某房地产营销战略初步思考

赢在2008临沂碧水绿洲营销战略初步思考龙胜房地产顾问2023/1/30我司理解的碧水绿洲B区（一期）操盘目标企业经营战略承担一定社会责任——区域城市功能(罗庄滨河片区的居住功能)的建立项目开发战略通过碧水绿洲一期的运作，树立碧水绿洲项目在临沂市区房产消费者心目中鲜明形象，为项目随后几期的开发以及凯泰品牌的树立打下良好基础快速运作，良性循环，保持良好的现金流。尽可能缩短销售周期，尽快实现项目随后的开发。项目开发周期汇报框架本项目初步理解初步市场定位与推广概要房地产市场项目特质供应特征项目综合分析需求特征城市发展客户研究项目定位分析价值体系建立推广概要整体定位客户定位案例借鉴临沂宏观经济：发展迅速，第三产业发达临沂市作为山东省土地面积最大、人口最多的地级市，在鲁西南乃至华北、中原区域的经济格局中处于重要位置，尤其是在交通、物流商贸方面扮演着重要角色。2006年，临沂市全年实现生产总值1404.9亿元，增长16.3%，其中第一产业增加值178.7亿元，增长3%，其第二产业增加值730.8亿元，增长18.5%.第三产业增加值495.4亿元，增长18.3%。三次产业增加比例为12.7：52：35.3。城市发展临沂进入房地产迅速发展阶段结论：临沂房地产进入全面快速发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展2006年临沂人均GDP13639元；经济增长率16.3％城市发展临沂人口环境：城市化进程加快，人口增加迅速

城市发展临沂市区是由兰山、河东、罗庄三区组成，城区规划面积600平方公里，目前在建城区面积123平米公里，市区常住人口120万，规划到2010年，城区人口145万人。罗庄区内现在项目以自然消化为主。县区土地面积(平方公里)乡(个)镇(个)办事处(个)村(个)户数(万户)人口数(人)合计17184.1032129199578309.0210186331兰山650.377444725.46892802罗庄370.63822613.91428150河东727.6314747517.50610959沂南1774.08116

97829.85909136郯城1306.58611

87126.13981045沂水2334.80613

122535.941108274苍山1799.86714

117931.691184204费县1903.75414

104528.31925383平邑1824.79214

105629.20991112莒南1752.00216

93734.12991239蒙阴1601.6029

58717.67530391临沭1038.01111

55219.23633636城市规划及分区

城市发展规划预测2010年和2020年临沂市的城镇人口分别为493万和701万左右：城市化水平分别达到45%和60%左右。1、城市性质鲁东南地区的中心城市：全国性商贸物流中心之一：历史文化名城：具有滨水特色的宜居城市。2、人口规划近期（2010年）：城市人口为145万人，其中常住人口118万人，暂住人口为30万人。3、用地规划近期（2010）：城市用地规模达到160平方公里。远期（2020）：城市用地规模达到219平方公里。4、一河五片规划临沂中心城区的空间结构提出以沂河为轴分兰山、罗庄、河东、南坊、东南五片组团的“一河五片、组团发展”的发展战略建议。2007在建、新售代表楼盘分布图房地产市场碧水绿洲区域板块研究：从板块的属性来看，虽然本项目位于罗庄区，但我司还是建议划入滨河板块，这样更容易启动市区的白领市场和罗庄区的高端客户群市场。房地产市场房地产市场的竞争不单是楼盘间的竞争，也是板块的竞争，因其具有极强的地域性特点。一般情况下，同一区位的楼盘在户型组合、销售价格、目标客户等等特性上都较为接近。依据决定板块划分的三大因素城市行政网路结构、区位特征、市民认知，可将临沂房地产市场划分为以下五个板块：滨河板块：临沂最高端板块房地产市场a、区位划分：沂河右畔，以滨河大道为轴心，北至双岭路南至沂河路。b、概况：此板块为最活跃板块，有兰亭水岸、观天下花园、开元上城、外滩明珠等项目；板块内项目在品质、规划等方面具有一定特色，是临沂地区高档住宅集中板块。随着本板块社区环境的形成、后续开发的进展，以及沿河景观卖点、此板块的居住环境会得到进一步升级，板块的范围也将会不断扩张，潜力巨大。项目名称占地面积（万平米）总建筑面积（万平米）开盘时间物业类型主力户型销售均价（元/平方米）清水湾12312006年10月14日高层三室两厅3400开元上城10242006年6月高层三室两厅4200滨河国际22502007年5月22日别墅/高层三室两厅/四室两厅3900兰亭水岸1.592007年7月8日高层三室两厅4300观河苑1.552006年10月18日高层三室两厅/四室两厅3300东方花苑392007年5月10日高层三室两厅3700外滩明珠1046——高层三室两厅4200代表项目列表滨河板块块：规模模较大，，档次较较高房地产市市场沂河滨河河板块项项目整体体规模较较大，在在售住宅宅总供应应量较大大。其中中以滨河河国际的的楼盘规规模为最最大，达达50万万平米。。滨河板块块：户型型面积配配比分析析表房地产市市场项目名称物业类型户型面积（m2）比例清水湾高层6920%116-14420%150-21260%开元上城高层5020%150-16050%170-30030%滨河国际叠拼/高层12020%130-14050%20030%外滩明珠高层13550%18010%20020%兰亭水岸高层8830%136-17030%20930%观河苑高层130(售完)25%16050%19020%东方花苑高层10030%13030%19030%滨河板块块价格分分析房地产市市场依托畅通的交交通、优美的的沂河景观、、较为先进的的户型设计使使该板块内的的住宅销售均均价居全市各各板块销售价价格的最高位位。滨河板块综合合分析房地产市场依托畅通的交交通、优美的的沂河景观、、较为先进的的户型设计使使该板块内的的住宅销售均均价居全市各各板块销售价价格的最高位位。物业类型：板块内项目规规模都比较大大，因此大多多也做到了多多样化配比。从物业形形态看，小高高层和高层成成为市场的主主流，但多层层依然在消费者者心中占有重重要地位，成成为不少购房房者的首选。。户型配比：板块内部各项项目在户型上上较为统一，，基本上以三三居室为主流产品，并并且都占到各各自项目很大大的一部分比比例，户型面面积在130-180之间间；别墅类产产品的户型面面积较大，户户型分布多在200-400平方方米之间。板块对比分析析房地产市场板块名称规模价格(以取样项目)户型客户群特点滨河板块项目适中,规模多在10万平以上总价/单价均为最高估算均价:3900以三居室为主流，面积在130-180之间,另有部分别墅项目财力较强的二次以上置业的商人/公务员。兰山板块项目最多,规模较小总价较高/单价较高估算均价:2850三(二)居室为主力户型，面积集中在80-140平米之间，首次置业的周边居民为主南坊板块项目规模最大总价较高/单价稍低估算均价:2750主力是三室两厅，面积为110-140平米。以区外消费人群为主罗庄板块总价低/单价低估算均价:1950主力户型面积在100-130平方米之间的三室两厅。本地人为主河东板块总价低/单价低主力户型面积在100-130平方米之间的三室两厅。本地人为主住宅市场小结结房地产市场□目前，在售楼楼盘的总供应应量较大，超超出市场能够够接受的范围围，但普遍都都是规模较小的社区，，相比之下，，本项目有一一定的规模优优势；□近期在售项目目，建筑类型型方面，高层层最多，说明明本地房地产产市场处于上上升阶段，，一方面是城城市发展的形形象需要，另另一方面也反反映了需求市市场对于高层层住宅的逐渐渐认同和接受受；□在售楼盘，均均价水平普遍遍在3000-3300元/平米，，总价水平在在50-60万之间比例例最多；□目前，临沂市市住房接受度度方面，多层层〉高层，高高层产品处于于正在逐步被被市场接受的的阶段；□在售的房地产产市场，在户户型、面积等等方面，很大大部分的客户户需求没有被被满足，存在在市场空白和和发展空间（（比如面积较较小的户型））；□开发商的品牌牌效应和客户户积累非常重重要，沂河花花园是一个例例子，要在开开发项目的同同时树立良好好的开发商品品牌，吸引大大量客群；□出色的营销推推广，在项目目销售过程中中作用比较大大，金鹰花园园是一个例子子，要能够建建立项目的知知名度、美誉誉度，打消客客户种种购房房顾虑，促成成客户购买；；□当地客户购买买习惯是以按按揭贷款为主主要付款方式式，这就要求求开发商在按按揭贷款方面面为客户提供供服务和便利利，促成项目目销售。我们的分析工工具项目定位分析析非期望结果———由特定情境导导致的特定结果期望结果———不喜欢某一结果果，想得到其它结结果R1R2Q界定问题C：矛盾或冲冲突（complication））

——R1与R2之间间存在着的矛矛盾或冲突项目定位分析析R1(按常规发展展的可能结果果)R2(我们的期望望目标)资源不足，比比较优势不明明显，品牌形象不够够突出和鲜明明陷入罗庄区域域的价格体系系市场竞争激烈烈，价值点不不明显以罗庄区域客客户为主，客客户承受能力力与容量有限限形象价格竞争客户市场占位高形形象、高品质质实现价格突破破（突破罗庄庄）竞争突围，需需找项目差异异化的竞争价价值定位有效的目目标客户，将将客户群扩大大为临沂市区区范围突破罗庄项目定位分析析案例研究研究问题———“处于热点点区域的大规规模房地产开开发项目的成成功开发模式式”案例选取原则则1、房地产开开发热点区域域2、属于发展展区域，发展展前景看好3、实现大规规模开发，树树立品牌及快快速抢占市场场4、客户群体体实现面向全全市，广泛传传播项目定位分析析上海万科假日日风景项目规模：小小区占地近1000亩，，住宅建筑面面积约55万万平方米，规规划总居住人人口约1.6万人。项目区位：上上海市四大跨跨世纪居住小小区之一—春春申示范区的的核心位置，，它北至春申申路，南至春春申塘，西至至莘奉公路，，东到伟业路路（规划中））集中了示范区区中大部分的的公建配套，，形成一个居居住、生活、、环境和谐相相依、可持续续发展的新市市镇(NewTown)。万科假日风景景是按照“新新市镇”这一一规划理念进进行设计、配配套的。在建建筑风格上充充满澳洲风情情。小区的配套可可以归纳为““一个学区，，两条大道，，三个中心，，四个景区””。8000平米假日广场4000平米儿童天地中央广场71300平米郊野绿园春申学校长500米宽18米花园大道双语幼儿园社区服务中心苏豪街区19000平米蔚秀湖假日会一个学区四个景区三个中心项目定位分析析Newtown开发理念Newtown不同于于一般的现代代城市，它更更加适合人们们居住。Newtown具有三三个明显的特特点：规模化带来的的成熟配套和和便捷的生活活设施；丰富多元的文文化形态和景景观；可以持续发展展的生态系统统在Newtown，人人们将强烈感感受到人性化的步行行空间、独立的社区布布局及市镇社区中心心（TownCenter）的独特特魅力。TownCenter(社区中心心)：这是社区中中具有特殊意意义的部位，，是鼓励居民民步行活动的公公共空间，通常可用来来进行特殊的社区活活动。万科假日风风景拥有风格格独特的嘉年年华式的假日日广场（集中中商业街），，这个宜人尺尺度的休闲广广场，将购购物和休闲的的空间自然结结合。盘标-欧洲风风情标志，给业主以归属属感项目定位分析析万科假日风景景处于城市化化进程的过程程和阶段与上海万科假假日风景类似似的是，碧水水绿洲项目，，与板块内其其他的竞争项项目对比，低低容积率、高高绿化率是其其明显的特点点，因此，具具备了松散型型社区的特质质。中心城郊区化新城城市群假日风景城市化发展历历程：松散型都市社社区松散型都市社社区的定义主主要是针对城城市中心的紧凑型社区和郊区的纯住宅宅区（第二居居所为主）两种居住模式式提出的。其定义为：当当代国际社区区发展的第三三代模式，一一种可持续发展的的自我生长的的社区，具备备自身造血功功能，能够为为社区居民和和家庭在不同同的成长阶段段提供居住产产品和社区服服务两方面的的多元化需求求，因而具备备自我生长能能力的社区形形态。万科假日风景景具备了松散散型社区的特特质，为社区区居民提供了了一个永久性性的居住空间间，是城市化化进程的过程程和阶段大规模住区案案例成功总结结模式研究消除陌生感的的四大措施区域重要政府府投入或配套套的嫁接强势主题，如如运动主题、、异域风情主主题以齐全的生活活配套，如教教育、医疗或或购物以公共活动制制造区域热点点，消除陌生生感吸引客客户置置业的的驱动动因素素郊区项项目的的价格格优势势郊区物物业未未来的的升值值潜力力郊区良良好的的空气气质量量或景景观资资源新的生生活方方式的的演绎绎市场营营销关关键做做法寻找专专业合合作伙伙伴高品质质的产产品形形象，，切实实为顾顾客带带来利利益，，例如如出一一个完完整的的置业业指南南形象鲜鲜明，，反映映新的的生活活理念念，是是区域域形象象中心心聚集、、爆发发式营营销方方式；；产品品展示示的淋淋漓尽尽致发展区区竞争争激烈烈区的的大盘盘成功功，，不是是抓时时机，，而是是打硬硬仗。。发展中中区域域，重重新定定义客客户感感知价价值并并充分分展示示项目定定位:28万㎡㎡北欧欧风情情小镇镇项目定定位所谓““北欧欧精髓髓”，，在宜宜家家家居、、VOLVO轿轿车、、NOKIA手手机等等来自自北欧欧的国国际品品牌身身上体体现得得淋漓漓尽致致。这这些产产品设设计““以人人为本本”、、外观观简约约时尚尚、持持久耐耐用、、安全全性能能极高高，虏虏获了了众多多消费费者的的厚爱爱。建建筑设设计特特点———现现代实实用主主义，，与碧碧水绿绿洲项项目的的外立立面非非常匹匹配项目推推广定定位:28万万㎡北北欧风风情小小镇竞争定定位:松散型型都市市社区区的缔缔造者者项目一一期推推广案案名：：滨河河1号号项目定定位在首期期推广广中，，还是是以滨滨河的的推广广主题题，与与滨河河板块块其他他的项项目，，形成成同类类品质质的形形象定定位。。在项目目的首首次亮亮相期期内，，要完完成项项目高高端形形象的的塑造造。通通过对对建筑筑风格格（北北欧））、低低密度度（花花园社社区））、滨滨河景景观（（滨河河1号号）的的强调调，可可很好好的完完成此此项任任务。。在项目目的随随后的的强销销期内内，广广告语语强调调了滨滨河板板块的的豪宅宅意味味，更更表示示中收收入人人士购购买碧碧水绿绿洲就就能以以低门门槛进进入豪豪宅板板块，，对购购房者者具有有很大大的诱诱惑力力。第一阶阶段,项目目推广广形象象期主主题:临沂首首席滨滨河花花园社社区第二阶阶段，，项目目推广广强销销期主主题:提前十十年住住滨河河碧水绿绿洲的的展示示体系系操盘思思路销售物物料展展示产品价价值展展示卖场氛氛围展展示■临时景景观区区■实实品样样板区区现场导导示：：■昭昭示性性好，，导示示性强强看房通通道：：■■绿绿化化铺设设，改改变看看房通通道呆呆板化化，呈呈现丰丰富的的景观观效果果围墙：：■销销售中中心和和展示示区与与施工工区域域的分分割道旗：：■■销销售售信息息公布布精神堡堡垒：：■■醒醒目目，独独树一一帜模型：：■项项目模模型：：融合合周边边资源源环境境■分分户户模型型：以以垂吊吊或嵌嵌入式式模型型为主主展板：：■■项项目目卖点点罗列列销售资资料：：■■概概念念楼书书、产产品楼楼书、、产品品折页页、户户型单单页区域炒炒作■■临临沂滨滨河板板块的的价值值解读读媒体体楼书书■媒媒体体炒作作:区区域价价值论论坛（（沂蒙蒙晚报报）精神堡堡垒(客户户来源源地)操盘思思路客户源源地精精神堡堡垒大型市市内广广告牌牌能够够很好好的解解决客客户置置业的的信心心和形形象树树立的的问题题，建建议在在滨河河大道道和市市区适适当位位置（（如人人民广广场））树立立的大大型广广告牌牌，很很好的的解决决了这这个问问题。。精神堡堡垒(项目目现场场)操盘思思路项目现现场精精神堡堡垒在项目目紧邻邻的滨滨河大大道上上，设设立现现场精精神堡堡垒，，以增增加瞩瞩目率率和好好感度度。造造型应应具有有强识识别性性和强强昭示示性。。项目附附加值值的提提升操盘思思路价值1、区区域价价值的的提升升：《临沂沂滨河河板块块置业业白皮皮书》》城市市居住住价值值读本本的发发布价值2、交交通价价值的的提升升：针对项项目目目标客客户群群的特特点，，开通通社区区巴士士。前前期可可免费费，后后期可可收取取固定定费用用。但但城市市交通通体系系改善善后，，可取取消。。价值3、社社区文文化的的演绎绎：开展丰丰富多多彩的的社区区活动动，形形成独独特的的社区区文化化氛围围。如如业主主家园园网站站正式式；业业主摄摄影大大赛；；家庭庭趣味味运动动会；；乐队队、舞舞蹈表表演等等。售楼中中心引引进咖咖啡馆馆，将将成功功塑造造项目目高端端项目目的服服务品品质，，赢得得较好好的客客户口口碑。。其他价价值点点的提提升：：形象象力的的提升升；物物业管管理体体系完完善的的提升升；………本次提提案是是根据据我司司多年年的项项目操操盘经经验和市场场调查查研究究提出出的初初步建建议，，仅做做策略略层面面沟通通，更为具具体的的细节节可待待双方方达成成初步步共识识后深深入探探讨。。Thanks！！结束语语龙胜胜房房地地产产顾顾问问前前期期策策划划部部2007.12.13神圣的工作在在每个人的日日常事务里，，理想的前途途在于一点一一滴做起。创造性模仿不不是人云亦云云，而是超越越和再创造。。逆境给给人宝宝贵的的磨练练机会会。只只有经经得起起环境境考验验的人人，才才能算算是真真正的的强者者。22:4522:4522:45:4522:45:45所谓天天才，，只不不过是是把别别人喝喝咖啡啡的功功夫都都用在在工作作上了了。强烈的的欲望望也是是非常常重要要的。。人需需要有有强大大的动动力才才能在在好的的职业业中获获得成成功。。你必必须在在心中中有非非分之之想，，你必必须尽尽力抓抓住那那个机机会。。患难可可以试试验一一个人人的品品格，，非常常的境境遇方方才可可以显显出非非常的的气节节;风平浪浪静的的海面面，所所有的的船只只都可可以并并驱竞竞胜。。命运运的铁铁拳击击中要要害的的时候候，只只有大大勇大大智的的人才才能够够处之之泰然然。不放过任任何细节节。1月-231月-231月-231月-23惟一持久久的竞争争优势，，就是比比你的竞竞争对手手学习得得更快的的能力。。把你的竞争争对手视为为对手而非非敌人，将将会更有益益。一旦做出决决定就不要要拖延。任任何事情想想到就去做做!立即行动!如果通用公公司不能在在某一个领领域坐到第第一或者第第二把交椅椅，通用公公司就会把把它在这个个领域的生生意买掉或或退出这个个领域。我的宗旨一一向是逐步步稳健发展展，既不要要靠耸人听听闻的利润润，也不要要在市场不不景气时，，突然有资资金周转不不灵的威胁胁。05-1月月-2322:45:45在艰难时期期，企业要要想获得生生存下去的的机会，唯唯一的办法法就是保持持一种始终终面向外界界的姿态。。若想长期期生存，仅仅有的途径径就是要使使人人竭尽尽全力，千千方百计让让下一代产产品进入用用户家中。。时间是一个个伟大的作作者，它会会给每个人人写出完美美的结局来来。自始自终把把人放在第第一位，尊尊重员工是是成功的关关键。让流程说话，，流程是将说说转化为做的的惟一出路。。1月-231月-2322:45:45在一个崇高的的目的支持下下，不停地工工作，即使慢慢，也一定会会获得成功。。微软离破产永永远只有18个月。坚持是是一种种智慧慧，固固执是是一种种死板板。1月-231月-23命运是是一件件很不不可思思议的的东西西。虽虽人各各有志志，但但往往往在实实现理理想时时，会会遭遇遇到许许多困困难，，反而而会使使自己己走向向与志志趣相相反的的路，，而一一举成成功。。一个管管理者者如果果不了了解其其下属属的工工作，，那他他就无无法有有效地地管理理他们们。人们所所认识识到的的是成成功者者往往往经历历了更更多的的失败败，只只是他他们从从失败败中站站起来来并继继续向向前。。22:45:4522:451月月-23等待待。。我我将将要要在在这这三三块块基基石石上上建建立立我我成成功功的的金金字字塔塔。。千方方百百计计请请一一个个高高招招的的专专家家医医生生，，还还不不如如请请一一个个随随叫叫随随到到且且价价格格便便宜宜的的江江湖湖郎郎中中。。是员员工工养养活活了了公公司司。。2023/1/522:45能用用他他人人智智慧慧去去完完成成自自己己工工作作的的人人是是伟伟大大的的。。不满满足足让让客客户户满满意意，，要要追追求求让让客客户户感感动动，，创创造造客客户户终终身身价价值值。。新经经济济时时代代，，不不是是大大鱼鱼吃吃小小鱼鱼，，而而是是快快鱼鱼吃吃慢慢鱼鱼。。路是是脚脚踏踏出出来来的的，，历历史史是是人人写写出出来来的的。。人人的的每每一一步步行行动动都都在在书书写写自自己己的的历历史史。。05一一月月202310:45下下午午1月-23差错发生生在细节节，成功功取决于于系统。。速度就是是一切，，它是竞竞争不可可或缺的的因素。。管得少，就是是管得好。05一月2023命运本来就不不公平所以我我要改变命运运。投机取巧的人人。10:45:45下午午22:45:45质量是维护顾顾客忠诚的最最好保证。最好的CEO是构建他们的的团队来达成成梦想，即便便是迈克尔·乔丹也需要队队友来一起打打比赛。2023/1/522:451月-23在这个世界上上，没有人能能使你倒下。。如果你自己己的信念还站站立的话。一个人要发发现卓有成成效的真理理，需要千千百万个人人在失败的的探索和悲悲惨的错误误中毁掉自自己的生命命。1月-2322:45:45感情投资是是在所有投投资中，花花费最少，，回报率最最高的投资资。壮士临阵决决死哪管些些许伤痕，，向千年老老魔作战，，为百代新新风斗争。。慷慨掷此此身。2023/1/522:45:4522:451月-23谢谢各位！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:45:4522:45:4522:451/5/202310:45:45PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2322:45:4522:45Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:45:4522:45:4522:45Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2322:45:4522:45:45January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202310:45:45下下午22:45:451月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:45下下午1月-2322:45January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/522:45:4522:45:4505January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:45:45下下午午10:45下下午22:45:451月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:45:4522:45:4522:451/5/202310:45:45PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2322:4