某公司市场消费者分层报告

盖洛普咨询有限公司市场现状与消费者分层研究二零零一年六月研究方法与内容………………3抽样城市分布…………………4重要结论摘要…………………5品牌资产研究…………………16运动服装市场现状与竞争分析………………26运动服装消费者分层…………43运动鞋市场现状与竞争分析…………………53运动鞋消费者分层……………74背景资料………84目录

研究方法

核心内容盖洛普(中国)咨询有限公司受北京李宁体育用品有限公司委托，进行此次定量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。本次调研对象为14-45岁，在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人。调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市。调查采用入户面访的方式进行。全部样本均随机抽取，共完成3963个有效样本。品牌资产研究-品牌认知与偏好-品牌形象与个性联想运动服装市场现状与竞争分析运动服装消费者分层

运动鞋市场现状与竞争分析运动鞋消费者分层研究方法与内容北京哈尔滨沈阳保定太原西安上海郑州武汉杭州广州成都厦门北京上海成都广州调查城市分布西安沈阳哈尔滨保定太原郑州武汉杭州厦门重要结论摘要品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。市场竞争力品牌资产资本资产客户资产根据“品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。对品牌重视程度经济/市场发展水平“品牌微笑”曲线重要结论摘要(续)从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。重要结论摘要(续)品牌资产研究总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。

重要结论摘要(续)从价值/情感维度和产品/服务维度分析，耐克具有最优的品牌形象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。重要结论摘要(续)运动服服装市市场分分析与与消费费者分分层按照消消费人人数计计算，，市场场规模模排序序如下下：北北京、、上海海、广广州、、哈尔尔滨、、西安安、沈沈阳、、武汉汉、成成都、、杭州州、太太原、、保定定、郑郑州、、厦门门；按照消消费额额度计计算，，市场场规模模排序序如下下：北北京、、上海海、广广州、、沈阳阳、哈哈尔滨滨、武武汉、、西安安、成成都、、杭州州、太太原、、保定定、郑郑州、、厦门门；总体而而言，，李宁宁在运运动服服装市市场具具有较较大的的竞争争优势势。按按购买买人数数计算算的市市场份份额，，李宁宁居于于首位位（29%），，其次次为耐耐克（（19%））；且且在耐耐克的的主力力消费费群心心目中中，阿阿迪达达斯与与李宁宁是最最主要要的次次优替替代品品牌，，相对对应，，在李李宁的的主力力消费费群心心目中中，耐耐克和和阿迪迪达斯斯是最最主要要的次次优替替代品品牌。。国内内的其其他运运动服服装品品牌（（如安安踏））的竞竞争力力很弱弱。从从地理理区域域来看看，李李宁在在上海海和广广州的的市场场份额额明显显低于于其他他城市市。从从未来来发展展趋势势看，，李宁宁运动动服装装在消消费者者心目目中的的地位位稳中中有升升。重要结论摘摘要(续)综合总体满满意度、再再次购买意意向和推荐荐可能性三三项指标评评价，李宁宁运动服装装用户的忠忠诚度最高高（53%），其次次为耐克（（37%））、百事（（37%））和安踏（（35%））。改进运动服服装质量、、加强外观观设计、提提高性能价价格比是李李宁巩固现现有运动服服装市场的的策略重点点。在影响响消费者决决策的关键键领域：产产品质量、、外观设计计和穿着舒舒适度，李李宁所获得得的评价劣劣于耐克，，其竞争优优势主要体体现在价格格和销售人人员的服务务。与百事事相比，李李宁运动服服装在产品品质量、外外观设计和和穿着舒适适度方面的的满意度更更高，但在在价格方面面不具有比比较优势。。与安踏相相比，李宁宁处于较明明显的优势势地位。体育所带来来的成就感感和不断进进步、挑战战自我的精精神追求为为多数运动动服装消费费者所看重重。电视广告和和报纸、杂杂志广告是是最普遍和和最易被接接受的运动动服装广告告形式。重要结论摘摘要(续)根据消费者者购买意向向和忠诚度度分层，运运动服装的的消费群可可分为四类类：李宁忠忠诚用户（（19%））、李宁非非忠诚用户户（17%）、李宁宁潜在用户户（28%）、李宁宁非用户（（35%））。相比较较而言，李李宁运动服服装忠诚用用户属于生生活方式比比较传统、、大众化的的人，他们们的平均年年龄最大（（28.54岁），，64%在在24岁以以上，家庭庭收入相对对不高（家家庭月均税税后收入2570元元），82%在3000元人人民币以下下，更看重重商品的实实用性。重要结论摘摘要(续)运动鞋市场场分析与消消费者分层层按照消费人人数计算，，市场规模模排序如下下：北京、、上海、广广州、沈沈阳、哈尔尔滨、西安安、武汉、、成都、太太原、杭州州、郑州、、保定、厦厦门；按照消费额额度计算，，市场规模模排序如下下：北京、、上海、广广州、沈阳阳、哈尔滨滨、杭州、、西安、武武汉、成都都、太原、、厦门、、郑州、、保定；总体而言，，李宁在运运动鞋市场场面临的竞竞争较激烈烈。按购买买人数计算算的市场份份额，李宁宁居于第二二位（16%），首首位为耐克克（18%）；且在在耐克的主主力消费群群心目中，，阿迪达斯斯是最主要要的次优替替代品牌，，其次才为为锐步和李李宁，相对对应，在李李宁的主力力消费群心心目中，仅仅有18%的人认为为耐克是可可考虑的替替代品牌。。国内的其其他运动鞋鞋品牌（如如双星）也也有一定的的竞争力。。从地理区区域来看，，李宁在北北京、上海海和广州的的市场份额额明显低于于其他城市市。从未来来发展趋势势看，李宁宁运动鞋在在消费者心心目中的地地位稳中有有升。重要结论摘摘要(续)综合总体满满意度、再再次购买意意向和推荐荐可能性三三项指标评评价，李宁宁运动服装装用户的忠忠诚度最高高（50%），其次次为耐克（（36%））、百事（（35%））和安踏（（34%））。李宁应巩固固强化运动动鞋质量在在消费者心心目中的良良好形象，，并一步突突出穿着舒舒适度和外外观设计，，更深层次次的挖掘已已有市场的的潜力。与与耐克相比比，价格是是李宁运动动鞋最大的的竞争优势势，但其产产品外观设设计与耐克克差距较大大。在影响响消费者决决策的关键键领域：产产品质量、、外观设计计和穿着舒舒适度，李李宁所获得得的评价均均高于安踏踏，竞争优优势明显。。与百事相相比，李宁宁运动服装装在产品质质量和穿着着舒适度方方面的满意意度更高，，但其产品品外观设计计不如百事事有吸引力力。通过价格敏敏感度测试试，消费者者对李宁、、耐克、百百事、安踏踏运动鞋的的心理定价价区间分别别为170-251元、250-401元、200-310元、、110-201元元人民币。。重要结论摘摘要(续)根据消费者者购买意向向和忠诚度度分层，运运动鞋的消消费群可分分为四类：：李宁忠诚诚用户（10%）、、李宁非忠忠诚用户（（10%））、李宁潜潜在用户（（30%））、李宁非非用户（50%）。。相比较而而言，李宁宁运动鞋忠忠诚用户的的平均年龄龄最大（28.06岁），60%在24岁以上上，家庭收收入相对不不高（家庭庭月均税后后收入2571元）），87%在3000元人民民币以下，，他们在自自己的经济济承受能力力范围内追追求品牌和和时尚。体育所带来来的成就感感和不断进进步、挑战战自我的精精神追求为为多数运动动鞋消费者者所看重。。电视广告和和报纸、杂杂志广告是是最普遍和和最易被接接受的运动动鞋广告形形式。品牌资产研研究Q1.提到运动动服装和运运动鞋，您您首先想到到的品牌是是什么？还还有吗？(追问，直直到被访者者答不出)(访员注意意：将“首首先想到””在“其它它”中自动动圈“1””)Q3.我将向您读出出一些运动服服装和运动鞋鞋的品牌，请请您用15分表示出您您对这些品牌牌的熟悉程度度，5分表示示“非常熟悉悉”，4分表表示“熟悉””，3分表示示“既不是熟熟悉也不是不不熟悉”，2分表示“不不太熟悉”，，1分表示““非常不熟悉悉”。(循环环读出品牌名名称)Q4.根据您的印像像，请您用5分制表示您您对下列运动动服装和运动动鞋品牌的喜喜欢程度。5分表示您非非常喜欢这个个品牌，4分分表示比较喜喜欢，3分表表示无所谓，，2分表示不不太喜欢，1分表示非常常不喜欢。(循环读出品品牌名称)品牌认知与偏偏好度量无提示品牌认认知品牌熟悉程度度品牌喜爱程度度Q1提到运动服装装和运动鞋，，您首先想到到的品牌是什什么？(追问问，直到被访访者答不出)(访员注意：：将“首先想想到”在“其其它”中自动动圈“1”)第一品牌认知知无提示品牌认认知Q1提到运动服装装和运动鞋，，您首先想到到的品牌是什什么？还有吗吗？(追问，，直到被访者者答不出)(访员注意：：将“首先想想到”在“其其它”中自动动圈“1”)Q2.我这里还有一一些体育用品品的牌子，除除了刚才您提提到的，还有有哪些品牌是是您知道或听听说过的？(访员注意：：将Q1为““1”的品牌牌在本题中自自动圈“1””)有提示品牌认认知Q3.我将向您读出出一些运动服服装和运动鞋鞋的品牌，请请您用15分表示出您您对这些品牌牌的熟悉程度度，5分表示示“非常熟悉悉”，4分表表示“熟悉””，3分表示示“既不是熟熟悉也不是不不熟悉”，2分表示“不不太熟悉”，，1分表示““非常不熟悉悉”。(循环环读出品牌名名称)品牌熟悉程度度(非常熟悉/熟悉)有效样本=总体而言，消消费者对李宁品品牌的熟悉程度度很高。但在北北京、上海、广广州三个一类城城市和东南城市市杭州、厦门，，消费者对耐克的熟悉程度更高。Q4.根据您的印像像，请您用5分制表示您您对下列运动动服装和运动动鞋品牌的喜喜欢程度。5分表示您非非常喜欢这个个品牌，4分分表示比较喜喜欢，3分表表示无所谓，，2分表示不不太喜欢，1分表示非常常不喜欢。(循环读出品品牌名称)品牌喜爱程度度(非常喜欢/比较喜欢)有效样本=总体而言，耐耐克更受消费者者的青睐，李宁宁次之。但在哈哈尔滨、沈阳、、保定、太原、、西安和郑州，，消费者对李宁的偏爱度更高。品牌形象度量量价值/情感导导向产品/服务导导向通过因子分析析，品牌形象象可以分为两个维度：：价值/情感感导向与产品/服务导导向。耐克获获得的评价最高，其次为为李宁。百事事与安踏在品牌形象的的塑造上与前前两者的差距较大。Q5.下面我向您读读出一些有关关运动服装和和运动鞋品牌牌的描述。请请您根据自己己的经验或感感觉，告诉我我这些描述是是否适合形容容以下这些品品牌，请您用用5分制表示示，5分代表表您觉得这种种特征“非常常适合”描述述该品牌，4分代表“比比较适合”，，3分代表““一般，无所所谓”，2分分代表“不太太适合”，1分代表“完完全不适合””描述该品牌牌。(百分比比代表“非常常适合”/““比较适合””)有效样本本=3963品牌形象Q6.下面我会向您您读出一些有有关品牌拟人人化的描述。。请您把这个个品牌想象成成一个人，就就象一般人一一样是有个性性的。下面我我会读出一些些对人的个性性的描述，请请告诉我您认认为耐克、百百事、李宁、、安踏四个品品牌中，哪一一品牌最符合合这个描述。。(有效样本本=3963)品牌个性友好、具有民民族荣誉感是李宁最为为突出的人格特征，其其次是有活力、自由自自在。在消费者心目中中，耐克出众、时尚，，是领导者，百事更让让人联想到酷、时尚，，安踏尚未形成自己的的独特个性。运动服装市场场现状与竞争争分析S4.过去一年内，，您是否在体体育用品商店店、专卖店或或商场内购买买过下列体育育用品？Q7a.请问您曾经购购买过哪些牌牌子的运动服服装？(无提提示，多选)市场渗透率注：市场渗透透率指购买过过运动服装的的人数占总人人数的比例，，李宁渗透率率指购买过李李宁运动服装装的人数占总总人数的比例例。市场规模市场规模(万万人)=该市14-45岁人口口数*该市在在14-45岁年龄段的的运动服装市市场渗透率市场规模(百百万元人民币币)=该市14-45岁人口口数*该市在在14-45岁年龄段的的运动服装市市场渗透率*该市14-45岁运动动服装消费者者的年均消费费额注：此处市场场份额指购买买该品牌人数数占购买运动动服装总人数数的百分比,且根据各城城市人口数进进行加权后得得到。Q7d.请问您最近购购买的运动服服装是什么牌牌子的？(无无提示，单选选)市场份额---总体Q7d.请问您最近购购买的运动服服装是什么牌牌子的？(无无提示，单选选)市场份额---城市注：此处市场场份额指该市市购买该品牌牌人数占该市市购买运动服服装总人数的的百分比Q7b.请问您最经常常购买哪个牌牌子的运动服服装？(无提提示，多选)Q7c.如果您最经常常购买的那个个牌子的运动动服装一时买买不到，您会会选择哪个品品牌的运动服服装来替代？？(无提示，单单选)替代品牌选择择Q7a.请问您曾经购购买过哪些牌牌子的运动服服装？(无提提示，单选)Q7e.请问您下一次次会考虑购买买什么品牌的的运动服装？？(无提示，，多选)品牌发展动力力李宁、耐克运运动服装在各各地消费者心心目中的地位位稳中有升，，百事运动服服装对消费者者的吸引力正正逐渐增强，，安踏运动服服装的发展潜潜力地区差异异较大。品牌发展动力力=未来购买该品品牌意向过去购买该品品牌经历如结果大于1，则表示该该品牌在消费费者心中的地位或受受重视程度呈上升趋势势；如结果小小于1，则表表示该品牌在在消费者心目目中的地位或或受重视程度度呈下降趋势势。用户忠诚度指指数耐克李宁安踏百百事1.总体满意度(非常满意/比较满意)：91% 89%85%71%2.再次购买意向：63% 81%50%61%3.推荐可能性(非常可能/比较可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用户忠诚度指指数综合总体满意意度、再次购购买意向和推推荐可能性三三项指标评价价，李宁运动动服装用户的忠诚度最最高，其次为为耐克、百事事和安踏。Q12.您在选择购买买运动服装时时，下列因素素对于您的购购买决策的影影响程度有多多大？请您用用15分来表示。。5分表示““非常重要””，4分表示示“比较重要要”，3分表表示“一般””，2分表表示“不太重重要”，1分分表示“一点点都不重要””。决策影响因素素有效样本=2325(非常重要/比较重要)表现劣优重要性高低保持象限可利用象限低优先度象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。策略矩阵Q14.请您对您最近近一次购买的的运动服装在在以下方面作作出评价。请请用5分制表表示。5分表表示非常满意意，4分表示示比较满意，，3分表示一一般，2分表表示不太满意意，1分表示示很不满意。。策略矩阵---李宁重要性高高低优表现劣要保持现有消消费群的满意度，，巩固已有市场，，李宁应改进运动动服装的质量、加加强外观设计的吸吸引力，提高产品品的性能价格比。。Q14.请您对您最近近一次购买的的运动服装在在以下方面作作出评价。请请用5分制表表示。5分表表示非常满意意，4分表示示比较满意，，3分表示一一般，2分表表示不太满意意，1分表示示很不满意。。策略矩阵---李宁Vs.耐克重要性高低表现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户对于影响消费费者决策的关键因因子：产品质量、外外观设计和穿着舒舒适度，李宁所获获得的评价低于耐耐克，其竞争优势主主要体现在价格和和销售人员的服务务。Q14.请您对您最近近一次购买的的运动服装在在以下方面作作出评价。请请用5分制表表示。5分表表示非常满意意，4分表示示比较满意，，3分表示一一般，2分表表示不太满意意，1分表示示很不满意。。重要性高高低表现李宁用户满意意度高于安踏踏用户李宁用户满意意度低于安踏踏用户策略矩阵---李宁Vs.安踏与安踏相比，，李宁运动服装具具有明显的竞争优优势，其在各项的表表现均优于安踏。。Q14.请您对您最近近一次购买的的运动服装在在以下方面作作出评价。请请用5分制表表示。5分表表示非常满意意，4分表示示比较满意，，3分表示一一般，2分表表示不太满意意，1分表示示很不满意。。策略矩阵---李宁Vs.百事重要性高高低表现李宁用户满意意度高于百事事用户李宁用户满意意度低于百事事用户在影响消费者者决策的关键领域：：产品质量、外观设设计和穿着舒适度，，李宁所获得的评价价优于百事，但在价价格上不具有比较优优势-0+该市在第i项项的满意度均值值高于总体在在第i项的均均值该市在第i项项的满意度均值值低于总体在在第i项的均均值促销活动购买方便程度度价格销售人员服务务穿着舒适程度度外观设计产品质量哈尔滨(94%)沈阳(90%)保定(92%)李宁用户分项项满意度---城市西安(89%)郑州(93%)武汉(93%)注：各城市按按消费者对李李宁运动服装装的总体满意意度排序(括括号后数字)，上海与广广州因样本量量不足三十，，在此不作分分析。-0+该市在第i项项的满意度均值值高于总体在在第i项的均均值该市在第i项项的满意度均值值低于总体在在第i项的均均值促销活动购买方便程度度价格销售人员服务务穿着舒适程度度外观设计产品质量杭州(85%)厦门(83%)李宁用户分项项满意度---城市成都(85%)北京(83%)太原(84%)注：各城市按按消费者对李李宁运动服装装的总体满意意度排序(括括号后数字)，上海与广广州因样本量量不足三十，，在此不作分分析。产品购买场所所Q9.请问您通常在在何处购买运运动服装？(不读出，可可多选)专卖店是消费费者购买运动动服装的最主主要场所，但但在沈阳，体体育用品商店所占占比例也较大大。运动服装消费费者分层消费者分层---购物心心理物有所值型18%注重实用型36%品牌追求型46%消费者分层---体育诉诉求点娱乐型26%健身型24%功利型50%消费者分层---忠诚度度忠诚用户19%(对所购购买的李宁运运动服装感到到满意，未来来将继续购买买李宁运动服服装，而且也也愿意向他人人推荐)非忠诚用户17%(是李李宁运动服装装的消费者，，但或对所购购买的李宁运运动服装感到到不满意，或或未来不再打打算购买李宁宁运动服装，，或不会向他他人推荐)潜在用户28%(不是李李宁运动服装装的消费者，，但未来考虑虑购买李宁运运动服装)非用户35%(不是李宁宁运动服装的的消费者，未未来也不考虑虑购买李宁运运动服装)不同忠诚度消消费者比例分分布有效样本=不同忠诚度消消费者特征不同忠诚度的的消费者对体体育的态度没没有显著差别别，多数消费费者更看重体体育所带来的的成就感和不不断进步、挑挑战自我的精精神追求，这这应是运动服服装广告诉求求的一个重点点。相比较而言，，李宁运动服服装的忠诚用用户属于生活活方式比较传传统、大众化化的人，他们们的年龄不是是特别年轻，，家庭收入相相对不高，看看重商品的实实用性，朋友友的介绍和推推荐对他们影影响较大。不同忠诚度消消费者的休闲娱乐活动动Q30.请请问您平平均每月参加加体育锻炼/活动的次数数是：Q26.请问您最经常常参与的三项项休闲娱乐活活动是什么？？(这里的休休闲娱乐活动动包括体育、、健身、娱乐乐，与他人一一起吃饭等非非工作性质的的活动)(三三个答案)休闲娱乐活动动偏好体育锻炼频率率不同忠诚度消消费者媒介偏偏好Q27.您对运动服装装品牌的认知知和了解主要要通过以下哪哪些途径获得得？(读出，，可多选)运动服装认知知/了解途径径广告形式偏好好媒体接触频率率Q29.平均而言，您您每周花在以以下活动上的的时间为多少少？99=不知道/拒答Q28.对于下列形式式的广告，您您最乐于接受受的是哪三种种？(读出)电视视广广告告和和报报纸纸、、杂杂志志广广告告是是最最普普遍遍和和最最易易被被接接受受的的广广告告形形式式。。朋朋友友介介绍绍推推荐荐对对李李宁宁运运动动服服装装忠忠诚诚用用户户的的影影响响更更大大，，但但他他们们对对电电影影片片头头广广告告兴兴趣趣明明显显第第于于其其他他类类型型消消费费者者。。潜潜在在用用户户和和非非用用户户对对因因特特网网的的接接受受度度更更高高。。运动动服服装装的的主主力力消消费费群群与与李李宁宁运运动动服服装装的的忠忠诚诚用用户户在在年年龄龄段段分分布布、、收收入入水水平平等等方方面面存存在在较较大大差差距距。。运动动服服装装主主力力消消费费群群与与李李宁宁运运动动服服装装忠忠诚诚用用户户的的比比较较注：：运运动动服服装装主主力力消消费费群群指指运运动动服服装装年年消消费费额额200元元人人民民币币以以上上的的人人群群Q8a.[如如果果Q7a4““李李宁宁””回回答答为为““1””，，且且Q7e4““李李宁宁””回回答答为为““2””的的被被访访者者提提问问]请问问您您为为什什么么过过去去购购买买过过李李宁宁运运动动服服而而以以后后却却不不再再考考虑虑购购买买这这个个牌牌子子的的运运动动服服装装？？(追追问问两两个个答答案案)Q8b.[如如果果Q7a4““李李宁宁””回回答答为为““2””，，且且Q7e4““李李宁宁””回回答答为为““1””的的被被访访者者提提问问]请问问您您为为什什么么过过去去从从未未购购买买过过李李宁宁运运动动服服而而以以后后却却打打算算购购买买这这个个牌牌子子的的运运动动服服装装？？(追追问问两两个个答答案案)影响消费费者对李李宁运动动服装态态度及购购买意向向的原因因影响李宁宁运动服服装消费费者忠诚诚度的主主要原因因：23%对对所购买买的李宁宁运动服服装不满满意；32%对对李宁运运动服装装感到满满意但被被其他品品牌产品品所吸引引；26%属属于非热热心消费费者，不不会向他他人推荐荐李宁运运动服装装；用户流失失原因李宁运动动服装吸引引潜在用户户的原因运动鞋市市场现状状与竞争争分析S4.过去一年年内，您您是否在在体育用用品商店店、专卖卖店或商商场内购购买过下下列体育育用品？？Q15a.请问您您曾经购购买过哪哪些牌子子的运动动鞋？(无提示示，多选选)市场渗透透率注：市场场渗透率率指购买买过运动动鞋的人人数占总总人数的的比例，，李宁渗渗透率指指购买过过李宁运运动鞋的的人数占占总人数数的比例例。市场规模模市场规模模(万人人)=该市14-45岁人人口数*该市在在14-45岁岁年龄段段的运动动鞋市场场渗透率率市场规模模(百万万元人民民币)=该市14-45岁人人口数*该市在在14-45岁岁年龄段段的运动动鞋市场场渗透率率*该市14-45岁运运动鞋消消费者的的年均消消费额Q15d.请问您最最近购买买的运动动鞋是什什么牌子子的？(无提示示，单选选)市场份额额---总体注：此处处市场份份额指购购买该品品牌人数数占购买买运动鞋鞋总人数数的百分分比,且且根据各各城市人人口数进进行加权权后得到到。Q15d.请问您最最近购买买的运动动鞋是什什么牌子子的？(无提示示，单选选)市场份额额---城市注：此处处市场份份额指该该市购买买该品牌牌人数占占该市购购买运动动鞋总人人数的百百分比。。Q7b.请问您最最经常购购买哪个个牌子的的运动鞋鞋？(无无提示，，多选)Q15c.如果您最最经常购购买的那那个牌子子的运动动鞋一时时买不到到，您会会选择哪哪个品牌牌的运动动服装来替代代？(无无提示，，单选)替代品牌牌选择Q15a.请问您曾曾经购买买过哪些些牌子的的运动鞋鞋？(无无提示，，单选)Q15e.请问您下下一次会会考虑购购买什么么品牌的的运动鞋鞋？(无无提示，，多选)品牌发展展动力李宁、耐耐克运动动鞋在各各地消费费者心目目中的地地位稳中中有升，，安踏运运动鞋对对消费者者的吸引引力有下下降的趋趋势。品牌发展展动力=未来购买买该品牌牌意向过去购买买该品牌牌经历如结果大大于1，，则表示示该品牌牌在消费费者心中的地位位或受重重视程度呈上升升趋势；；如结果果小于1，则表表示该品品牌在消消费者心心目中的的地位或或受重视视程度呈呈下降趋趋势。用户忠诚诚度指数数耐克李宁安踏百百事1.总体体满意度度(非常常满意/比较满满意90%91%85%85%2.再次次购买意意向：65%81%50%56%3.推荐荐可能性性(非常常可能/比较可可能)：：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用户忠诚诚度指数数综合总体体满意度度、再次次购买意意向和推推荐可能能性三项项指标评评价，李李宁运动动鞋用户户的忠诚诚度最高高，其次次为耐克克、百事事和安踏踏。Q20.您在选择择购买运运动鞋时时，下列列因素对对于您的的购买决决策的影影响程度度有多大大？请您您用15分来表表示。5分表示示“非常常重要””，4分分表示““比较重重要”，，3分表表示“一一般”，，2分表表示“不不太重要要”，1分表示示“一点点都不重重要”。。决策影响响因素(非常重重要/比比较重要要)有效样本本=3271表现劣优重要性高低保持象限可利用象限低优先度象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。策略矩阵阵策略矩阵阵---李宁Q22.请您对您您最近一一次购买买的运动动鞋在以以下方面面作出评评价。请请用5分分制表示示。5分分表示非非常满意意，4分分表示比比较满意意，3分分表示一一般，2分表示示不太满满意，1分表示示很不满满意。重要性高低优

表现劣李宁应该该巩固强强化其运动动鞋质量量在现有消消费者心心目中的良良好形象象，并进一步步突出穿穿着舒适度度和外观观设计，更更深层次次的挖掘已已有市场场的潜力。。Q22.请您对您您最近一一次购买买的运动动鞋在以以下方面面作出评评价。请请用5分分制表示示。5分分表示非非常满意意，4分分表示比比较满意意，3分分表示一一般，2分表示示不太满满意，1分表示示很不满满意。重要性高低表现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户策略矩阵阵---李宁Vs.耐耐克与耐克相相比，价价格是李宁宁运动鞋鞋最大的竞竞争优势势，但其产产品外观观设计与耐耐克的差差距较大。。Q22.请您对您您最近一一次购买买的运动动鞋在以以下方面面作出评评价。请请用5分分制表示示。5分分表示非非常满意意，4分分表示比比较满意意，3分分表示一一般，2分表示示不太满满意，1分表示示很不满满意。重要性高低表现李宁用户满意度高于安踏用户李宁用户满意度低于安踏用户策略矩阵阵---李宁Vs.安安踏对于影影响消消费者者决策的的关键键因子子：产品质质量、、外观观设计和和穿着着舒适适度，李李宁所所获得得的评价价均高高于安安踏，竞竞争优优势较较明显。。Q22.请您对对您最最近一一次购购买的的运动动鞋在在以下下方面面作出出评价价。请请用5分制制表示示。5分表表示非非常满满意，，4分分表示示比较较满意意，3分表表示一一般，，2分分表示示不太太满意意，1分表表示很很不满满意。。重要性高低表现李宁用户满意度高于百事用户李宁用户满意度低于百事用户策略矩矩阵---李宁宁Vs.百百事与百事事相比比，李李宁运动鞋鞋在产产品质质量和穿着着舒适适程度度方面所获获得的的评价价更高，但但其产产品外外观设计不不如百百事有有吸引力。。-0+该市在在第i项的满意意度均均值高高于总总体在在第i项的的均值值该市在在第i项的满意意度均均值低低于总总体在在第i项的的均值值促销活活动购买方方便程程度价格销售人人员服服务穿着舒舒适程程度外观设设计产品质质量沈阳(94%)保定(96%)分项满满意度度---城城市西安(95%)注：各各城市市按消消费者者对李李宁运运动鞋鞋的总总体满满意度度排序序(括括号后后数字字)，，上海海与广广州因因样本本量不不足三三十，，在此此不作作分析析。郑州(92%)成都(92%)-0+该市在在第i项的满意意度均均值高高于总总体在在第i项的的均值值该市在在第i项的满意意度均均值低低于总总体在在第i项的的均值值促销活活动购买方方便程程度价格销售人人员服服务穿着舒舒适程程度外观设设计产品质质量武汉(88%)杭州(89%)厦门(88%)分项满满意度度---城城市北京(81%)哈尔滨滨(86%)太原(83%)注：各各城市市按消消费者者对李李宁运运动鞋鞋的总总体满满意度度排序序(括括号后后数字字)，，上海海与广广州因因样本本量不不足三三十，，在此此不作作分析析。价格敏敏感度度---李李宁Q19a.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格低于于多少少您会会怀疑疑其质质量而而不会会购买买？_____元Q19b.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格为多多少您您觉得得比较较合理理？_____元Q19c.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格达到到多少少您觉觉得比比较贵贵但仍仍有可可能购购买？？_____元元Q19d.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格高于于多少少您觉觉得太太贵不不会购购买？？_____元元消费者者对李李宁运运动鞋鞋的心心理定定价区区间为为170-251元元价格敏敏感度度---耐耐克Q19a.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格低于于多少少您会会怀疑疑其质质量而而不会会购买买？_____元Q19b.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格为多多少您您觉得得比较较合理理？_____元Q19c.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格达到到多少少您觉觉得比比较贵贵但仍仍有可可能购购买？？_____元元Q19d.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格高于于多少少您觉觉得太太贵不不会购购买？？_____元元消费者者对耐耐克运运动鞋鞋的心心理定定价区区间为为250-401元元价格敏敏感度度---安安踏Q19a.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格低于多少少您会怀疑疑其质量而而不会购买买？_____元Q19b.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格为多少您您觉得比较较合理？_____元Q19c.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格达到多少少您觉得比比较贵但仍仍有可能购购买？_____元元Q19d.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格高于多少少您觉得太太贵不会购购买？_____元元消费者对安安踏运动鞋鞋的心理定定价区间为为110-201元元价格敏感度度---百百事Q19a.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格低于多少少您会怀疑疑其质量而而不会购买买？_____元Q19b.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格为多少您您觉得比较较合理？_____元Q19c.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格达到多少少您觉得比比较贵但仍仍有可能购购买？_____元元Q19d.当您在购购买运动鞋鞋时，价格格高于多少少您觉得太太贵不会购购买？_____元元消费者对百百事运动鞋鞋的心理定定价区间为为200-310元元产品购买场场所Q17.请问您通常常在何处购购买运动鞋鞋？(不读读出，可多多选)专卖店是消消费者购买买运动鞋的的最主要场场所，但在在哈尔滨，，体育用品商店是是最主要的的购买场所所。运动鞋消费费者分层消费者分层层---购购物心理物有所值型型19%注重实用型型39%品牌追求型型42%消费者分层层---体体育诉求点点娱乐型28%健身型25%功利型49%消费者分层层---忠忠诚度忠诚用户10%(对对所购买的的李宁运动动鞋感到满满意，未来来将继续购购买李宁运运动鞋，而而且也愿意意向他人推推荐)非忠诚用户户10%(是李宁运运动鞋的消消费者，但但或对所购购买的李宁宁运动鞋感感到不满意意，或未来来不再打算算购买李宁宁运动鞋，，或不会向向他人推荐荐)潜在用户30%(不不是李宁运运动鞋的消消费者，但但未来考虑虑购买李宁宁运动鞋)非用户50%(不是是李宁运动动鞋的消费费者，未来来也不考虑虑购买李宁宁运动鞋)不同忠诚度度消费者比比例分布有效样本=不同忠诚度度消费者特特征不同忠诚度度的消费者者对体育的的态度没有有显著差别别，多数消消费者更看看重体育所所带来的成成就感和不不断进步、、挑战自我我的精神追追求，这应应是运动鞋鞋广告诉求求的一个重重点。相比较而言言，李宁运运动鞋的忠忠诚用户年年龄不是特特别年轻，，家庭收入入相对不高高，他们在在自己的经经济承受范范围内追求求品牌和时时尚，同时时看重商品品的实用性性，朋友的的介绍和推推荐对他们们影响较大大。Q26.请问您最经经常参与的的三项休闲闲娱乐活动动是什么？？(这里的的休闲娱乐乐活动包括括体育、健健身、娱乐乐，与他人人一起吃饭饭等非工作作性质的活活动)(三三个答案)Q30.请请问您您平均每每月参加加体育锻锻炼/活活动的次次数是：：不同忠诚诚度消费费者的休闲娱乐乐活动休闲娱乐乐活动偏偏好体育锻炼炼频率Q27.您对运动动鞋/运运动服装装品牌的的认知和和了解主主要通过过以下哪哪些途径径获得？？(读出出，可多多选)运动鞋认认知/了了解途径径广告形式式偏好Q28.对于下列列形式的的广告，，您最乐乐于接受受的是哪哪三种？？(读出出)Q29.平均而言言，您每每周花在在以下活活动上的的时间为为多少？？99=不不知道/拒答媒体接触触频率电视广告告和报纸纸、杂志志广告是是最普遍遍和最易易被接受受的广告告形式。。朋友介介绍推荐荐对李宁宁运动鞋鞋忠诚用用户的影影响更大大，但他他们对电电影片头头广告兴兴趣明显显第于其其他类型型消费者者。不同忠诚诚度消费费者媒介介偏好运动鞋的的主力消消费群与与李宁运运动鞋的的忠诚用用户在年年龄段分分布、收收入水平平等方面面存在较较大差距距。运动鞋主主力消费费群与李李宁运动动鞋忠诚诚用户的的比较注：运动动鞋主力力消费群群指运动动鞋年消消费额200元元人民币币以上的的人群Q16a.[针对Q15a4“李宁宁”回答答为“1”，且且Q15e4“李宁宁”回答答为“2”的被被访者提提问]请问您为为什么过过去购买买过李宁宁运动鞋鞋而以后后却不再再考虑购购买这个个牌子的的运动鞋鞋？(追问两两个答案案)Q16b.[针对Q15a4“李宁宁”回答答为“2”，且且Q15e4“李宁宁”回答答为“1”的被被访者提提问]请问您为为什么过过去从未未购买过过李宁运运动鞋而而以后却却打算购购买这个个牌子的的运动鞋鞋？(追问两两个答案案)影响消费费者对李李宁运动动鞋态度度及购买买意向的的原因影响李宁宁运动鞋鞋消费者者忠诚度度的主要要原因：：19%对对所购买买的李宁宁运动鞋鞋不满意意；32%对对李宁运运动鞋感感到满意意但被其其他品牌牌产品所所吸引；；32%属属于非热热心消费费者，不不会向他他人推荐荐李宁运运动鞋；；用户流失失原因李宁运动动鞋吸引潜潜在用户的的原因背景资料料背景资料料背景资料料(续)通过辛勤的的工作获得得财富才是是人生的大大快事。一个人一生可可能爱上很多多人，等你获获得真正属于于你的幸福后后，你就会明明白以前的伤伤痛其实是一一种财富，它它让你学会更更好地去把握握和珍惜你爱爱的人。1月-2321:1421:14:00人只有为自己己同时代人的的完善，为他他们的幸福而而工作，他才才能达到自身身的完善。每项项事事业业成成功功都都离离不不开开选选择择，，而而只只有有不不同同寻寻常常的的选选择择才才会会获获取取不不同同寻寻常常的的成成功功。。21:14:0021:141月-23论命运如如何，人人生来就就不是野野蛮人，，也不是是乞讨者者。人的的四周充充满真正正而高贵贵的财富富—身体与心心灵的财财富。人生没有有彩排，，每一个个细节都都是现场场直播。。对产品质质量来说说，不是是100分就是0分。成功的经经理人员员在确定定组织和和个人的的目标时时，一般般是现实实主义的的。他们们不是害害怕提出出高目标标，而是是不让目目标超出出他们的的能力。。管理就是决策策。21:1421:14:001月-23经营管理，成成本分析，要要追根究底，，分析到最后后一点。再实践。2023/1/521:14:00世上并没有有用来鼓励励工作努力力的赏赐，，所有的赏赏赐都只是是被用来奖奖励工作成成果的。除了心存感感激还不够够，还必须须双手合十十，以拜佛佛般的虔诚诚之心来领领导员工。。2023/1/521:1421:14:00预防是解决决危机的最最好方法。。我们不一定定知道正确确的道路在在哪里，但但却不要在在错误的道道路上走得得太远。不要把所有有的鸡蛋放放在同一个个篮子里。。用他，就要要信任他;不信任他，，就不要用用他。沟通通再再沟沟通通。。05一一月月2023多挣挣钱钱的的方方法法只只有有两两个个：：不不是是多多卖卖，，就就是是降降低低管管理理费费。。我所所做做的的，，就就是是创创办办一一家家由由我我管管理理业业务务并并把把我我们们的的钱钱放放在在一一起起的的合合伙伙人人企企业业。。我我将将保保证证你你们们有有5%的回回报报，，并并在在此此后后我我将将抽抽取取所所有有利利润润的的50%。请示问题题不要带带着问题题请示，，要带着着方案请请示。汇汇报工作作不要评评论性地地汇报，，而要陈陈述性的的汇报。。2023年1月月5日在漫长的的人生旅旅途中，，有时要要苦苦撑撑持暗无无天日的的境遇；；有时却却风光绝绝项，无无人能比比。沟通是管理理的浓缩。。1月-2321:14:0021:14员工培训是是企业风险险最小，收收益最大的的战略性投投资。人类被赋予予了一种工工作，那就就是精神的的成长。企业业发发展展需需要要的的是是机机会会，，而而机机会会对对于于有有眼眼光光的的领领导导人人来来说说，，一一次次也也就就够够了了。。1月月-231月月-23发展展和和维维护护他他们们的的家家;至于于女女子子呢呢?则是是努努力力维维护护家家庭庭的的秩秩序序，，家家庭庭的的安安适适和和家家庭庭的的可可爱爱。。犹豫豫不不决决固固然然可可以以免免去去一一些些做做错错事事的的可可能能，，但但也也失失去去了了成成功功的的机机会会。。管理是一种种严肃的爱爱。1月-2321:141月-23选择?选择这个词词对我来说说太奢侈了了。没有商品这这样的东西西。顾客真真正购买的的不是商品品，而是解解决问题的的办法。一个人被工工作弄得神神魂颠倒直直至生命的的最后一息息，这的确确是幸运。。从管理的角角度来讲，，两点之间间最短的距距离不一定定是一条直直线，而是是一条障碍碍最小的曲曲线。21:141月-2321:14:00自觉心是进进步之母，，自贱心是是堕落之源源，故自觉觉心不可无无，自贱心心不可有。。05-1月月-231月-231月-23切实执行你你的梦想，，以便发挥挥它的价值值，不管梦梦想有多好好，除非真真正身体力力行，否则则，永远没没有收获。。一个有坚强强心志的人人，财产可可以被人掠掠夺，勇气气却不会被被人剥夺的的。时间和和结构构。21:141月-231月-23南怀瑾说说：“心心中不