某咨询市场营销管理战略

市场营销战略2000年8月10日致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4“选择价值”的详细活动关键活动准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9选择细分市场场方案的标准准选择标准资料来源：麦麦肯锡分析析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述述了不同的经经营目的(即即给不同的细细分市场提供供不同的价值值定位)各细分内部相相似但彼此不不同具有先驱优势势的潜力；竞竞争对手不容容易进入这些些细分市场或或不能马上效效仿可以在这些细细分中找到盈盈利机会；这这同时反映出出细分市场的的大小、服务务成本、对新新的产品观念念的接收程度度，以及竞争争程度细分市场可以以通过描述性性数据(例如如人口特征)或对几个有有关分类问题题的回答来识识别和瞄准公司必须能将将其宣传主旨旨以及产品和和服务交付给给各细分市场场公司具备实施施该细分方案案的技能和系系统，或能发发展这种技能能和系统；简简单的细分方方案与复杂的的方案相比更更为可行10不同细分市场场的消费者需需求截然不同同啤酒实例占总消费量的的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人人员社交型饮酒者者当地忠实消费费者随遇而安型饮饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401611确定价值组合合的秘诀挑选能向客户户交付“真正正”价值的组组合，例例如，增加产产品特征/服服务来保持在在特殊细分市市场上的高价价位确定所选择择的价值组组合是全新新的，还是是仅对现有有组合的更更好宣传——例例如，顾顾客可能会会认为他们们并没有得得到特别的的好处，但但企业实际际上是为顾顾客提供了了利益利用“现实实”程度来来确定价值值组合—例例如如，如果公公司永远也也无法提供供某些特定定的产品性性能，就不不要把这些些性能包括括进去(即即使顾客对对这些性能能的需求很很大)1.选选择择价价值值12价值值组组合合实实例例公司司产品品系系列列价值值细细分分价值值组组合合宝洁洁滋润润冬季季营营养养护护肤肤额外外滋滋润润美白白皮皮肤肤夏季季防防晒晒滋润润霜霜营养养霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外营营养养霜霜海尔尔洗衣衣机机夏季季及及时时洗洗涤涤小小衣衣物物灵活活适适用用于于不不同同家家庭庭的的用用电电能能力力完全全漂漂洗洗干干净净小神神童童洗洗衣衣机机双功功率率洗洗衣衣机机(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布布式式四四轮轮漂漂洗洗洗洗衣衣机机顶益益康师师傅傅面饼饼更更大大蔬菜菜更更多多口味味香香可干干嚼嚼“面霸120”“料珍多多”担担面干脆面13致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划14关键活动动“提供价价值”的的详细活活动价格采购/生生产设计产品品2.提供供价值销售流通根据消费费者的需需要确定定生产设设计参数数管理内部部设计单单位或外外部设计计机构保证设计计工作同同价值定定位高度度一致采购：制订挑选选供应商商的标准准和程序序挑选供应应商生产：制订生产产指导方方针生产产品品实施产品品检验同销售人人员交流流产品信信息及销销售人员员角色积极管理理销售范范围、销销售效率率及效能能确定流通通策略选择分销销商管理分销销商培训分销销商的销销售队伍伍确定整个个产品系系列的一一整套定定价标准准/程序序监督管理理每个销销售分公公司的定定价政策策检查每个个销售点点的定价价水平以以保证定定价政策策的切实实执行15提供价值值的最佳佳做法和和常见错错误最佳做法法常见错误误价格采购/生生产产品设计计2.提供供价值销售流通由价值定定位来决决定产品品设计以工艺技技术能力力为依据据根据对消消费者及及渠道的的认识来来设定质质量标准准供应商的的选择基基于其业业绩和质质量标准准以技术尺尺度而不不是以消消费者和和顾客的的看法来来确定质质量标准准根据“关关系”来来选择供供应商销售人员员的角色色明确高效率高高效能的的销售覆覆盖辅助的基基础设施施对所有的的客户““一视同同仁”只让销售售人员工工作但不不给足够够的支持持(指导导、培训训、奖励励)积极的分分销商管管理同有实力力的分销销商建立立关系帮助渠道道进行销销售(例例如，不不只是接接受定单单)对所有的的分销商商“一视视同仁””只让分销销商去负负责零售售界面根据价值值定价包含多种种因素的的有差别别的定价价根据成本本定价一刀切式式、简单单的定价价结构16新产品的的设计开开发程序序是一个个系统程程序活动：寻求新想想法决定哪些些创意值值得一试试开发产品品概念、、原形，，并通过过座谈会会进行产产品测试试评估新产产品的效效绩，并并决定采采取哪些些必要的的行动为继续发发展，对对项目进进行优先先性排序序在小规模模范围内内推出产产品融合新的的想法考察产品品的市场场效绩决定是否否有必要要做进一一步测试试决定采纳纳该产品品与否决定最佳佳的生产产模式安装设备备全方位的的合作及及全力以以赴的产产品投放放投放前即即做好服服务安排排把公司作作为一个个整体来来确定经经营重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供供价值17最佳做法法影响重大大的突破破性新产产品开发发：最佳佳做法和和常见错错误从较大的的范围看看消费者者需要及及公司能能力综合各方方面的看看法来开开发新““创意””，例如如，综合合考虑生生产、销销售及顾顾客将产品、、生产过过程和需需要转化化成为更更杰出的的价值定定位创造性地地配置资资源、测测试创意意监测经常常性的消消费者建建议和反反馈常见错误误在竞争者者产品基基础上前前进一步步只涉及营营销部门门认为产品品和生产产过程的的革新与与产品概概念的开开发是相相分离的的，或是是在产品品概念提提出之后后才有的的宁愿支付付高启动动成本，，而避免免反复测测试认为不需需要进一一步完善善18新产品开开发：将将产品开开发过程程与消费费者意见见相结合合配料分析析和感官官测试揭揭示了重重大的产产品机遇遇在某一个个分销渠渠道中占占主导地地位新兴渠道道的出现现，使客客户失去去了货架架空间三种饮用用场合中中存在未未被满足足的需要要业务系统统市场技术亚洲的实例19伟大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很强的焦焦香味不甜、无无奶非常苦而而且酸罐装咖啡啡20结构明晰晰的产品品创意树树能引发发大量的的优良创创意通过以下下路径寻寻找良计计依据…发发现产产品机会会生产过过程机机会行业重重组机机会通过……大大规规模地地改进进目前前的产产品…在在目目前的的产品品销售售中获获得大大量增增长通过…开开发新新产品找到满足现现有需要的的新方法激发新的创创意是什么使得得我的产品品很难使用用？我能克服这这一困难吗吗？我能减轻用用户的困难难吗？我能把困难转化为吸引力吗？？“随时可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰块低热量的杜杜松子酒根据您随时时的需要自自己调制不不同酒精浓浓度的杜松松子酒酒类制造商商的实例21最佳佳做做法法采购购/生生产产：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误采购购用严严格格的的绩绩效效矩矩阵阵选选择择供供应应商商.生产产采用用严严格格的的控控制制和和检检验验以以保保证证产产品品的的质质量量和和一一致致性性以消消费费者者的的经经验验来来定定义义和和衡衡量量质质量量及及一一致致性性常见见错错误误采购购凭关关系系选选择择供供货货商商生产产让每每个个生生产产地地点点自自行行制制订订标标准准用技技术术标标准准来来衡衡量量产产品品的的质质量量和和一一致致性性，，而而不不能能反反映映消消费费者者的的看看法法2.提提供供价值值22销售人人员效效能框框架策略效率招聘效能培训/指导导支持奖励2.提提供价价值23销售队队伍的的效能能：最最佳做做法和和常见见错误误战略效率效能销售支支持招聘培训/指导导行政管管理奖励明确的的推销销战略略：市市场细细分、、目标标、价价值定定位，，销售售人员员的角角色没有清清晰的的价值值定位位和销销售目目标：：销售售人员员的角角色不不明确确，没没有合合理的的客户户群体体划分分有效覆覆盖主主要的的客户户按照潜潜力分分配资资源使有效效销售售时间间最大大化不分主主次，，对所所有的的顾客客一视视同仁仁。有有效销销售时时间不不足卓越的的销售售技能能：询询问与与聆听听了解关关键的的需求求使买方方参与与销售售确定买买方处处于购购买周周期的的什么么位置置认为销销售技技能仅仅仅是是面对对面演演示产产品的的技能能出色的的销售售支持持招聘合合适的的人才才投资于于人才才的培培训、、指导导和发发展提供有有效的的行政政管理理支持持业绩为为基础础的衡衡量和和奖励励制度度销售支支持不不力招聘的的重点点没有有放在在合适适的人人才上上没有系系统化化的培培训和和指导导行政政支支持持不不是是以以销销售售为为主主导导的的根据据销销售售行行为为而而不不是是结结果果来来给给予予奖奖励励最佳佳做做法法常见见错错误误24确定定销销售售战战略略市场场细细分分目标标公司司和和产产品品的的价价值值定定位位销售售人人员员的的角角色色明确界定定的目标标客户和和重点客客户针对重点点客户/细分市市场的明明确的销销售目标标完善而表表述清晰晰的价值值定位明确界定定且达成成一致的的销售人人员角色色以及销销售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中资源源将足够的的时间用用于产品品销售明确需要要多少资资源将资源和和机会合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的机会)将尽量多多的时间间用于实实际销售售26合理分配配资源应不应百分比分销商数数目销售利润润销售访问问时间大型分销销商中型小型大型分销销商中型小型27有效利用用时间平均情况况最佳做法法客户计划划面对面的的销售拜拜访准备标书书/获得得定单项目计划划随访解决困难难差旅和等等候独自进午午餐及个个人时间间撰写报告告开会及““其它””100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体体时间2.增加计划划时间3.增加面对对面销售售的时间间4.减少用于于解决困困难的时时间理清定单单管理和和送货流流程增加行政政管理支支持5.取消不必必要的报报告28提高效能能的最佳佳做法SPIN流程具体情况况解决问题题实施执行行满足需求求(提供供好处)对话而不不是“一一言堂””聆听而不不是讲述述29有效的销销售工作作融合了了销售战战略、沟沟通和管管理高级管理理层销售队伍伍说服销售售队伍经经营并推推销这些些品牌介绍品牌牌情况介绍品牌牌并促进进销售分销商零售商促使其经经营和推推销这些些品牌积极热情情地鼓励励购买消费者确定并沟沟通品牌牌战略确定销售售队伍的的目标和和目的为取得最最高效能能进行管管理30对销售队队伍的支支持招聘培训/指指导行政管理理奖励得到合适适的人才才投资于人人才的培培训与发发展提供有效效的指导导/强化化训练的的支持以业绩为为基础的的衡量和和奖励制制度衡量并追追踪业绩绩根据业绩绩给予奖奖励/薪薪酬平衡财务务奖励与与非财务务奖励31人才招聘聘的最佳佳做法为员工树树立明确确的价值值定位；；结合““付出””与“获获取”确立“原原材料””中应具具备的性性格特征征/特点点(即那那些无法法通过培培训解决决的问题题)，并并在招聘聘时加以以强调应根据预预期的人人才特征征，找到到广泛的的基础并并从中精精心挑选选人才来来源，而而不仅仅仅从附近近或传统统渠道招招聘。人人才可以以来自校校园、客客户、竞竞争对手手或相近近行业如果可行行，则以以实习的的形式来来预选根据所界界定的能能力需求求对候选选人进行行评估，，以面试试的形式式通过对对有关行行为的讨讨论来考考察候选选人以往往的能够够反映出出这些具具体能力力的事例例产品经理理大量参参与挑选选人才的的各阶段段工作(最好对对经理人人员的评评估能力力进行培培训)确定高标标准并准准备好为为产生预预期的效效果需要要投入大大量的经经理人员员的时间间和金钱钱利用招聘聘程序资资料为新新员工制制订早期期发展计计划32招聘销售售代表––一一家领先先的消费费品公司司在中国国的实例例来自重点高高校的大学学生，例如如，交大，，复旦优秀的大学学毕业生得分高的优优秀大学毕毕业生表现和得分分都出色的的大学毕业业生筛选简历实习3-5轮面面试QR测试预期的能力力指标/标准准基本的解决决问题能力力大学毕业生生来自全国各各地良好的解决决问题能力力基本财务知知识领导潜力仔细阅读简简历学习成绩课外活动领导能力地区/当地地经验很好的解决决问题能力力良好的财务务知识测试结果出出色由香港专业业机构精心心设计的QR杰出的解决决问题的能能力领导才能基本的营销销知识良好的沟通通能力具有说服力力，给人留留下深刻的的印象具备领导才才能的事例例参与课外活活动的事例例面试的从容容期望的销售代表33人才培训的的最佳做法法把培训的价价值作为加加强企业文文化和联络络/了结同同仁的机会会对有经验的的人员进行行培训––为使其其在整个职职业生涯中中不断发展展而进行投投资。培训训与业绩的的“里程碑碑”挂钩制定培训计计划，使其其针对明显显的技能差差距，并强强调要求那那些有技能能差距的人人员参加培培训“适时”培培训–在在技术上上有需要时时即提供培培训根据业绩评评估或新聘聘人员的情情况、对培培训前需求求的诊断、、培训后的的技能强化化/跟踪来来设计个人人培训计划划根据需要弥弥补的差距距设计学习习课程(例例如，讲课课、角色演演示、在职职培训)“拉入式””和“推动动式”学习习法“培训员””倍受尊重重，他们是是人才发展展的铺路石石34培训项目举举例–一一家中国的的领先消费费品公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力力时间安排上岗培训集中课堂培培训共享的公司司文化英语技能基本销售技技能1周销售技能培培训学院I在职培训产品投放会会议学院II区域课堂培培训集中课堂培培训DFR实际操作中中培训集中课堂培培训集中培训有说服力的的推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管管理领导才能处理顾客投投诉接收订单，，发货管理货架空空间管理APR管理分销商商领导才能生产知识销售点促销销管理管理产品的的货架空间间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个个题目1周1周每月2-3个培培训每次投放培培训一天形式分销商管理理财务营销沟通35在中国的公公司在中国业绩绩优良的公公司常把短短期和长期期发展目标标结合起来来运用国际标标准方法来来作评估和和反馈(宝宝洁、摩托托罗拉)物质奖励固固然重要，，但出国培培训和发展展的机会亦亦同等重要要业绩出色的的职员指望望公司对业业绩优劣者者区别对待待采用住房奖奖励措施，，通常五年年后兑现(摩托罗拉拉)，在竞竞争激烈的的行业三年年兑现(史史克公司)对业绩不佳佳的员工不不予姑息，，在给予较较长时间机机会仍无改改善的情况况下应请其其离开可选方式/具体运用用为各不同层层次确定适适当的目标标确定多长时时间、由谁谁，以何种种方式进行行业绩评估估应用国际通通用的评估估模式确定奖励措措施的合理理搭配与竞争对手手的薪酬奖奖励办法进进行对比并并做适当调调整为表现不佳佳的员工确确定业绩标标准从一开始就就明确告知知对他们的的期望严格按规定定执行业绩评估薪酬和奖励励淘汰业绩不不佳人员职责类型业绩和奖励励程序有利利于发展稳稳定和积极极性高的销销售队伍36价值交付：最最佳做法和常常见错误将赌注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出规规划支持其发发展，协助其其成功检查利润情况况，评估渠道道活动的经济济效益最佳做法明确的责权分分工，帮助弥弥补技能差距距以达到要求求明确地，持续续地衡量业绩绩根据业绩来奖奖励渠道同等地对待所所有的渠道和和渠道成员，，例如，存在在放任自流或或适者生存的的理念，甚至至补贴业绩不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素来进进行评估，过过长地保持现现状(例如，，国有企业)，或未经过过实际彻底考考察就勇往直直前假设渠道知道道该做什么或或者如何去做做假设渠道自然然就会做正确确的事同等地对待所所有参与者，，鼓励无成效效的行为常见错误选择管理2.提供价值37分销结构——最佳佳做法类型资料来源：麦麦肯锡分析析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商(每个城市市有10家)无独家家代理理权重点覆覆盖少量分分销商商(2-4家)有独家家代理理的可可能性性独家代代理每个城城市一一个分分销商商，或或一组组独家家分销销商燕京宝洁和路雪雪大众市市场的的市场场领袖袖中档或或高档档产品品市场场中或或竞争争较强强的细细分市市场中中的经经营公公司竞争较较强的的细分分市场场中的的经营营公司司最大范范围的的覆盖盖把力量量集中中于少少量的的网点点或建建立新新市场场把力量量集中中少量量对高高质量量服务务有特特别需需求的的网点点厂商在在市场场上的的有力力地位位使其其可控控制分分销商商独家代代理权权能建建立强强有力力的关关系，，但除除非产产品对对消费费者有有很强强的吸吸引力力，否否则很很难谈谈判建立密密切关关系，，但增增强了了分销销商对对厂商商的影影响力力。对对和路路雪来来说，，因为为需要要精心心经营营产品品，因因此独独家代代理权权就变变得更更加重重要38渠道冲冲突诊诊断每个渠渠道服服务于于哪些些细分分市场场？每个渠渠道的的价值值定位位是什什么？？每个渠渠道中中该供供应商商的份份额是是多少少？每个渠渠道的的经济济效益益如何何？又又是在在如何何改变变的？？在中/长期期，渠渠道发发展的的趋势势是什什么？？如果细细分市市场在在各渠渠道有有重叠叠，会会有什什么影影响？？渠道可可能会会如何何作出出反应应？主要竞竞争对对手可可能会会如何何作出出反应应？此反应应对渠渠道有有什么么样的的经济济影响响？此反应应对公公司有有什么么样的的经济济影响响？多种渠渠道瞄瞄准同同样的细分分市场场结果之之一是是渠道道的经济效效益每每况愈愈下渠道表表现不不佳或报复复供应应商39渠道冲冲突的的补救救方法法使产品品间有有所区区别(例如如，电电视，，席梦梦思，，个人人电脑脑等)定义独独家经经营区区域(例如如，医医疗产产品)使渠道道有能能力加加强/改变变价值值定位位(例如如，在在价值值链中中发展展技能能、进进行分分工)改变某某渠道道的经经济模模式(例如如，当当中间间商达达到某某些项项目预预定要要求时时可获获得折折扣)创建针针对具具体细细分的的模式式(例如如，只只有在在不直直接购购买的的前提提下，，才可可获得得某些些服务务)在每况况愈下下的渠渠道中中支持持中间间商的的整合合(例如如，汽汽车服服务业业，香香烟批批发商商，外外部发发动机机)利用对对渠道道的影影响力力来防防止渠渠道的的报复复行为为(例如如，强强大的的品牌牌)将大批批量产产品转转移到到成功功的渠渠道(例如，，包装品品公司和和仓库俱俱乐部)退出渠道道调节各产产品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道经济济效益多种渠道道瞄准同同样的客户细细分结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商40渠道管理理–明确确界定角角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划划/前期期时间管管理运输仓库管理理从仓库向向零售商商送货覆盖面计计划和扩扩展销售访问问接收和处处理定单单考查库存存水平和和市场研研究销售人员员培训库存管理理产品展示示零售商管管理针对客户户的促销销活动提供促销销材料零售商的的信用评评估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟熟期支支持)(一些些)(一些些)仓储和和物流流分销销面向顾顾客的的促销收款商品筹筹划举例41积极管管理与与分销销商的的关系系：培培养技技能库存和和前期期时间间毛利及及付款款条件件业绩标标准及及评估估培训及及促销销支持持详细情情况目标可靠的的后勤勤运作作降低的的信用用风险险高水平平的业业绩，，选择择获胜胜者使相互互发展展变得得有吸吸引力力，并并对获获胜者培训一般的的销售售技能能库存管管理会计支持设备促销礼礼品引介现现有的的或潜潜在的的客户户善意的的姿态态，例例如，，简报报、娱娱乐、、公司司组织织的外外出活活动标准销售量量覆盖的的销售售网点点对价格格的控控制记账的的精确确性向客户户提供供的有有效服服务与生产产商的的合作作态度度评估拜访客客户的的频率率评估的的严谨谨性奖励/处罚罚毛利大大小付款条条件批量折折扣付款期期对早期期付款款给予予回赠赠奖励励，对对迟付付款的的予以以处罚罚库存由谁保保管库库存由谁运运输产产品前期时时间处理定定单预期的的交货货时间间42定价：：最佳佳做法法和常常见错错误常见错错误价格=成成本本+标标准毛毛利价格由由市场场设定定价格由由竞争争对手手决定定定价的的目的的是得得到每每笔清清单客户只只关心心低价价价格上上的区区别是是非法法的，，每个个人的的价格格都应应一样样提高价格会会丢掉业务务最佳做法1. 价格格是根据提提供给消费费者的价值值决定的––而不是由由成本和竞竞争对手来来固定的2. 在市市场各种的的限制范围围内，可以以灵活管理理价格3. 竞争争者定价是是影响自己己的价格水水平的诸多多因素之一一(包括顾顾客吸引力力，成本，，产品/服服务优势等等)4. 定价价的目的是是得到对自自己最有利利的订单，，同时有助助于提高整整个行业的的价格水平平5. 客户户需要高价价值(利益益减去价格格)而不仅仅仅是低价价6. 多形形式的价格格区别是合合法的，价价格是针对对具体顾客客而定的7. 不积积极现实地地管理价格格就不会有有利润2.提供价值43价格可变成本销量固定成本确定利润关关键因素的的价格增加1%经经营营利润提高高的幅度44美元元/可可比比单单位位市场场和和客客户户对对价价格格差差异异的的不不同同看看法法，，客客户户––竞竞争争对对手手的的价价格格差差异异客户户如如何何看看待待价价差差顾客客如如何何看看待待价价差差$7.35竞争争者者比比客客户户低低竞争争者者的的价价格格比比客客户户高高竞争争者者与与客客户户价价格格一一样样讨论论过过的的客客户户实实例例客户户竞争争者者45确定定品品类类定定价价目目标标的的各各种种因因素素资料料来来源源:麦麦肯肯锡锡分分析析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类类的的整整体体目目标标竞争争对对手手的的定价价目目标标品类类定定价价目目标标品类类定定价价的的最最终终和和长期期目目标标是是使使价价值值最大大化化，，但但是是每每年年具体体的的定定价价目目标标受受到多种因素的的制约和影响定价目标随品品类或产品在在其生命周期期中所处的位位置变化而变变化竞争对手的定定价目标通常常给厂商造成很大的影影响面临日益强大大和成熟的消消费者和客户户，厂商一定定要使定价对对他们有吸引引力品类的年度整整体目标是定定价目标最重重要的决定因因素46不同的定价目目标如果苦于生产产能力过剩、、竞争激烈或或消费者需求求的变化，只只要价格能同同可变成率和和某些固定成成本相抵，品品类的生存比比利润更加重重要不论使用哪种种获利标准，，按照能产生生最大利润现现金流量或投投资回报的标标准来定价根据使销售收收入最大化的的标准定价，，并希望由此此达到利润最最大化和市场场份额最大化化将价格定在可可以产生最大大市场份额的的水平上定价的目标是是使价值最大化化，但在具体情况况下可以采取不不同的形式生存利润最大化销售额最大化化市场份额最大大化资料来源:麦麦肯锡分分析47价格幅度的区区别说明了在在中国经营方方法的不同资料来源：零零售审计高于大众的价价格幅度方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干酱油高档市场开发发商精品销售商遵循“物有所所值”原则的的商家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味味申丰奶油饼干干皇品皇品美厨黑胡椒牛牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之之纳贝斯克奥利利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一48致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划49具体的的“宣宣传价价值””的的活动动包装决定产产品的的主要要包装装特点点和需需求管理包包装操操作广告选择广广告商商准备广广告内内容和和其它它广告告主旨旨为经营营年度度制订订广告告计划划与有关关代理理商就就广告告活动动进行行合作作促销、、公关关制订促促销计计划选择优优先渠渠道组织影影响程程度高高的活活动与销售合作作以实施促促销计划执行促销售售计划选择媒体组织活动谈判赞助事事宜协调与主要要政府部门门的关系主要活动：：3.宣传传价值50最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关关常见错误制订有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制订根据经验分分配经费制定有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制定衡量每个关关键行动，，只重复那那些效果已已被证明的的行动根据经验分分配经费在消费者中中做过测试试与总的价值值定位一致致拘泥于传统统做法或听听从经理人人员的突发发奇想宣传价值的的具体活动动：最佳做做法和常见见错误51确定合适的的包装改进包装方方法测试和选择择适合产品品和细分市市场的包装装形式(运运用类似于于价格测试试的程序)通过市场场调查来来评估消消费者及及销售渠渠道对不不同包装装形式的的态度目标主要活动动瞄准的产产品/目标市场场细分估测市场场标准确定具体体细分市市场的包包装策略略对比竞争争对手的的方法，，找出限限制条件件和机会会酒瓶、罐罐或桶的的类型/型号能否循环环使用标签特征征(例如如，颜色色、衬底底)运输包装装(例如如，塑料料箱或纸纸板箱)3.宣传价值值52营销费用用：自下下而上，，而非自自上而下下包装广告促销，公共关系3.宣宣传价值值总体广告告/促销销组合目标总花费广告目标媒体(花花费)版本(广广告主旨旨)促销/公公共关系系目标花费项目53挑战传统统才智,从市场场经验中中汲取教教训来自中国国市场的的经验教教训对广告支支出提出出严厉挑挑战充分斟酌促销销费用所产生生的影响反复测试面向向消费者的有有新意的促销销手段根据消费者的的消费形式和和消费行为来来精心调整组组合并降低总总的营销费用用主要问题每段次费用较较低，可以用用较低价购买买大量的GRPs中国的媒体良良莠不齐明确广告主旨旨至关重要培养或改变饮饮食习惯效果果很有限(如如，食用蕃茄茄酱)经销商竞相降降价使利润所所剩无几，进进而以促销款款作为基本的的财务保证投入的费用不不一定导致更更大的货架空空间在引进西方新新产品时，进进行试销是很很关键的以现场销售为为导向的宣传传投入可对市市场份额产生生影响为保持优势必必须不断更新新大多数主流或或低档啤酒是是在家中消费费的而高档啤啤酒则多数在在店内消费营销组合可以以优化从而以以较低的成本本最大限度地地触及目标消消费3.宣传价值54扩展一个新地地区的费用为为总销售额的的25%“至少将1/2的费用投投入广告，主主要是电视广广告”“提供促销性性交易条件以以建立忠诚度度-向经销商商提供小货车车、为零售商商提供冰柜””确保营销组合合的每个方面面都针对具体体的营销目标标对不同市场的的差别、品牌牌的市场定位位及竞争对手手的行为给予予充分考虑针对具体市场场且以事实为为基础的广告告促销预算方方法是最佳的的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商商的投入ABC++x面向消费者的的促销A零销点C零销点++零销点数量每个零售点的的费用x没有考虑以下下差异产品的生命周周期消费者购买方方式市场对营销效能目目标未做明确确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅仅凭经验”针对具体市场场“以事实为为根据”55步骤第一步：建立立市场份额目目标*GRP指对1%目标标人口的一次次印象资料来源:麦麦肯锡分分析一个以事实为为基础的方法法实例描述在5000万万潜在消费者者中有8%是是忠诚顾客，，5000X8%=400万第二步：确定定广告在市场场上的表现程程度5000万潜潜在消费者的的80%知晓晓该产品，即即5000X80%=400万知晓晓者第三步：确定定知晓者中有有多少比例会会试用该产品品400万知晓晓者中的25%会试用该该产品，即4000X25%=1000万试用用者(估计其其中40%会会成为忠诚顾顾客，1000X40%=400万万)第四步：决决定接触每每1%的目目标人口需需多少次广广告印象估计40个个广告印象象可为1%的目标人人口带来25%的试试用率第五步：决决定需要购购买多少个个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根根据一个GRP的价价格来估计计该项活动动的预算3200x3000=人民民币币960万万元元举例例56采用用以以事事实实为为基基础础的的方方法法可可以以增增加加销销售售额额并并降降低低费费用用百万万人人民民币币虽然然面面向向消消费费者者的的促促销销费费用用增增加加了了50%,但但总总的的营营销销费费用用降降低低了了40%通过过针针对对性性更更强强的的面面向向消消费费者者的的促促销销，，在在总总营营销销费费用用降降低低的的情情况况下下,销销售售量量仍仍有有明明显显增增加加广告告与与促促销销预预算算营业业收收入入面向向商商家家的的促促销销面向向消消费费者者的的促促销销广告告-42%26%传统方方式针对市市场基基于事事实针对市市场基基于事事实传统方方式57致胜的的营销销及销销售战战略和和计划划包括括创建有有竞争争吸引引力的的价值值定位位通过有有重点点的新新产品品开发发、销销售、、送货货及定定价计计划来来交付付这一一价值值向消费费者和和销售售渠道道清楚楚地宣宣传这这一价价值成功的的营销销者通通过连连续的的评估估程序序不断断地改改进这这些计计划58优先行行动需需要通通过市市场中中的实实际测测试来来决定定其有有效性性目标组建试试验性性小组组推广测试测量结结果重建试试验性性小组组多个同同时进进行的的试验验小组组着重测测试真真实生生活中中需要要提高高的部部分适当的的时候候不断断的组组建新新的试试验性性小组组不断地地修改改和试试验严格的的控制制和测测量充分利利用可可获得得的新新信息息(例例如，，新的的市场场微细细分)必要的的时候候进行行推广广59以三组组标准准来评评估营营销部部的业业绩营销部部对产产品的的赢亏亏情况况负直直接责责任。。营销销部的的业绩绩根据据年度度预算算和既既定的的指标标和成成本水水平来来评估估。产品的的赢亏亏情况况营销计计划的的预期期成效与实实际成成效对对照其它非非财务务标准准营销部部对营营销计计划负负有全全部责责任，，以营营销计计划的的实际际效果果与预预期效效果加加以比比较来来衡量量营销销部的的业绩绩。其它非非财务务标准准也用用于对对营销销部营营销计计划的的有效效性进进行评评估。。资料来来源:麦麦肯锡锡分析析60一致认同同的产品品成本协定的销销售量目目标销售收入入应用产品品损益表表来评估估销售部部的业绩绩用于评估估的产品品损益项项目年度预算算所用的的价格X=-=毛利润-议定的运运输费用用-议定的仓仓储费用用-实际与产产品有关关的营销销费用-预测管理理费用-预测其他他一般费费用=产品利润润由市场营营销部确确定X销量由销售部部和营销销部协定定=销售收入入-销货成本本生产部与与营销部部协定=毛利润-运输费用用后勤部与与营销部部协定-仓储费用用后勤部与与营销部部协定-与产品有有关的营销费用用由营销部部确定-管理费用由总经理办办公室作预预测-其它一般费费用由财务部做做预测=产品利润产品损益表表资料来源: 麦肯锡锡分析价格61其它用于对对营销部进进行评估的的标准活动针对消费者者的促销广告活动新产品投放放消费者忠诚诚度总体除各品牌损损益外，还还应以非财财务性的衡衡量指标来来考查营销销部的业绩绩。营销计划的的预期效果果是评估营营销业绩的的标准。市场调研不不仅对制定定公司战略略非常重要要，而且对对于评估公公司的主要要营销功能能(品牌管管理)尤其其关键。标准销售额的增增加促销后的重重复购买经提示和不不经提示的的回想品牌牌知知名名度度尝试试率率重复复购购买买率率消费费者者忠忠诚诚度度(在在出出现现断断货货时时的的行行为为)使用用(量量及及频频率率)市场场份份额额品牌牌形形象象方法法一般般时时期期与与促促销销时时期期的的销销售售额额对对比比促销销后后的的销销售售额额营销销审审计计(媒媒体体活活动动前前、、后后的的调调研研)市场场调调研研销售售趋趋势势市场场调调研研市场