某地产奥运促销提案

变障碍为驱动力

江苏某房产奥运促销案例传播2008年10月背景08年，中国房地产市场遭遇寒流，开始进入调整期。某房产以常州为基础，布局长三角，主要做住宅，实力排名江苏省第一，中国房地产企业20强。销售占常州全部销售的15%左右。08年上半年某有过几拨大力度促销活动，但效果不佳，销售萎缩到占常州约10%左右。某项目摊子铺得太大，到了7月份公司资金空前紧张。某房产走出困境的决策针对消费者的传播核心在于恢复信心。某计划采用其他城市的地产开发商推出的争议性计划。某决定从8月份推出“无理由退房”置业保障计划。北京东亚三环中心项目08年4月推出“无理由退房”计划，得到市场强烈反响。无理由退房保障计划要点产品价值保值关于价值保值：确保不跌价，跌价可退房，并进行合理补偿。房屋质量保障承诺如不退房则可享受五年内对所购房屋免费保修。的思考认为“无理由退房”计划对恢复消费者信心是有一定的帮助的，但单靠该计划就希望能产生大的销售推动是不容易的。8月是传统房地产销售的淡季，对销售的提升是一个大的挑战。特别的事。8月份有全球的热点事件：北京奥运会！如果只单独谈“无理由退房”计划，整个活动将会淹没在奥运的热点中。的思考无理由退房计划虽然有助于恢复消费者信心，但还不足拉动销售8月是销售的淡季特别还有奥运的影响，销售拉动困难某资金遭遇空前困难。需要大力度的销售提升来缓解公司压力。某需要一个全盘考量的促销方案！整合促销规划综合奥运及某计划推出的“无理由退房”计划，为某8月的促销度身定制了奥运促销计划。整个计划分为四个部分：预热公开奥运深化目标对象必需型改善型投资型√√×第一次购买，目的是为了解决家庭住房问题再次置业者，目的是为了改善家庭住房环境投资增值者，目的是为了通过购房获得利润奥运促销计划节奏8月1日8月7日8月24日预热期公开期奥运期深化期用悬疑的方式制造悬念，引起关注。时期方法正面和盘托出活动计划，表达信心。利用奥运时机助热楼市，产生销售。回归活动再次深化传达，掀起高潮。户外：高炮、围墙电视：6条每天1条广播：5秒提示软文：4篇责任与解读网络：通栏+新闻稿讨论区+视频常州楼市发生巨变8月1号前不要买房主题我相信常州无理由退房计划公布看房看奥运活动我相信常州无理由退房计划线上线下新闻发布会户外：高炮、围墙电视：7天1条广播：专栏问答软文：高层访谈报纸：形象+楼盘介绍网络：通栏+新闻稿售楼中心包装户外：原广告报纸：奥运促销广告广播：奥运促销广告网络：通栏

金牌房价紧相连户外：原广告电视：原30秒广告广播：征文广告报纸：征文广告获奖文章选登网络：通栏+讨论区我相信常州征文大赛预热期传播方法法：发布布悬念广广告，在在某公布布计划前前炒作成成常州房房产行业业的热点点话题，，引起常常州市场场的全面面关注传播时间间：7月月25日日-7月月31日日传播主题题：常州州楼市即即将巨变变，8月月1日前前不要买买房传播形式式：借助助媒体资资源进行行整合传传播，有有效利用用媒体特特性发布布不同形形式的广广告。预热期：：户外广广告媒体形式式：户外外广告户外形式：高高炮、围墙五五联板发布时间：7月25日-7月31日日发布形式：持持续发布广告内容：楼楼市即将发生生巨变，8月月1日前不要要买房预热期：电视视广告媒体形式：电电视广告广告形式：15秒发布时间：7月26日-7月30日日发布形式：连连续五天发布布每天倒计时时广告，充分分调动市民期期待心理广告内容：广广告通过记者者采访的角度度，表现市民民对楼市信息息的强烈关注注，演绎出市市民从知道““楼市会有变变化，要买房房等到8月1日”的信息息、到传播、、到着急、再再到疑问这一一系列的心理理变化。预热期：网络络广告媒体形式：网网络广告形式：论论坛、通栏硬硬广、视频、、新闻稿发布时间：7月25日-7月31日日发布形式：灌灌贴、持续发发布、和电视视广告同步发布内容：楼楼市即将发生生巨变，8月月1日前不要要买房预热期：报纸纸软文媒体形式：报报纸广告形式：软软文发布时间：7月28日-7月31日日发布形式：陆陆续发布不同同稿件核心内容：常常州楼市无泡泡沫某房产责任在在肩某房产对常州州房地产充满满信心新闻发布会项目：新闻发发布会目的：沟通传传媒与公众，，公布“无理理由退房”置置业保障计划划，说明企业业对市民的全全面保障，传传递企业对市市场的信心时间：7月31日15:00-16:00地点：常州大大酒店会议室室主题：我相信信常州——某房产““无理由退房房”置业保障障计划发布会会内容：邀请政政府、行业及及媒体，某高高层正式发布布“无理由退退房”置业保保障计划常州楼市无泡泡沫、健康发发展分析某房产企业的的社会责任公布“无理由由退房”计划划内容“无理由退房房”计划的解解读新闻发布会现现场公开期传播方向：在在市场高度关关注下，公布布某的“无理理由退房”置置业保障计划划，并将计划划与“信心””结合在一起起，拔高品牌牌宣传的面，，将原本单一一的促销升级级为品牌形象象传播传播时间：7月31日-8月7日传播主题：我我相信常州，，无理由退房房计划推出传播形式：线线上、线下整整合传播。线线上以电视广广告首先告知知计划内容，，报广、网络络配合宣传，，线下通过新新闻发布会带带动媒体全面面报道，同时时进行项目售售楼处统一宣宣传配合，让让市民充分接接触并真正了了解到“无理理由退房”置置业保障计划划的内容公开期：电视视广告媒体形式：电电视广告广告形式：：30秒发布时间：：7月31日-8月月7日发布形式：：同样内容容广告内容：：采用记者者报道方法法，明确告告知某房产产正式推出出计划及内内容，从记记者采访的的角度，由由某董事长长说明推出出计划的原原因“我相相信常州””，及市民民与某员工工的信心““我相信常常州”公开期：报报纸广告媒体形式：：报纸广告告广告形式：：硬广发布时间：：8月1日日发布形式：：当天发布布广告内容：：品牌活动动主题“我我相信常州州”和计划划内容整版版宣传，同同时为促进进销售，将将发布参与与计划的项项目形象广广告公开期：报报纸软文媒体形式：：报纸广告告广告形式：：软文发布时间：：8月1日日发布形式：：当天发布布广告内容：：品牌活动动主题“我我相信常州州”软文。。公开开期期：：高高层层专专访访媒体体形形式式：：报报纸纸广告告形形式式：：专专访访软软文文发布时间：8月1日-8月7日期间间发布形式：采采用记者报道道采访某董事事长，由董事事长说明推出出计划的原因因及相关内容容软文核心内容容：某对推出计划划及市场反应应的解释某推出计划的的意义计划内容介绍绍公开期：户外外广告媒体形式：户户外户外形式：高高炮、围墙五五联板发布时间：8月1日-9月30日发布形式：持持续发布广告内容：我我相信常州，，某房产推出出“无理由退退房”置业保保障计划公开期：网络络广告媒体形式：网网络广告形式：硬硬广、新闻稿稿发布时间：8月1日-8月7日发布形式：持持续发布广告内容：我我相信常州，，某房产推出出“无理由退退房”置业保保障计划公开期：售楼楼处包装项目：售楼处处包装宣传目的的：：配配合合品品牌牌计计划划的的宣宣传传，，从从消消费费者者更更直直接接的的了了解解计计划划内内容容时间间：：8月月1日日-8月月7日日地点点：：参参加加““无无理理由由退退房房””置置业业保保障障计计划划的的十十个个项项目目售售楼楼处处主题题：：我我相相信信常常州州－－某某房房产产正正式式推推出出““无无理理由由退退房房””计计划划画面面：：售售楼楼处处与与报报纸纸、、户户外外、、网网络络一一起起作作为为计计划划正正式式发发布布的的广广告告宣宣传传平平台台，，都都将将使使用用统统一一的的活活动动主主视视觉觉画画面面奥运期传播背景景：奥运运期间市市民将普普遍在家家看奥运运会，而而且因某某“无理理由退房房”的计计划，消消费者可可能不会会着急看看房。传播方向向：整合合消费者者的奥运运爱国意意识，强强调一起起观看奥奥运的热热情气氛氛，将信信任常州州升华到到信任中中国，从从而强化化某企业业社会责责任形象象，同时时进行销销售促进进。传播时间间：8月月8日-8月24日传播主题题：相相信中国国，相信信常州““奥运购购房三步步曲”传播形式式：通过过线下售售楼处组组织看奥奥运为核核心，运运用线上上媒体平平台进行行宣传，，展开系系列庆祝祝让利活活动，刺刺激消费费者的参参与热情情。奥运期无理由退退房夺金送礼礼奥运嘉年年华奥运期：：金牌房房价紧相相连项目：售售楼处看看奥运会会目的：调调动消费费者看房房的积极极性时间：8月8日日-8月月24日日地点：参参加“无无理由退退房”置置业保障障计划的的十个项项目售楼楼处形式：周周末时间间提前预预约主题：金金牌房价价紧相连连--某房房产“无无理由退退房”置置业保障障计划项项目看房房会内容：1、消费费者在活活动期间间与某签签定购买买协议，，即可参参加活动动。2、本次次奥运会会中国队队每得一一块金牌牌，消费费者购买买的某房房产的总价价格即减减1000元，，如：中中国队获获得40块金牌牌，则消消费者的购房房总价减减40000元元。奥运期：：奥运购购房三步步曲奥运期：：奥运购购房三步步曲奥运期期：奥奥运购购房三三步曲曲奥运期期：奥奥运购购房三三步曲曲奥运期期：奥奥运购购房三三步曲曲奥运期期：奥奥运购购房三三步曲曲奥运期期：奥奥运购购房三三步曲曲奥运期期：奥奥运购购房三三步曲曲报纸金金牌榜榜冠名名奥运期期：奥奥运购购房三三步曲曲深化期期传播背背景：：在奥奥运之之后，，奥运运热点点对某某此次次活动动的影影响开开始减减弱。。在传传播回回归正正常状状态之之后，，需要要再次次点燃燃大家家对某某“无无理由由退房房”计计划。。传播方方向：：推出出与““我相相信常常州””主题题相关关的新新活动动，再再次营营造新新话题题。传播时时间：：8月月8日日-8月24日日传播主主题：：我我相信信常州州传播形形式：：线上上线下下手段段配合合深化期期：我我相信信常州州征文文大赛赛活动建建议：：我相相信常常州征征文大大赛活动目目的：：在奥奥运热热点消消退后后，让让某活活动重重新成成为常常州热热点活动时时间：：8月月24日-9月月30日活动地地点：：某售售楼中中心活动主主题：：我相相信常常州征征文大大赛活动内内容：：1、、活动动期间间，所所有的的常州州市民民均可可以参参加。。2、某某以““我相相信常常州””为题题，向向常州州市民民征文文。文文章题材不不限，，字数数在3000字字以内内。3、活活动参参加者者通过过信件件、email的形形式，，投稿稿。4、某某组织织常州州文艺艺界著著名人人士组组成评评审团团对投投稿的的文章进行行评审审。成果整个8月，，某楼楼盘销销售近近千套套，常常州地地区的的销售售占整整个常常州楼楼盘销销售的的1/3！！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:24:2321:24:2321:241/5/20239:24:23PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:24:2321:24Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:24:2321:24:2321:24Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:24:2321:24:23January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:24:23下下午21:24:231月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:24下下午1月-2321:24January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:24:2321:24:2305January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:24:23下下午午9:24下下午午21:24:231月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:24:2321:24:2321:241/5/20239:24:23PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:24:2321:24Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:24:2321:24:2321:24Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:24:2321:24:23January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:24:23下下午午21:24:231月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:24下下午午1月-2321:24January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/521:24:2421:24:2405January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:24:24下午午9:24下午午21:24:241月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thu