服装市场营销第八章第三节产品策略

第三节产品策略一、服装新产品开发二、服装产品组合策略三、产品生命周期第八章服装销售策略一、服装新产品开发

内容：定义，意义（原因），产品开发程序

（1）定义：

采用新技术原理、新设计构思，研制生产的全新产品，或者改进原有产品结构、材质、工艺等，使性能、使用功能显著提高的产品。

新产品模仿型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品全新产品形成系列型新产品改进型新产品

由于科技进步或为满足市场上出现的新需求而发明的产品。该它占新产品的比例为10%左右。

特点：具有明显的新特征和新性能，甚至能改变用户或消费者的生产方式或消费方式。新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。

第一种全新产品方法：应用新原理、新技术、新材料，开发具有新结构、新功能的产品。超细纤维毛巾

全新产品开发特点：开发难度大，开发时间长，需大量投入资金，但成功率低消费者适应新产品需要一定的时间

方法：改进原有老产品的结构、功能、品质、花色、款式及包装使其具有新的特点和新的突破。它占新产品的26%左右。

特点：改进后的产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。第二种改进型新产品

本企业还沒有，但市场上已经存在，而企业加以模仿制造的产品，称为本企业的新产品。约占新产品的20%左右方法：对国内外市场上已有的产品进行模仿生产。

第三种模仿型新产品

开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。

第四种

形成系列型新产品A型男装B型男装C型男装A型女装B型女装C型女装D型女装A型童装B型童装产品系列1产品系列1产品系列1深度广度D型男装以较低低的的成成本本提提供供同同样样性性能能的新新产产品品，，这这种种新新产产品品的的比比重重为为11%左左右右。。方法法：在在保保持持产产品品性性能能不不变变的的情情况况下下，，利利用用新新科科技技，，改改进进生产产工工艺艺或提高高生生产产效效率率，，削减减原原产产品品的的成本本。第五五种种降降低低成成本本型型新新产产品品方法法：：企企业业将将老产产品品投入入新的的市市场场而被被称称为为该该市市场场的的新新产产品品。。这这类类新新产产品品约约占占全全部部新新产产品品的的7%左左右右。。第六六种种重重新新定定位位型型新新产产品品（2））意意义义对消消费费者者的的意意义义：增增加加了了商商品品品种种和和数数量量，降低低产品品价价格格，，不不断断满满足足消消费费者者的的不不同同需需求求。。对企企业业的的意意义义：企企业业通通过过细细分分市市场场，，发发现现潜潜在在需需求求，，研研制制新新产产品品的的作作用用：：a)新新产产品品进进入入新新的的市市场场，，增增加加企企业业市市场场开拓拓能能力力；b)提提供供市市场场竞争争能能力力；c)通通过过分分散散经经营营领领域域，，可可以以降低低风风险险；d)竞竞争争少少，，给给企企业业赢取取大大量量利利润润。（3））新新产产品品开开发发程程序序调查查计计划划阶阶段段构思思筛选选市场场试试销销样品品试试制制正式式投投放放市市场场第一一步步调调查查计计划划阶阶段段主要要工工作作：：对对目目标标市市场场进进行行深入入调调查查研研究究，了了解解顾顾客客的的需需求求。。这这是是产产品品设设计计的的第第一一步步。。调查查包包括括：：相关关产产品品的品种种，规格格、数量量、、质质量量、、销销售售环环节节、、价价格格、、消消费费者者反反映映、、成成套套供供应应、、技技术术现现状状以以及及竞竞争争者者情情况况等。。第二二步步构构思思新产产品品的的构构思思是是在在预测测好好服服装装流流行行信信息息的基基础础上上提提出出新新产产品品的的设设计计方向向和和设设想想。设想想必必须须符合合企企业业的的实实际际情情况况，如如经经营营范范围围、、目目标标、、策策略略和和资资源源状状况况等等第三三步步筛筛选选对构构思思好好的的各各种种设计计图图进行行选择择和和改改进进。选选出出那那些些符合合本本企企业业发发展展目目标标，长长远远利利益益和和企企业业资资源源的的产产品品构构思思。。第四步样样品试制产品试制是使使新产品概念实实体化的过程程。通过这个过过程发现产品的不不足，并且不断完善新产品的各种种性能（如尺尺寸，穿着效效果，成本等等）。第五步市市场试销试销的目的：大致了解市市场潜在的需求和消费习习惯，并提前作出出相应的决策策。适合进行市场场试销的产品品：为一些款式式变化不大的的服装，如西西装、西裤、、男生衬衫等等第六步正正式投放市场场投入市场的主主要工作内容容：（1）选择好好投放时间，地区和和目标市场；（2）制定营销组合方案案；（3）投入市市场。二、服装产品品组合策略主要内容：1.服装产品品组合概念2.服装产品品组合策略1.服装产品品组合概念产品组合是指指企业向市场场提供多种产品时，其全部产产品的结构或构成。基本概念：产品线、产品线深度和和宽度、产品项目产品线：指同类产品的系系列。一条产品线线就是一个产产品类别，是是由使用功能能相同、能满满足同类需求求而规格、型型号、花色等等不同的若干干个产品项目组成的产品线的宽度度、深度产品项目A型男装B型男装C型男装A型女装B型女装C型女装D型女装A型童装B型童装产品系列1产品系列1产品系列1深度广度2.产品品组合策略产品组合策略略有如下几种种：(1)扩扩大产品品组合策略(2)缩缩减产品品组合策略(3)改改进现有有产品策略(4)产产品线延延伸策略(1)扩大大产品组合策策略开拓产品组合合的广度和加强产品组合的深深度。比如如“香奈儿””的产品逐渐渐从服装增加到到香水，化妆妆品和珠宝(2)缩减减产品组合策策略取消一些产品品系列或项目目，实行高度度专业化生产产。(3)改进现现有产品策略略企业不增加全全新的产品，，而是在现有有产品组合中中有选择地改进已有的产产品。（比如增加加产品抗菌性，防皱性，保健功能等附加值）(4)产品线线延伸策略超过原有范围围来增加其产产品线的长度度，比如向上延伸，增加高档产产品，向下延伸增加抵挡产品品。几种组合策略略的优势(1)扩大产产品组合策略略可以充分利用用公司的人、、财、物等资资源，降低生产成本本。分散企业经营风险，增强经营稳稳定。(2)缩减产产品组合策略略这种情况在公公司经营不景景气时出现，，比如（原料和能源供供应紧张，市场竞争大等）(3)改进现现有产品策略略节约大量技术改造成本，降低新产品品投入风险。。(4)产品线线延伸策略扩大市场容量量，增加利润润三、产品生命命周期主要内容：生生命周期的概念，划分，企业不不同时期的策策略1.产品生生命周期的基基本概念产品的市场生生命周期就是是指产品从进入市场到最后被淘汰的一段时间。。2.产品生命命周期的划分分产品生命周期期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。市场成长期市场成熟期市场衰退期产品引入期销售额利润额分析产品生命命周期，主要要通过考察销售量和利润额的变化。3.产品生命命周期策略(1)投入期期服装新产品推推出上市，会会出现以下情情况：a成本较较高，b产量不不多，c消费者者和经销商对新产品不甚甚了解，d消费者者接受新产品还需要要一个过程，因此，服装企企业需要采取取一些措施和和策略，推广广新产品，引引领流行趋势势。如：高价高促销、、高价低促销销、低价高促促、低价低低促高价高促销投投入策略。（产品稀少少，消费者愿愿意高价购买买，企业希望望尽快引起市市场注意，占占领市场，迅迅速建立品牌牌）高价低促销投投入策略。（竞争威胁不大大的情况下））低价高促销投投入策略。（潜在竞争争较激烈的市市场环境）低价低促销投投入策略。（市场需求求大，消费者者对产品有所所了解，产品品通常为原有有产品的改进进品。）(2)成长期期产品成长期有有如下主要特特点：a服装产产品基本成型，技技术、工艺和和设备均成熟熟，b销售成本大幅度下下降，销售额迅速上升，公司利润迅速增加加。c模仿抄抄袭日渐增多多，市场竞争增大大。应对措施：a提提高产品质量，b增增加产品特色，c增增加名牌建设投入，加加大广告宣传传，完善销售服务，d适适时降低价格格，以吸引更多客户户（如：对价格格敏感的潜在在消费者）。。(3)成熟期期成熟期市场特特点：产品需求已趋趋饱和，销售量已接接近最高点企业的经营策策略：a优化产品b改改进销售手段，如调整价格格、扩大销售售渠道、寻找找新颖广告方方式等实现扩扩张性的拓展展。(4)衰退期期衰退期市场特特点a销售量量锐减，利润丧失，，b很多竞竞争厂商纷纷纷倒闭或另谋谋生路。企业应对措施施：减少开支、加加速倾销。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:04:1721:04:1721:041/5/20239:04:17PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:04:1721:04Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:04:1721:04:1721:04Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:04:1721:04:17January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:04:17下下午21:04:171月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:04下午午1月-2321:04January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:04:1721:04:1705January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:04:17下下午午9:04下下午午21:04:171月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:04:1721:04:1721:041/5/20239:04:17PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:04:1721:04Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:04:1721:04:1721:04Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:04:1721:04:17January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20239:04:17下下午21:04:171月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:04下下午1月-2321:04January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/521:04:1721:04:1705January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:04:17下午9:04下下午21:04:171月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。21:04:1721:04:1721:041/5/20239:04:17PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡