曼秀雷敦夏季媒体投放计划书

夏季媒体投放计划书

——曼秀雷敦新碧防晒系列

罗优雯武汉理工2008357770677王冠华中师范2008357770664摘要炎夏的气息渐渐弥漫开来，各大品牌防晒已经做好准备打响新一轮的防晒霜大战了。在让人眼花缭乱的化妆品牌充斥中国市场，竞争日趋白热化的背景下，各化妆品巨头纷纷抛出了自己的品牌推广炸弹。面对欧美系、日韩系以及国产系林林总总的大牌竞争，曼秀雷敦2010新上市的新碧防晒系列该如何突出重围，站稳脚跟？摘要就上市时间而言，曼秀雷敦新碧防晒系列目前还处于品牌的导入期，因此，一个科学的夏季媒体投放计划书，能加快产品推广，节约宣传成本，最终达到扩大产品市场占有率的目标。

目录媒体目标分析1

媒体选择与评析2媒体投放策略3媒体执行方案4媒体投放预算5一、媒体目标分析1、营销环境状况（市场分析）根据贸发网2005年8月的数据显示：目前中国化妆品市场上，品牌的市场占有率为

美发品类（前十位） 美容品类（前十位） 护肤品类（前十名）1 温雅 美宝莲 玉兰油2 美涛 羽西 欧珀莱3 欧莱雅 欧莱雅 羽西4 迪彩 玉兰油 大宝5 好迪 欧珀莱 小护士6 雅倩 雅芳 欧莱雅7 光明 曼秀雷敦 旁氏8 侬丝 露华浓 美加净9 现代 郑明明 雅倩貂油 蝶妆 丁家宜市场综合占有率：美发品类 2.37-9.83%

美容品类1.92-24.16%

护肤品类1.95-17.29%由此可见，在中国大陆市场上，曼秀雷敦已经凭借其独有的小产品大市场的标准原则在激烈的竞争中占有了自己的一席之地。一、媒体目标分析一、媒体目标分析

对于防晒霜而言，在对已用产品十分满意的情况下，消费者通常会处于消费中涉入度状态。这类产品已经处于成熟期，差异性极小。但是鉴于曼秀雷敦新碧系列防晒产品上市于2010年，该产品仍处于发展的导入期，所以只有找好找准突破口才能更好扩大市场份额。一、媒体目标分析

2、目标消费者分析：

中国防晒霜市场的消费层次和消费品牌基本上可分为3个群体

第一消费群体是大中城市的高薪和高收入的群体，他们受教育程度较高，追求高水平生活质量，因此主要选择来自欧美日等大牌，这部分人约占到城市人口的20%，消费者大部分是中青年女性。一、媒体目标分析第三消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低档产品居多，在消费人口中占有相当大的比例，约占农村人口的50%左右，城市低收入人群亦属于这一消费群体。第二消费群以中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人。他们收入水平中等，受教育程度中等。这一群体人口比例较高，约占城市人口的60%。

一、媒媒体目目标分分析曼秀雷雷敦新新碧系系列防防晒产产品以以第一一和第第二消消费群群作为为主要要目标标消费费者，，即以以女性性青年年消费费者为为主要要人群群，儿儿童也也属于于该产产品的的一大大消费费群体体，但但由于于儿童童自主主消费费能力力有限限，因因此消消费的的选择择权还还是在在于女女性。。一、媒媒体目目标分分析3、品牌牌状况况：美国曼曼秀雷雷敦公公司创创立于于1889年，现现已成成为与与满全全球的的跨国国医药药企业业，从从炎热热的夏夏季到到干燥燥的冬冬季，，曼秀秀雷敦敦始终终围绕绕清爽爽和滋滋润两两大概概念操操作市市场，，抓住住时尚尚消费费群体体：什什果冰冰润唇唇膏和和水彩彩润唇唇膏在在张柏柏芝的的代言言下，，通过过在超超市、、便利利店和和屈臣臣氏等等时尚尚终端端设立立专柜柜、背背柜，，开展展促销销活动动不断断扩大大年轻轻消费费群体体；男男士护护肤系系列则则在““撕脸脸”广广告造造势之之下，，不断断制造造男士士个人人护理理新时时尚，，也使使曼秀秀雷敦敦逐步步成为为大众众男士士护肤肤的领领导品品牌之之一。。始终终以屈屈臣氏氏、便便利店店为主主要的的终端端网点点，同同时通通过小小众传传播抓抓住时时尚消消费群群体，，这是是曼秀秀雷敦敦能够够在低低调的的姿态态中获获得大大众时时尚品品牌领领先地地位。。一、媒媒体目目标分分析4、竞争争者分分析：：竞争对手花王集团旗下的碧柔防晒系列强生公司旗下的露得清防晒系列一、媒媒体目目标分分析碧柔：：碧柔柔(Biore)，是著著名的的全球球500强企业业，日日本最最大的的日用用消费费品制制造商商——花王企企业旗旗下的的肌肤肤护理理品牌牌，品品种齐齐全，，价格格亲民民，但但是其其品牌牌产品品是洁洁面产产品，，对于于防晒晒霜领领域也也是初初次涉涉猎。。露得清清：露露得清清（Neutrogena）是一一个美美国的的保养养品品品牌，，产品品包含含脸部部保养养、护护发、、护肤肤等产产品。。露得得清原原为独独立公公司，，直到到1994年由强强生集集团并并购，，成为为该集集团的的子公公司。。露得得清的的产品品在许许多国国家皆皆有贩贩售，，同时时也因因为在在各地地邀请请许多多名人人代言言，使使得该该品牌牌在国国际之之间颇颇有知知名度度。但但是旗旗下品品牌种种类较较少，，而且且价格格稍偏偏高。。一、媒媒体目目标分分析5.、SWOT分析：：

Strength

Opportunity

Weakness

Threaten

SWOT分析：：一、媒媒体目目标分分析Strength:新碧系系列防防晒以以其轻轻薄，，抗过过敏为为产品品主打打特征征，坚坚持产产品细细分和和目标标消费费者细细分差差异化化个性性化，，产品品更加加齐全全体系系更加加完善善，迎迎合具具有各各种不不同消消费需需求的的目标标人群群。新新碧是是曼秀秀雷敦敦将防防晒霜霜做大大做细细做透透彻的的成功功产物物，它它不再再是一一个品品牌的的附属属及陪陪衬，，而是是成为为了一一个真真正的的防晒晒品牌牌。借借之曼曼秀雷雷敦集集“药药妆””和““美妆妆”于于一身身的产产品概概念推推出的的新碧碧儿童童防晒晒，无无疑是是各种种防晒晒霜产产品中中的一一大亮亮点，，安全全无刺刺激成成为了了年轻轻妈妈妈们的的不二二选择择。此此外，，亲民民的价价格也也使该该产品品提高高了它它的竞竞争堡堡垒。。一、媒媒体目目标分分析Weakness:上市时时间较较短，，尚未未形成成相对对固定定的消消费人人群；；防晒晒霜市市场已已处于于成熟熟期，，而新新碧仍仍处于于导入入期，，存在在产品品发展展的落落差；；消费费者对对产品品熟识识度不不高，，很难难一开开始就就成为为消费费者首首选。。一、媒媒体目目标分分析Opportunity：脚踏““药妆妆”和和“美美妆””两条条大船船，曼曼秀雷雷敦的的战略略方向向的双双重发发展模模式，，而近近年来来药妆妆市场场的崛崛起对对其来来说无无疑是是一个个最大大的机机遇。。一、媒媒体目目标分分析Threaten：就整个化妆妆品市场而而言，绝大大部分市场场份额还是是由国际品品牌所持有有，例如化化妆品巨头头宝洁、欧欧莱雅等，，为了应对对日渐白热热化的竞争争，各大品品牌不再只只专注于高高端产品的的研发与销销售，也纷纷纷推出了了一些平民民价格的中中低档产品品以迎合二二三线消费费者的需求求，这使得得本身就以以优质低价价、利润合合理的曼秀秀雷敦面临临更大的威威胁，对于于防晒霜产产品市场也也是同样。。二、媒体选选择与评析析1、电视媒体体：目标消费者者定位在25-35岁的高收入入的白领女女性，她们们对电视的的信赖度比比较高，常常常以看电电视来打发发闲暇时光光，所以电电视广告对对市场购买买力通常有有很好的影影响力，据据一项消费费者调查表表明，因电电视广告而而促成购买买的比率高高达28%，高于因朋朋友或亲人人推荐购买买的比率。。所以选择择电视广告告是个很常常规而且也也是十分有有效的媒体体类别。二、媒体选选择与评析析一般投放电电视的化妆妆品广告大大多是为提提高品牌的的知名度和和巩固已有有消费者的的对品牌的的忠诚度为为广告任务务的，所以以选择大众众化的电视视媒体对于于扩大影响响是个很好好的武器。。二、媒体选选择与评析析由于此次媒媒体投放的的地域范围围主要针对对武汉市场场，因此在在电视媒体体的选择上上，更倾向向于湖北卫卫视、武汉汉电视台、、以及少量量二级城市市电视台。二、媒体选选择与评析析2、杂志媒体体：另一一个较好的的媒体选择择是一些很很有投放价价值的女性性精英杂志志，它们能能够反映现现代女性的的生活状态态，提高最最及时的流流行与时尚尚咨询，详详细关注娱娱乐动态，，成为女性性特别是高高收入的白白领丽人，，他们是这这些杂志的的忠实读者者，对杂志志媒体本身身就形成了了良好的忠忠诚度，杂杂志很大一一部分就影影响了女性性对化妆品品产品的态态度与感受受，充当着着积极的舆舆论领袖的的作用，所所以这些杂杂志也是对对目标消费费者的诉求求平台和工工具。二、媒体选选择与评析析媒体载具选选择：《昕薇》、《悦己》、《爱情婚姻家家庭》二、媒体选选择与评析析3、户外：户外媒体对对置身户外外的消费者者而言，是是唯一存在在于周边的的媒体，因因此对“即即兴式”低低关心度的的商品具有有即时提醒醒品牌及促促销的作用用。二、媒体选选择与评析析媒体载具选选择：群光百货户户外广告牌牌、大洋百百货户外广广告牌、武武汉广场户户外广告牌牌、新佳丽丽广场户外外广告牌。。三、媒体投放策策略1、投放地域域：以武武汉为主要要目标市场场2、投放量：：电视视媒体隔一一天一次；；杂志媒体体每期一次次；户外媒媒体轮流投投放，每一一次持续两两周。3、投放顺序序：户外广广告电视视广告杂杂志广告4、投放对象象：以中青青年女性为为主，同时时兼顾男性性5、媒体排期期（投放节节奏及密度度）:主要采用季季节排期法法，同时结结合选择排排期法（周周期式排期期）四、媒体执行方方案电视媒体：：（6月~8月）广告时时长为10s湖北卫视播播放时段为为08:40~15:10，18：00~18：27，22:30~23:00，每时段各各一次，播播放当天总总计播放三三次，隔一一天投放一一组，共投投放45组；武汉电视台台播放时段段为：18:30~19:00，22:30~23:00，每时段各各一次，播播放当天总总计播放2次，隔一天天投放一组组，共投放放45组；宜昌电视台台播放时段段为：18:00~18:30，22:50~23:15，每时段各各一次，播播放当天总总计播放2次，隔一天天投放一组组，共投放放45组；十堰电视台台播放时段段为：17:50~19:20，23:00~23:30，每时段各各一次，播播放当天总总计播放2词，隔一天天投放一组组，共投放放45组。四、媒体执行方方案杂志媒体：：（6月~8月）《昕薇》：半月刊，，即半月刊刊载一次，，前三次刊刊载在目录录前跨页，，单价为218,000/期，后三次次刊载在前前1/3普通内页，，单价为120,000/期，总计投投放6期，每期发发行量为400万；《悦己》：月刊，即即每月投放放一次，广广告刊载在在普通单页页，单价为为152,000/期，总计投投放3期，每期发发行量为70万；《爱情婚姻家家庭》：半月刊，，即半月刊刊载一次，，广告刊载载在彩插，，单价为24,000/期，总计投投放6期，每期发发行量为100万。四、媒体执行方方案户外媒体：：（6月~8月）新佳丽广场场：投放时时间为6月，单价40000/月，人流量量80万人/天，车流量量35万辆/天；群光广场：：投放时间间为6月，单价30000/月，人流量量50万人/天，车流量量30万辆；武汉广场：：投放时间间为7月，单价35000/月，人流量量75万人/天，车流量量40万辆/天；大洋百货（（光谷）：：投放时间间为8月，单价38000/月，人流量量45万人/天，车流量量25万辆/天。五、投放费用预预算Thankyou！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:53:3520:53:3520:531/5/20238:53:35PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:53:3520:53Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:53:3520:53:3520:53Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:53:3520:53:35January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:53:35下下午20:53:351月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:53下下午午1月-2320:53January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:53:3520:53:3505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:53:35下下午8:53下下午20:53:351月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:53:3620:53:3620:531/5/20238:53:36PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:53:3620:53Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:53:3620:53:3620:53Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:53:3620:53:36January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20238:53:36下午20:53:361月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:53下下午1月-2320:53January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/520:53:3620:53:3605January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:53:36下下午8:53下下午20:53:361月-239、杨柳散和风风