某咨询百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发咨询报告

机密改善百威啤酒经营业绩

品牌定位及新产品开发此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。最终项目汇报材料二000年五月十五日广州啤酒有限公司百威啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出市场百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场机会挑战广东啤酒市场增长较快深圳以外市场金威有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观金威在深圳地区仍占主导深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧产品金威产品多样化/产品开发能力强金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康产品种类太多产品管理不得当定价同比价格及边际利润在全国领先价格上缺乏系统性：如绿金威与老金威价位太接近，另一方面又缺低价位产品渠道对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销在深圳周边地域的知名度有开发潜力主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化确定核心产品系列；减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销(POP）及广告广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大深圳万吨 * 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析130152广州二级城市*三级

城市**9901F03F05F年增长率=8%啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳广州东莞江门公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜/爽口是纯生啤酒健康营养但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消费者的地区收入差异100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳广州东莞江门啤酒消费者的地区差异–年龄100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研10621420550-60岁30-39岁18-29岁深圳广州东莞江门40-49岁啤酒消费者的地区差异–教育程度100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205中专/高中/技校初中及以下深圳广州东莞江门大专及以上夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量夜店消费占总消费量百分比 资料来源: URC市场调研消费场次夜店消费占总消费场次的百分比东莞江门深圳广州合计但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度夜店消费的主要品牌*百分比 * 此题为多选题 资料来源: URC市场调研蓝带珠江生力喜力青岛金威其它被提及的主要品牌蓝妹嘉士伯麒麟百威太阳啤Corona三得利百威在在深圳圳地区区已经经建立立起领领导品品牌的的优势势过去3个月月饮用用过的的品牌牌百分比比资料来来源:URC市场调调研过去3个月月经常常饮用用的品品牌百分比比金威青岛珠江生力喜力深圳举举例但竞争争对手手的积积极拓拓展进进一步步加剧剧竞争争强度度，削削弱百百威的的原有有优势势深圳举举例深圳地地区市市场占占有率率百分比比金威青岛19992000积极拓拓展渠渠道青岛啤啤酒将将可能能进攻攻士多多店这这一主主体零零售终终端运用多多种方方式提提高渠渠道占占有率率在商场场使用用堆头头，现现场促促销等等形式式积极发发展餐餐馆渠渠道，，现有有份额额已与与金威威平分分秋色色产品推推广集集中化化重点推推广青青岛纯纯生啤啤酒主要竞竞争对对手的的行动动举措措金威青岛**燕京由于价价格上上的优优势，，使百百威的的边际际利润润在全全国处处于领领先地地位平均价价格元/箱箱**以以24件/箱计计**青青岛岛全国国市场场销售售平均均价格格资料来来源:粤粤海报报告；；上市市公司司年报报；麦麦肯锡锡分析析销售成成本边际利利润但百威威在价价格制制定上上缺乏乏系统统性和和规范范性主要问问题具体表表现形成原原因定价机机械价格冲冲突简单的的以成成本加加价法法定价价在深圳圳以外外地区区的消消费者者认为为“价价格有有欠公公道””缺乏真真正的的低价价位产产品类似产产品如如普通通金威威和绿绿金威威定价价接近近，形形成内内部竞竞争缺乏科科学的的定价价方法法市场调调查匮匮乏，，无法法掌握握消费费者对对价格格的敏敏感程程度缺乏对对竞争争对手手的分分析缺乏从从品牌牌总体体角度度考虑虑的定定价系系统，，各自自为政政*以以绿金金威110，640ml，，12纸箱为为标准准(2000年年7-12月)**以以珠珠江啤啤酒市市场平平均价价为标标准***以以绿金金威110，640ml，，12纸箱为为标准准(2000年年1-12月)资料来来源：：金金威财财务报报告；；麦肯肯锡分分析金威必必须改改进生生产工工艺，，降低低生产产成本本以实实现低低价位位大众众产品品的利利润获获取可能的的将本本措施施销售单单价(不含含税)直接材材料***直接人人工***其它直直接费费***边际贡贡献调整麦麦芽、、大米米调制制比例例降低原原材料料采购购成本本改革包包装，，降低低包装装成本本提高人人员工工作效效率节省生生产能能耗现有单单价*低价产产品销销售单单价**百威在在广州州已经经建立立起强强大的的本地地名牌牌认识识，并并可进进一步步扩展展到周周边地地区品牌认认知度度（第第一提提及+其它它提及及）资料来来源:URC市场调调研百分比比深圳东莞广州江门珠江生力青岛金威广州珠江生力金威东莞青岛金威珠江深圳珠江蓝带金威江门青岛百威啤啤酒品品牌战战略概概论广东地地区的的啤酒酒市场场规模模较大大，并并将在在未来来几年年中保保持相相对高高速的的增长长。百百威啤啤酒有有机会会利用用自身身在深深圳地地区的的品牌牌优势势进一一步向向外扩扩张。。但是是，面面对各各个差差异化化市场场和日日趋激激烈的的市场场竞争争，金金威必必须克克服其其在产产品、、定价价、渠渠道以以及广广告等等方面面的挑挑战，，迅速速建立立一套套系统统的、、针对对不同同细分分市场场的品品牌战战略，，树立立品牌牌竞争争优势势麦肯锡根据据对广东市市场消费群群体的详细细调研分析析，并充分分借鉴国内内外的先进进经验后认认为：百威威应建立和和开发六种种核心产品品，分别针针对高档、、个性化和和大众消费费市场。每每种核心产产品应根据据其所针对对的目标市市场和消费费群建立相相应的品牌牌战略百威近期的的工作重点点应是对现现有核心产产品的巩固固及开发低低价位新产产品。对于于非核心产产品，百威威应进一步步分析，明明确其应予予以保留、、转换还是是应迅速退退出百威应建立立六种核心心产品品质新鲜价格健康特制金威纯生普通金威绿“绿金威威”‿‿分在性市场场同质性市场场我们对广东东地区的啤啤酒消费市市场提出了了六种不同同的核心产产品概念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性化化的高档啤啤酒体现饮用者者的新潮，，时尚，活活力和与众众不同的特特点价格最高，，与喜力相相当一种尊贵的的啤酒体现饮用者者的成功人人生和高贵贵的社会地地位价格高，但但略低于国国外品牌天然，纯净净，营养，，保健比珠江纯生生价格略高高运用首创的的独特保鲜鲜技术和系系统贯穿整个生生产-销售售-消费流流程的各个个环节最大程度的的保持啤酒酒的鲜爽口口感比珠江纯生生价格略高高可靠的品牌牌，熟悉的的口味，深深圳人自己己的啤酒*适合主流消消费的高品品质啤酒(12。)价格与优质质青岛相当当广东省名牌牌企业针对对大众消费市市场推出的的清爽型啤啤酒(10。)低价位，但但略高于珠珠江* 仅针对对深圳被访访者对应的金威威产品夜场时尚型型（新产品品）金威特制保健型（新新产品）纯生老金威新“绿金威威”资料来源：：URC市场调研；；麦肯锡分分析各地市场消消费者对核核心产品的的市场需求求各不相同同各类核心产产品占市场场总量的百百分比万吨，百分分比深圳广州东莞(二级城市市)江门(三级城市市)100%=21323443一号二号三号四号五号六号核心产品概概念–顾客客评价一号二号三号四号五号基数：所有有被访者深圳213人广州105人东莞214人江门205人六号首选二选三号（保健健型）受欢欢迎的程度度出乎意料料；五号（（老金威））在深圳及及二号（特特制）在东东莞比较突突出，与实实际经验吻吻合核心产品概概念–顾客客评价(场场所)一号二号三号四号五号基数：所有有被访者夜店136人饭店93人人小吃店/士士多162人家庭220人六号首选二选核心产品概概念–顾客客评价(年年龄)一号二号三号四号五号基数：所有有被访者18-29岁264人30-39岁236人40-60岁238人六号首选二选核心产品概概念–顾客客评价(收收入)一号二号三号四号五号基数：所有有被访者0-999元205人1000-1999元276人2000元元169人人六号首选二选百威啤酒核核心产品营营销方案––夜场时尚尚型（一号号啤酒）价值定位目标消费群群：人群主要特特征：产品描述：：麦汁浓度：：口味：标识：瓶装：包装：营销策略：：消费场合/渠道：产品定价：：广告立意：：促销开展展：追求新奇奇时尚的的年轻一一族29岁以以下，中中高档收收入(月月薪在1500元以上上）的青青年男女女；思想开放放，追求求时尚和和流行，，如喜爱爱流行音音乐，新新奇运动动等；讲求个性性，精力力充沛常去夜场场，喜欢欢去DISCO跳舞10-11。针对青年年人追求求新奇的的特点，，可适当当加重苦苦味(需需通过测测试后确确定)采用全新新名称，，可以英英文名作作为标识识采用小瓶瓶装（330或或355ml），，瓶型设计计力求独独特区别于现现有金威威产品的的包装设设计格式式，追求求醒目，，独特，，出众主要针对对各夜场场或高档档酒馆等等消费场场所，覆覆盖可超超出广东东省，渠渠道建设设可考虑虑采用直直销或专专营分销销商以各类夜夜场消费费的进口口品牌为为价格参参照，适适当提升升30%左右突出刺激激、时尚尚，有个个性的广广告，可可考虑引引入一定定性感成成分，如如“XX啤酒，最最酷是我我”，““XX啤酒，仲仲夏夜之之梦”等等,广告告投放以以电视、、时尚杂杂志为主主以现场促促销为主主，但形形式上可可不拘泥泥于促销销小姐的的方式，，可以通通过举办办赞助夜夜场活动动，如挑挑战歌星星等活动动刺激消消费，可可利用价价格空间间让利于于终端搞搞活经济济促销百威啤酒酒核心产产品营销销方案––百威特特制（二二号啤酒酒）价值定位位目标消费费群：人群主要要特征：：麦汁浓度度：口味：工艺：标识：瓶装：包装：营销策略略：消费场合合/渠道道：产品定价价：广告立意意：促销开展展：体现尊贵贵高雅的的成功人人士通过自身身拼搏已已取得一一定社会会地位的的成功人人士，如如企业总总经理，，教授，，医生等等，收入入水平至至少在2000元以上上40岁左右已已婚男性性注重仪表表，讲求求体面社交圈较较为广泛泛，平时时社交活活动比较较频繁13。醇厚，柔柔和，体体现该类类型消费费者成熟熟、稳健健的作风风特制工艺艺明确该品品牌是金金威系列列中的高高档品牌牌，突出出尊贵身身份，如如“极品品金威””，“金金威王””等以标准瓶瓶或小瓶瓶为主，，瓶身透透明，体体现高贵贵品质与白瓶透透明相一一致，表表现典雅雅，受人人尊敬的的气质。。重新设设计包装装，保持持既有喜喜庆、社社交场合合的亮丽丽，又不不过分俗俗气主要针对对目标消消费群在在宴会、、喜庆、、社交及及商务等等场合的的饮用，，渠道覆覆盖主要要面对广广东地区区的高档档饭店、、酒楼、、夜场等等，也可可适当覆覆盖高档档住宅区区、写字字楼周边边的超市市等以略高于于国内高高档啤酒酒的价格格销售，，可保持持现有白白金威的的价格水水平表达成功功人士饮饮用此酒酒更加成成功的双双重含义义；广告告设计上上可以某某成功人人士在各各类场合合饮用金金威啤酒酒为主线线串联；；广告投投放重点点为电视视和报纸纸，大型型灯箱等等以现场促促销为主主产品描述述：百威啤酒酒核心产产品营销销方案––健康型型（三号号啤酒））价值定位位目标消费费群：人群主要要特征：：产品描述述：麦汁浓度度：口味：工艺/成成分标识：瓶装：包装：营销策略略：消费场合合/渠道道：产品定价价：广告立意意：促销开展展：追求健康康生活的的白领阶阶层有稳定的的职业，，收入较较高（月月收入至至少在1500元以上上）年龄在35岁以以上的已已婚男子子，并育育有子女女工作强度度较大，，应酬较较多做事稳健健、谨慎慎，注重重自我保保健，有有使用保保健品的的习惯低度（10。左右）以天然、、纯净的的口味为为主；保保留啤酒酒的口味味，但相相对清淡淡选用特殊殊工艺，，在啤酒酒中添加加营养成成分，或或降低现现有某些些成分的的含量（（如糖份份）可使用金金威标识识，但在在标识上上突出显显示“健健康型””字样采用标准准瓶装（（500~640ml左右）主要在饭饭店餐饮饮选用，，在家庭庭亦可饮饮用，渠渠道覆盖盖即针对对广东地地区的各各级餐馆馆、小吃吃店/士士多等，，通过对对经销商商的管控控，加大大销货率率中等偏上上水平，，较之现现有的纯纯生品种种略高重点宣传传产品工工艺上的的突破，，突出天天然、营营养、健健康的特特性，表表达此种种酒既有有一定的的保健营营养功能能，又可可作为馈馈赠佳品品。广告告方案设设计可有有别于一一般保健健品的宣宣传法，，而以轻轻松、幽幽默的形形式体现现（如夜夜夜陪老老板喝酒酒的部门门经理，，因为该该酒而进进一步受受宠，而而无碍健健康等））；广告告投放以以电视、、报纸为为主现场促销销活动初初期可主主要以免免费赠饮饮为主，，或可以以和其他他保健酒酒举行联联合促销销啤酒口味味图清爽型中国北方方中国南方方中国口味味(现在)美洲清淡(新鲜度度)醇厚(麦汁度度)中国口味味(从前)欧洲口味味黑啤强力柔和(酒精度度苦涩度)(糖分)干啤一番榨百威啤酒酒口味较较柔和，，适合南南方人品品味珠江清爽爽型强力柔和清淡醇厚中国南方方金威特爽爽金威纯生生绿金威珠江普通通普通金威威金威特制制普通青岛岛百威主要要产品的的定位年年轻化价格承受受力高中低年龄18304050123456喜力生力青岛珠江老金威产品消费费群定位位图百威啤酒酒应明确确六种核核心产品品建设的的重点顺顺序产品线举举措的紧紧迫性产品线举措的经济效益六号四号五号二号一号三号近期战略略顺序主要举措措六号啤酒酒（绿金金威）四号啤酒酒（纯生生啤酒））五号啤酒酒（老金金威）二号啤酒酒（金威威特制））一号啤酒酒（夜场场啤酒））三号啤酒酒（健康康型）重新设计计产品标标识和包包装实施工艺艺调整降降低成本本提高深圳圳以外地地区的铺铺货率设计明确确定位的的广告宣宣传，加加大营销销力度产品标识识刷新设计、推推出新定定位广告告宣传产品标识识定位制定广告告宣传方方案产品开发发测试产品营销销方案细细化产品开发发、测试试产品营销方案案细化百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–夜夜场时尚型（（一号啤酒））主要活动产品开发测试试确定产品概念念及目标消费费群制定产品开发发要求和开发发进度产品初步开发发设计（包装装，形象，标标识等）产品口味设计计及测试产品设计调整整和规模生产产产品营销方案案设计细化产品定位位制定产品价格格聘请专业公司司设计广告方方案制定渠道方案案三月四月五月六月七月八月负责人市场部市场部市场部市场部市场部；生产产副总市场部市场部市场部销售部九月百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–夜夜场时尚型（（一号啤酒））主要活动产品推广测试试选择试点场合合实行试点推广广总结试点经验验全面推广三月四月五月六月七月八月九月负责人销售部销售部销售部营销公司负责责人百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–（（二号啤酒））主要活动产品标识定位位设计标识改进进方案小规模消费者者测试选定产品标识识加大广告宣传传三月四月五月六月七月八月负责人设计广告方案案选择成功人士士做产品代言言人推出产品广告告产品经理市场部市场部市场部市场部市场部百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–（（五号啤酒））主要活动产品重新设计计细化老金威应应传递的信息息设计产品标识识进行消费者测测试，收集对对包装的意见见刷新普通金威威标识产品定价收集深圳地区区市场信息预算不同价格格水平下的经经济效益制定新价格二月三月四月五月六月七月负责人八月市场部市场部市场部营销公司负责责人市场部市场部营销公司负责责人百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–（（五号啤酒））主要活动广告宣传推广广设计广告方案案设计促销方案案在深圳全面推推广新金威广广告渠道调整负责人加大在深圳地地区的铺货率率及压货力度度制定老金威在在深圳以外地地区收缩方案案调整深圳以外外经销商产品品结构和经营营条款二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部营销公司负责责人销售部市场部；销售售部销售部百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–（（六号啤酒））主要活动确定调整方案案确定地域（如如关内、关外外）确定衔接方案案推出新“绿金金威”产品重新定价价和工艺调整整负责人制定产品目标标定价和利润润预期分析寻找降本本潜力调整生产工艺艺，制造大众众型产品产品标识重新新

设计设计产品标识识和包装消费者测试确定产品外观观设计二月三月四月五月六月七月市场部市场部；产品品经理营销公司负责责人营销公司负责责人生产副总生产副总产品经理产品经理市场部百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–（（六号啤酒））主要活动产品宣传推广广设计广告促销销方案推出广告宣传传渠道扩张负责人加大对广州及及江门等地区区的渠道建设设修改东莞现有有经销商政策策管控绿金威流流入深圳的途途径二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部销售4区销售2区深圳及相关区区经理对于非核心产产品，百威应应通过逐步整整合的方式降降低转换成本本迅速收缩供讨论逐步转换形成核心主要举措近期3-6个月6-12个月月根据现有销售售数量进行产产品筛选，迅迅速停止部分分销量小的产产品生产根据各项非核核心产品自身身的市场前景景以及与核心心产品的重复复性/冲突性性进行筛选，，明确应退出出的产品线设计过渡方案案，确保产品品的平衡退出出和整体销售售的稳定积极拓展核心心的产品销售售形成金威核心心产品系列，，完成产品线线整合调整口种金香贵族系列百威330等等特制6408度超爽等新春等调整后产品线线广度18~15~END9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:34:3701:34:3701:341/6/20231:34:37AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:34:3701:34Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:34:3701:34:3701:34Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:34:3701:34:37January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:34:37上上午午01:34:371月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:34上上午1月-2301:34January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/61:34:3701:34:3706January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:34:37上上午1:34上上午午01:34:371月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:34:3701:34:3701:341/6/20231:34:37AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:34:3701:34Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得