特点点和和策策略略产品品策策略略产品品组组合合策策略略（1））产产品品组组合合的的定定义义（2））产产品品组组合合的的内内容容•长长度度••宽宽度度••深深度度••关关联联度度（3））优优化化产产品品组组合合产品品策策略略新产产品品开开发发（1））新新产产品品的的涵涵义义（2））新新产产品品的的开开发发策策略略价格格策策略略影响响定定价价的的因因素素（1））影影响响定定价价的的内内部部因因素素（2）影影响定价价的外部部因素价格策略略主要的定定价方法法（1）以以成本为为中心的的定价方方法（2）以以需求为为中心的的定价方方法（3）以以竞争为为中心的的定价方方法价格策略略主要的定定价方法法（1）以以成本为为中心的的定价方方法（2）以以需求为为中心的的定价方方法（3）以以竞争为为中心的的定价方方法价格策略略产品定价价策略（1）新新产品定定价策略略（2）折折扣定价价策略（3）心心理定价价策略（4）相相关商品品定价策策略分销策略略分销渠道道的内容容（1）间间接营销销渠道（2）直直接营销销渠道分销策略略中心商类类型（1）经经销商（2）批批发商（3）代代理商（4）零零售商分销策略略分销渠道道管理（1）渠渠道管理理决策（2）渠渠道动态态（3）渠渠道的冲冲突、竞竞争和合合作促销策略略促销组合合（营销销传播组组合）的的五种传播工具具（1）广广告（2）销销售促进进（3）公公共关系系与宣传传（4）人人员推销销（5）直直接营销销促销策略略传播和促促销方案案的步骤骤（1）确确定目标标传播受受众（2）确确定传播播目标（3）设设计信息息（4）选选择传播播渠道（5）编编制总促促销预算算（6）决决定促销销组合（7）衡衡量促销销成果（8）管管理和协协调整合合营销传传播过程程谢谢!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:35:5320:35:5320:351/5/20238:35:53PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:35:5320:35Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:35:5320:35:5320:35Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:35:5320:35:53January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:35:53下午20:35:531月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:35下下午午1月月-2320:35January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:35:5320:35:5305January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:35:53下午8:35下下午20:35:531月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:35:5320:35:5320:351/5/20238:35:53PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2320:35:5320:35Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:35:5320:35:5320:35Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:35:5320:35:53January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20238:35:53下下午20:35:531月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月238:35下下午1月-2320:35January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/520:35:5320:35:5305January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:35:53下午午8:35下午午20: