某地产公司潜在客户思路及方法汇报

半山•兰溪谷二期

——潜在客户分析思路及方法汇报兰溪谷营销团队2006年10月

前言：本报告重点阐述下列五个问题，为保证客户信息的真实有效，我们采用深度访谈方式获取资料。

一、目前，我们的客户是谁？二、客户的诚意度到底有多少？三、潜在客户对竞争楼盘评价如何？四、理想的客户群体构成模式是什么？五、我们能从中得到哪些启发？

要

回

答

的

问

题2

采

用

的

工

作

方

法关于客户访谈调研方法及样本选择的说明一、客户访谈调研的两个阶段二、客户访谈调研的样本总量三、对调研样本选择的综合评价3第一阶段：电话回访调研方式：在深度访谈前，置业顾问与所属客户进行电话沟通，了解客户意向，并预约访谈时间。第二阶段：深度访谈调研方式：置业顾问与客户1对1访谈，了解客户背景及偏好后，由置业顾问填写访谈问卷。一、客户访谈调研的两个阶段

采

用

的

工

作

方

法4通过本次访谈调研，一方面有利于维系前期客户，了解客户诚意度；另一方面获得了较全面的客户资料，使我们的调研结论能较真实有效，对下一步的营销工作具有指导意义。

采

用

的

工

作

方

法三、对调研样本选择的综合评价5

问题一：目前，我们的客户是谁？1.1客户现状概述1.2访谈数据分析6

问题一：目前，我们的客户是谁？1.1.1宏观调控对项目客流量的影响1.1.2项目月客流量、进线量及回访量分析1.1.3客户区域来源分析1.1客户现状概述7

市场狂热，临时咨询处开始正常接待工作。楼体条幅上挂，进线量激增，但现场来访客户数量变化不大。政府调控效果明显，客户购房热情消退。市场的嗅觉总是特别灵敏，4月21日，由市国土局联合六部门推出关于稳定房价的”市八条“，紧接28日央行加息，抑制楼市过热。5月30日，九部委出台《关于调整住房供应结构稳定住房价格意见》的国六条，21日深圳出台细则落实中央政策，现场客流量急剧下降并持续低迷。8月18日，央行再次加息。19日深圳公布至2010年全市建房规划，5年内建房69万套。1.1.1宏观调控对项目客流量的影响市场逐渐回暖，步入金九银十。注：此数据截至2006年9月24日8

问题一：目前，我们的客户是谁？1.2.1电话回访数据分析1.2.2深度访谈数据分析

1.2访谈数据分析9电电话话回回访访数数据据分分析析访谈谈数数据据分分析析类别分类标准数量合计徐媛媛凌碧珍曾丽华吴飞A已经回访领取户型图册并留下详细访谈记录B已经回访领取户型图册但未留下详细访谈记录C答应回访领取户型图册，但一直未到访D对户型图册无兴趣，但要求样板房、价格、销售开始时通知E明确表示不再关注兰溪谷2期，或空号、无人接听等小计消费费态态度度积积极极消费费态态度度随随意意消费费态态度度被被动动消费费态态度度否否定定10电电话话回回访访数数据据分分析析访谈谈数数据据分分析析客户类别否定原因数量比例详述E类客户电话空号同行踩盘已购买其他物业价格太贵等待期过长，资金挪做它用新政调控打击购买信心合计E类类客客户户分分析析表表11客客户户群群体体分分类类标标准准客客户户群群体体构构成成客客户户群群体体AIO量量表表分分析析深深度度访访谈谈数数据据分分析析访谈谈数数据据分分析析12X轴轴为为客客户户生生命命周周期期，，即即年年龄龄；；Y轴轴为为客客户户占占有有的的社社会会资资源源，，包包含含物物质质财财富富及及社社会会关关系系背背景景；；本节先阐阐述通过过X及Y轴二维维方式进进行划分分的客户户群体，，主要表表征是客客户所处处行业及及职位。。在回答答“客户户诚意度度多少””时再将将本项目目客户进进行三维维分类。。深度访谈谈数据分分析1.2.2.1客户户群体分分类标准准—二维维分类131.2.2.2客户户群体构构成—二二维分类类构成图图深度访谈谈数据分分析14钻石客户占比X轴Y轴ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点拥有物业车年收入社会关系年龄工厂厂主外贸老板3.7％物业2-4套高档车1-2辆100万以上多35-55工作时间较自由；应酬多；工作及居住区域非常广，涉及东莞、惠州、香港等地；文化程度一般；喜欢和朋友聚会，交流生意信息享受型自住；追求身份，讲究风水；喜欢和亲朋好友群居，急欲彰显身份模具制造商电子生产商外资老板（电子、手机配件等）物流公司老板客户群体体AIO量表分析析—钻石石客户15白金客户占比X轴Y轴ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点拥有物业车年收入社会关系年龄企业董事、总经理、CFO（18类行业）银行、证券、保险业高管石油公司外企高管国土、海关、边检、税务部门公务员4.9％物业2-4套政府公车灰色收入较多多30-50岁工作时间固定；求其办事的人多；业余生活丰富；置业集中在环境优美区域年轻的受过良好教育，年纪大的大多从部队退伍；喜欢打麻将、高尔夫、旅游等，关注政治这是深圳最大的炒房团体；政策嗅觉灵敏；买房行为较隐秘；如自住则看中品牌和物业服务客户群体体AIO量表分析析—白金金客户16黄金客户占比X轴Y轴ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点拥有物业车年收入社会关系年龄企业中高级管理人员（18类行业）创意产业、建筑业设计师文化教育医疗卫生中高级职称人员6％物业2-4套中档车0-1辆20-30万多35-50岁工作时间固定，上下班较有规律；出差机会较少；通常在工作单位附近置业均受过良好的专业教育；较传统，家庭观念强，喜欢开展家庭活动；主要阅读专业期刊杂志由于前期购买的招商物业均升值，故是我司绝对忠诚客户，非常信赖招商品牌客户群体体AIO量表分析析—黄金金客户17白银客户占比X轴Y轴ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点拥有物业车年收入社会关系年龄普通白领5.6％物业1-2套中档车0-1部15-30万一般35岁左右工作时间固定，目前正处于事业发展期，经常加班；置业范围集中在南山、蛇口、宝安等地有良好的教育背景；比较具有小资情调，附庸风雅；主要阅读南都、深特报，喜欢财经、娱乐及体育版新闻自住为主；羡慕高品质的生活状态；喜欢和朋友一起居住在大型社区；不太讲究风水蛇口本地村民3.4％物业0或出租屋0-1辆30万一般35-60岁通常自己做生意，工作时间不固定；喜欢和本地人交往；具有蛇口情节文化程度较低；家庭观念和老乡观念较浓，非常团结；喜欢几家人一起喝早茶部分为了改善居住条件，部分是由于城中村要改造而换房；有崇众心理，喜欢亲戚朋友住在一起；讲究风水，不太讲究品牌、物业档次等客户群体体AIO量表分析析—白银银客户18问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？2.1客客户诚诚意度判判断标准准2.2前前期客客户诚意意度分析析2.3潜潜在客客户分类类分析19问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？2.1客客户诚诚意度判判断标准准—模型型建立20问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？2.1客客户诚诚意度判判断标准准—标准准设定序号大类总分细项判定标准分值1回电情况10分A类曾多次致电了解项目进展情况，主动同置业顾问保持良好联系10B类曾主动回电一次，了解项目进展情况8C类未曾主动回电了解项目进展情况5D类置业顾问主动致电客户，但回答为空号、无人接听等而无法联络客户02回访情况10分A类曾多次主动回访了解项目进展情况10B类曾主动回访一次，了解项目进展情况8C类被动回访6D类未回访03推荐客户10分A类亲自陪同亲朋好友来访10B类推荐亲朋好友来访，但未亲自陪同8C类表示愿意推荐亲朋好友，但至今未到访6D类从未推荐亲朋好友来访021问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？2.1客客户诚诚意度判判断标准准—标准准设定序号大类总分细项判定标准分值4访谈表现10分A类已经回访领取户型图册并留下详细访谈记录10B类已经回访领取户型图册但未留下详细访谈记录8C类答应回访领取户型图册但一直未到访6D类对户型图册无兴趣但要求样板房、价格、销售开始时通知3E类明确表示不再关注兰溪谷2期

05价格预期20分A类心理预期高，接受均价2万元以上20B类心理预期较高，接受均价1.8万元16C类心理预期较低，接受均价1.5万元

12D类心理预期低，接受均价1.3万元以下06消费态度10分A类非常热情，表现积极，已经找关系拿房，并且进工地实地察看10B类非常热情，表现积极，无关系拿房，比较担心通过正常渠道买不到房9C类非常热情，表现积极，主动表示要找关系拿房7D类客户表现被动，无所谓5E类客户表现消极否定022问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？序号大类总分细项判定标准分值7品牌忠诚15分A类购买过招商地产产品，同时推荐朋友购买，并且获得回报，属绝对忠诚15B类购买过招商地产的产品，并且获得过回报，属高度忠诚12C类亲朋好友中有人购买过招商地产产品，并向其推荐，非常有信心，属中等忠诚10D类对招商地产有较清晰认识，对其过往开发项目有较深了解，有信心，属一般忠诚8E类听说过招商地产，但无深刻印象，无忠诚5F类不了解08家庭收入水平10分A类年收入100万以上10B类年收入60-100万元9C类年收入40-60万元8D类年收入25-40万元6E类年收入18-25万元3F类年收入18万元以下09私家车10分A类拥有2辆车或以上5B类拥有100万以上元车1辆4C类拥有50-100万元车1辆3D类拥有30-50万元车1辆2E类拥有30万元以下车1辆1F类无车023问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？2.2前前期客客户诚意意度分析析四级客户户三级客户户二级客户户一级客户户1597人24问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？2.2前前期客客户诚意意度分析析客户心理价格预期表均价分值徐媛媛凌碧珍曾丽华吴飞合计2万以上201.8万161.5万121.3万以下0客户量合计25X轴为客客户生命命周期，，细分为为年龄、、子女状状况、家家庭类型型、家庭庭生命周周期；Y轴为客客户占有有的社会会资源，，细分为为职务状状况、收收入水平平、座驾驾情况；；Z轴为客客户购买买本项目目的意向向度；本节在利利用深度度访谈数数据进行行的X及及Y轴二二维分类类的客户户群体基基础上，，加入Z轴结合合客户诚诚意度判判断，从从而得出出本项目目的潜在在客户。。2.3潜潜在客客户分类类分析——三维分分类问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？26问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？2.3潜潜在客客户分类类分析——三维分分类构成成表指标群体1群体2群体3年龄分布35-55岁为主30-45岁为主30-40岁为主子女数量通常有2个以上独生子女独生子女家庭类型多子同乐或三代同堂三口之家三口之家或父母同住家庭生命周期满员期或减员期生育期或满员期生育期或初婚期职务状况私营老板、CEO董事、总经理、政府官员专业技术师、中高层管理者年收入水平100万以上50万以上30万以上拥有车辆2辆以上中高档车1辆中高档车或配备公车1辆中档车诚意度判定得分80-100分之间60-100分之间60-79分之间命名财富之家城市隐贵社会精英27问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？2.3潜潜在客客户分类类分析——社会精精英生活方式式对半山片片区看法法对兰溪谷谷2期优优势的评评价在选择具具体单位位时，此此类客户户侧重点点28问题三：：潜在客客户对竞竞争楼盘盘评价如如何？3.1竞竞争楼楼盘关注注度分析析3.2竞竞争楼楼盘优劣劣势分析析29问题三：：潜在客客户对竞竞争楼盘盘评价如如何？在进行深深度访谈谈时，共共有250名客客户回答答了此项项问题。。客户提提及率最最高首推推红树林林片区豪豪宅，如如红树西西岸、御御景东方方、卓越越浅水湾湾和中信信红树湾湾，占总总量的58.8％；其其次是华华侨城片片区的纯纯水岸，，占12％。可可见红树树林片区区豪宅将将是本项项目最大大、最直直接的竞竞争对手手。而纯纯水岸的的高提及及率，客客户更多多的是认认同并向向往华侨侨城片区区良好居居住环境境和优美美景观。。红树林片片区豪宅宅将截留留福田和和华侨城城片区客客户。3.1竞竞争楼楼盘关注注度分析析30问题三：：潜在客客户对竞竞争楼盘盘评价如如何？3.2竞竞争楼楼盘优劣劣势分析析—地段段价值总总评楼盘地段价值总评打分范围:满分10分.9-10分很好,7-8分良好,5-6分中等,3-4分较差,0-2分很差对比项目御景东方中信红树湾红树西岸波托菲诺3期香蜜湖1号金域蓝湾3期兰溪谷2期片区景观资源681099108片区静谧程度8868877片区空气质量7778779片区教育资源88899710出行便利程度9998996生活配套便利96610989片区居住群体49991057项目周边环境48810955片区未来规划8101098710人文价值因素67799710合计6980808987728131问题三：：潜在客客户对竞竞争楼盘盘评价如如何？楼盘产品价值总评打分范围:满分10分.9-10分很好,7-8分良好,5-6分中等,3-4分较差,0-2分很差对比项目御景东方中信红树湾红树西岸波托菲诺3期香蜜湖1号金域蓝湾3期兰溪谷二期产品形象包装910891096产品营销推广99899106产品设计独特性10989977小区配套设施8899988设备材料78109977产品私密性4697884物管水平77999106品牌价值77799109服务附加值777108910未来升值前景610786610合计748182888684743.2竞竞争楼楼盘优劣劣势分析析—产品品价值总总评窗户设计计仍然采采用强度度较小的的LOW-E玻玻璃，导导致窗格格多且密密，影响响居室采采景，直直接降低低产品档档次32问题三：：潜在客客户对竞竞争楼盘盘评价如如何？3.2竞竞争楼楼盘优劣劣势分析析—御景景东方水瀑布、、叠式瀑瀑布为其其园林最最大亮点点。此户型为为231平米的的四房三三厅四卫卫加一功功能房一一保姆房房，赠送送面积高高达32.7％％，合计计75.53平平方米。。产品和和园林的的突出优优势掩盖盖了产品品私密性性差及地地块周边边环境劣劣势，销销售情况况较好。。333.2竞竞争楼楼盘优劣劣势分析析—中信信红树湾湾问题三：：潜在客客户对竞竞争楼盘盘评价如如何？中信红树树湾的TOWNHOUSE均均靠近沙沙河高尔尔夫这边边，有最最好的景景观资源源，当然然，项目目不可缺缺少的还还有高档档社区的的整体环环境。中信红树树湾3期期预计年年底发售售，，将是我我项目最最大竞争争对手。。访谈结结果，客客户对其其综合评评价较高高，主要要反映，，社区大大、园林林美，项项目周边边未来规规划、周周边环境境具有很很大吸引引力，整整体气氛氛营造尊尊贵，大大气。34问题三：：潜在客客户对竞竞争楼盘盘评价如如何？3.2竞竞争楼楼盘优劣劣势分析析—红树树西岸红树西岸岸建筑用用材、智智能化系系统建设设堪称深深圳豪宅宅中顶级级标杆；；超大露台台赠送，，尽享深深圳湾美美景，充充分感受受凭海临临风的写写意和畅畅快；小区设有有专门的的宠物公公园，充充分展现现人性化化关怀；；主佣分区区明显，，豪宅大大户设计计，确实实是亚太太区公认认豪宅；；无奈设计计过于超超前，叫叫好不叫叫座，销销售一直直未有起起色。35问题三：：潜在客客户对竞竞争楼盘盘评价如如何？3.2竞争争楼盘优劣势势分析—波托托菲诺3期华侨城就是造造豪宅社区的的高手，几年年时间，波托托菲诺已经成成为众所周知知的富人区，，从大社区到到小区的建筑筑设计，从小小区环境到社社区配套，这这里都是富人人最佳的居住住之所。36问题三：潜在在客户对竞争争楼盘评价如如何？3.2竞争争楼盘优劣势势分析—香蜜蜜湖1号叠式涌泉，巨巨大的棕榈树树，美轮美奂奂的售楼处和和奢华的样板板房，无一不不向客户传达达这样一个信信息—香蜜湖湖第一豪宅非非其莫属。精心营造的水水环境37问题三：潜在在客户对竞争争楼盘评价如如何？3.2竞争争楼盘优劣势势分析—金域域蓝湾3期景观优美的红红树林自然保保护区，大大大弱化项目背背面脏、乱、、差的庞大农农民房；万科物业管理理能力和水平平，为万科楼楼盘销售增色色不少；万科现场展示示方面的确是是一直做得非非常完美，但但是在金域蓝蓝湾的营销战战术上，更有有许多值得我我们借鉴的地地方：如抬高高二期尾盘价价格，暗示三三期销售价格格将大幅攀升升，导致三级级地铺二手房房放盘价格水水涨船高，为为三期的高价价入市积蓄势势能，同时楼楼层价差显著著，有效分流流客户等。38问题三：潜在在客户对竞争争楼盘评价如如何？3.2竞争争楼盘优劣势势分析—总评评高档房产价值值体现并不在在于产品本身身，对于新技技术新材料的的使用他们并并不买帐，但但非常注重产产品的个性。。喜欢独一无无二、惟我独独尊的感觉，，所以稀缺的的景观资源，，高尚的片区区人文环境以以及完善的未未来规划，均均是他们追捧捧的理由；需要绝对私密密性。这部分分消费者非常常独立，注重重隐私，所以以对产品的私私密性要求很很高；需要绝对的安安全性。由于于这部分人身身价较高，容容易吸引外界界视线，所以以安全性是他他们考虑的主主要问题之一一；附庸风雅。这这些人购房不不一定都懂行行，但一定懂懂时尚；不一一定都有品位位，但一定都都追求品位；；崇尚自然，追追求静雅，对对居住环境的的健康、舒适适非常讲究。。39问题四：理想想客户群体构构成模式？按20％成交交率估算，购购买叠拼和复复式的财富之之家应到访310批次，，通过本次访访谈和对前前期客户进进行诚意度判判定后，目前前达到此标准准的财富之家家客户共，尚尚差；同上，城市隐隐贵尚差；社会精英客户户尚差。理想客户群体体构成模式40问题五：我们们能从中得到到哪些启发？？5.1反映映的问题5.2营销销建议41问题五：我们们能从中得到到哪些启发？？5.1反映映的问题来访客户质量量不高，且客客户诚意度在在不断降低；；来访客户区域域过于集中，，城市隐贵型型客户缺口较较大；客户感受不佳佳，楼盘产品品价值总评分分值最低；客户意向过于于集中，尤以以6栋最多；；消费者行为和和习惯已经顺顺应时代发生生变化，而我我们的营销手手段仍然过于于常规。42客客户需求分析析蛇口后海片区科技园片区华侨城片区福田片区随着城市规划划发展西移，，南山的政治治、经济、文文化地位也在在逐渐提升，，南山已经成成为吸引深圳圳乃至全国社社会精英的首首选之地。蛇蛇口、后海及及科技园属于于一级客户区区域：蛇口仍仍是我们的大大本营，须精精耕细作；后后海片区受西西部通道影响响，换房意愿愿强烈；科技技园聚集大批批高科技公司司，集团客户户拓展是我们们总结的成功功营销手段。。华侨城、福福田属于二级级客户区域，，此两区高端端客户云集，，稀有的山海海资源是吸引引他们的最大大卖点，不过过蛇口目前交交通状况，是是其心理障碍碍。香港、外外籍人士及宝宝安属于三级级客户区域，，不过此部分分客户大多投投资为主，受受政策影响购购买意愿变化化较大。香港宝安、东莞莞问题五：我我们能从中中得到哪些些启发？43问题五：我我们能从中中得到哪些些启发？5.2营营销建议——3网络宣传工工作须立即即着手进行行。445.2营营销建议——31、在阅读读习惯、客客户休闲方方式和购房房时关注媒媒体三项图图示中表明明，网络的的出现，不不仅改变了了人们获得得信息的途途径，将信信息传递的的速度大大大提高，同同时也改变变了人们的的生活方式式，网络媒媒体时代已已经到来。。御景东方方、香蜜湖湖1号均有有精美的电电子楼书，，而本次电电话回访中中，许多客客户尤其是是外籍客户户和港澳台台客户无法法按时回访访，则要求求我们提供供网址，以以便查询产产品信息；；2、在客户户休闲方式式方面，除除了旅游、、运动和上上网是客户户最常有的的休闲，同同时，关于于美食也是是客户津津津乐道的话话题；3、在出行行交通工具具选择上，，长途旅程程客户会选选择飞机，，中短途则则选择自己己开车。而而在航班选选择上，客客户通常会会选择深航航、南航、、东航等服服务较好的的航空公司司班机。45后记：本报报告运用的的客户分类类分析的思思路、方法法及建立的的相关模型型仍有待完完善，仅以以此抛砖引引玉，和各各位同仁探探讨交流。。二维分类法法－来访客客户三维分类法法－诚意客客户客户诚意度度判断模型型理想客户群群体构成模模式楼盘地段及及楼盘产品品价值总评评表46谢谢！479、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:23:4021:23:4021:231/5/20239:23:40PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:23:4021:23Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:23:4021:23:4021:23Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:23:4021:23:40January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:23:40下下午21:23:401月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:23下下午1月-2321:23January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:23:4021:23:4005January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:23:40下下午9:23下下午午21:23:401月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:23:4021:23:4021:231/5/20239:23:40PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:23:4021:23Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:23:4021:23:4021:23Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2