广告主题策划(一)

广告主题策划怎样的广告是一个杰出的广告大卫.欧格威《一个广告人的自白》三种意见1、顾客认可的广告就是好广告2、雷蒙.罗必凯的观点：不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长记不忘。3、欧格威的观点：在不引起公众注意力就把产品推销出去的作品。广告——目的为营销而服务的，而这种促销手段带有艺术性（广告区别于其他推销手段）、原创性现今广告人如何衡量一个广告的好坏衡量标准：广告是否达到了广告目的；现今的广告要对消费者的生理、心理产生双重刺激及价值；做广告强调洞察力；空间第一节什么是广告主题策划广告主题：广告的中心思想，广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品（企业）中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题统帅广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。如一根红线贯穿于广告之中。案例1995年康力彩电1、“大视所趋”——2、“以家庭生活场面为情景，突出一首广告歌，内容集中于款式新、超重低音、大屏幕”——3、“谢谢你给我的爱”——4、“航天神箭，康力彩电”找广告主题的步骤：1、明确广告目标：（1）长期目标或短期目标（2）创牌、保牌、竞争、树立企业形象、促销产品2、明确信息个性：款式、超重低音、大屏幕；人文关怀；强调质量3、消费心理：产品诉求时期转到品牌形象诉求时期确定广告主题三要素：广告目标信息个性—销售重点或诉求重点消费心理广告主题=广告目标+信息个性+消费心理第二节

广告主题策划的基础一、建立产品价值网二、建立产品价值链三、挖掘产品潜在价值，建立产品新价值一、建立产品价值网通常一种商品具有多种属性，这些属性从不同的方面满足消费者的需要，他们构成了产品的特定价值。（一）产品的实体因素出发（二）从商品的使用情况出发（三）从商品的价格、档次出发（四）从产品与其他产品的关系出发（促进、屏蔽、同化）（五）从消费者对产品的关心点和期望出发（一）产品的实体因素出发1、产品的品质、原材料、构成成分、结构、性能等例，“骨胶原”—构成成分“劳斯莱斯汽车”时速60英里时，最大的闹声来自于点钟—性能“VOLVO轿车”结构坚固“强生婴儿洗发精”婴儿洗发精含有无泪配方，质地温和不伤发质但是值得注意的是此类主题延续时间不长2、、产产品品的的生生产产管管理理方方法法、、生生产产过过程程、、生生产产条条件件、、生生产产环环境境、、生生产产历历史史例：：““乐乐百百氏氏””27层层净净化化“伊伊利利牛牛奶奶””生生产产环环境境天天然然“哈哈啤啤””生生产产历历史史3、、产产品品的的外外观观、、包包装装、、品品牌牌注：：与与众众不不同同的的价价值值（二二））从从商商品品的的使使用用情情况况出出发发1、、产产品品的的用用途途和和方方法法2、、产产品品使使用用的的实实际际价价值值和和效效果果例：：““汰汰渍渍洗洗衣衣粉粉””现现场场表表演演洗洗衣衣能能力力“西西门门子子冰冰箱箱””保保鲜鲜“伊伊莱莱克克斯斯冰冰箱箱””保保鲜鲜——三三门门独独立立不不串串味味、、生生活活品品质质3、、消消费费者者对对产产品品使使用用后后的的反反应应（三三））从从商商品品的的价价格格、、档档次次出出发发例：：““中中国国名名车车嘉嘉陵陵摩摩托托””注意意：：产产品品的的定定位位与与你你打打出出的的广广告告一一致致（四四））从从产产品品与与其其他他产产品品的的关关系系出出发发1、、产产品品与与其其相相关关产产品品的的关关系系例““好好马马配配好好鞍鞍，，好好车车配配风风帆帆””风风帆帆汽汽车车蓄蓄电电池池“呼呼机机、、手手机机、、商商务务通通一一个个都都不不能能少少””2、、产产品品与与其其竞竞争争产产品品的的关关系系促促进进、、屏屏蔽蔽、、同同化化（五五））从从消消费费者者对对产产品品的的关关心心点点和和期期望望出出发发牙膏膏各各种种品品牌牌————广广告告主主题题分分析析二、、建建立立产产品品价价值值链链产品品能能给给与与消消费费者者的的价价值值不不仅仅是是客客观观价价值值，，产产品品价价值值可可以以产产生生衍衍生生，，就就构构成成了了产产品品价价值值的的链链式式关关系系产品品的的价价值值的的引引申申例：：蓝蓝天天六六必必治治牙牙膏膏——牙牙膏膏——对对牙牙齿齿的的保保健健——对对身身体体健健康康汇原原果果汁汁——汇源源才才可可能能用用““专专业业””的的品品牌牌形形象象攻攻占占消消费费者者鲜橙橙多多——““多多喝喝多多漂漂亮亮””健康康人头头马马一一开开，，好好事事自自然然来来（一一））建建立立产产品品社社会会价价值值链链（二二））建建立立产产品品主主观观价价值值链链（一一））建建立立产产品品社社会会价价值值链链人在在社社会会上上不不是是孤孤立立存在在的人与与社社会会之之间间必必有有联联系系及及沟通通沟通通靠语语言言、、行行为为、、产品品产品品的的价价值值不不仅仅仅仅局局限限于于消消费费者者的的个个体体消消费费价价值值，，而且且在在社社会会中中扩扩散散，，体体现现社社会会价价值值（（友友情情亲亲情情爱爱情情））（例例：：脑脑白白金金——送送礼礼佳佳品品））案例例雕牌牌（（纳纳爱爱斯斯）用下下岗岗来来表表现现雕雕牌牌亲亲情情与与温温情情的的主主题题赢得得了了眼眼球球————将将其其亲亲情情文文化化的的品品牌牌内内涵涵传传达达到到消消费费者者的的心心中中————完完成成了了广广告告从从眼眼睛睛到到心心灵灵的的过过程程对比比—立立白白陈佩佩斯斯——““不不伤伤手手的的立立白白””邹晖晖：：立立白白广广告告比比较较讨讨好好，，但但杀杀伤伤力力不不如如雕雕牌牌。。从从反反应应来来看看，，雕雕牌牌的的市市场场反反应应跟跟立立白白的的不不一一样样，，雕雕牌牌的的广广告告更更有有厚厚度度，，在在内内涵涵上上胜胜于于立立白白。。（二）建立产产品主观价值值链产品主观价值值：对产品附附加的“无形形的价值”使使消费者产生生满足感；也也就是从情感感层次发掘商商品与消费者者的联结点，，运用文化的的魅力来释放放消费者的情情感，与消费费者进行深度度沟通。原因：1、产产品种类日趋趋丰富；产品品在质量、品品质等客观价价值日益雷同同2、人们的需需求变化，人人们的需求正正从物质层面面需求转变为为非物质层面面，在感性消消费时代，人人对差别化的的关键需求正正从功能转向向情感方面主观价值：是是一种主观性性的想象—是是对产品的感感受、联想、、象征意义的的挖掘，这种种价值存在于于人心中并激起消费者者的共鸣和释释放消费者的的情感。例如：耐克———Justdoit想做就做做从经营运动鞋鞋转向体育文文化——震撼撼消费者心灵灵的是耐克传传达出来的体体育精神，现现代人的蓬勃勃朝气“他们总说你你不行，除非非你自己证明明你行”（1）产品的的感受（2）产品的的性格（3）产品的的象征（1）产品给给人的感受人通过感觉器器官感知产品的大小、轻重、、软硬、酸甜甜苦辣这些感知带给给人一种积极或消极的的体验感觉、感受就就可以作为广告主题立意意点例雀巢咖啡啡、南方黑芝芝麻糊、巧克克力、洗浴例“南方”黑芝芝麻糊电视广广告广告场景：典典型的南方麻麻石小巷、、橘灯摇曳、、身着棉帽帽布衫的少年年、热腾腾腾的锅，浓香香扑鼻的芝麻麻糊、男孩捧捧着碗不停地地舔吮，大婶婶关爱的目光光、男声旁旁白：抹不去去的记忆，南方黑芝麻糊糊描绘了童年的的一段温暖记记忆——联想想，让人相信信，黑芝麻糊糊就是“南方方”带给我们们的美味享受受优点：人文的的关怀入心（2）产品的的性格产品的品质、、形态、功效效、档次、给给人的感觉感感受等，会在在消费者心目目中产生性格格特征。广告塑造产品品的性格，以以其为出发点点确定广告主主题原因：消费者者选购产品是是根据产品是是否符合他们们的生活方式式，彰显他们们的文化品味味，一种值得得向往的体验验例：“老板的的情人”打字字机、阿尔卡卡特手机万宝路男士香香烟万宝路香烟20世纪20年代初投放放市场—女士士香烟“有如五月的的温柔”———强调口味清清淡，市场销销售效果不好好“40年代””被迫退出“50年代美美国经济有新新发展，烟草草消费量激增增”重新恢复复品牌进入市市场面向的目标消消费者——第第二次世界大大战后成长起起来的新一代代（心浮气躁的的年轻人）1954李奥奥.贝纳塑造产品的形形象、产品定定位——具有有男子气概的的男士香烟（（冷峻、自信信、坚韧不拔拔、自由豪放放）1、色彩—象象征力量的红红色2、模特—男男性（饱经风风霜坚韧不拔拔、自由豪放放的牛仔）3、场景—草草原、山崖、、河边—牛仔在骑马马奔驰或休憩憩+万宝路香香烟阿尔卡特手机机—”男人应应有自己的声声音”（3）产品的的象征产品的象征：：产品的档次次、品位、品品牌声誉以及及产品给人的的感觉、感受受与社会文化化的关系等，，会给人某种种象征，如个个人的身份、、地位、事业业、命运、品品格、权威等等产品附加某种意念念例：查理女士士香水、宝马马车展示并表达身身处在某个阶阶层的生活方方式、价值观观念例；万宝路香烟产品性格上升升到了产品的的象征“鹤舞白沙，，我心飞翔””—长沙卷烟烟厂“帝豪在手，，潇洒神州””—许昌卷烟烟厂“男人们的烟烟”—日本佳佳宾“超凡脱俗，，醇和自然””—555牌牌香烟“一品黄山，，天高云淡””—黄山香烟烟“胜利之鹰””—大红鹰集集团万宝路：牛仔仔形象—图腾腾万宝路的牛仔仔形象是现代代广告创造的的一个伟大奇奇迹，在现代代人心中树起起一座令人顶顶礼膜拜的图腾形象图腾含义—图腾一词来源源于印第安"totem"的音译,意思是,一一种动物、植植物或自然物物体，在某一一部落或传统统民族中作为为一氏族或家家庭的象征，，有时被尊为为其创建者、、祖先或守护护者.意思为"它的的亲属"，"它的标记"。图腾作用：识识别标志，构构成领土谁也也不敢跨越进进来。例如万宝路香香烟，一直以以美国牛仔在在大自然奔驰驰的画面为图图腾，在大众众心中的印象象太深刻了，，以致任何商商品都轻易不不会以牛仔作作为象征的符符码。产品的象征的的延续为了保证延续续万宝路广告在在国际运作制制作严格的六六条标准：1、牛仔—是是英雄，控制制着周围世界界牛仔—可信的的，不必问每每个细节2、万宝路图图片必须是自自然拍摄3、万宝路广告主主题必须保持持不变，具体体设计必须变变化——例如：70年代在香香港年轻、、洒脱、在在事业上卓卓有成就的的农场主；日本的形象象则是一个个牧童在回回归自然的的情况下，，征服自然然，过着一一种田园诗诗般的生活活。4、万宝路路确保最佳佳效果5、万宝路路世界必须须是美妙的的，美丽景景色和难忘忘形象必须须始终强调调。1955年年1月一系系列的广告，全新的万宝宝路形象，，是一种朴朴实的、放放松的、户户外干活的的硬汉––包括:牧牛者者、海军军军官、飞官官…..等等，透过手手背上的刺青传达他们奋奋斗的双手手，记录着着过去浪漫漫的时光，，是值得人人们向往、、尊敬的。。此后，刺青成了一种冒冒险精神的的图腾及品品牌个性，，足足使用用了七年，，直到1962年才才由“万宝宝路故乡””所取代。。跨入60年年代，“刺刺青的万宝宝路男人””功成身退退，由“万万宝路故乡乡”牛仔系系列登场取取而代之““牛仔个个性”的印印象记忆度度，最为深深刻随后的的40年期期间，万宝宝路的广告即锁定在““牛仔”系系列。“万宝路男男人”并未未因政府的的广告禁令及相关关限制，而而中箭落马马;主要要是万宝路路这八十多多年来，始始终维持着着一贯地品品牌印象，，早已深入入人心，并并形成了代代表美国消消费文化的的一种抹不不掉的图腾腾。产品主观价价值：（1）产品品的感受（2）产品品的性格（3）产品品的象征我们在用产产品主观价价值作广告告时运用主观价值给给消费者的的递增感觉觉三、挖掘产产品潜在价价值，建立立产品新价价值1、唤醒消消费者需求求2、创造消消费者需求求3、突破观观念障碍，，挖掘产品品价值4、逆向思思维从负价价值中挖掘掘新价值第三节确确定广告告主题应注注意的问题题一、必须为为消费者提提供利益承承诺二、广告主主题应该单单纯、集中中、精炼三、广告主主题应该保保持一致和和连贯性四、广告主主题要易懂懂一、必须为为消费者提提供利益承诺1、承诺——明确的肯肯定的提出出（给予））某一观点点。2、利益——承诺的核核心内容3、承诺的的三个组成成要素：（1）承诺诺必须是为为消费者提提供利益或或解决消费费者存在的的问题。（2）承诺诺利益或解解决的问题题必须是重重要的、消消费者需求求的。（3）品牌牌要融入利利益或解决决的问题中中（2）承诺诺利益或解解决的问题题必须是重重要的、消消费者需求求的。例：李维牛牛仔服牛仔服的产产品价值（1）产品品的实体价价值—（2）商品品的使用情情况—（3））商品的档档次—（4））消费者对对商品的关关心点—（5）产品品的主观价价值—怎样找到广广告主题———我们必必须回到广广告主题产产生的原则则上来。产生的原则则=广告三三要素广告目标信息个性——销售重点点或诉求重重点消费心理目标消费者者（30岁岁以上女性性）需求重重点牛仔服的产产品价值和和目标消费费者需求重重点结合找找到广告主主题——贴贴身、舒适适。（一）选择择能解决销销售难题的的承诺销售难题———从产品品销售中遇遇到的难题题来寻找广告主题。。（1）牢记记广告能做做什么（2）消费费者的需求求障碍（3）消费费者对产品品的认知障障碍（4）消费费者观念障障碍（二）广告告主题要与与消费者关关心点相切切合（1）从消消费者的购购买目的（2）从消消费者的生生活难题（3）从受受众的自我我形象受众的自我我形象：是是受众对自自己的形象象、身份、、地位、风风格特性的的自我感受受、认识和和评价。自自我形象和和实际的形形象并不一一致。自我我形象影响响人们对产产品的态度度和选择，，消费者容容易接受肯肯定和提高高自我形象象的信息。。例：“查理理”香水“圣泉黑啤啤酒”（4）从消消费者的潜潜意识潜意识潜意识的定定义：意识识下的一种种心理活动动，而意识识是指我们们理性行为为的精神活活动，包括括逻辑、分分析、计划划、计算等等。潜意识识的功能包包括：本能能、记忆、、情绪反应应、习惯性性行为、创创造梦境、、直觉等。。按照弗洛伊伊德的动机机理论，造造成人类行行为的真正正心理力量量大部分是是无意识的的。因此，我们们应该研究究人前意识识深处的想想法，将这这受众无意意识的心理理力量，作作为广告主主题的选择择依据。例：“象牙牙”香皂（三）最能能体现产品品的信息个个性（广告告主题的独独特性）产品的信息息个性来源源于商品中中不同于其其他产品的的独具的特特色，特色色不一定是是产品提供供给消费者者的最重要要的利益。。例：“象牙牙”香皂——能漂浮在在水面上“水晶皂””香皂—水水晶透明信息个性不不一定是本本产品独有有的。要有延伸性性二、广告主主题应该单单纯、集中中、精炼最好的广告主题通通常是单一一的目标市市场的一种种清晰实用用的利益或或是一个解解决问题的的方法构成成。单纯集中———广告主主体力求做做到单纯集集中。例：胶集中、精炼炼——广告告画面的表表达。例：汇源果果汁三、广告主主题应该保保持一致和和连贯性广告主题———广告作作品相区别别连续的广告告主题，可可以使消费费者对广告告产品产生生连续的印印象，产生生固有的态态度。例：百事可可乐、可口口可乐———广告主题坚坚持可乐是是一种运动动型的饮料料，体现活活力体现人人人乐见。。四、广告主主题要易懂懂广告传播不不是目的，，而传播效效果才是目目的。易懂——直直白区分易懂——带带有戏剧性性、有一定定内涵。练习：大红红鹰香烟案案例大红鹰徐芳芳权——叶叶茂中策划划上海公司司烟草广告是是标准的限限制级广告告：不可出出现产品，，不可出现现产品的使使用场景，，不可出现现品牌LOGO，不不可出现品品牌标准字字，甚至不不可出现已已颇具知名名度的品牌牌口号等。。大红鹰的发发展现状：：大红鹰的发发展出现增增长乏力的的苗头，障障碍主要表表现为:——省内市市场基本饱饱和

———省外市场场封锁加剧剧:省外外市场储备备不足———原料准准备的压力力:计划划指标的限限制

———持续快速速发展的风风险

———大红鹰本本身的竞争争能力待加加强

———大红鹰要要增强品牌牌力大红鹰卷烟烟发展主要要在：竞争力力:品牌牌力（企业业核心竞争争能力大大大加强）积累:大大红鹰成成为品牌（（区域性强强势品牌向向全国性知知名品牌发发展）突出特征:大红鹰鹰卷烟品牌牌家族成型型要真真正正翱翱翔翔，，大大红红鹰鹰面面临临着着品品牌牌管管理理的的难难题题与与突突破破品牌牌之之间间比比较较黄山山：：品