广播广告经营策略中的超越性思维

广播广告经营策略中的

超越性思维

2009年全国广播广告收入及TOP10收入电台名称广播广告销售总额（亿）市场所占份额1北京人民广播电台6.38.3%2广东人民广播电台3.54.7%3江苏广播电视总台3.54.7%4上海广播电视台3.54.6%5天津人民广播电台3.44.5%6中央人民广播电台3.34.4%7深圳广播电影电视集团2.93.9%8浙江广播电视集团2.53.3%9陕西人民广播电台2.33.0%10山东人民广播电台22.6%广播广告收入前10合计33.343.9%2009年全国广播广告收入75.8亿元，较2008年增长4.5%，占广电总体广告收入的0.1%，。广播媒体对资本市场的巨大潜在价值广播节目（套）广播广告收入（亿元）全国广播267578.5

TOP10电台

90（3.4%）33.3（43.9%）其余频道2585

(96.6%)45.2

(56.1%)绝大多数广播频道主要依靠财政拨款生存，节目制作成本消耗了主要收入，“制播分离”、“节目集中制作、分散播出”将大大提升电台的收入。广播稳定的制式和技术、现有完备的发射条件、普及的接收设备、超低的节目制作成本。相比需要投资建设、运行费用并不断技术升级的新媒体有更大的广告经营价值。超越性思维起点超越：超越预设前提、超越问题属性、超越技术边界、超越规则边界性质超越：超越通常属性、超越单一属性时间超越：你今天如果不生活在未来，那么，明天你将生活在过去---《学习的革命》位置超越：把自己当别人、把别人当自己、把别人当别人、把自己当自己反向超越：方位逆向、属性逆向、因果逆向、心理逆向简单思维、整体思维、偏移思维、扩散思维中央人民广播电台中国之声

广告销售增长趋势9600万14300万19200万2009年已经完成

21900万29000万8000万↑45%广播广告特征时间媒体；伴随和移动特征；以音频、语言为载体,非具像性特征；广告制作成本低、速度快；编排、发播排简单。创新是广告增长的原动力带动广告销量增长的两架马车起点超越广告销售增长营销创新——广告产品创新

经营模式创新价格竞争——降低销售成本

提高销售规模广播广告经营创新关键点管理与关键点上的创新；同业竞争：玩好广播广告营销4Ps（产品、价格、渠道、推广）魔方；媒体间竞争：时间媒体特征、非具像性特征、低成本制作和快速发播特征……广播广告经营：

关键点管理与关键点上的创新广播广告工作“从服务业销售企业特征向制造业特征转变”；改变广播广告成本结构，通过降低固定成本与变动成本比，提升总收益。广播广告在

营销战略上的创新广播广告告特征广播广告告时间资资源特征征广告资源源的有限性（15%－20%的广告时间间）广告时间间资源的可增值性性广播是时间媒体体品牌事件及客户服务广播广告告经营模模式进化化广播广告告资源构构成广播广告告经营者者拥有：：具有影响响力的广广播电台台广告时间间资源广告营销能力频道节目影响力广告营销销力×时间资源源×节目影响响力=？服务增值值广告产品品、广告告价格、、品牌事事件营销增值值整体广播播广告资源源突破时间间资源和和收益的的效用函函数关系系广告时间间资源广播广告告经营模模式进化化销售广告告时间资源源销售广告产品满足目标标客户需求求以销售模模式的进进化解决用有有限广告告时间资资源实现现收入高高速增长长的矛盾盾销售导向向生产导向向产品导向向市场导向向社会导向向性质超越越中央人民民广播电电台中国国之声广告销售售增长趋趋势与广广告占时时变化9600万14300万19200万29000万↑45%广播广告告价格营营销（广广告定价价）成本定价价－广播广告告成本？？市场定价价－竞争定价价需求定价价：时间饱和和度定价价广告价格格、广告告饱和度度与广告告收益的的关系广告100%饱和时收收益广告30%饱和时收收益广告70%饱和时收收益广告价格格与广告饱饱和度的函数关关系广告饱和度100%广告价格格0广告收益益＝广告价格格×广告播出出量(用饱和度度体现)广播广告告价格营营销广告价格格营销小幅多次次提价实实现全年年饱和度度70%4-5月价格6-9月价格9-12月价格上一年度度9-12月价格预售价格格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月价格下一年预售价格格广告价格格第一步：：全年销销售实现现55%-60%饱和1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100%广告饱和度0第二步：：实现65%饱和全年平均均饱和度70%产品营销销资源整合合产品设设计理念念频道广告告时间特特征：广告时间间总容量量时间位置置分布广告形态态……频道节目目特征频道品牌牌节目设置置特征时段收听听规模时段受众众特征可营销新新闻事件件……频道客户户特征：面临市场场环境频道客户户总量客户需求求特征……电台可用用品牌资源特征征电台其他他可经营性性资源特征征整体思维维普通广告告专题广告告4%35%20%6%35%35%产品营销销广告产品品及收入入分布规规划时间资源源占用比比例销售额比比重6%15%4%40%高端产品品自选套播播广告主题套播播广告专题广告告低端传品品特别产品品4%35%20%6%35%产品营销销广告产品品及销售售阶梯时间资源源占用比比例产品特征征及销售售阶梯高端产品品：自选套播播广告：主题套播播广告：专题广告告：特别产品品剩余时间间销售：：用于最大大化利用用资源，，支撑提提价和打打击对手手。销售成本本低，销销售速度度快。消耗较多多时间资资源。预售的主主要产品品。带来来主要收收入和预预付款。。价格相对对偏低，，用于保保留老客客户。消耗部分分非黄金金时段。。预售的主要要概念产品品。带来主要广广告收入收收入。收入／资源源占用比相相对高。带来主要收收入的产品品。销售成本高高，销售速速度较慢。。概念产品，，代表产品发发展方向。。事件营销、、品牌植入入。预售完成中央人民广广播电台中中国之声2010广告预售情情况9600万14300万19200万2009年已经完成21900万29000万8000万广播广告的的产品设计计时间位置广广告：黄金位置、、报时广告告节目位置广广告：冠名、协办办广告、植植入广告品牌、事件件营销广告告：365个节日正常节目广播产品设设计缩短专题缩缩广告的踏踏板模型4.5分钟专题广告5分钟正常节节目后15秒正常节目呼入量关于广播广广告销售的的思考作为广告业业务经理我们应该给给客户提供供的是什么么起点超越广告投放报价优秀的广告创意（文案）创新的广告投放模式多版本投放放模型播出时间电视或传统广播广告投放单一版本8次/日15秒广告创新的广播广告投放多版本8次/日15秒广告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05产品品牌版版A产品品牌版版A产品品牌版版A产品品牌版版A产品品牌版版A产品品牌版版A产品品牌版版A产品品牌版版A产品品牌版版A产品利益版版C产品利益版版F产品利益版版E产品利益版版G产品利益版版D产品利益版版B产品品牌版版A反向超越根据效果评评估不断升升级的投放放模型播出时间第一周

8版本8段位15秒广告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05产品品品品牌牌版版A产品品利利益益版版C产品品利利益益版版F产品品利利益益版版E产品品利利益益版版G产品品利利益益版版D产品品利利益益版版B产品品品品牌牌版版A播出时间第二周3版本8段位15秒广告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05产品品品品牌牌版版A+产品品品品牌牌版版A+产品品品品牌牌版版A+产品品利利益益版版C+产品品利利益益版版C+产品品利利益益版版F产品品利利益益版版F产品品利利益益版版F播出时间

第三周8版本4段位15秒广告8:058:129:0511:0511:0812:0515:0515:1516:0517:0518:0518:20产品品品品牌牌版版A++产品品品品牌牌版版A++产品品利利益益版版F产品品利利益益版版F产品品利利益益版版C+产品品利利益益版版C+产品品品品牌牌版版A+产品品利利益益版版C+广告告效效果果分分析析效果第一周第二周第三周………100%80%60%40%20%根据据效效果果反反馈馈循环环性性更更新新广广告告版版本本保保持持广广告告效效果果的的高高位位1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主动动碎碎片片化化销销售售解决决问问题题：：客户户犹犹豫豫不不决决，，砍砍价价太太狠狠，，没没有有预预算算，，联联系系人人级级别别不不够够。广告告提提案案：：全全年年连连续续投投放放1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月逆向向思思维维主动动碎碎片片化化销销售售10比100更容容易易得得到到信信任任和和认认可可10的决决策策快快于于10010××3的利利润润=10010××12>100竞争争中中10带来来存存活活的的机机会会与电电视视对对比比碎碎片片化化销销售售是是广广播播的的优优势势小预算算更容容易被被客户户接受受碎片化化获得得更高高媒体体价格格碎片化化易于于节目目调整整，适适合广广播直直播节节目位置超超越电话联系如何提提高销销售成成功率率约见

提案方案谈判1%的成功功率签订并并执行合合同实现回回款30%30%30%1%的成功功率30%感谢聆聆听谢谢谢1月月-2322:16:2722:1622:161月月-231月月-2322:1622:1622:16:271月-231月-2322:16:272023/1/722:16:279、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:16:2822:16:2822:161/7/202310:16:28PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:16:2822:16Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:16:2822:16:2822:16Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:16:2822:16:28January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月202310:16:28下下午22:16:281月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月2310:16下下午午1月月-2322:16January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/722:16:2822:16:2807January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:16:28下下午午10:16下下午22:16:281月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。22:16:2822:16:2822:161/7/202310:16:28PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2322:16:2822:16Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:16:2822:16:2822:16Saturday,January7,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2322:16:2822:16:28January7,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。07一月202310:16:29下午午22:16:291月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月2310:16下下午午1月月-2322:16January7,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/722:16:2922:16:2907January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。10:16:29下下午10:16下午22:16:291月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。22:16:2922:16:2922:161/7/