国际市场营销-分销策略

第七章国际分销渠道决策

第一节分销渠道概述

一、分销渠道的概念和特征

也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者移动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。

1、起点是生产者，终点是个人消费者或用户

2、是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商

3、以商品所有权转移为前提

分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。

判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。

通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。

——“统一”集团渠道作用：提高接触的有效性中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司提高接触的有效性中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商制造商消费者接触次数=3*3=9接触次数=3＋3=6分销商分销渠道的作用制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者原因：空间分离的矛盾

时间分离的矛盾

所有权分离的矛盾

产品供需数量的矛盾

产品供需结构的矛盾

二、营销渠道的作用

由中间商构成的产品营销渠道在企业经营中的主要作用可以总结为：

买进

分级

搭配

储存

运输

资金融通

分担风险

出售三、分销渠道道的特点①分销渠道道反映某一特特定商品价值值实现的过程程和商品实体体的转移过程程。分销渠道一端端连接生产，，另一端连接接消费，是从从生产领域到到消费领域的的完整的商品品流通过程。。在这个过程程中，主要包包含两种运动动：一是商品品价值形式的的运动（商品品所有权的转转移，即商流流），二是商商品实体的运运动（即物流流）。②分销渠道的的主体是参与与商品流通过过程的商人中中间商和代理理中间商。③商品从生产产者流向消费费者的过程中中，商品所有有权至少转移移一次。大多多数情况下，，生产者必须须经过一系列列中介机构转转卖或代理转转卖产品。所所有权转移的的次数越多，，商品的分销销渠道就越长长；反之，也也是。④在分销渠道道中，与商品品所有权转移移直接或间接接相关的，还还有一系列流流通辅助形式式，如物流、、信息流、资资金流等，它它们发挥着相相当重要的协协调和辅助作作用。课堂思考1下面哪些是分分销渠道的成成员？供应商制造造商批发商商零售商银银行经纪纪人顾客四、分销渠道道的模式与类类型（一）分销渠渠道模式———消费者市场分分销渠道制造商消费者代理商批发商零售商零售商零售商零售商代理商批发商制造商产业用户制造商的分销机构代理商批发商三、分销渠道道的模式与类类型（一）分销渠渠道模式———产业市场分销销渠道1.是否否利用中间商商直接渠道间接渠道2.利用用多少中间商商环节长渠道短渠道3.每个个层次使用多多少中间商宽渠道窄渠道讨论与发言：：结合某种产产品，谈以上上渠道类型的的优缺点及应应用范围（二）分销渠渠道类型1、直接渠道道和间接渠道道

（1））直接渠道生生产者直直接把商品销销售给消费者者，而不通过过任何中间环环节的销售渠渠道。形形式：顾客定定制、人员推推销、自设销销售门市销售售、电视销售售、目录邮购购、电话销售售等优点：：及时时了解解市场场；减减少流流通费费用；；加强强销售售、控控制价价格；；提供供更良良好的的服务务。缺缺点：：增加加销售售费用用，分分散精精力；；市场场覆盖盖过窄窄；资资金周周转较较慢；；生产产者风风险较较大。。戴尔的的直销销（2））间接接渠道道生生产产者通通过中中间商商来分分销商商品。。优优点点：利利用中中间商商的销销售网网络，，市场场覆盖盖面广广；利利用中中间商商的物物流功功能和和销售售经验验，减减少了了资金金占用用和耗耗费；；减少少了销销售上上的人人、财财、物物的投投入。。缺缺点点：流流通环环节多多，销销售费费用多多，流流通时时间延延长；；生产产者获获得市市场信信息不不及时时、不不直接接；中中间商商的售售前售售后服服务不不能够够满足足消费费者。。2、长长渠渠道和和短渠渠道（（1））长渠渠道利利用两两个或或两个个以上上的中中间商商分销销。（（包括括二级级渠道道、三三级渠渠道等等。））优优点点：能能有效效地覆覆盖市市场，，扩大大商品品的销销售；；充分分利用用中间间商的的职能能作用用，市市场风风险小小缺缺点点：使使生产产者市市场信信息迟迟滞；；与中中间商商和消消费者者之间间的关关系复复杂，，难以以协调调；商商品价价格较较高（2））短渠渠道利利用一一个中中间商商或直直接销销售。。（包包括零零级渠渠道和和一级级渠道道）优优点：：流通通时间间短，，流通通费用用省；；信息息传播播速度度快；；有利利于与与中间间商建建立直直接、、密切切的关关系。。缺缺点点：生生产者者承担担更多多的商商业职职能，，不利利于集集中精精力抓抓生产产。（1））生产产者———消消费者者(零零级渠渠道））（2））生生产者者———零售售商———消消费者者（（3）生生产者者———批发发商———零零售商商———消费费者（4））生产产者———代代理商商———零售售商———消消费者者（（5）生生产者者—代代理商商———批发发商———零零售商商———消费费者（（三级级渠道道）3、宽宽渠道道和窄窄渠道道渠渠道道的宽宽度：：渠道道的每每个环环节或或层次次中，，使用用相对对类型型的中中间商商的数数量。。（（1）密密集性性分销销策略略通通过过较多多中间间商来来分销销商品品，以以扩大大市场场覆盖盖面或或快速速进入入一个个新市市场。。优优点点：与与消费费者的的接触触面较较广缺缺点：：销售售成本本较高高，中中间商商积极极性较较低（2））独家家分销销策略略企企业业在一一定时时间、、一定定地区区只选选择一一家中中间商商分销销商品品。优优点：：可得得到中中间商商最大大限度度的支支持缺缺点：：市场场覆盖盖面有有限；；增强强了中中间商商的讨讨价还还价的的能力力（3））选择择分销销策略略企企业业在目目标市市场上上，依依据一一定标标准选选择少少数中中间商商销售售其产产品。。优优、、缺点点介于于密集集分销销和独独家分分销两两者之之间。。分销渠渠道的的层次次（一）分分销渠渠道的的层次次分渠道道可以以按渠渠道层层次数数目来来划分分。每每个个中间间商，，只要要在推推动产产品及及其所所有权权向最最终购购买者者转移移的过过程中中承担担若干干工作作就是是一个个渠道道层次次。用用中中间商商的层层次数数目来来表示示渠道道的长长度。。1、零零层渠渠道就是由由生产产者直直接将将产品品销售售给消消费者者，不不利用用中间间商，，也称称为直直接渠渠道。。其形式式为：：生生产者者→消消费者者零层层渠道道销售方方式有有：上上门推推销、、邮购购、电电视直直销、、网络络销售售和生生产者者自设设商店店销售售等。。2、一一层渠渠道就是由由生产产者向向零售商商供货，，再由由零售售商将将商品品销售售给消消费者者。其形式式为：：生产产者→→零售售商→→消费费者这这种营营销渠渠道也也较短短，一一些耐耐用消消费品品和选选购性性商品品往往往采取取这种种渠道道。3、二二层渠渠道生产者者先将将商品品供应应给批批发商商，再再由批批发商商将产产品供供应给给零售售商并并销售售给最最终顾顾客。。其形式式为：：生产产者→→批发发商→→零售售商→→消费费者这种渠渠道较较前两两种要要长，，流通通环节节也多多，一一般适适用于于生活活日用用品商商品的的销售售。4、、三三层层渠渠道道在跨跨地地区区销销售售，，特特别别是是在在国国际际贸贸易易中中经经常常采采用用的的一一种种渠渠道道形形式式。。即即企企业业先先通通过过代代理理商商将将其其产产品品分分销销给给批批发发商商，，再再由由批批发发商商销销售售给给零零售售商商，，最最后后由由零零售售商商销销售售给给消消费费者者。。其形形式式为为：：生生产产者者→→代代理理商商→→批批发发商商→→零零售售商商→→消消费费者者经由由这这一一渠渠道道销销售售的的商商品品通通常常是是企企业业对对市市场场环环境境不不很很熟熟悉悉的的产产品品。。分销销渠渠道道的的结结构构－长度度和和宽宽度度的的关关系系长度流通速度终端价格控制力短长快慢低高强弱宽度分销范围窄宽窄广因此此：：1.宽宽度度通通常常指指终终端端零零售售商商的的数数量量2.长长度度越越长长，，宽宽度度越越宽宽分销销渠渠道道的的类类别别总总结结长度层级数量直接渠道0间接渠道短渠道≥1长渠道宽度商家选择适用条件控制力风险费用密集分销尽可能多便利品、通用设备弱强小大大小选择分销少数几家各类产品独家分销一家特殊产品提示示：：1.从从战战略略上上考考虑虑，，企企业业要要作作出出渠渠道道长长度度和和流流通通模模式式的的抉抉择择2.从从布布局局上上考考虑虑，，企企业业要要处处理理渠渠道道密密度度与与竞竞争争之之间间的的关关系系案例例1Nike的的选选择择分分销销Nike在在六六种种不不同同类类型型的的商商店店中中销销售售其其生生产产的的运运动动鞋鞋和和运运动动衣衣：：体育育用用品品专专卖卖店店，，如如高高尔尔夫夫职职业业选选手手用用品品商商店店。。大众众体体育育用用品品商商店店，，供供应应许许多多不不同同样样式式的的耐耐克克。。百货货商商店店，，集集中中销销售售最最新新样样式式的的耐耐克克产产品品。。大型型综综合合商商场场，，仅仅销销售售折折扣扣款款式式。。耐克克产产品品零零售售商商店店，，设设在在大大城城市市中中的的耐耐克克城城，，供供应应耐耐克克的的全全部部产产品品，，重重点点是是销销售售最最新新款款式式。。工厂厂的的门门市市零零售售店店，，销销售售的的大大部部分分是是二二手手货货和和存存货货。。五．．销销售售渠渠道道系系统统的的发发展展传统统的的销销售售渠渠道道系系统统往往往往是是由由独独立立的的中中间间商商组组成成的的，，造造成成整整个个销销售售渠渠道道系系统统效效率率低低下下。。一、、松松散散型型分分销销模模式式（（传传统统渠渠道道模模式式））松散散型型分分销销模模式式的的特特征征1、、成成员员是是在在产产权权和和管管理理上上独独立立企企业业构构成成松散散型型分分销销模模式式里里，，其其成成员员由由一一个个个个独独立立的的生生产产者者、、批批发发商商和和零零售售商商组组成成，，每每一一个个成成员员都都作作为为一一个个独独立立的的企企业业实实体体来来追追求求自自己己利利益益的的最最大大化化。。2、、网网络络之之间间缺缺乏乏信信任任感感，，且且有有不不稳稳定定性性在这这种种模模式式中中，，每每个个成成员员都都是是以以自自我我为为中中心心进进行行决决策策，，决决策策中中也也只只考考虑虑自自身身的的成成本本、、规规模模、、投投资资效效率率等等。。整整个个渠渠道道缺缺乏乏统统一一目目标标，，决决策策权权分分散散在在每每一一位位成成员员或或每每一一级级渠渠道道上上，，各各成成员员之之间间并并没没有有形形成成确确切切的的分分工工结结构构。。3、成员员间靠谈谈判和讨讨价还价价建立联联系在这种模模式中，，每一个个成员关关心的是是商品能能否进入入下一个个分销环环节，很很少考虑虑渠道的的整体利利益。为为此，各各成员之之间联系系是通过过谈判和和讨价还还价建立立的。由由于成员员之间缺缺乏信任任感，渠渠道进出出极其随随意，赊赊了交易易关系外外不存在在其他相相互联系系和约束束，所以以网络成成员之间间的关系系是松散散的。传统营销销渠道的的主要弊弊端容易导致致中间商商的渠道道控制力力过大而而使生产产制造商商对营销销渠道的的控制失失效，出出现中间间商胁迫迫生产制制造商无无限度让让利、中中间商跨跨区销售售、中间间商竞相相杀价等等弊端多层结构构使渠道道效率降降低，臃臃肿的渠渠道使商商品转移移次数增增加，价价格不断断攀升，，难以形形成有竞竞争优势势的价格格。多层次的的渠道结结构使得得渠道信信息传递递的真实实性与准准确性层层层递减减，严重重影响了了处于渠渠道两端端的厂商商与消费费者之间间的信息息沟通与与反馈易于产生生渠道冲冲突，在在人员、、时间及及资金上上的资源源浪费严严重，导导致渠道道不经济济现象出出现新的销售售渠道系系统的发发展有两两种形式式：二、纵纵向销售售渠道系系统（垂垂直联合合销售渠渠道系统统）垂直营销销系统，，它是由由生产者者、批发发商和零零售商所所组成的的一种统统一的联联合体。。某个渠渠道成员员拥有其其它成员员的产权权，或者者是一种种特约代代营关系系，或者者某个渠渠道成员员拥有相相当实力力，其它它成员愿愿意合作作。垂直直营销系系统可以以由生产产商支配配，也可可以由批批发商，，或者零零售商支支配。垂直营销销系统有有利于控控制渠道道行动，，消除渠渠道成员员为追求求各自利利益而造造成的冲冲突。它它们能够够通过其其规模，，谈判实实力，和和重复服服务的减减少而获获得效益益。垂直渠道道系统垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社1．公司司式纵向向销售渠渠道系统统即在同一一所有权权下把生生产和销销售这两两个环节节结合在在一起在在单一的的所有权权下，连连接生产产和分销销的模式式。优优点：：对分销销渠道迅迅速进行行高度控控制，可可进入原原遭拒拒的渠道道正正向合并并：工商商一体化化（工业业并商业业）反反向合合并：商商工一体体化（商商业并工工业）美国火石石轮胎和和橡胶公公司在利利比里亚亚拥有橡橡胶种植植园，在在美国橡橡胶工业业中心俄俄亥俄州州阿光伦伦拥有轮轮胎工厂厂，其下下属的批批发机构构和零售售机构遍遍布全美美国。另另一种公公司系统统是大零零售公司司，如美美国零售售业巨头头西尔斯斯、罗巴巴克、大大西洋和和太平洋洋茶叶、、彭尼公公司等，，也拥有有和统一一管理若若干批发发机构、、工厂等等，采取取工商一一体化经经营方式式，综合合经营零零售、批批发、加加工生产产等业务务。2．契约约式纵向向销售渠渠道系统统不通过共共同的所所有权，，而以某某一方的的规模和和权利来来协调生生产和分分销的连连续阶段段的模式式（相对对松散））即即由两个个或更多多的各自自独立的的企业在在不同的的生产和和销售水水平上，，为共同同完成某某些市场场经营的的功能，，通过协协议或契契约的形形式而形形成的销销售渠道道系统。。又有三三种形式式：⑴批批发商发发起的自自愿连锁锁组织：：即由批发发商发起起，与众众多的零零售商签签定合同同或契约约来完成成其批发发业务。。在这种种连锁组组织中，，可以取取同样的的名称、、做同样样的广告告、采取取同样的的销售行行动，使使各另售售商的销销售活动动标准化化。◎⑵零零售商合合作组织织这种组织织与批发发商自愿愿连锁组组织很相相似，其其区别是是在于零零售商合合作组织织是由许许多零售售商发起起的。并并通过这这个零售售商合作作组织与与一个批批发商签签定合同同从它那那里购买买全部或或大部分分商品。。其成员员通过合合作组织织进行集集中采购购。在这这个合作作组织中中，可以以只取一一个名称称，做同同样的广广告，采采取同样样的销售售活动。。这类组组织目前前在食品品、百货货等领域域得到广广泛的应应用。⑶特特许经营营系统这是一种种由专卖卖特许人人通过特特许专卖卖权授予予的形式式而形成成的销售售渠道系系统。主主要应用用于服务务行业。。这种渠道道系统也也可分为为两种。。一种是制制造商或或饮食公公司、服服务公司司倡办的的零售商商特许经经营系统统。例如如美国福福特汽车车公司、、麦当劳劳公司(饮食公公司)、、肯德基基炸鸡公公司(饮饮食公司司)、艾艾维斯··荷尔兹兹汽车出出租公司司、罗玛玛达旅店店(汽车车旅客旅旅馆业)等素享享盛名的的大制造造商、大大饮食公公司、服服务公司司和一些些独立零零售商签签订合同同，授予予经营其其流行商商标的产产品或服服务项目目的特许许权。这这是大制制造商、、大饮食食公司、、大服务务公司与与独立零零售商联联营。还有一种种是制造造商倡办办的批发发商特许许经营系系统。例例如，美美国可口口可乐公公司(清清凉饮料料制造商商)与某某些“装装瓶者””(即批批发商)签订合合同，授授予在某某一地区区分装和和广大零零售商发发运可口口可乐的的特许权权。这是是大制造造商与独独立批发发商联营营。3．管理理式垂直直销售渠渠道系统统是由销售售渠道系系统中某某家规模模大、实实力雄厚厚的制造造商或批批发商，，以为渠渠道内其其他成员员发展市市场计划划的办法法，使其其成员能能在陈列列产品、、展览、、定价、、存货控控制、促促销等方方面进行行有效合合作的销销售渠道道系统。。这是一一种比较较松散的的销售渠渠道系统统。又称水平平式联合合销售渠渠道系统统特点：优优势互补补，有两两个以上上的渠道道主导者者即由由两个或或两个以以上公司司联合开开发一个个营销机机会。产产生这种种联合的的原因可可能是由由于单个个公司缺缺乏开发发的资金金、技术术或能力力，或者者独家企企业无力力独自承承担商业业风险，，或者是是发现与与其它企企业的联联合可以以产生巨巨大的协协同作用用。三、横横向联合合销售渠渠道系统统横向联合合销售渠渠道系统统内各个个企业之之间的联联合可以以是暂的的，也可可以是永永久性，，也可以以是创办办一个专专门公司司来开展展联合行行动。水平渠道道生产制造造商水平渠道道中间商水平渠道道促销联盟盟组织表现现形式为为：连锁锁店中的的特许连连锁和自愿连锁锁、零售售商的合合作组织织等。它它与契约型垂直直渠道系系统中特特许经营营组织和和零售合作社没没有区别别，只是是视角不不同而已已。中间商水平渠道道特许连锁锁自愿连锁锁零售商的的合作组织织组织表现现形式为为：连锁锁店中的的特许连连锁和自愿连锁锁、零售售商的合合作组织织等。它它与契约型垂直直渠道系系统中特特许经营营组织和和零售合作社社没有有区别别，只只是视视角不不同而而已。。特许连连锁和和自愿愿连锁锁是总总店与与分店店签订订合同同，授予分分店使使用总总店的的商标标、服服务标标志和和经营营管理方法法。零售商商合作作社是是由零零售商商组织织起来的联联盟促销联联盟促销联联盟是是指产产品或或业务务相关关联的的多个个企业业，共共同开开展促促销活动或或其他他有助助于扩扩大销销售的的活动动。同类产产品的的促销联联盟互补产产品的的促销联联盟替代产产品的的促销联联盟非直接接相关关产品的的促销销联盟盟四、多多渠道道分销销复合渠渠道系系统也也称为为多渠渠道系系统，，它是是企业业同时时利用用数条条营销销渠道道销售售其产产品的的渠道道系统统。复合渠渠道系系统之之所以以能得得以发发展，，主要要原因因有两两点:—市场场的多多样性性—随着着商业业的发发展，，企业业的营营销渠渠道构构成面面临越越来越越多的的选择择，从从而促促使企企业采采用多多渠道道的模模式来来扩大大市场场覆盖盖复合渠渠道的的优点点企业可可以增增加市市场的的覆盖盖面可以降降低渠渠道成成本增加定定制化化销售售的程程度，，从而而可以以提高高渠道道效力力复合渠渠道的的缺点点渠道管管理的的难度度加大大，窜窜货现现象更更容易易发生生第二节节中中间间商中间商商是在在生产产者和和消费费者之之间，，参与与商品品交易易业务务，促促使买买卖行行为发发生和和实现现的具具有法法人资资格的的经济济组织织和个个人。。中中间商商可以以按照照不同同的标标准进进行分分类按按照照中间间商是是否拥拥有商商品所所有权权可可将其其划分分为经经销商商和代代理商商：按按照销销售对对象的的不同同，中中间商商分为为批发发商和和零售售商。。一、批批发商商批发是是指一一切将将物品品或服服务销销售给给为了了转卖卖或者者商业业用途途而进进行购购买的的人的的活动动。我我们使使用批批发商商这个个词来来描述述那些些主要要从事事批发发业务务的公公司。。这个个词的的内涵涵排除除了制制造商商和农农场主主，因因为他他们主主要从从事生生产，，同时时也排排除了了零售售商。。批批发商商主要要有三三种类类型：：商人人批发发商、、经纪纪人和和代理理商、、制造造商销销售办办事处处。（一）商人人批发商商商人批发发商是指自自己进货，，取得产品品所有权后后再批发出出售的商业业企业，也也就是人们们通常所说说的独立批批发商。商商人批发商商是批发商商的最主要要的类型。。（二）经纪纪人和代理理商

经纪纪人和代理理商是从事事购买或销销售或二者者兼备的洽洽商工作，，但不取得得产品所有有权的商业业单位。与商人批发发商不同的的是，他们们对其经营营的产品没没有所有权权，所提供供的服务比比有限服务务商人批发发商还少，，其主要职职能在于促促成产品的的交易，借借此赚取佣佣金作为报报酬。与商商人批发商商相似的是是，他们通通常专注于于某些产品品种类或某某些顾客群群。商人中间商商和代理中中间商的区区别有：(1)商人人中间商拥拥有所经营营商品的所所有权；代代理商不拥拥有商品所所有权。(2)商人人中间商为为了取得经经营商品所所有权,在在购进商品品前必须要要预付商品品资金;而而代理中间间商则不需需要垫付资资金。(3)商人人中间商购购进商品与与销售商品品之间存在在着价格差差价,正是是这种差价价形成了企企业利润;代理中间间商的收入入来自于委委托销售企企业按规定定支付的佣佣金。（三）制造造商及寻售售商的分店店和销售办办享处批批发的第三三种形式是是由买方或或卖方自行行经营批发发业务，而而不通过独独立的批发发商进行。。这种批发发业务可分分为两种类类型：l．销售分分店和销售售办事处。。生产者往往往设立自自己的销售售分店和销销售办事处处，以改进进其存货控控制、销售售和促销业业务。销售售分店持有有自己的存存货，大多多数经营木木材和自动动设备零件件等。销售售分店不持持有存货，，在织物制制品和针线线杂货业最最为突出。。2．采购办办事处。许许多零售商商在大城市市设立采购购办事处。。这些办事事处的作用用与经纪人人或代理商商相似，但但却是买方方组织的一一个组成部部分。是指把商品品卖给最终终消费者的的经营小额额商品交易易的商业机机构和商人人。零售商商的主要功功能是：有有广泛的销销售网点和和灵活的营营业时间，，方便消费费者购买；；有齐全的的花色品种种，便于消消费者选购购；能为消消费者提供供种种售前前和售后服服务。超市、美发发店、服装装店、饭店店等都是零零售商二、零售商商零售商的类类型按按商商品类别不不同分类：：专专卖商店百百货货商店超超级市市场便便利店百货商店经营许多品品种的选购购品和特殊殊品，包括服装装、化妆品品、家庭用用品、电器器等。百货商店的的战略：重新定位为为专卖店提高服务，，以把焦点点从价格上上转移开。。专卖店专营一种特特定类型的的产品，可可以优化零零售商的细细分战略，，使商品适适合特定的的目标市场场。儿童服装店店专卖店的售售货员知识识面广，能能够提供殷殷勤的服务务；专卖店的消消费者通常常把价格看看成次要的的，与众不不同的商品品、商店的的外观和员员工的质量量才决定商商店受欢迎迎的程度。。超级市场大型自我服服务式零售售商店目前的超级级商店代替替了传统的的超级市场场满足了消费费者对于方方便性、多多样性和服服务性等一一次性购物物的需要。。价格是竞争争的焦点便利店经营产品类类别有限、、周转率很很高的方便便品的微型型超级市场场。位于居民区区内，每周周七天，24小时营营业。按售出价格格的具体形形式分：廉廉价价商店仓仓储商商店样样品图册册商店不设店铺经经营的特点点：自动售货机机流动售货直接营销无店铺营销渠渠道是一种种不经过门门市店面而而直接向顾顾客销售产品或由由顾客自动动选购产品品的渠道形形式。现代意义的的无店铺营营销渠道，，包括直接接销售、直直接营销、、自动售货货机和购物物服务等多多种形式。。直接销售售是通过推推销人员访访问顾客并并向顾客推推销产品的的无店铺渠渠道形式，，它包括单单层次销售售和多层次次网络营销销两种形式式，其中多多层网络营营销在我国国称为传销销。无店铺零售售自动售货自动售货机机直接销售利用机器向向消费者提提供产品挨门挨户推推销或举办办家庭销售售会安利家庭销销售会直接营销直接邮寄营营销目录订购和和邮购（目目录营销））电话营销电子营销：：家庭购物电电视网络在线网上零零售营销视野2非法传销的花样样大面积撒网网，愿者上上钩。传销销组织者往往往利用一一些特殊的的工具软件件进行邮件件群发、短短信群发，，或者在QQ、MSN等聊天天软件中疯疯狂推销其其“经营之之道”，借借助宽带网网络和现代代化的网络络通讯手段段，一天之之内就能够够把自己的的传销广告告送达上百百万网民。。甜言蜜语，，诱惑重重重。不少传传销网站也也引入了““以人为本本”的概念念，向用户户提供健康康讲座、心心理咨询、、激情下载载等特殊服服务，等到到人们麻痹痹大意、失失去防范意意识后，组组织者便开开始兜售其其传销的伎伎俩，不少少人在不知知不觉中成成为网上传传销组织的的“俘虏””。网络交友做做铺垫，介介绍工作为为诱饵。不不少传销组组织把网络络作为其发发展会员的的重要手段段。先以俊俊男靓女的的身份诱骗骗不明真相相的网友见见面，然后后将其控制制，逼迫其其交上千元元甚至几万万元的会费费，然后强强迫其发展展下线，继继续毒害更更多的人。。打着充电学学习的旗号号行骗。不不少网上传传销者东拼拼西凑搭起起所谓“学学习型”网网站，然后后招募会员员，让会员员发展下线线，宣称会会员不仅可可以免费享享用其学习习资源，还还可以赚钱钱。披上“电子子商务”的的合法外衣衣进行非法法网上传销销。一些传传销组织打打出“网络络致富”的的招牌，以以销售“特特殊”“稀稀有”产品品为借口，，编织一个个“网上快快速致富””的美丽谎谎言，让你你相信只需需轻点鼠标标就可坐收收千万元。。零售组织的的所有权关关系不同：：连锁商店自愿联合商商店特许专卖系系统消费合作社社商人批发商商的类型服服务范围分分类：完完全服务务批发商有有限服服务批发商商经经营业务务内容分类类：专专业批发商商综综合合批发商批批发市市场三、批发商商经营商品的的类别：农农副产产品批发商商工工业业品批发商商商人批发商商按职能和和提供的服服务是否完完全来分类类，可分为为两种类型型：

1．．完全服务务批发商。。这类批发发商执行批批发商业的的全部职能能，他们提提供的服务务，主要有有保持存货货，雇用固固定的销售售人员，提提供信贷，，送货和协协助管理等等。他们分分为批发商商人和工业业分销商两两种。批发发商人主要要是向零售售商销售，，并提供广广泛的服务务；工业分分销商向制制造商而不不是向零售售商销售产产品。2．有限服服务批发商商。这类批批发商为了了减少成本本费用，降降低批发价价格，往往往只执行一一部分服务务。有限服务批批发商的主主要类型1．现购购自运批发发商。他不不赊销，也也不送货，，顾客要自自备货车去去批发商的的仓库选购购物品，当当时付清货货款，自己己把物品运运回来。现现购自运批批发商经营营食品杂货货，其顾客客主要是小小食品杂货货商、饭馆馆等。2．承销批批发商。他他们拿到顾顾客（包括括其他批发发商、零售售商、用户户等）的订订货单，就就向制造商商、厂商等等生产者进进货，并通通知生产者者将物品直直运给顾客客。所以，，承销批发发商不需要要有仓库和和产品库存存，只要有有一间办公公室或营业业所就行了了，困而这这种批发商商又叫做““写字台批批发商”。。3．卡车批批发商。他他们从生产产者那里把把物品装上上卡车后，，立即运送送给各零售售商店、饭饭馆、旅馆馆等顾客。。所以这种种批发商不不需要有仓仓库和产品品库存。由由于卡车批批发商经营营的产品是是易腐和半半易腐产品品，他们一一接到顾客客的要货通通知就立即即送货上门门，每天送送货几十次次。卡车批批发商主要要执行椎销销员和送货货员的职能能。4．托售批批发商。他他们在超级级市场和其其他食品杂杂货商店设设置自己的的货架，展展销其经营营的产品。。产品卖出出后，零售售商才付给给货款。这这种批发商商的经营费费用较高，，主要经营营家用器皿皿、化妆品品、玩具等等产品。5．邮购批批发商。指指那些借助助邮购方式式开展批发发业务的批批发商。他他们经营食食品杂货、、小五金等等产品，其其顾容是边边远地区的的小零售商商等。6．农场主主合作社。。指为农场场主共同所所有，负责责将农产品品组织到当当地市场上上销售的批批发商。合合作社的利利润在年终终时分配给给各农场主主。第二节销销售渠道道的选择与与管理一、影响渠渠道选择的的因素①市场因因素，包括括目标市场范范围——市场范围宽宽广，适用用长、宽渠渠道；反之之，适用短短、窄渠道道。顾客的集中中程度———顾客分散，，适用长、、宽渠道；；顾客集中中，适用短短、窄渠道道。顾客的购买买量、购买买频率———购买量小，，购买频率率高，适用用长、宽渠渠道；相反反，购买量量大，购买买频率低，，适用短、、窄渠道。。消费的季节节性——没有季节性性的产品一一般都均衡衡生产，多多采用长渠渠道；反之之，多采用用短渠道。。竞争状况———除非竞争特特别激烈，，通常，同同类产品应应与竞争者者采取相同同或相似的的销售渠道道。②产品因因素，包括括物理化学性性质——体积大、较较重、易腐腐烂、易损损耗的产品品适用短渠渠道或采用用直接渠道道、专用渠渠道；反之之，适用长长、宽渠道道。价格——一般地，价价格高的工工业品、耐耐用消费品品适用短、、窄渠道；；价格低的的日用消费费品适用长长、宽渠道道。时尚性———时尚性程度度高的产品品适宜短渠渠道；款式式不易变化化的产品，，适宜长渠渠道。标准化程度度——非标准化产产品适宜短短、窄渠道道；标准化化程度高、、通用性强强的产品适适宜长、宽宽渠道。技术复杂程程度——产品技术越越复杂，需需要的售后后服务要求求越高，适适宜直接渠渠道或短渠渠道。③企业自自身因素，，包括财务能力———财力雄厚的的企业有能能力选择短短渠道；财财力薄弱的的企业只能能依赖中间间商。渠道的管理理能力———渠道管理能能力和经验验丰富，适适宜短渠道道；管理能能力较低的的企业适宜宜长渠道。。控制渠道的的愿望———愿望强烈，，往往选择择短而窄的的渠道；愿愿望不强烈烈，则选择择长而宽的的渠道。④中间商因因素，包括括合作的可能能性——如果中间商商不愿意合合作，只能能选择短、、窄的渠道道。费用——利用中间商商分销的费费用很高，，只能采用用短、窄的的渠道。服务——中间商提供供的服务优优质，企业业采用长、、宽渠道；；反之，只只有选择短短、窄渠道道。⑤环境因素素，包括经济形势———经济萧条、、衰退时，，企业往往往采用短渠渠道；经济济形势好，，可以考虑虑长渠道。。想想以下商商品适合采采用短渠道道还是长渠渠道？⊿IBM电电脑⊿活龙虾⊿⊿劲量电池池⊿雕牌牙膏膏⊿雀巢冰淇淇淋⊿⊿茅台酒⊿大宝护肤肤霜⊿绅达家具具⊿美国蛇果果⊿⊿奇瑞瑞轿车思考与练习习：课堂思考请你为以下下产品设计计分销渠道道：化妆品品；报纸、、刊物；机机床。二、分销渠渠道的设计计决策渠道设计具具有战略内内涵，是公公司整体战战略的一部部分。通过过对企业的的内外部环环境状况进进行全面具具体的评价价，根据企企业目前的的整体营销销策略，渠渠道设计可可以成为企企业获得可可持续竞争争优势的战战略工具，，实现产品品策略、价价格策略、、促销策略略和分销策策略的整合合与统一。。1、确定渠渠道设计决决策的需要要处在以下情情况时，需需要进行渠渠道设计决决策。成成立新的公公司开开发新产品品或新的产产品线进进入新目标标市场开开辟新的营营销领域产产品、价价格、促销销等其他营营销组合发发生巨大变变化现有渠道成员员不能保证公公司分销目标标的实现渠渠道成员员发生了巨大大变化发发生了严严重的渠道冲冲突或其他行行为问题企企业的定定期检查和评评价发现新需需求宏宏观环境发生生巨大变化熟悉公司的整整体目标和战战略分分析消费者需需求确确定分销渠道道的战略目标标2、设立分销销渠道目标确定了分销目目标之后，需需要将分销目目标分解成分分销任务。分分销任务包括括购买、销售售、信息沟通通输、储存、、风险承担、、融资、分装装及其他一些些活动。3、描述具体体分销任务确定渠道的层层级数：渠道道层级数的选选择可以从两两层的直接渠渠道到五层的的间接渠道。。

确定定每个层级的的密度：所谓谓层级的密度度是指分销渠渠道的每一层层级上渠道成成员的数目。。

确定定渠道成员的的类型：在选选择渠道成员员的不同类型型的时候，应应该以渠道成成员所履行分分销任务的基基本类型作为为分析的重点点，既考虑到到传统的类型型，又不能能忽视不断出出现的新型中中间商。4、开发可供供选择的渠道道结构企业选择了合合适的分销渠渠道结构和成成员，还需要要进行评估。。评估的方方法有：5、评估分销销渠道⑴经济性标准准经济标准是最最重要的标准准，这是企业业营销的基本本出发点。在在分销渠道评评估中，首先先应该将分销销渠道决策所所可能引起的的销售收人增增加同实施这这一渠道方案案所需要花费费的成本作一一比较，以评评价分销渠道道决策的合理理性。⑵控制性标准准企业对分销渠渠道的设计和和选择不仅应应考虑经济效效益，还应该该考虑企业能能否对其分销销渠道实行有有效地控制。。因为分销渠渠道是否稳定定对于企业能能否维持其市市场份额，实实现其长远目目标是至关重重要的。而利用中间商商分销，就应应该充分考虑虑所选择的中中间商的可控控程度。特许经营、独独家代理方式式比较容易控控制，但企业业也必须相应应作出授予商商标、技术、、管理模式以以及在同一地地区不再使用用其他中间商商的承诺；如如果利用多家家中间商在同同一地区进行行销售，企业业利益风险比比较小，但对对中间商的控控制能力就会会相应削弱。。对分销渠道控控制能力的要要求并不是绝绝对的，并非非所有企业、、所有产品都都必须对其分分销渠道实行行完全的控制制。如市场面较广广、购买频率率较高、消费费偏好不明显显的一般日用消费品就就无需过分强强调控制；购买频率低、、消费偏好明明显、市场竞竞争激烈的高高级耐用消费品，，分销渠道的的控制就十分分重要。在产品供过于于求时往往比比产品供不应应求时更需强强调对分销渠渠道的控制。。⑶适应性标准在评估各渠道道方案时，还还有一项需要要考虑的标准准，那就是分分销渠道是否否具有地区、、时间、中间间商等适应性性。①地区适应性性在某一地区建建立产品的分分销渠道，应应充分考虑该该地区的消费费水平、购买买习惯和市场场环境，并据据此建立与此此相适应的分分销渠道。②时间适应性性根据产品在市市场上不同时时期的适销状状况，企业可可采取不同的的分销渠道与与之相适应。。如季节性商商品在非当令令季节就比较较适合于利用用中间商的吸吸收和辐射能能力进行销售售；而在当令令季节就比较较适合于扩大大自销比重。。③中间商适应应性企业应根据各各个市场上中中间商的不同同状态采取不不同的分销渠渠道。如在某某一市场若有有一、二个销销售能力特别别强的中间商商，渠道可以以窄一点；若若不存在突出出的中间商，，则可采取较较宽的渠道。。对于一个企业业来说，选择择合适的渠道道成员就如同同选择优秀的的员工一样重重要是企业获获得成功的的关键因素之之一。渠道成成员的选择过过程包括三个个基本步骤：：

发掘掘潜在的渠道道成员评评价潜在的的渠道成员赢赢得潜潜在的渠道成成员6、选择渠道道成员第四节国国际市场营销销组合策略三、国际市场场分销策略（一）国际分分销系统当采取不同的的战略进入国国际市场时，，企业会面临临不同的分销销决策。当企企业选择不同同的分销策略略时，产品或或服务从生产产者向消费者者的转移就会会经过不同的的营销中介机机构，从而形形成不同类型型的国际分销销机构。国际分销系统统由这些营销中介机构以及及生产者和消消费者或用户户构成。营销中介机构构可以被区分分为许多不同同的类型，例例如，根据各各营销中介机机构所执行的的功能不同，，营销中介机机构可以区分分为经销中间商、代理中间商。经销中间商、、代理中间商商和营销辅助助机构经销中间商是先向供应商商买断商品所所有权，然后后进行转售，，它们一般具具有较大的营营销自主权；；代理中间商则不取得商品品所有权，而而是接受委托托人的委托寻寻找顾客，销销售商品。当企业以出口方式进入国际市场场时，产品不不仅要经过国国内的分销渠渠道，而且要要经过进口国国的分销渠道道，才能最终终到达目标市市场国家的消消费者和用户户手中。在这这种情况下，，一次分销的的完成必须经经过三个环节：第一个环节节是本国国内的分分销渠道；第二个环节节是由本国进入进进口国的分销销渠道；第三个环节节是进口国的分销销渠道。图7-3出口分销系统统结构图从事国际市场场营销的企业业在国外设厂生产产、就地销售售时，产品或服服务的分销所所经过的过程程和环节，与与出口的方式式相比则可能能要简单一些些，最明显的的就是在国外外生产时不需需要经过母公公司所在国的的国内中间商商。图7-4国外生产的分销渠道图7-3出口分销系统统结构图图7-4国外生产的分分销渠道从事国际市场场营销的企业业有多种分销销渠道模式可可供选择，这这依赖于企业业已确定的国际市场进入入战略。不仅如此，，还必须充分分地考虑企业自身的资资源及其所在行业的特特点，竞争者的渠道道策略，目标市场特征征，目标市场国家家的法律环境境以及消费者的生活活方式和购买买习惯等。此外，必必须考虑渠道道的效率和对对渠道的控制制。三、国际市场场分销策略（二）国际分分销渠道的选选择1、国际分销渠道道的长度（1）国际市场直接接分销渠道与与间接分销渠渠道（2）国际市场长分分销渠道与短短分销渠道2、国际分销渠道道的宽度（1）广泛分销策略略（2）选择分销策略略（3）独家分销策略略国际分销渠道道的长度从国际分销渠渠道的长度来来看，企业选选择的渠道结结构有直接分分销渠道与间间接分销渠道道或长渠道与短渠道之分。国际分销渠道道的长度就是指产品或或服务从生产产者到最终用用户或消费者者所经过的渠渠道层次数。。每个在推动产产品及其所有有权向最终买买主转移的过过程中承担一一定职能的中中间商，就是是一个渠道层层次。（1）国际市场直接接分销渠道与与间接分销渠渠道2-1国际市场直接接分销渠道是指产品在从从生产者流向向国外最终消消费者或用户户的过程中，，不经过任何何中间商。直直接分销渠道道是两个层次次的分销渠道道，也是最短短的分销渠道道。直接分销是工工业品分销的的主要方式，因为工业品品技术性较强强，有的是按按用户的特殊殊要求生产的的，售后服务务非常重要。。另外，这类类产品的用户户较少，购买买批量较大，，购买频率低低，直接分销销方便，有利利于节省费用用，保证企业业信誉，更可可以获得较高高的利润。（1）国际市场直接接分销渠道与与间接分销渠渠道2-2国际市场间接接分销，是指产品经经由国外中间间商销售给国国际市场最终终用户或消费费者的一种分分销形式，如如以出口方式式进入国际市市场时，较典典型的间接分分销渠道是制造商→出口中间商→进口中间商→经销商→最终消费者。作为消费品分分销渠道一般般较宜通过国国外进口商采采取间接分销销，而不是直直接分销（随随着现代网络络技术的发展展，许多消费费品生产企业业也可以通过过网络直销自自己的产品））。（2）国际市场长分分销渠道与短短分销渠道2-1产品从生产企企业流向国际际市场消费者者或用户的过过程中，所经经过的渠道层层次越多，分分销渠道越长长；层次越少少，分销渠道道越短。在国际市场上上，产品分销销的层次可能能长达十几个个，也可能短短到只有几个个，如直接销售售。例如，美美国一个生产产企业想购买买上海某厂的的某种设备，，双方可以直直接谈判交易易，这时的层层次最少，渠道最短；也也可以通过中中国的进出口口公司出口，，再经过美国国的进口商、、批发商到用用户，这时的的层次就多一一些，渠道也也长一些。（2）国际市场长分分销渠道与短短分销渠道2-2对分销层次的的确定，生产产企业应综合合考虑进出口口条件、国际际市场容量（（特别是目标标市场容量））、中间商销销售能力、产产品特点、生生产企业本身身的状况和要要求、消费者者购买要求以以及其他的国国际市场环境境。一般情况下，，生产企业有有较强的国际际市场销售能能力（组织机机构、营销经经验、推销员员等），运输输、仓储条件件好，财力能能够承担，而而经济利益又又合理时，可可减少中间层层次；在出口口商或进口商商能力强、信信誉高的条件件下，生产企企业也可以使使用较少的中中间层次，甚甚至在国外某某一区域内只只设一个特约约经销商或独独家代理商。。但有时根据据国家法律、、政策和国际际惯例，生产产企业又必须须采取某一特特定的分销渠渠道。表影响分销模式式选择的主要要因素2、国际分销渠道道的宽度分销渠道的宽宽度是指渠道的各各个层次中所所使用的中间间商数目。依据渠道的宽宽度，国际分分销策略可以以被区分为宽渠道策略和窄渠道策略。制造商在同一一层次选择较较多的同类型型中间商（如如批发商或零零售商）分销销其产品的策策略，称为宽渠道策略；反之，则称称为窄渠道策略。具体来说，，国际营销企企业在渠道宽宽度上可以有有三种选择。。（1）广泛分销策略略这是指在同一一渠道层次使使用尽可能多多的中间商分分销其产品，，企业对每一一中间商所负负责的地区范范围不作明确确规定，对其其资格条件也也不作严格的的要求。这种策略的主主要目的是使使国际市场消消费者和用户户能有更多的的机会、方便便的购买其产产品或服务。。在国际市场上上，对价格低低廉、购买频频率高、一次次性购买数量量少的产品如如日用品、食品等，以及及高度标准化化的产品如小小五金、润滑滑油等，多采采用这种策略略。选择广泛分销销策略一般要要进行大量的的广告宣传，，从而增加了了成本。此外，采用用广泛分销策策略也会使价格、整合合沟通等较难难控制。（2）选择分销策略略这是指企业在在一定时期、、特定的市场场区域内精选选少数中间商商来分销自己己的产品。消费品中的选选购品、特殊殊品及工业品品中专业性较较强、用户较较固定的设备备和零配件等等，较适合采采用这种分销销策略。有些产品为了了能迅速进入入国际市场，，在开始时往往往采用广泛泛分销策略。。但经过一段段时间后，为为了减少费用用，保持产品品声誉，，转转而而选选用用选选择择分分销销策策略略，，逐逐步步淘淘汰汰那那些些作作用用小小、、效效率率低低的的中中间间商商。。缺乏乏国国际际市市场场营营销销经经验验的的生生产产企企业业，，在在进进入入国国际际市市场场的的初初期期，，也也可可选选用用几几家家中中间间商商进进行行试试探探性性分分销销，，待待企企业业有有了了一一定定国国际际市市场场经经验验或或其其他他条条件件比比较较成成熟熟以以后后，，再再调调整整市市场场分分销销策策略略。。（3））独家家分分销销策策略略2-1这是是指指企企业业在在某某一一时时期期、、特特定定的的市市场场区区域域内内，，只只选选择择一一家家中中间间商商来来分分销销其其产产品品。。通常常双双方方签签订订书书面面合合同同，，规规定定这这家家中中间间商商不不能能经经营营其其他他竞竞争争性性产产品品，，而而制制造造商商也也不不能能在在该该地地区区内内直直接接销销售售自自己己的的产产品品或或使使用用其其它它中中间间商商分分销销其其产产品品。。消费费品品中中的的特特殊殊品品，，尤尤其其是是名名牌牌产产品品，，多多采采取取这这种种分分销销策策略略。。需要要现现场场操操作作表表演演、、介介绍绍使使用用方方法法或或加加强强售售后后服服务务的的工工业业品品和和耐耐用用消消费费品品也也较较适适合合采采用用这这种种策策略略。。（3））独家家分分销销策策略略2-2对于于制制造造商商而而言言，，独独家家分分销销有有利利于于激激发发中中间间商商的的积积极极性性，，促促使使其其努努力力提提高高营营销销效效率率，，做做好好售售后后服服务务工工作作；；同同时时也也有有利利于于制制造造商商对对渠渠道道成成员员的的控控制制（（如如决决定定价价格格和和销销售售方方式式等等））。。