杭州杭房江南文苑开盘前营销策略执行方案-

杭房·江南文苑开盘前营销策略及执行细案前言9月3日，令人难忘的一天。房地产行业的龙头老大——万科推出“青年置业计划”，在杭城掀起最低7.5折的降价狂潮！——旗下四楼盘魅力之城、白鹭郡东、白鹭郡南、逸品阁共200余套小面积低总价的房源进行折优惠销售。一石激起千层浪！虽然此次万科推出的房源多为准现房、现房，同时属于在售项目中的相对较差的房源产品，但超低的折扣，行业龙头的超常规举动，却造成了极大的市场反映与讨论！开发商在思考讨论：退OR进如何应对？是走跟随策略，与万科齐降价？亦或是维持价格坚挺，静待这一风潮过去，迎来市场的“金九银十”.消费者在思考讨论：买OR不买万科几天的快速去化，向我们展示了降价对于消费者的巨大吸引力；市场上很大一部分购房群体受此影响，深陷观望心态，静待市场出现更多的降价情形。不得不说，此阶段，消费者与开发商在市场的博弈中，消费者处于相对上风，价格策略成为近郊区域楼盘、中小户型房源产品的有力武器！江南文苑作为杭房地产，在滨江区域一桥南，打造的以90方以下房源为主的中型楼盘。如何应对市场突变?如何调整营销策略顺势而动，促进项目的顺利开盘？首先我们来看下万科降价对整体市场产生了何种影响？万科降价前的市场形势：市场量价齐跌。“二八”定律显现，开发商亟待提高品牌影响力。市场进入“两头”定律，上走高端类产品、下行高性价比产品，中间类产品被打压。万科打打折前前后市市场分分析自9月3号万科科打折折房源源推出出后，，随后后的预预定、、成交交都以以万科科打折折房源源为主主，成成交量量保持持在50%左右，，甚至至9日达到到61%。随着万万科首首推特特价房房，绿绿城、、滨江江等本本地品品牌开开发商商采取取增加加附加加值的的策略略，其其他金金成集集团8号提出出“教教育地地产五五周年年庆置置业计计划””，购购买金金成集集团旗旗下楼楼盘，，3年后可可无理理由退退房，，并获获得30%的增值值款。。从9日起预预定量量大幅幅度增增加，，成交交较少少。钱钱江国国际SOHU领寓打打7.3折、南南北西西岸降降至8800-11450元/平方,名城燕燕园一一次性性付款款9折,按揭9.1折优惠惠。高端产产品增增加附附加值值，加加质不不加价价。刚性需需求市市场明明显降降价。。经过严严密的的市场场跟踪踪，结结合长长期市市场发发展规规律，，汉嘉嘉认为为此次次万科科打折折是顺顺应市市场发发展的的，以以“大大哥””身份份更加加明晰晰了目目前的的市场场态势势。影响影响市市场而而非开开发商商，影影响买买方的的心理理预期期，使使购房房者心心理预预期下下降。。高端产产品：：加质质不加加价，，销售售速度度变缓缓。低端产产品：：推迟迟开盘盘时间间，明明显跌跌价。。中间产产品：：滞销销。加强品品牌建建设，，加大大品牌牌影响响力。。促使开开发商商顺应应市场场，做做好产产品定定位，，走两两头，，规避避中间间类产产品。。观点接下来来我们们来看看下区区域内内竞争争楼盘盘在万万科掀掀起最最低7.5折降价价风潮潮之后后，有有哪些些最新新动态态呢？？主要竞争楼盘后万科时代的动态银爵世纪7.26推出309套房源，截止9.22已售22套，已售均价8882元/方，销售率仅7％。天鸿君邑9.20正式推出1＃楼及5＃楼共299套房源,开盘当天均价10800元/方,预定量54套;9.21均价11000元/方,当天预定量21套,总预定量达到75套（其中90方小户型预定47套，130-140方预定23套，160方预定5套）；9.22均价11200元/方,当天预定量仅1套，总预定量达到76套（其中90方小户型预定48套，130-140方预定23套，160方预定5套），预定率25%;

9.23起恢复最初对外报价11800元/方。中海钱塘山水9.23开盘，推出1＃楼及2＃楼，现阶段对外报价11500元/方,开盘当天持选房卡购房拥有99折优惠.原定于于9月中旬旬开盘盘的中中海钱钱塘山山水、、天鸿鸿君邑邑，在经历历万科科降价价风潮潮之后后，都相应应地延延后了了开盘盘时间间，同时价价格策策略更更为谨谨慎低低调。。开盘低低价10800元/方低价价入市市。在经历历万科科降价价风潮潮之后后，9.13召开了了产品品说明明会，，期间间预告告项目目开盘盘均价价11800元/方；但但开盘盘当天天均价价却只只有10800元/方，远远远比比当初初对外外报价价低1000元/方，同同时此此价格格还能能享受受一次次性付付款98折，首首付6成以上上99折优惠惠措施施；开开发商商解释释为开开盘三三天优优惠活活动，，三天天后恢恢复11800元/方最初初定价价。（（9.20均价10800元/方，9.21均价11000元/方，9.22均价11200元/方，9.23起恢复复11800元/方）；；针对小小户型型与中中大户户型分分类定定价。。90方小户户型主主力单单价9500-10000元/方，而而中大大户型型房源源主力力单价价11000元/方以上上。（（详见见附图图）最高单单价与与最低低单价价之间间差距距大。。此次推推盘房房源中中最低低单价价为5-2-102室，其其开盘盘当天天单价价为8399.39元/方，面面积85.51方，总总价仅仅需71.8万；而而平层层最高高单价价位于于1-1-2501室，13219元/方；最最低单单价与与最高高单价价之间间的差差距近近5000元/方。以9.20开盘的的天鸿鸿君邑邑为例例，分分析其其开盘盘策略略——其价格格策略略更为为谨慎慎，低低价入入市，，分类类定价价，拉拉大价价差天鸿君君邑1号楼1单元价价格表表(9.20)最高单单价天鸿君君邑5号楼2单元价价格表表(9.20)最低单单价透视降价风潮真真正波及滨滨江区域,“狼”真的来了；；对区域楼盘盘销售造成成极为恶劣劣的影响，，极大拉低低买方对区区域市场的的的心理预预期；1000元/方的优惠措措施，仅25%的预定率，，充分消费费者观望情情绪浓厚，，区域价格格走势尚未未驻底，后期形势严严峻；销售现状显显示，低单单价低总价价经济型房房源成为成成交主力。。加强品牌建建设，加大大品牌影响响力。促使开发商商顺应市场场，合理规规划开盘时时机及开盘盘房源、开开盘价格。。观点那基于此江江南文苑开盘前的营营销策略具具体该如何何做呢？首先进入我我们的销售售策略。销售策略销售策略推盘策略价格策略竞争策略与之竞争，，首先我们需需要明确竞竞品在说什什么？天鸿君邑——天鸿企业、、360度精装修中海钱塘山山水——精品中海、、一线江景景银爵世纪——高性价比楼楼盘项目比较中海钱塘山水天鸿君邑银爵世际本案竞争策略主诉求“杭房”本土品牌开发商企业品牌方面，杭房相对于中海、天鸿，具备本土企业的优势，30余年耕耘杭州，比外地开发商更懂杭州，更懂杭州消费者的需求；在对外形象方面，相对于中海、天鸿的张扬外秀，杭房是一家平实内秀的房产企业。主诉求“江南文苑”品质楼盘全新项目优势，具有更多可能性企业品牌优势，杭房30余年耕耘杭州的名牌开发商；项目品牌优势产品竞争优势商业街配套性价比优势单纯性公寓房源，单纯性业主——新睿人群周边生活商业配套齐全得房率高，舒适性小三房紧凑型房源稀缺性非精装修，舒适性高商业街配套性价比优势周边生活商业配套齐全得房率高小三房紧凑型房源稀缺性品质配套：部分精装，大型商业街配套景观：一轴两带四院小高层建筑类型为主，高得房率，实用性高特征健身会所配套小三房紧凑型房源稀缺性竞争策略销售策略推盘策略价格策略竞争策略鉴于市场现现状，推盘盘原则：伺机而动策策略；鉴于现阶段段市场形势势不明朗，，建议江南南文苑适时时延后开盘盘时机，视视中海钱塘塘山水、天天鸿君邑开开盘形势，，再行调整整开盘时间间。“小批量、、多批次””。先期开盘进进行适当销销控，以紧紧凑型小户户型房源率率先开辟市市场，同时时可配合部部分小区内内房源进行行多方狙击击客户，回回笼资金，，后期根据据销售情况况及时调整整销售策略略。推盘策略推盘时间：：初步建议10月房交会前前一周开盘盘房交会前期期开盘有利利于先行消消化前期积积累客户，，同时在房交交会期间能能及时吸引引关注度与与消费力备注：在9月底中海钱钱塘山水、、天鸿君邑邑开盘阶段段，可利用用大众媒体体对其消费费群体进行行狙击，最最大程度拦拦截成为自自身意向客客户，如若若效果显著著，可适时时调整开盘盘时机，在在9月底顺势开开盘。推盘策略推盘策略首次开盘首次推盘房房源户型分分布图：幢号层数总户数户数户型编号户型面积10#118010A389.16

60C388.88

10B3

13515#

18

96

32A1a88.97

32A1b88.85

32C1a87.77

推盘节奏说说明：以10＃＋15#楼作为最先先推盘房源源具体开盘日日期视蓄客客情况和市市场情况而而定，蓄客达到推推盘量的两两倍左右，，有利于开开盘销售的的顺利进行行。开盘房源：：路边房源源＋小区内内房源，好坏搭配，，可适时加加大两幢楼楼层的价格格差距，以以好房源逼逼定经济型型小房源、、路边房源源的快速去去化。经济型房源源＋舒适型型房源，好坏搭配，，吸引多层层面客群，，同时降低低单一房源源上市风险险以经济型型房源抢占占市场话语语权，实现现开盘热销销，以舒适适型房源树树立品质楼楼盘的品牌牌形象，为为后期销售售打下基础础。小批量多批批次。在局势不甚甚明朗的现现阶段，小小体量多频频次推盘是是最佳应变变之举，可可视市场变变化随时调调整开盘策策略，同时时小批量才才能凸显项项目的开盘盘热销的情情形，为后后期宣传准准备充足的的噱头、题题材。备选方案：：以15#楼作为最先先推盘房源源具体开盘日日期视蓄客客情况和市市场情况而而定，蓄客达到推推盘量的两两倍左右，，有利于开开盘销售的的顺利进行行。小批量多批批次。在局势不甚甚明朗的现现阶段，小小体量多频频次推盘是是最佳应变变之举，可可视市场变变化随时调调整开盘策策略，同时时小批量才才能凸显项项目的开盘盘热销的情情形，为后后期宣传准准备充足的的噱头、题题材。经济型房源源低价入市市占据市场场话语权。。以紧凑型小小三房集中中的15＃楼作为首首次推盘的的先锋，契契合市场主主力需求，，以差异化化与高性价价比制造热热销场景及及口碑效应应，后期可可适时加推推房源。以路边房源源15#楼低价入市市，抢断以以价格敏感感型客群为为主的市场场主力客源源。后期可通过过其他房源源价格调配配，实现项项目整体定定价的均好好性及资金金回笼目的的。销售策略推盘策略价格策略竞争策略原则：走市市场跟随策策略以天鸿君邑邑毛坯估价价为价格底底限，以中中海钱塘山山水为价格格上限。现阶段项目目近邻项目目银爵世际际二期已售售房源均价价为8882元/方，而同区区域楼盘中中天鸿君邑邑9.20开盘，开盘盘当天均价价10800元/方，精装修修成本2000元/方，也就是是说毛坯均均价仅8800元/方，同时其其小户型房房源主力单单价在9000-10000元/方左右，也也就是说毛毛坯的小户户型房源均均价在7000-8000元/方左右，此此是项目定定价的底限限；同时9.23中海钱塘山山水即将面面市，预计计价格将在在11500元/方，我们需需紧密关注注此楼盘动动向，参照照此天鸿君君邑、钱塘塘山水楼盘盘价位制定定本案售价价。拉大项目路边边房源与小区区内部房源的的价格差。鉴于本案北侧侧滨文路是规规划中高架途途经交通干道道，对滨文路路沿街房源影影响较大，适适宜拉大路边边房源与小区区内房源价差差，促进各类类房源的快速速去化。以暗折作为开开盘价格策略略的重点应用用手段。万科降价狂潮潮使得市场消消费群体对近近郊楼盘及中中小经济型房房源的心里预预期更为敏感感，同时市场场去化态势也也说明在此类类房源中打折折促销对销售售有极大推动动作用；但直直接打折有损损项目品牌形形象，因此建建议开盘期间间以暗折作为为优惠措施的的主要手段。。短频率快节奏奏适时调整售售价。鉴于现阶段市市场变动频繁繁，建议实时时关注周边竞竞争楼盘动态态，走市场跟跟随策略，应应其变动而变变动。推盘价格建议议：首次开盘均价价建议低价入入市，设置最最低底价，具体视中海钱钱塘山水、天天鸿君邑开盘盘形势而定实现此可由以以下途径实现现：以低价入市，，结合部分暗暗折（买房送送空调……）制造开盘热热销，其后视视市场动态形形势短频率快快节奏调整价价格，逐渐实实现更高的销销售均价；拉大路边房源源与小区内房房源的价差，，以路边房源源的低价作为为开盘主诉求求吸引市场眼眼球，同时可可配合开盘热热销期内小额额度优惠（eg开盘一周内购购房96-98折优惠……）制造火爆销销售场景，路路边房源跑量量，小区内房房源作为资金金回笼项目品品牌沉淀的重重点渠道。推广策略推广围绕销售售展开竞争环境90方3房90方5房江南文苑钱塘山水天鸿.君邑精装修270度鼎级江景大大宅商业街恒温游泳池会所中海知名品牌牌健身中心人文景落下沉式健身中中心成熟配套竞品带来的销销售抗性品质层面江南文苑与钱钱溏山水以及及天鸿.君邑存在品质质上的差距，，所以本案无无法以品质去冲击市场。。配套层面钱溏山水与天天鸿.君邑在环境配配套上也相当当齐全，所以以本案从配套层面出发也存存在一定的同同质化。品牌形象在区域竞争环环境中，中海海品牌的综合实力已经先入为主主。江南文苑产品层面无法在市场中更好的脱颖而出寻求本案具有有差异化的价价值点进行形形象的塑造。。品牌形象市场场新高度江南文苑背后还有什么？是杭州房地产产开发有限公公司持之以恒的责任感，不同于每个开发商所说的责任感,而是立足杭州,与之真正一体,共同发展的切身感.这么多年来,做过不少项目,大多数为经济适用房项目.看到时下的市场环境,有大干一场的雄心本地化的,这么多年来扎根在杭州,见证这个城市的变迁,了解这个城市人们居住的真正需要从事房地产业已经30多年,是杭州历史最长的地产开发企业本土的情节优势见证30年历史30年的责任感与时俱进的30年杭房地产30年的本土历史沉淀（1）建立江南文文苑品牌市场场新形象；（2）促进江南文文苑品牌市场场认知度；通过杭房地产产30年的本土历史史沉淀杭房地产本土30年！江南文苑江南文苑蕴藏着杭房地产本土30年所带来的一切杭房地产本土土30年这一切是杭房房地产30年所积累的地地产开发经验验；这一切是杭房房地产30年所不断进取取的用心打造造；这一切是杭房房地产本土优优势所积累的的情感沟通；；这一切属于江南文苑杭房地产在30年的历史沉淀淀之下而孕育育江南文苑；；同时杭房地产产在30年的本土情节节下，铸就江江南文苑；江南文苑是杭杭房地产经过过30年的沉淀后献献给杭州人民民精品。江南文苑是为为原味杭州人人民而制造的的。这一切更是属于杭州人民杭房地产本土土30年的一切赋予予江南文苑新新形象关键点点：江南文苑新形形象能够突出出本案的个性性和与众不同同的一面江南文苑新形形象能够体现现杭房地产本本土30年的历史沉淀淀江南文苑新形形象能够与杭杭州人民建立立情感的桥梁梁杭州制造江南文苑”杭杭州制造“这这一新形象是是否具有市场场差异化呢？？同行品牌形象对比作为杭州本土土开发企业的的领军企业，，产品形态涵涵盖别墅、城城市公寓、渡渡假公寓、酒酒店式服务公公寓等住宅系系列，同时涉涉及酒店等项项目的开发。。专注于优质产产品强调产品整体体外立面及景景观的美观与与和谐。创造美丽城市市品牌形象力产品服务于企企业理念——优质房产品开开发与“创造造城市美丽””的理念有机机结合，以一一个城市运营营商的角度为为定位,突出其企业的的社会责任感感。品牌联动案例例绿城玉兰公寓寓——以绿城品牌形形象力为支撑撑，提升本案案的品牌形象象，在淡市下下脱颖而出。。绿城·玉兰公寓形象广告产品、服务，，一切围绕人人和生活。突出其人文关关怀的企业责责任感。万科品牌主张张建筑无限生活活/让建筑赞美生生命品牌口号品牌形象力中国最具影响响力的地产开开发商品牌联动案例例万科魅力之城城，万科金色色城品等——以万科高品牌牌形象力赋予予其下各个项项目，在激烈烈的市场竞争争中，取得了了利润最大化化的成绩。万科魅力之城城，万科金色色城品江南文苑“杭杭州制造”新新形象与市场场具有差异化化的一面以30年的历历史沉沉淀的的江南南文苑苑区隔隔本地地地产产大鄂鄂其下下产品品。（绿城城14年，广广宇，，昆仑仑等本本地开开发商商）以本土土的亲亲切感感优势势区隔隔外来来开发发商所所开发发的品品牌形形象。。（金地地，中中海，，复地地等外外来强强势开开发商商）视觉盛盛宴媒介投投放排排期电台台媒体：：西湖湖之声声FM105.4时段：：早晚晚高峰峰，6次/天形式：：30秒——9月15秒——10月投放时时间：：9月至12月报纸纸媒体体名名称称：：都都市市快快报报投放放形形式式：：软软文文+硬广广投放放频频次次：：9月每每周周一一期期———软文文10月每每周周2期———软文文开盘盘前前当当日日———硬广广开盘盘后后第第3天———硬广广时间间建建议议：：每每周周三三、、四四版面面建建议议：：软软文文———半版版（（2.5通栏栏））硬广广———整版版网络络媒体体名名称称：：搜搜房房投放放位位置置：：首首页页通通栏栏、、新新房房资资讯讯投放放形形式式：：硬硬广广投放放时时间间：：10月6日至至10月31日网络络媒体体名名称称：：19楼投放放位位置置：：热热点点新新楼楼盘盘推推荐荐业主主论论坛坛导导航航论坛坛贴贴间间文文字字链链首页页活活动动推推荐荐投放放形形式式：：硬硬广广投放放时时间间：：10月6日至至12月31日费用用预预算算：：13万网络络媒体体名名称称：：新新浪浪投放放位位置置：：A-15通栏栏投放放形形式式：：硬硬广广投放放时时间间：：10月6日至至12月31日杂志志媒体体名名称称：：地地产产新新周周刊刊投放放位位置置：：10月别别册册（（8页））11月扉扉页页跨跨版版投放放形形式式：：硬硬广广投放放时时间间：：10月，，11月费用用预预算算：：9万短信信投放时间间：10月、11月、12月投放频次次：10月2次，11月1次，12月1次。投放数量量：37.38万（滨江江区域，，每月话话费大于于100元的用户户）费用预算算：9万（0.06/条）电影院海海报投放时间间：10月、11月、12月投放形式式：电影影售票处处易拉宝宝投放区域域：庆春春路电影影超市武林路奥奥斯卡近江电影影超市UME国际影城城投放数量量：5个/厅费用预算算：20万户外外形式：大大牌位置：平平海路延延安路平海路东东坡路高架时段：10-12月时间：9月底画面面更新滨江地区区道旗媒体形式式：路灯灯灯杆道道旗投放时间间：10月—12月区域位置置：东信信大道浦浦沿路交交叉口起起—浦沿大道道至华润润超市—项目现场场投放数量量：150对（每隔隔25米一对））费用预算算：5.7万（380元/对）THEEND！谢谢聆聆听！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:21:2922:21:2922:211/7/202310:21:29PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2322:21:2922:21Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。22:21:2922:21:2922:21Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2322:21:2922:21:29January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月202310:21:29下下午22:21:291月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2310:21下下午午1月月-2322:21January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/722:21:3022:21:3007January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:21:30下下午午10:21下下午22:21:301月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:21:3022:21:3022:211/7/202310:21:30PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2322:21:3022:21Jan-2307-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。22:21:3022:21:3022:21Saturday,January7,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2322:21:3