某湿地项目整合营销策略提案

华侨城&黑弧奥美再聚首，再携手！泰州华侨城溱湖湿地项目整合营销策略提案·黑弧奥美（杭州）·泰州华侨城项目服务专案小组一个投资7个亿，占地2780亩，拥有得天独厚的国家4A级保护湿地、美妙温泉、稀有高尔夫、开阔湖景等自然资源，深圳华侨城继“旅游地产”后全新开发模式的探索产物，长三角高端旅游休闲体验项目。——泰州华侨城提案框架竞争范畴品牌挑战品牌核心明确工作任务深入市场分析寻找解决方案品牌策略360度整合传播第一步：明确竞争范畴先搞清楚我们是在和谁、在什么样的环境下竞争产品的类别决定了产品竞争产品的特性决定了消费人群“”具有综合功能优势的湿地特色高端旅游休闲体验区！“旅游休闲体验”？它不是一个品类定语，用它来无法来界定竞争范畴。它到底指什么？旅游，休闲，还是度假？不明确它，我们将无法界定竞争范畴，自然也无法准确找到我们的目标人群。总体定位休闲：在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。

旅游：暂时在异地的人的空余时间的活动，主要是出于修养；其次是出于受教育、扩大知识和交际的原因的旅行；度假：在某胜地度过假期，进行身体和心理的休整；三者的概念定义：“休闲”和“旅游”和“度假”并不是一个平级的概念，而是包含与被包含的关系:“旅游”和“度假”只是“休闲”的表现形式，而“休闲”则是“旅游”和“度假”的结果。三者不能混为一谈。他们两者者之间存存在很大大差别：：目的的不不同：““旅游””是很辛辛苦的，，而“度度假”是是轻松、、放松、、缓解、、修养和和疗养性性质的。。过程的不不同：““旅游””主要是是观看风风景，日日程一般般安排的的比较紧紧，有每每个地方方呆的时时间比较较短。““度假””主要是是休闲，，行程比比较松散散，可以以在一个个地方住住较长时时间，日日常生活活用时较较长。同时，““旅游””也不等等于“度度假”。。3.经经济效效益上的的不同：：“旅游游”所带带动的经经济收入入类别较较宽泛（（门票、、纪念品品、饮食食消费等等），但但是收入入额较低低；“度度假”所所提供的的收入项项目较少少，但是是单位收收益更高高。4.价价值效效用的不不同：““旅游””的价值值效用呈呈递减趋趋势（一一个地方方去的越越多吸引引力就越越小），，“度假假”的价价值效用用较能实实现稳定定，重复复消费的的可能性性更大。。同时，““旅游””也不等等于“度度假”。。“旅游””和“度度假”对对“产品品”的需需求也不不同。“旅游””产品：：风景名名胜、名名人故里里、历史史名迹、、奇异山山水等自自然资源源或人文文资源丰丰富的城城市和地地区。“度假””产品：：更多是是享受型型功能的的提供，，如生理理和心理理放松、、精神压压力的缓缓解、心心境的修修养、疗疗养等，，自然和和人文资资源是实实现这些些功能的的手段，，而不是是目的。。从本项目目现有的的核心资资源（湿湿地、高高尔夫、、温泉））来看，，它本质上应应该是一一个“度度假产品品”。高尔夫、、温泉等等决定了了其具备备浓厚的的度假功功能，很很少人会会因为这这些而来来这里观观光旅游游；虽然“湿湿地”是是本项目目最大的的特征，，但在功功能上，，它只是是给高尔尔夫和温温泉与其其他同类类型产品品加以区区别的表表征元素素；对照本项目的的现有资源：：因此，要实现现本项目的高高端定位，我我们认为本项项目必须聚焦焦攻击的核心心。我们的主主要竞争目标标：应该集中在““度假”功能能上，而不是是“旅游”功功能上。将本项目打造造成长三角的的高端度假品品牌（而不是一个个有特色的旅旅游目的地））我们的任务我们的竞争范范畴“长三角高端端度假市场””如何竞争？蝴蝶思考模型型品牌核心/主张从3个角度来来扫描目前面面临的问题品牌扫描：市市场长三角81处处度假区全扫扫描.word长三角高端度度假市场：高端度假项目目很多，大都都集中在长三三角著名旅游游地区，如黄黄山、西湖、、太湖、千岛岛湖、天目湖湖；他们都依赖于于深厚的人文文基础和优良良的自然资源源而存在；他们的出现，，都是在当地地“旅游”产产品充分开发发的基础上，，自然而然形形成的产品升升级，目的是是为了使“旅旅游价值最大大化”；本项目产品特特征：人文资源不足足，自然景观观资源中仅依依赖于“湿地地”公园；“湿地”作为为一种全新的的“旅游目的的地”，正在在被市场所接接受。但整个个品类都还处处在市场起步步阶段，并不不像“名山””“美湖”等等旅游目的地地一样历史悠悠久，市场成成熟，产品丰丰富；虽然“湿地高高尔夫”、““湿地温泉””等项目功能能具有较强的的产品力，具具备有一定的的市场竞争力力，但大环境境的影响，暂暂时无法充分分支撑本项目目的高端定位位。品牌扫描：产产品品牌扫描：消消费者本项目消费特特征：长三角地区经经济发达，居居民收入高，，旅游休闲风风气盛行，同同时消费观念念也相对超前前。多次的消消费经验使得得长三角旅游游度假市场的的主力消费群群的需求更具具多样化。而而这里丰富的的产品供应使使他们的购买买选择变得复复杂。长三角外资企企业众多，民民营经济发达达，因此商务务旅游、度假假在经济贡献献中比重很大大。由于此类类客户的消费费需求比较理理性，决策过过程相对复杂杂，因此“降降低搜索及选选择时间及成成本”也将成成为左右他们们消费的一个个因素。品牌扫描市场/竞争产品现有单纯的产产品力不足以以支持高端定定位消费者在众多产品选选择过程中，，有时会不知知所措竞品众多，而而且都有成熟熟的类别市场场在支持品牌挑战如何寻找并建建立一种可以以凌驾现有产产品力之外的的竞争优势，，以满足消费费者的潜在需需求并区隔现现有竞争对手手？让我们深入洞洞察！从3方面洞察察来寻找突破破的机会核心解决方案案高端度假消费费群体构成（（3大类）：：商务需求类：：包括商务会会议/招待/公司活动/员工奖励/各种大型会会议和论坛等等；家庭需求类：：主要有新婚婚蜜月/成熟熟期家庭度假假计划/高级级养老等；个人需求类：：单身贵族以以及实力一般般但观念超前前的享受者；；洞察消费者在这3类需求求类型中，会会出现一个决决策者的交集集（商务需求求的决策者一一般是公司领领导，家庭需需求的决策者者更多的也会会是家里的支支柱）；把这些人剥离离开来，会发发现他们是那那些在商、政政、文界居主主要位置，将将“度假”需需求兼顾为““个人意愿””和“集体意意愿（包括公公司和家庭））”的“决策策人士”。因因此，沟通重重点应该在““决策者”上上。对“决策者””进行分析，，会发现他们们通常都或多多或少是“度度假”产品的的已有使用者者，对他们来来说，他们要要接受的不是是“度假”概概念，而只是是不同类型的的度假产品能能带给他们的的不一样的感感受。比如：是选择择在“海滨度度假”，还是是在“森林度度假”，还是是在“山里度度假”。。。。。在现有的度假假产品中，在在吸引潜在客客户前来消费费的方式上，，主要是2个个方面：一是借助所在在地的资源（（如国家级风风景区、历史史文化名胜））等，还是以以推广旅游资资源的方式来来推动产品；；二是诉求产品品功能特征，，如特色的温温泉项目，高高档酒店的豪豪华配置，商商务会议的专专项服务等等等，也都只是是在诉求“我我有什么”上上。洞察市场/竞竞争洞察产品相比较于“滨滨海度假”““森林度假””等传统的度度假场地，““湿地度假””是个尚未被被开发的概念念；而“湿地地”的休闲、、养生等功能能也并不逊色色于其他；在现有的湿地地旅游项目中中，更多的聚聚焦在诉求““湿地旅游观观光”的功能能，些许的内内部“度假村村”虽然也说说的是“度假假”，但也只只是和其他““旅游地度假假产品”一样样，只是所在在地不同；同时，本项目目所在的溱湖湖湿地公园是是为数不多的的国家级湿地地公园中价值值比较高的，，可以作为““湿地”品类类中代表。洞察结论市场/竞争产品“湿地度假””概念存在被被占有的机会会消费者决策者对不同同品类的“度度假产品”有有心理层面的的不同需求竞品虽然有品品类利益在支支持，但是在在诉求的时候候都没有进行行品类占有这样的机会下下，我们如何何应对挑战？？“第一者生存存……成功的的关键在于开开创一个新品品类，然后把把你的品牌烙烙刻在这个品品类上……你你不是在打造造品牌，而是是在创造新品品类”——《品牌之之源》阿尔··里斯（“定定位理论创始始人”））本项目应对挑挑战的核心策策略通过对“湿地地度假”品类类概念的占有有，建立品牌牌在该品类的的领导地位，，并通过对竞竞品所在品类类核心价值的的再定位，树树立品牌的竞竞争优势。诉求并占有“湿地度假””的品类概念！！其他行业的成成功案例[通过品类概概念的占有建建立稳固的市市场领导地位位]七喜汽水———“非可乐””在可口可乐及及百事可乐占占据碳酸饮料料市场垄断地地位的情况下下，建立细分分领域的领导导地位，使之之成为“可乐乐”的替代品品。益达木糖醇———“能洁白白牙齿的口香香糖”在“口香糖””大品类市场场上，不敌““箭牌”的情情况下，细分分出“木糖醇醇－无糖口香香糖”市场，，并成功运作作使“木糖醇醇”成为可以以与“口香糖糖”相分庭抗抗争的大品类类，并成功建建立市场领导导地位。荣威汽车———“经典英伦伦轿车”在日系、德系系、美系车占占据国内车市市主流的情况况下，大胆引引入“纯正英英系轿车”，，填补市场空空缺，在强者者如林的市场场上，短时间间建立高端品品牌地位，开开创“国产豪豪华车”新纪纪元。那么，“湿地地度假”能带给消费者者的核心价值值是什么？湿地——““地球之肾””位于陆生生态态系统和水生生生态系统之之间的过渡性性地带，在土土壤浸泡在水水中的特定环环境下，生长长着很多湿地地的特征植物物。湿地广泛泛分布于世界界各地，拥有有众多野生动动植物资源，，是重要的生生态系统。很很多珍稀水禽禽的繁殖和迁迁徙离不开湿湿地，因此湿湿地被称为““鸟类的乐园园”。湿地强强大的的生态态净化作用，因而又又有“地球之之肾”的美名名。湿地功能物质生产功能能：蕴藏着丰富富的动植物资资源；大气组分调节节功能：具有吸收空空气中有害气气体的功能，，能有效调节节大气组分；；水分调节功能能：是蓄水防洪洪的天然“海海绵”；净化功能：象天然的过过滤器，有助助于减缓水流流的速度，同同时能够分解解、净化环境境物，起到““排毒”、““解毒”的功功能效；调节局部小气气候：湿地水分通通过蒸发成为为水蒸汽，然然后又以降水水的形式降到到周围地区，，保持当地的的湿度和降雨雨量。从湿地自身的的特征看，它它的核心是“调节”、““净化”再回过头来看看看我们的目目标客群[具有度假需需求和经验的的高端商界、、政界、文化化界、自由职职业人士]他们在各自的的领域中都处处于中上游的的地位：向下既享受着着下一层人士士的敬畏、奉奉承、学习，，又要拼命保保持自己的地地位稳固，防防止被他们占占位和超越；；周边，要面临临着同僚的明明争暗斗、相相互排挤、拼拼死搏杀；向上，要不断断突破上一层层和外界对自自身的期望，，不断获取更更高程度的认认可，以获得得更大的提升升。在社会上，他他们面临着树树立并维持某某种公众形象象的压力；在专业领域，，他们为维持持行业地位和和争夺更大话话语权而不断断学习和积累累；在家庭上，又又需要他们承承担起好父母母、好爱人、、好子女的多多重角色；在获得如今地地位的漫长过过程中，他们们甘愿或无奈奈的裹上了一一层厚厚的盔盔甲，戴上一一副副精巧的的面具。但是在内心深深处，他们仍仍然渴望有一一方净土，能能让他们最轻轻松的做个纯纯粹的自己。。目标客群的需需求中，存在在着对“放下伪装，，做回自己，，让心灵恢复复透明”的渴望综合产品和消消费者的核心心要素，我们们认为“湿地地度假”的核核心价值在于于“净”“净”物理层面上，，它给身体带带来的是新鲜鲜的气息、感感官的愉悦；；心理层面上，，它给心灵带带来的是世事事的清透，人人格的升华；；与其他度假类类型的核心价价值比较“滨海度假””——“阔””“森林度假””——“静””“山林度假””——“隐””…………“湿地度假””——“净””将“净”与本本项目特征进进行嫁接品牌沟通定位位（广告语））心净·自然··在水一方消费者利益品类特征产品特性案名建议华侨城·溱源源“溱”意指溱溱湖，“源””意指回到人人性最初备选：华侨城城·溱湖深处处功能项目命名名方式华侨城·溱源源＋产品属性如：华侨城·溱源源湿地高尔夫夫华侨城·溱源源湿地温泉产品属性定位位长三角首席湿湿地度假中心心既占有“湿地地度假”概念念，又体现品品牌地位清·澈·透··明（画面风格））平凡的语句显显示思想的深深度谦虚的姿态显显示格调的高高度（语言风格））传播调性一些视觉表现现VI及报广方案一精美画册方案二平面表现创意核心“当你的心在在这里净化之之后，你会发发现，和自然然相比，再伟伟大的人都是是如此的渺小”形象系列产品系列户外高炮航空杂志拉页页广告传播三段式传播阶段传播主题和目的手段和目的主要内容传播途径我是谁首席湿地度假区公关“造势”“湿地度假”高端论坛；“华侨城再出发”主题；“华侨城湿地度假产品”发布会覆盖长三角的高端杂志/报纸/机场/户外软文我能为你做什么心净·自然·在水一方体验“产品诉求”湿地高尔夫温泉渠道耕作（旅行社/酒店/旅行中介）卖点传播你能拥有什么心净，天下皆静客户忠诚“圈层营销”奢侈品联展观点沟通小众传播俱乐部更多创作和营营销推广留待待下次共同探探讨……附件：长三角角高端度假项项目案例分享享涵田国际度假假俱乐部涵田国际度假假俱乐，定位于“一个个美好的地方方”，为成功功人士欣享极极致生活所在在。涵田国际度假假俱乐部位于于江苏天目湖湖畔，2小时时车程覆盖宁宁、沪、杭、、苏、锡、常常等长三角重重要城市；2小时航程辐辐射日本、韩韩国、台湾等等东亚经济圈圈。天目湖山青水水秀，被誉为为长三角的最最后一泓净水水之地。负离离子含量高于于城市15至至20倍倍，空气质质量达国家I级标准。湖湖水保持了天天然山泉的纯纯度和成分，，超国家Ⅱ级级饮用水标准准。涵田国际度假假俱乐部区域域占地2.41平方公里里、含纳由6大版块组成成的28种休休闲度假功能能。酒店版块：包包括中央酒店店、私人酒店店、主题酒店店等；

运动动版块：涵盖盖私人飞行俱俱乐部、游艇艇会、高尔夫夫练习场、马马场、钓鱼、、儿童俱乐部部等；健康版块：则则有温泉SPA、体检中中心、瑜伽、、健身会所等等；品鉴版块：汇汇齐红酒会、、雪茄客、茗茗茶、百果园园、酒吧、咖咖啡馆、美食食厅等；艺术版块：拥拥有雕塑公园园、美术馆、、私人影院等等；婚庆版块：齐齐备教堂、婚婚庆广场、百百年好合林、、女儿红林、、状元林等。。涵田国际度假假俱乐部汇集集了众多世界界顶尖品牌。。每一处酒店店、飞行俱乐乐部、游艇会会、体检中心心、红酒会、、雪茄客等，，均由世界顶顶尖品牌管理理，包括Sofitel、BanyanTree等。涵田私人酒店店由59栋湖湖景、坡地、、森林别墅组组成，全部按按照Sofitel白金金五星标准建建造，并提供供管家式服务务。业主可独独立拥有产权权。涵田国际度假假俱乐部正在在搭建中欧艺艺术文化交流流平台，将吸吸引欧洲最顶顶尖的艺术家家RichardTexier等等入驻涵田。。规划图度假酒店私人酒店主题酒店中央酒店雅致中式简约欧式泛地中海式新现代式为企业提供一一座值得珍藏藏的会所一座中西文化化交融、凸现现国际会议功功能的酒店，，一座休闲、、品鉴美味的的度假酒店，，一座以湖为为灵感、展示示独特湖区景景观特色的赏赏景酒店。运动功能飞机马场高尔夫练习场场面向私人酒店店业主的私人人飞机总会游艇面向私人酒店店业主网球场钓鱼儿童俱乐部健康功能水疗温泉体检私人、主题酒酒店的SPA；山顶的大型露露天SPA池池；中央酒店的SPA馆；酒店板块均引引入温泉私人保健医生生瑜珈健身品鉴功能红酒雪茄美食酒吧咖啡茗茶百果园艺术功能雕塑公园美术馆私人影院婚庆功能教堂广场百年好合林女儿红林状元林营销手段首届“涵田年度生生活奥斯卡盛盛典”于2006年年6月2日～～4日，天目目湖畔涵田私私人酒店举行行。“胡润百百富”2006年最新出出炉的中国大大陆排名前150位的富富豪、企业家家悉数出席,软银、摩根根斯坦利等投投行高层及部部分跨国亚太太区总裁、多多国驻沪领事事等政商名流流也躬逢盛典典。盛典持续三天天。诸多世界界顶级奢侈品品牌到现场进进行最新产品品展示。其中中以乘坐宾士士域豪华游艇艇、观赏湖上上大型焰火秀秀，驾乘私人人直升机观光光天目湖美景景，试驾法拉拉利跑车体验验急速时刻，，这三大“水水、陆、空””极致环节，，最为壮观。。3日的慈善善拍卖晚宴异异常隆重，诸诸多名流盛装装出席，所拍拍基金，已全全部捐献给涵涵田所在地慈慈善机构。生活奥斯卡企业休闲有专业团队，，为客户策划划、筹办，诸诸如董事会、、新闻发布、、新品展示、、时尚秀、主主题派对、企企业年会、高高层培训等企企业会务活动动。度假计划定期推出多种种度假套餐组组合，只要根根据自己的需需求或行程计计划选择一种种，即可享受受到最醇正曼曼妙的涵田之之旅。也可以以预约，要求求专人定制特特殊行程。分享结束，希希望对本项目目的产品开发发思路有所启启发。谢谢聆听，期期待双方合作作愉快！即使赠品品只是一一张纸，，顾客也也是高兴兴的。如如果没有有赠品，，就赠送送“笑容容”。所谓企业业管理就就是解决决一连串串关系密密切的问问题，必必须有系系统地予予以解决决，否则则将会造造成损失失。浪费时间间。1月-231月-23盖茨运用用的管理理风格既既不是美美国的个个人主义义式，也也不是日日本的共共识主义义式，而而是独树树一帜的的达尔文文式企业成功经典典名人名言23:0023:0023:00:451月-23前方充满着未未知，但我必必须得走。无法法评评估估，，就就无无法法管管理理。。1月月-231月月-231月月-231月月-2323:0023:00授权权就就像像放放风风筝筝，，部部属属能能力力弱弱线线就就要要收收一一收收，，部部属属能能力力强强了了就就要要放放一一放放。。军队队无无放放任任，，学学校校无无放放任任，，此此今今日日世世界界各各共共和和国国之之道道例例。。军军队队放放任任，，则则将将不不能能以以令令，，学学校校放放任任，，则则师师不不能能以以教教；；将将不不能能令令则则军军败败，，师师不不能能教教则则学学校校败败，，其其为为国国忠忠，，莫莫此此之之尤尤。。05-1月月-2305-1月月-23积极极的的人人在在每每一一次次忧忧患患中中都都看看到到一一个个机机会会，，而而消消极极的的人人则则在在每每个个机机会会都都看看到到某某种种忧忧患患。。不是没没办法法，而而是没没有用用心想想办法法。用用心想想办法法，一一定有有办法法，迟迟早而而已。。1月-231月-231月-23用人不不在于于如何何减少少人的的短处处，而而在于于如何何发挥挥人的的长处处。观察才才行。。你的脸脸是为为了呈呈现上上帝赐赐给人人类最最贵重重的礼礼物做人低低三分分，做做事高高三分分。23:00:4523:00:4523:001月-23决不能能在没没有选选择的的情况况下，，作出出重大大决策策。经营企企业，，是许许多环环节的的共同同运作作，差差一个个念头头，就就决定定整个个失败败当你在在事业业上遇遇到挫挫折，，有"打退堂堂鼓"的念头头时，，你应应该加加以注注意，，这是是最危危险的的时候候!1月-231月-2323:0023:00:45世界上上没有有夕阳阳企业业,只有落落后和和不思思进取取的企企业。。光靠价价格便便宜的的产品品能够够长久久地存存活下下来。。没有组组织就就没有有管理理，而而没有有管理理也就就没有有组织织。管管理部部门是是现代代组织织的特特殊器器官，，正是是依靠靠这种种器官官的活活动，，才有有职能能的执执行和和组织织的生生存。。管理就是做好好无数小的细细节工作。05-1月-2305-1月-231月-23将良品率预定定为85%，那么便表示示容许15%的错误存在。。顾客是重要的的创新来源。。人生的选择决决定一切。成功的企业领领导不仅是授授权高手，更更是控权的高高手。卓有成效的的管理者善善于用人之之长。2023年年1月5日日05一月月2023做生意，要要随着形势势的变化而而变化。做做小生意，，在于勤;做大生意，，要看政治治观局势。。魔鬼存在于于细节之中中。一月231月-2323:00大多数的错错误是企业业在状况好好的时候犯犯下的，而而不是在经经营不善的的时候。没有什么比比忙忙碌碌碌更容易，，没有什么么比事半功功倍更困难难。成功的方法法千万条,多总结别人人的失败,根据现实的的路行走,不要太在意意听取名人人大家的创创业格言。。协调调以以及及控控制制。。1月月-232023/1/523:0011:00:45下下午午企业业做做大大后后CEO说话话要要越越来来越越细细。。小小企企业业要要有有长长远远的的打打算算大大企企业业要要有有注注意意细细节节。。2023/1/523:00:45企业的成成功靠团团队，而而不是靠靠个人。。只要不是是相当重重要的商商品，不不是稳健健踏实地地行商，，迅速发发展就等等于迅速速破产，，只有使使多种商商品不间间断地相相继配合合上市，，才能使使迅速发发展的事事业稳步步前进。。1月-232023/1/523:00:45正确的决决策来自自众人的的智慧。。周到的服服务，那那简直是是难以想想象的。。23:002023/1/523:00:45谢谢各位位！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:00:4623:00:4623:001/5/202311:00:46PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:00:4623:00Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:00:4623:00:4623:00Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2323:00:4623:00:46January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202311:00:46下下午23:00:461月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:00下下午1月-2323:00January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/523:00:4623:00:4605January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:00:46下下午午11:00下下午午23:00:461月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:00:4623:00:4623:001/5/202311:00:46PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2323:00:4623:00Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留