中德度假村莱茵山庄营销策划方案

中德度假村—莱茵山庄营销执行方案目录一、寻找买中德度假村-莱茵山庄的人——目标客户分析

二、中德度假村-莱茵山庄周边配套、环境、同类竞品——竞争优势分析三、包装中德度假村-莱茵山庄

——房源概况、市场定位、广告语四、宣传中德度假村-莱茵山庄

——整合推广策略及执行五、阶段目标销售任务

——销售总目标任务阶段分解六、销售团队组建与管理

——人员整合与执行落实

一切营销策划都要围绕目标客群展开，因此营销策划的首要任务就是准确定位项目的目标客群，也就是寻找“买中德度假村-莱茵山庄的人”。

我们首先要清楚地知道：中德度假村-莱茵山庄为何物?—项目基本情况中德度假村-莱茵山庄有哪些吸引人的地方？--项目价值卖点分析买中德度假村-莱茵山庄的人在哪里？--目标客群分析一、寻找买中德度假村-莱茵山庄的人1、中德度假村-莱茵山庄为何物？1）中德度假村-莱茵山庄基本情况中德度假村-莱茵山庄简介中德度假村-莱茵山庄是由宿迁中德实业发展有限公司开发建设，英国MOZOR设计集团设计。宿迁中德实业发展有限公司是由德国客商和宿迁知名企业共同组建的房地产开发企业；项目位于风景秀丽的骆马湖畔，是集别墅度假村、四星级（目前暂定）大酒店、餐饮、休闲、娱乐、商务、水上运动、帆船俱乐部于一体的大型旅游度假中心，项目占地66543平方米，建筑面积约41923多平方米。其中用于商业服务的有（用地面积46621平方米）：集酒店、餐饮、娱乐、康体等为一体的综合会所一栋，主体2-4层建筑面积约12000多平方米、配套度假别墅16栋，别墅建筑2-3层，每栋面积在500-1000平方米，总面积在9000多平方米；用于居住的有（用地面积19922平方米）：有双拼别墅、联排别墅、花园洋房72套，约19245平方米。2）中德度假村-莱茵山庄鸟瞰图位于骆马湖畔的中德度假村-莱茵山庄，环境宜人，空气质量好，居住其中使人心态祥和、惬意放松，闲来到湖畔散散步，约上三两好友一起享受垂钓之乐，坐在自家阳台之上，看看湖景喝着茶，非凡的享受。除此之外，中德度假村-莱茵山庄还紧邻罗蔓园、湖滨公园，周边有蓝波湾风情街、酒吧一条街，另外钟吾国际中学、大学城与中德度假村-莱茵山庄相距无几。并且103路公交车可直达，交通也是相当便利。这里能享受到最尊贵的生活，却又不喧闹，就像是置身繁华都市中德世外桃源，值得去选择和拥有。2、中德度假村-莱茵山庄有哪些吸引人的地方？3、中德度假村-莱茵山庄主要卖点归纳：☼地理位置优越，自然景观宜人☼交通便利，通达性不断提高☼区域未来发展形势乐观☼环境清雅，心理地位高☼稀缺、近距离在售的竞争对手较少☼旅游环境独树一帜☼有特殊的商务软环境☼一线湖滨别墅，独具卖点☼规模小，成型快，隐蔽性强4、买中德度假村-莱茵山庄的人在哪里？1）中德度假村-莱茵山庄目标销售客户群：

购买客群年龄基本在35-45-60岁，家庭人员结构在3-6人以上。A、主力客群职业背景构成：☼（享受派）企业家、IT的CEO、金融、房地产界精英、私企老板、及身价在二千万以上的宿迁的成功人士。他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时，多考虑环境优美的高品质别墅。☼（收益派）投资人士，他们的来历比较复杂。别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是在宿迁高品质类住宅项目目前稀少的市场前提下投资客看好。☼（政治派）政界或伴政人士，因此类客户群代表了宿迁目前此类高端物业消费方向，而潜力无限，综合我台的各方关系，挖掘此类客户应为重点。B、二级目标客户群构成：宿迁市精英的中高端投资者☼周边城市及其他城市的成功人士，在宿迁置业不断增加。☼“一夜暴富者”瞬间迈入富人俱乐部，以买高品质物业来提升自己。他们有一个共同的认识，

即，资本=头脑+人脉也就是说，客户需要我们在产品功能上，要满足他们的多重使用追求！例如：居住、交友、商务、文化交流、收藏、收益、炫耀、政治野心、风水、寻幽，等等2）中德度假村-莱茵山庄目标销售客户群消费特性：

1.安全性

安保系统品质、安保服务措施、安保人员素质

2.生活健康性

公共绿化、私家花园、树种选择、健康条件

3.整体社区规划

选址、布局、景观、会所

4.别墅及高端物业的造型及平面设计

造型、材质、色彩、动线、配置

5.生活便利性

公共交通设施、辅助交通设施、商业设施、生活设施

6.物业管理及费用

物业管理项目、服务精神、费用合理性

7.社区人气是否旺盛

居住率、住户层次。

8.价格和投资回报率

价格有没有竞争力、价格合不合理、投资回报率如何。

3）中德度假村-莱茵山庄目标客群关注问题描述：

☼他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位，含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富。

☼生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求珍品化生活。

☼比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。比较喜欢诸如财经、汽车、家具、高尔夫等专业杂志新闻。

☼喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量、安全健康的生活方式。工作比较繁忙，出差频繁，往返于市内、机场、大城市之间。

☼日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等。不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。4）中德度假村-莱茵山庄目标客户其他共同特点描述：

上面提到的是一些客群表象，其内在精神是一种生活状态和生活精神，一种这个区域的高端物业消费者，他们内心深处认为高人一等的生活方式。

别墅的推广，就是要将这种所谓“高人一等的生活方式”做到位，做纯粹，赋予社区一个有血有肉的，完整的境外生活体验。

因此，别墅的营销不再是普通商品房的销售执行，而是一种体验经济的产物。我们认为，卖别墅实际上是卖一种体验。

这也就是我们所提倡的“体验式营销”二、中德度假村-莱茵山庄周边同类竞品项目名称区位总套数面积区间价格区间月均去化去化率水城香水湾

玉兰路167号

520洋房120-160别墅250别墅7000洋房4000无20%御湖澜桥

100260㎡-550㎡别墅6000-70001-230%湖滨蓝郡

220沿街250㎡一层商业6000左右无90%夏阳银湖花园120230㎡400㎡11000左右无90%运河天禧发展大道一期220洋房120-180叠拼2606500左右未开盘未开盘——竞争环境分析1◆2013年骆马湖别墅市场和普通住宅市场一样进入调整期，成交同比下降幅度较大；区域别墅今年月均去化在1-2套左右。价格优惠逐步加大，价格下行。目前在售别墅项目普遍优惠折扣在3%-5%左右，近年以来别墅去化受调控影响去化缓慢，价格下调幅度预计更大。◆产品同质化，目前在售和即将入市别墅项目产品同质化较为严重，以欧式风格为主。◆区域别墅分布相对分散，但项目竞争关联性强，竞争压力依然较大。目前项目所处骆马湖沿线板块，直接竞争项目有2个分别为御湖澜桥和水城香水湾。◆未来潜在上市项目较少，别墅产品依旧稀缺。从目前来看，周边的后续别墅供应相对较少，由于国家对别墅土地供应的限制，近年来别墅用地供应是少之又少，未来1年宿迁骆马湖别墅供应主要集中在环湖区域，相城主城区别墅供应较为有限。——竞争环境分析2面临怎样的市场？结论：销售速率下降，价格优惠加大，产品同质化，竞争较为激烈

第一、买中德度假村-莱茵山庄的是怎样的一群人——客户定位第二、中德度假村-莱茵山庄在市场上是一个什么形象——市场形象定位

第三、中德度假村-莱茵山庄与投资者沟通的常用语是什么——广告主导语

三、包装中德度假村-莱茵山庄1、买中德度假村-莱茵山庄的是怎样的一群人中德度假村-莱茵山庄属于典型的中、高额投资产品，其目标消费群包含自用客户和投资客户。购买门槛高、投资收益稳定。

因此，目标消费群总体可称为：宿迁市中、高端投资与置业者2、项目在市场上总体是什么形象

中德度假村-莱茵山庄项目从开工建设至目前所跨越的时段较长，期间2011年曽进行过开盘销售，销售情况总体不乐观。至今项目主体工程及配套设施设备已基本完成且初具规模，但在市场上大部分目标消费群体并不了解本项目，或者说认为本项目已销售完毕；那么如何重塑项目形象对接下来的销售来说已是迫在眉睫。为此建议为：

1、重新包装项目入市销售；

2、制定销售阶段广宣推广与投放计划；

3、重拾信心，众望所归、强势突破。我们是否具有市场机会？结论：项目先天属性与产品结构具备局部竞争差异性◆土地资源属性对比

——项目直面骆马湖，拥有天然湖景资源，地处湖滨新区环湖旅游度假核心区，项目稀缺性明显

◆市场绝对空间有限，通过合理销售

——区域在售别墅产品类型雷同，卖点集中，而本项目通过地块属性差异，产品结构差异、合理推案策略等方面在区域中形成局部竞争优势。样版段景观建议“湖”是本案的规划灵魂元素。湾岸式的整体规划特色，既与落马湖的外部景观风格相融合，同时也充分体现了欧式宫廷简约建筑特色；建议在样板段景观分割中使用水系、花间布道为分隔媒介，使样板段与外部自然区分，由样板段空间到样板房空间，水岸气息散落每个角落，体现简欧式建筑、景与人的多面生活完美融合，让参观的客户进入样板段就被深深吸引。

样板段包装建议：在公开前建议做全封闭包装，公开日举行公开仪式，在仪式上封闭广告样板门的自动打开，呈现给参观客群一个惊艳的浪漫世界。

以“花”为主题，做引路物料，呈现欢愉的景象。在水系景观内建议安装雾气机，营造仙境般的景观气氛。案例样版房建议高端产品的样板房设计是销售物料及案场销讲的重要道具之一，特别是别墅及洋房样板产品，后期基本高额出售。因此对于样板房的要求建议注重一下几点：1、家居软装在体现奢华的同时更要注重生活细节的布置。真正做到拎包入驻。（主要体现在休闲娱乐区的细节布置与床品软装的舒适度）2、表达好房间的功能性，并整合主题在不同的产品样板中做出不同的亮点，避免产品销售中一面倒的情形。3、注重样板段的设计，特别是别墅及洋房产品，在样板段表达项目风情的主题景观，让客户第一眼就爱上项目产品。案例样版房位置建议1、建议多层洋房、联排别墅和双拼别墅各选怎一套进行样板间设计2、多层和联排都可选怎高进主路口的产品进行包装，因为主路口的位置为顾客提供方便也较安全；其次，主入口的样板段设计应该更加显眼，还能较完善的先行安装品牌导视系统3、双拼别墅建议选择正对湖景或者中央景观带的最佳位置的产品包装样板房，因为其单价相对较高，从而可真正体现产品价值。售楼处建议售楼处是体现开发商品牌，和展示展厅的不可或缺的销售场地，对于高端主题别墅的项目不可通过普通喷绘或门头包装来吸引购房者。建议：1、除了常规的各种功能区的建立外，可重点在会客区布置舒适的品酒吧台及各色饮料品种的水吧，来体现项目日后的礼宾司式物业服务；2、欧式的贵族宫殿式装修，体现本案品质3、以五星级酒店的前台服务引荐到控台服务中去，体现品牌价值4、同时建议项目现场设立接待中心。案例3、与目标客群沟通的常用语是什么身无价，心无价。

直面落马湖、环绕立体湖景、沿湖规划低密度别墅+花园叠加洋房设计骆马湖旅游度假区核心区域欧式皇家简约园林景观设计结合滨水休闲景观配置因为挑剔，所以选择。

第一、整个推广分为哪几个阶段——推广阶段安排第二、各推广阶段任务是什么——推广任务第三、阶段推广细案、目的、渠道和表现---推广细案第四、强销阶段报广、软文出街安排---强销阶段推广计划四、宣传中德度假村-莱茵山庄

策划筹备期：13年12月上旬——13年12月中旬广宣执行期：13年12月中旬——14年3月下旬

14年08月中旬——14年12月下旬销售执行期：13年12月中旬——14年12月下旬

1、中德度假村-莱茵山庄推广安排--总体分为三大阶段：策划筹备期任务——确定推广执行阶段的内容及目标达成

广宣执行期任务——确定项目广宣媒介的选择及各广宣推广媒介的具体节奏以及各广宣媒介的协调

搭配时间安排

销售执行期任务——完成待销售房源的销售目标达成

2、中德度假村-莱茵山庄三大阶段的推广任务：中德度假村-莱茵山庄阶段主推广点：

主题点一：一湖一墅‘是孕育生活的灵气一静一动’是建筑对心灵的牵引一草一木‘是自然赋予生活的肌理主题点二：湖滨简欧原生美宅。主题点三：绝版地段，收藏湖滨传世美宅。

3、阶段推广细案：推广概念起发点湖，在地理上为周边区域带来特殊的环境特征，它滋养万物，使草木繁茂，形成风景线；亲水是人的本性，湖水对居住适宜性的气温调节作用，湖水为居住在周边的人们带来了舒缓、放松的心情，此外，湖畔也代表着一种尖端的生活，落马湖更是蕴含着千年的宿迁城市文化……推广概念起发点自古以来，欧美皇室、名流富豪的住宅与湖区密切相生，路易十四以瑞士湖彰显凡尔赛宫的举世荣耀，巴顿将军戎马一生却愿驻足日内瓦湖……世界闻名湖区豪宅——最美的水域，最显赫的拥有者今天，世界名人对湖区豪宅的偏爱依然不变，比尔•盖茨在西雅图华盛顿湖湖畔拥有“未来之屋”之称的水岸豪宅；世界F1冠军舒马赫位在瑞士莱芒湖边的度假豪宅；好莱坞明星乔治克隆尼位在意大利科莫湖畔的豪华大宅……这些择湖而居的经典例子，印证了一个标准：世上最美的经典豪宅，总在最美的湖边！推广概念起发点湖区豪宅体现着尊贵人士的非凡品位!财富阶层日理万机，商晤酬宴繁忙，怡养身心遂成为21世纪全球富豪等成功人士居住之选，其中湖岸住宅因其稀有性与珍贵性，更是全球最瞩目、最令人称羡的豪门居住型态。成功人士举重若轻、从容大度，尤其偏爱大湖生活，这是到达尖峰、阅尽繁华后的一份睿智。而湖区住宅可以说是所有成就非凡、事业显赫之人士的身份象征。因为富有自然气息的湖区住宅，不仅是休憩的居所，更是运筹帷幄的能量！因此，站在财富顶端的“王者”，每每将全球最壮阔最迷人的自然湖景纳入自己的生活疆域。推广概念起发点今天你在哪？嶂山高尔夫球场，来一场标准的18洞赛？是意味深长的商务高尔夫！在骆马湖生态园，看着油菜花，感叹仙家的惬意吗！还是在湖中渔场，来一次老朋友的垂钓赛！未来你在哪？游艇俱乐部……，在甲板上晒着太阳，看她曼妙的身姿！也许未来还有我们更想不到的乐趣！尚品生活才是“王者”气质的最好表达，这和单纯的财富无关……楼盘居住理念:殷富比肩仕族私宅并驾行宫企划主题定位：同步世界顶级人文湖区美宅楼盘形象总精神:殷富世袭生态回归

欧墅仙案绝版传承楼盘形象广告推广口号:千年骆马湖生态滋养,比肩世界贵胄行宫。落马湖仙岸,简欧行宫私邸。楼盘基调：宁静而尊荣低调而奢华企划卖点整合世界顶级人文湖区的高贵领地WORLDCLASSLAKEAREAFORRICHER对自然资源的结合利用具备国际前瞻性的尊贵生活凝聚世界目光的新焦点坐标追溯世界顶级居住文明，雄厚的物质资本是造就这种巅峰的最基础的因素，全球富甲云集的地方，是豪宅居住文明最发达的区域，富有的身价，总是体现在对奢侈自然资源的占用。西雅图华盛顿湖加拿大安大略湖意大利科莫湖瑞士日内瓦湖企划卖点整合企划卖点整合世界级人文湖区的生活特征：滨湖低密度居住，近距离享受的湖景，大尺度观湖视角；具有高端的人文属性，如“骆马湖’文化、游艇俱乐部及圈层；本项目将从这三方面出发，打造接近“世界级人文湖区”的生活方式，为宿迁的财富阶层，创造他们最理想的生活方式。居住区享有与尖端人士身份相匹配的高品质建筑和高品位配套设施；企划卖点整合极品物业，聚富领地“限批低密度别墅产品”，“骆马湖湖沿岸”已经是不可再生的原生态土地资源，让充满传奇的落马湖沿岸豪宅显得异常珍贵，尤其是落马湖沿岸别墅犹如瑰宝般为世人瞩目，她将是仅为少数人打造的珍贵作品。欧式优雅，奢华格调企划卖点整合私家会所，名流生活运用浪漫国度的经典建筑语汇，表达雅致而奢华。建筑品质上的雕琢细节、做工考究精细，呈现出一种完美的贵族气息。配套除高尚生活会所，还有俱乐部式名品街区和奢华酒店。推广策略电影院传媒的大片式蓄水推广蓄水期间，利用贺岁档大片集中放映之际，在片头播放项目宣传片：1、在一个集中的时间段，客群可直接通过震撼的视听效果，领略项目高尚品质；2、指定影院的大片海报上都有大气的项目信息；3、送包场服务，可在一个集中周期中把影视厅包装项目形象，并可为项目客户包场放映大片，片前可添加详细的项目信息；微电影入市的集中推广推广策略随着信息时代的来临，网络推广成为传达率最高的信息平台。但是由于网络平台的门槛较低，投放者往往纠结担心这样的平台时候会在传递过程中降低了产品档次。于是，微电影的出现，打破了这种僵局……它如同微博一样深受社会各届的新宠儿，它起源于包装明星的小电影形式，2011的超女推广也以此平台为推广形式…如今它已沿用在地产界，万科是第一个吃螃蟹的人，并领略其鲜美的效果，建议在本案蓄水期间投放微电影传播，优惠的投放价格是打造项目形象较轻松的有效手段！推广策略【选择高效平价的传媒途径，避免广宣反感度，直击市场眼球，杜绝错位损失】拓展新媒体，善用数据库宿迁知名门户网站的首页软文刊登【宿迁房产、西楚网、宿迁论坛、腾讯房产宿迁、搜房宿迁、新浪宿迁、易居宿迁等等……】精选数据库投放对年龄、车价、年存款金额等条件筛选，切合营销节点，进行DM、邮件信函、信用卡对账单等广告发布。网络渗透，捕捉潜在客群网络渗透，捕捉潜在客群1、通过微博可随时随地报道项目动态，方便转发，制造新闻热点；2、通过“搜房宿迁、宿迁房产、腾讯宿迁”等定向网络平台的首页广告发布广宣；DM直投，精准对接通过对全市4S点、星级酒店、高档消费场所、高端物业、俱乐部、健身、婚纱、娱乐会所等进行DM精准直投；宿迁有线开机加载页面投播，增加覆盖面受众群体户外战略性布点，加强拦截力推广策略建议发布在宿迁高速入口处的户外高炮大牌建议在发展大道上克啦嗨谷方向处树立大牌建议在项目西面罗曼园初建设灯箱大牌小众媒体通道法则短信投放方案：宿迁市高端数据库择优发布售楼处信息拦截投放【包括宝龙、金鹰、商超、银行等VIP