某保健产品市场营销方案

市场营销方案128ML双歧增殖保健品汇源集团机密1目录

营销组合分册

第一部推广命名篇

第二部包装与价格组合篇第三部营销渠道篇销售管理分册

第四部产品经销体系篇第五部销售管理制度篇终端管理分册

第六部终端销售管理规范篇第七部终端展示规范篇第八部终端物料设计篇营销传播分册

第九部促销策划篇第十部广告策划篇2营销组合分册之

推广命名篇第一部3篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇4第一部推广命名篇体力健

高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大理由5第一部推广命名篇体力健

系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。风险与

规避传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象；

规避策略：另行注册壳公司独立运作。6第一部推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程（示意）体力健？什么东西？文革的“体力健”死灰复燃了？！体力健？挺有意思的……是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道的喔！……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！被动信息接收正面印象完成7营销组合分册之

包装与价格组合篇第二部8第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“体力健”）的基本销售形态三、特别说明9第二部包装与价格格组合篇一、定价的的原理1、常见的的价值形态态：价价值感知知>价价格>成成本（一般难以以察觉、顾顾客自觉占占了便宜，，厂商存在在“合理””利润的损损失）价格>价价值感知知>成成本（顾客产生生不信任和和消费抵触触心理）价格>成成本>价值感感知（顾客对购购买该产品品根本不予予考虑）2、理想的价值值形态：价值感知=价格格>成成本10第二部包装与价格格组合篇3、与竞争争者（“红红牛”）的的定价对照照市场份额占占有“红牛”的的平均单位位价格0.024

元/ml“体力健””单位成本本“红牛”单单位成本结论：“体力健””180ml单瓶定定价应在4.4元左左右。11第二部包装与价格格组合篇二、产品的的基本销售售形态180ml普通玻瓶瓶单支装消费人群：：初次（尝试试）购买者者、偶发性性（轻度））购买者、、消费能力力不稳定的的年轻消费费者等吸引方式：：产品包装、、终端POP、媒体体（广告））形象的差差异化特征征。零售定价：：￥￥4.5~4.8元12第二部包装与价格格组合篇4瓶（180ml4）礼盒装消费人群：：经常性（中中度）购买买者、低端端礼品采购购者等吸引方式：：新颖便利包包装形式、、实惠（相相对单支购购买）的促促销价格。。零售定价：：

（正常常零售价））￥￥17.6~19.2元（（销售促进进价）￥￥16元13第二部包装与价格格组合篇20瓶（180ml20）纸箱包装消费人群：：习惯性（重重度）购买买者、肠疾疾患者等特特殊消费群群体吸引方式：：清晰明确的的产品功能能诉求。零售定价：：

（正常常零售价））￥￥88~96元（（销售促进进价）￥￥80元14第二二部部包装装与与价价格格组组合合篇篇三、、特特别别说说明明：：作为为一一个个缺缺少少前前期期导导入入式式传传播播的的功功能能饮饮品品，，即即使使是是特特别别设设定定的的销销售售促促进进价价，，与与一一般般功功能能饮饮料料相相比比，，定定价价仍仍属属偏偏高高…………因因此此新新奇奇的的产产品品命命名名、、精精美美便便利利的的包包装装形形式式、、明明了了强强势势的的功功能能主主张张将将成成为为““体体力力健健””乌乌市市登登陆陆的的三三只只利利器器。。15营销销组组合合分分册册之之营销销渠渠道道篇篇第三三部部1617一、、渠渠道道选选择择二、、渠渠道道模模式式的的突突出出特特点点三、、渠渠道道建建设设四、、渠渠道道控控制制原原理理第三三部部营销销渠渠道道篇篇导读读目目录录1718一、、渠渠道道选选择择1、、新新产产品品入入市市通通常常渠渠道道方方案案◆直销销（（直直接接渠渠道道、、含含自自营营终终端端））◆经销销（（间间接接渠渠道道））◆混合合渠渠道道就““体体力力健健””而而言言，，除除团团购购业业务务、、自自控控终终端端（（如如某某些些酒酒楼楼终终端端、、医医院院等等特特殊殊客客户户））外外，，渠渠道道方方案案应应以以间间接接渠渠道道控控制制为为主主，，在在节节日日消消费费旺旺盛盛的的春春节节前前后后，，更更接接近近混混合合渠渠道道模模式式。。第三部营销渠道篇18192、、营营销销渠渠道道与与五五大大““营营销销流流””第三部营销渠道篇商品流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端所有权流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客直营终端1920第三部营销渠道篇资金流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客银行银行直营终端信息流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端2021第三部营销渠道篇促销销流流生产商（汇源）经销商顾客广告代理商直营终端2122一、、渠渠道道模模式式的的突突出出特特点点第三部营销渠道篇直接接渠渠道道模模式式优点点：：便于于营营销销行行为为的的规规范范化化控控制制、、信信息息传传递递准准确确及及时时；；缺点点：：运营营成成本本高高（（人人员员、、物物流流系系统统费费用用等等））生产商（汇源）顾客直营终端客户团体2223第三部营销渠道篇间接接渠渠道道模模式式优点点：：1、、运运营营成成本本、、铺铺市市费费用用低低（（现现成成网网络络））2、、市市场场进进入入快快、、信信息息来来源源广广缺点点：：1、、竞竞争争的的有有序序性性差差、、服服务务品品质质低低2、、渠渠道道依依赖赖性性强强生产产商商（汇汇源源））顾客客零售售商商一级级经经销销商商零售售商商2324第三部营销渠道篇“体力健”混合渠道模式汇源经销商零售商消费者汇源消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务2425第三部营销渠道篇三、渠道道建设1、渠道道构建原原则：消费者导导向：购购买便利利、消费费满意便于有效效控制；；高效作业业实现渠道道环节利利益最大大化拥有信息息直达管管道2526第三部营销渠道篇2、渠道道建设的的内容：：对管控市市场的渠渠道规划划与模式式选择渠道环节节设置与与到达通通路建立渠道道控制团团队、确确认渠道道控制责责任渠道开通通渠道环节节资料建建档2627第三部营销渠道篇3、渠道道建设流流程：（1）渠渠道模模式细分分汇源普普通通中型商商业网点点大大型型商业网网点自自有有终端周周边边小型网网点（（含小小型酒楼楼等）辐辐射射性经销销网点周周边边零售网网点大大型消消费终端端（主要要酒楼等等）特特定医医院汇汇源产产品自营营店团团购客客户2728第三部营销渠道篇（2）渠渠道控控制区隔隔采集渠道道单位资资讯中、大型型商业网网点区域域与作用用区域划划分辐射性网网点影响响区域划划分大型消费费终端确确定可开发医医院终端端确定汇源产品品自营店店选址团购客户户鳞选区域营销销体系规规划2829第三部营销渠道篇（3）渠渠道控控制责任任明确渠道道控制责责任；设定各渠渠道及其其分支的的销售目目标。（4）委委派责责任人委派责任任人并进进行相关关业务规规范培训训。（5）渠渠道贯贯通实施施2930第三部营销渠道篇（6）渠渠道基基础管理理详细采集集渠道企企业资讯讯，建立立渠道档档案正确测算算渠道分分支的销销售潜力力。3031四、渠道道控制原原理：1、合同同控制在书面合合同中明明确要求求达成的的行为，，以具法法律效力力的文件件对渠道道单位位的经营营行为进进行约束束；2、利益益鼓励不仅提供供或保障障渠道单单位（个个人）合合理的收收益或获获利机会会，更应应帮助渠渠道推动动销售，，令其更更容易获获得奖励励。这对对在渠道道中树立立品牌好好感度极极为重要要却易受受到忽视视。3、公关关交往通过人际际交往与与渠道的的各级人人员保持持良好沟沟通。强强化渠道道信息的的精确，，以及时时调整营营销行为为或规避避风险。。第三部营销渠道篇31324、通路路运作的的内容：：第三部营销渠道篇通路运作作应收帐款款客户管理理生动化管管理人员管理理市场活动动3233A、人员员管理目标计划拜访访路线管理理时间管理理使用客户户卡获取订单单铺货率报表第三部营销渠道篇B、客户户管理客户资料料库存管理理零售价管管理消费者消消费趋势势竞争对手手活动经销商管管理（价价格、库库存、人人员、培培训等））C、应收收帐款客户平均均销量信用额度度信用周期期正常收款款非正常货货款处理理坏帐处理理3334D、生动动化管理理产品集中中陈列同一品牌牌垂直陈陈列同一包装装水平陈陈列中文正面面标签面面对消费费者明显的价价格标签签先进先出出渠道海报报、POP明显和易易看见适当、合合理设置置试饮设设备第三部营销渠道篇E、市场场活动信息收集集（客户户和消费费者）渠道分析析（客户户、消费费者、竞竞争对手手、环境境）设计活动动目标确定定实施活动动监控过程程和结果果总结34销售管理理分册产品经销销体系篇篇第四部35购物渠道道分类经销体系系规划特殊渠道道的销售售规划对经销商商的支持持政策经销商的的利润分分析经销商的的代理资资格导读目录录第四部产品经销体系篇36购买渠道道分类食杂店/售货店店酒楼便利店批发市场场百货商店店超级市场场大卖场购物物渠渠道道传统渠道道现代渠道道特殊渠道道经销形式汇源生物物工程公公司营销销公司第四部产品经销体系篇3738经销体系系规划百货商店店超级市市场大卖场场现代渠渠道经销商商汇源公公司针对现现代渠渠道，，建议议利用用经销销商固固有的的销售售通路路，进进行铺铺货；；针对传传统渠渠道，，专走走批发发市场场，旨旨在上上量。。传统渠渠道批发市市场便利店店杂货店店第四部产品经销体系篇3839特殊渠渠道的的销售售规划划酒楼宾馆加油站站特殊渠渠道汇源公公司建议以以汇源源公司司的内内部人人力资资源，，与销销售区区域内内的所所有符符合销销售条条件的的酒楼楼、宾宾馆甚甚至加加油站站等特特殊销销售通通路建建立合合作关关系，，利用用促销销或其其他手手段，，使产产品直直接进进入销销售终终端，，与消消费着着面对对面的的接触触。第四部产品经销体系篇39返利政政策销售奖奖励：：在完完成公公司规规定的的销售售额，，返利利按规规定任任务的的1%计算算，超超过任任务部部分按按3%进行行现金金奖励励。回款奖奖励：：在完完成公公司规规定的的销售售额，，并及及时回回款返返利按按规定定任务务的3%计计算，，超过过任务务部分分按5%进进行现现金奖奖励。。年终返返利：：完成成公司司规定定的年年销售售额，，同时时完成成回款款，返返利按按规定定的5%计计算，，超过过任务务部分分按7%进进行现现金奖奖励。。广告、、促销销政策策广告支支持：：由公公司策策划、、提供供统一一的广广告宣宣传策策略，，协助助经销销商按按制定定的宣宣传计计划有有步骤骤地执执行。。促销支支持：：为经经销商商提供供促销销策略略及所所需的的礼品品、POP等宣宣传物物料。。对经销销商的的支持持政策策：第四部产品经销体系篇40按经销销商毛毛利为为20%计计算，，全年年如果果完成成年销销售额额100万万元为为例，，经销销商的的利润润空间间如下下：获利空空间≥≥100万万20%＋＋100万万×5%≥≥250000元元；经销商商获利利空间间均可可依此此类推推进行行计算算。经销商商的利利润分分析：：第四部产品经销体系篇41具有独独立的的法人人资格格，一一般纳纳税人人资格格及营营业执执照；；有固定定的经经营场场所；；具有一一定的的经济济实力力，良良好的的商业业信誉誉和资资信；；具有食食品（（尤其其功能能饮料料为佳佳）的的销售售经验验，在在代理理销售售区域域内有有健全全的销销售网网络和和营销销队伍伍；具有一一定的的销售售配送送能力力（送送货车车）能够执执行公公司的的统一一定价价政策策；现款提提货，，首次次提货货金额额2万万元。。经销商商的代代理资资格：：第四部产品经销体系篇42销售管管理分分册销售管管理制制度篇篇第五部部43一、工工作职职能与与岗位位职责责二、经经销商商管理理三、日日常事事务管管理导读目目录第五部销售管理制度篇44一.工工作职职能与与岗位位职责责第五部销售管理制度篇45一.营营销组组织架架构汇源生生物工工程公公司营销公公司市场推推广部部经理理1人人营销代代表若若干导购代代表若若干财会专专员1人灌装厂厂财务部部总经理理市场经经理助助理1人总经理理办公公室46二.营营销公公司工工作职职能营销公公司根根据公公司的的年度度/季季度营营销方方案，，承担担该年年度/季度度的销销售任任务，，组织织销售售人员员的二二次任任务分分配；；根据公公司的的任务务指标标，可可按要要求报报招聘聘计划划，经经总经经理审审批后后，由由市场场推广广经理理负责责组织织、招招聘、、培训训所需需要的的营销销代表表；负责市市场的的开发发、管管理和和完成成足够够的铺铺货到到达率率；负责市市场的的销售售的售售前、、售中中、售售后服服务，，处理理消费费者的的信息息反馈馈和投投诉；；47负责组组织、、策划划、执执行公公司在在市场场的产产品宣宣传、、品牌牌宣传传、企企业形形象宣宣传，，提升升企业业和品品牌的的知名名度、、认知知度和和美誉誉度；；处理政政府职职能部部门的的联系系、协协调等等公关关，确确保销销售业业务工工作的的顺利利进行行；行使对对公司司的财财产保保护的的管理理权，，确保保公司司的财财产安安全；；负责收收集、、整理理、反反馈市市场信信息及及同行行竞争争品牌牌的市市场营营销动动态。。48三.营营销岗岗位职职责——总总经理理对市场场销售售的管管理制定、、分配配公司司年度度/季季度的的销售售计划划、任任务；；分析研研究市市场，，对市市场进进行合合理细细分，，指导导市场场推广广经理理对市市场进进行销销售任任务二二次分分配；；制定、下达达营销政策策，督促市市场推广经经理的工作作；合理计划、、分配、控控制市场宣宣传、促销销及日常开开支的费用用；负责对各项项固定资产产办公用品品管理和保保护，保证证公司财产产不受损失失；49每月根据下下级各部门门工作人员员的表现，，进行工作作业绩和业业务能力的的考核，制制定工作评评分表，对对各级人员员的工资核核算及定级级考核；对各级通路路的投款、、提货情况况进行随时时检查，严严格执行公公司出货的的政策；督促及接受受市场经理理对营销代代表完成““月度工作作总结、下下月工作计计划”及所所有公司要要求反馈的的各项报表表，并依此此进行调整整公司所有有营销工作作。50与下级部门门的协调管管理组织建设、、完善各级级销售渠道道的协调管管理工作；；管理、监督督公司广告告执行人员员对广告宣宣传、促销销活动的执执行情况；；管理、监督督货物的物物流情况，，对营销代代表及仓储储人员所做做的货物进进、出、存存报表进行行审核，发发现问题及及时追查处处理管理、监督督、敦促回回款情况。。51行使职权行使销售任任务的分配配权；人员员招聘、考考核、调动动、任免权权；行使公司各各项费用计计划、开支支、监督使使用权；人人员工资考考核、分配配权；行使广告、、促销方案案的计划、、审核权，，品牌建设设执行权；；行使售前、、售中、售售后的处理理建议权；；财产管理理、控制保保护权；行使公司所所有资源的的管理、计计划调度权权52三.营销岗岗位职责——市场经经理协助总经理理开展市场场营销及公公司的各项项管理工作作，并共同同领导、管管理、组织织和配合营营销代表及及导购人员员开拓市场场、服务市市场、培育育市场；根据市场特特点，配合合经销商等等销售渠道道及广告公公司共同策策划、制定定与执行促促销活动，，并负责对对公司提供供的广告、、促销方案案进行有效效论证，提提出适合市市场情况的的合理化建建议；配合媒介执执行情况对对媒体购买买，并进行行媒介监测测；负责促销终终端的现场场布置和监监督、对宣宣传和促销销效果进行行监督，确确保达到应应有的广告告效果；53控制公司广广告宣传、、促销物料料的分配、、领用情况况，保护公公司资源的的流失；每月及时收收集产品市市场信息和和服务信息息，并以书书面形式向向总经理反反馈；了解市场上上的竞争品品牌/产品品的情况和和新举措，，并及时反反馈公司、、总经理；；及时向营销销代表及导导购代表传传达公司下下发的各种种通知，并并按通知精精神对其进进行指导；；54以不符合公公司要求或或违反公司司规定的销销售终端提提出整改建建议，经公公司、总经经理批准后后负责整改改工作；加强与消费费者协会、、卫生部门门和各种传传媒的联系系，确保产产品上市的的有利地位位；负责每月货货物分配、、市场销售售、成本费费用等报表表的填报及及总结工作作。负责导购人人员的招聘聘、培训与与管理；55三.营销岗岗位职责——营销代代表必须全力配配合市场开开展市场开开拓、销售售等工作，，如期完成成公司分配配的销售任任务指标；；在接受公司司分配的任任务、区域域后，必须须拟订一份份年度/季季度的销售售工作计划划，交市场场经理审核核，并呈总总经理办公公室作为工工作考核依依据；必须按公司司制度、要要求努力开开拓目标市市场，协调调好各商业业单位/销销售终端的的关系，管管理好所负负责区域的的市场价格格，同时监监督好所负负责区域的的货物流向向；每月月初作作出“上月月工作总结结及本月工工作计划””，交市场场经理审核核，呈公司司办公室作作为工作考考核；56每月月初作作出“上月月工作总结结及本月工工作计划””，交市场场经理审核核，呈公司司办公室作作为工作考考核；营销代表必必须严格执执行公司的的营销方案案，坚持现现款现货的的原则，对对收到的现现金、支票票、银行承承兑须认真真检查，并并于当天交交由公司财财务部，同同时注明来来源、签名名确认收讫讫日期，以以确保货款款安全；营销代表表必须定定期与公公司储运运、财务务部门核核对帐目目，确保保与经销销商等销销售渠道道的经济济帐目准准确；认真执行行公司下下达的广广告、促促销方案案，搞好好当地的的促销工工作，同同时对本本区域的的每次促促销活动动每次一一小结，，并以书书面形式式反馈市市场经理理；57通过各种种信息渠渠道，积积极收集集市场信信息，并并及时反反馈回公公司领导导；负责各种种销售渠渠道终端端的管理理工作，，作到产产品摆放放规范、、POP设置规规范、导导购代表表行为规规范，确确保公司司及产品品形象统统一规范范；每月对导导购代表表的工作作考核，，根据导导购代表表的销售售实绩定定期填报报《导购购代表底底薪及奖奖金汇总总表》，，经导购购代表签签名，市市场经理理确认后后，连同同《月度度销售报报表》呈呈报公司司，作为为导购代代表工作作考核；；58三.营销销岗位职职责——导购购代表根据公司司下达的的销售任任务，在在自己所所在的终终端通过过推介产产品，达达成销售售目标；；充分学习习公司产产品、营营销知识识，不断断提高自自身素质质，利用用公司资资源，努努力达到到预期的的销售成成果；充分了解解所在终终端的情情况，针针对竞争争品牌/产品的的优劣势势，抓住住每一个个销售机机会，有有效地扩扩大销售售范围；；59及时将竞竞争市场场信息和和销售中中出现的的问题与与困难反反馈给市市场经理理或营销销代表，，同时作作好销售售台帐工工作，按按时按质质作好信信息的反反馈工作作；负责市场场销售终终端的维维护工作作；遵守卖场的有有关规定，杜杜绝违纪现象象；注重个人形象象，提高个人人素质，突出出公司品牌及及产品形象。。60三.营销岗位位职责——财务人员员组织与职责贯彻执行公司司财务管理制制度和销售管管理制度；根据公司财务务管理制度和和销售管理制制度，协助公公司制定各项项管理制度；；协助公司搞好好销售财务管管理，参与公公司的销售管管理；对于公司的掉掉如的各类存存货建立进、、出、存管理理制度，完善善手续，保证证公司资产的的安全、完整整、增殖；负负责公司客户户往来帐目的的核对清收，，协助公司制制定回款回笼笼计划，组织织销售货款回回笼；61协助公司制定定费用管理制制度，正确划划分费用种类类，控制各项项费用额度；；负责公司各种种财务资源的的保管，财务务资料的审核核，对公司日日常业务进行行监控；配合公司各项项业务审计，，按时向公司司填报各类报报表及提供其其他信息，并并完成公司交交给的其他任任务；62权限对销售管理实实施财务监督督；对公司制定的的财务管理制制度和销售管管理政策享有有实施权。工作要求正确设置和使使用会计科目目，组织安排排公司会计核核算工作；严格执行公司司费用管理制制度，履行费费用报销审核核权，对违反反公司财务管管理规定的行行为及时制止止、纠正，对对重大问题提提出处理建议议并上报总经经理；严格执行公司司存货管理规规定，负责存存货出库单据据的填开、保保管；63按存货的品种种、规格、数数量建立商品品调拨明细帐帐；按客户提货品品种、规格、、数量、金额额及回款等明明细内容设置置与核对应收收帐；建立并登记现现金收支日记记帐，掌握公公司费用基金金的使用状况况；每月底与仓库库对帐，并实实施实地盘点点，确保帐实实相符；按公司规定，，设置客户待待开发票序时时登记，跟踪踪客户开具增增殖税发票之之数据资料和和客户开具的的银行票据的的传递情况；；按时向公司呈呈报各类报表表；64严守公司秘密密，维护公司司利益；定期核对各个个会计科目，，并将核对情情况反馈至公公司；月底费用备用用金流水帐由由公司审核、、备案；协助公司市场场经理处理日日常业务。65二.经销商管管理6667一.宗旨形成双方合同同体系：厂商与经销商商之间以一定定的合约作为为约束。资源共享：双方共享市场场、竞争、消消费动向和市市场支持培训：厂商应从各方方面培训经经销商，提供供销售、产品品、管理、配配送等培训，，提高经销商商的铺货、销销售水平。陪同销售：厂商派人协助助经销商到终终端去沟通、、谈判，提供供各式样品、、pop海报。。6768二.价格控制制价格体系价格是影响厂厂商、经销商商、市场和消消费者的重要要因素，故此此，合理而准准确的价格政政策是保障厂厂商利益，调调动经销商的的积极性，吸吸引消费者，，战胜竞争对对手，保证市市占有率的关关键。对经销商实行行单一价格政政策，不管何何地区经销商商，厂商提供供统一价格。。对经销商差别别定价，根根据各地特点点，对经销商商进行差别定定价，但幅度度需控制在一一定的范围内内，以免窜货货。基点定价，以以一基点作标标准价格，其其他追加运费费。6869对经销商折扣扣（1）单次进进货折扣———数量多少（2）累计数数量折扣———某时段定货货量（3）装运单单位折扣———集装箱（4）混和折折扣——现金金扣、月扣、、季扣、年扣扣等（防止止贴扣抛货））批发商定价：：制订批批发商价格（（控制经销商商的方法）对渠道终端统统一定价（1）卖场价价格（特定包包装）（2）超市价价格（3）便利价价格（毛利率率）（4）传统渠渠道价格（指指导价）（5）其他渠渠道价格（（开放）6970控制零售价的的益处（1）经销商商、批发商、、零售商利益益保障（2）免于零零售商之间冲冲突，保证系系统运转（3）让消费费者对产品有有信心（4）最终保保证厂商利益益价格体系运作作原则，让让通路每个个环节都有利利润空间，让让大家都赚钱钱7071价格稳定价格混乱在上上海市场常有有发生，而价价格又是企业业竞争手段，，管理不好会会破坏市场体体系，削减产产品市场竞争争力。造成价格混乱乱因素：厂商原因：1.不同市场场实行不同价价格（失控））2.对不同经经销商实行不不同价格3.奖励政策策：低抛——多进进——低抛———多奖———窜货7172经销商原因：：1.将好卖卖产品来带货货销售2.经销商之之间争客户：：低价——无利利——做死产产品3.维持原客客户：让让利4.因大订单单而降价7273制订完善价格格体系：企企业要要从长远利益益规划指定合合理的价格体体系；严格执行和监监督市场各通通路环节的价价格：违规者者取消其经销销商资格；企业不要盲目目塞货；杜绝将奖励打打进成本（对对经销商而言言）：必须开开始约法三章章，窜货取消消奖励；不得将市场费费用贴进成本本；厂方制止业务务人员因利益益驱动引导经经销商低价窜窜货；三.价格管理理的关键7374四.应收帐款款的管理对经销商帐款款管理形式A.现结方方式；B.银行承承兑；C.信用额额度绝不能因销量量压力而不对对客户帐款进进行管理，导导致公司坏帐帐。经销商对批发发客户和传统统客户———现结方方式（特殊例例外）经销商对现代代渠道客户———帐款款因控制在合合理且能承受受的范围内，，不影响正常常周转。其中中会有两种情情况：7475四.应收帐款款的管理1.经销商商在终端压货货，多做销量量，压了大量量资金2.经销不不愿在终端压压货（以不断断货为准），，因压货必必将使自己库库存，厂商又又要其补货，，使其多压资资金。当然每一种情情况都有可能能会发生，主主要看经销商商资金能力，，若经销商周周转有困难，，须更换经销销商。7576目标：让整个个通路中每个个环节都赚钱钱市场现有的大大经销商都是是有个体经营营发展起来的的，是利用厂厂商大量放帐帐、赊销使其其壮大的。他们的特点是是敢闯、敢冒冒险。他们的长处是是：-机制灵活-穿透力强-反应快（老板板定）-大多数渠道采采购愿与其合合作-积累大量资金金-有现成的网络络和人员五.经销商激激励7677缺点是：-市场开发能力力不捉不足-人员不齐（业业务和理货））-管理能力不强强（文化不高高）-提升业务能力力差-营销体系不完完整、渠道失失重-忽略新的机会会点在对通路激励励时，不仅要要让经销商有有利可图，更更需要对经销销商人员进行行各种培训、、指导，监督督其业务人员员按厂商设定定的各项政策策执行，让经经销商真正成成为我们的战战略伙伴，让让经销商为提提升产品品牌牌，扩大市场场影响作出努努力，真正做做到经销商有有利更重要是是如何谋利，，能和我们一一起发展。7778终端铺货时，，绝对奉行统统一批发价；；如遇零售商或或竞争对手恶恶意低价冲货货，应及时取取消供货，情情况严重者应应上报公司备备案予以解决决；如某经销商在在其目标区域域内存在非目目标区域的货货物（或出现现不同供货价价），应警惕惕并备案，一一旦查核货源源属外区域，，应及时告知知“汇源”公公司；所有货品外批批给零售商时时统一提供零零售参考价，，并坚决执行行，以免造成成价格混乱；；如市市场场出出现现相相同同包包装装的的货货品品，，应应立立即即采采购购样样本本（（费费用用由由““汇汇源源””公公司司承承担担）），，并并告告知知““汇汇源源公公司司””，，以以免免滋滋生生假假货货。。六、、价价格格及及窜窜货货控控制制78三.日日常常事事务务管管理理79一.文文明明办办公公考勤勤纪纪律律按时时上上、、下下班班、、不不得得无无故故旷旷工工、、缺缺勤勤；；精神神饱饱满满、、工工作作积积极极、、工工作作态态度度端端正正，，杜杜绝绝不不正正之之风风不不雅雅之之行行为为；；保持持办办公公环环境境卫卫生生、、清清洁洁，，遵遵守守岗岗位位操操作作规规程程，，避避免免代代岗岗。。礼仪仪待人人接接物物，，礼礼貌貌周周到到，，注注意意个个人人形形象象，，保保持持环环境境清清洁洁；；电话话用用语语规规范范、、礼礼貌貌、、清清晰晰；；举止止大大方方得得体体，，会会客客时时按按约约定定时时间间赴赴约约，，不不迟迟到到、、不不失失约约，，遇遇特特殊殊情情况况，，须须事事先先声声明明；；信息息传传输输由市市场场经经理理传传达达贯贯彻彻执执行行召召开开例例会会、、传传达达公公司司会会议议精精神神，，分分析析总总结结上上月月工工作作状状况况，，下下达达下下月月工工作作计计划划并并布布置置工工作作任任务务，，各各员员工工不不得得缺缺席席；；上司司关关心心、、支支持持下下属属工工作作，，虚虚心心听听取取下下属属意意见见；；下下属属有有意意见见应应诚诚恳恳地地向向上上级级反反映映，，不不得得无无理理指指责责和和辱辱骂骂上上级级。。80二.档档案案管管理理公司司提提供供的的各各类类产产品品的的证证书书资资料料；；营业业执执照照；；价格格表表；；营销销方方案案、、广广告告策策划划案案、、促促销销放放案案和和媒媒介介投投放放方方案案；；各类类报报告告；；各类类合合同同协协议议；；公司司各各类类文文件件档档案案；；费用用、、工工资资台台帐帐；；各销销售售区区域域销销售售台台帐帐；；分类类目目管管理理存存放放，，文文件件查查找找、、检检索索，，确确保保文文件件的的齐齐全全及及机机密密；；办公公用用品品管管理理档档案案。。81终端端管管理理分分册册终端端销销售售管管理理规规范范篇篇第六六部部8283目的的终端端特特性性终端端管管理理办办法法终端端生生动动化化终端端监监控控关关键键指指标标促销销活活动动直销销终终端端人员员能能力力发发展展终端端网网络络管管理理与与考考核核目录录8384市场场必必须须对对终终端端管管理理越越加加重重视视，，既既要要产产品品铺铺到到终终端端还还要要提提升升销销量量，，增增加加产产品品的的市市场场控控制制力力和和品品牌牌认认知知度度，，因因此此终终端端的的争争夺夺尤尤为为重重要要。。短时时间间内内，，在在广广告告与与促促销销的的协协调调下下，，迅迅速速建建立立““汇汇源源””公公司司以以及及““体体力力健健””的的市市场场知知名名度度，，并并给给消消费费者者良良好好的的品品牌牌形形象象；；市场场推推广广部部在在公公司司领领导导的的的的指指导导与与协协调调下下，，以以实实现现““贴贴近近市市场场、、快快速速反反应应、、促促进进销销售售””的的目目标标。。一、、目目的的84851.现代代渠渠道道（（卖卖场场、、超超市市、、便便利利））量大大、、利利低低、、产产品品多多、、营营业业时时间间长长、、周周末末量量大大，，店店外外消消费费、、多多种种包包装装、、食食品品区区域域大大、、竞竞争争大大、、陈陈列列/促促销销集集中中、、送送货货频频繁繁2.传统统渠渠道道售售点点量少少、、利利高高、、产产品品有有限限、、店店内内/外外消消费费、、陈陈列列空空间间有有限限、、资资金金有有限限、、营营业业时时间间长长、、竞竞争争激激烈烈、、包包装装限限制制3.餐饮饮/娱娱乐乐等等量少少、、利利高高、、品品少少、、有有专专卖卖可可能能、、陈陈列列有有限限，，但但就就餐餐高高峰峰时时消消费费量量比比较较可可观观，，是是培培养养品品牌牌忠忠诚诚者者地地方方二、、终终端端特特性性8586通常常终终端端的的管管理理主主要要交交给给经经销销商商，，但但经经销销商商一一般般只只是是将将产产品品铺铺到到终终端端，，没没有有全全面面管管理理的的理理念念。。就就目目前前而而言言，，既既要要使使产产品品顺顺利利进进入入终终端端，，又又要要提提升升销销量量，，还还要要增增强强产产品品市市场场控控制制力力和和提提高高品品牌牌认认知知度度，，终终端端管管理理显显得得尤尤为为重重要要。。三、、终终端端管管理理办办法法8687人员员拜拜访访和和进进场场谈谈判判及及时时、、良良好好客客情情、、路路线线管管理理合合理理、、客客户户资资料料齐齐全全，，信信息息反反馈馈及及时时。。产品品系系列列既要要在在终终端端摆摆放放单单件件产产品品和和促促销销系系列列，，也也要要兼兼顾顾合合适适品品牌牌和和包包装装出出现现在在合合适适的的销销售售终终端端。。库存管管理在各种种终端端上，，都有有安全全库存存，以以每一一核算算时段段销量量的1.5倍作作为标标准。。注：连连锁经经营的的企业业既考考虑总总仓，，也考考虑门门店。。8788生动化化是指指零售售点对对产品品、广广告品品、设设备陈陈列与与管理理。生生动化化意义义是树树立品品牌形形象、、增加加品牌牌价值值、提提高消消费者者忠诚诚度、、引发发购买买欲、、增销销量。。终端生生动化化的作作用：：（1））树立立品牌牌形象象、增增加品品牌价价值（2））提高高消费费者忠忠诚度度（3））扩大大陈列列空间间（4））引发发消费费者购购买欲欲（5））提升升销量量和利利润四、终终端生生动化化8889终端生生动化化的内内容：：（1））POP（海海报、、立牌牌、座座牌、、宣传传单张张、礼礼品等等）摆摆放；；（2））价格格标签签明显显；；（3））产品品（含含促销销装））标准准化陈陈列；；（4））合理理投放放设备备；（5））导购购（促促销））人员员培训训、演演练。。8990产品生生动化化标准准：同类集集中陈陈列同品牌牌垂直直陈列列同包装装水平平陈列列中文面面对消消费者者位置明明显价格明明显每个品品牌和和包装装至少少两个个排面面先进先先出库存量量水平平必须须是安安全的的9091销量指指标（（分品品牌、、包装装、渠渠道））铺货率率断货率客户数生动化折扣市场支持人员管理数数据和各类类表格掌握信息、、发现和解解决问题、、调整方向向、应对竞竞争五、终端监监控关键指指标9192根据市场竞竞争情况，，考虑淡旺旺季、节日日因素和品品牌及包装装，合理安安排促销活活动，尽量量避免渠道道重叠，免免的经销商商有空间进进行窜货，，打乱市场场价格和秩秩序。（注：促销销规范下文文有详尽阐阐述）六、促销活活动92七、直销终终端适合地点：：酒楼、酒酒店、娱乐乐场所等；；促销人员培培训、管理理；产品陈列：：按规范摆摆放在酒点点总台醒目目之处；宣传物料齐齐备（海报报、宣传单单张、促销销礼品）；；每日/周/月销售情情况报表。。93每日销售情情况报表[]月份

[]周填报[]

目

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绩差

额十

－％内

容特别记事1

2

3

4

5

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7

合计

94对业务人员员（理货员员）进行销销售及产品品知识全面面、系统的的培训，不不断提升业业务能力。。对经销商的的业务人员员（助销员员）定期进进行同标准准的业务管管理培训，，提升经销销商的各方方面能力。。通过如此运运作，使装装瓶厂再其其控制范围围内的所有有客户有同同标准的服服务，控制制市场。八、人员能能力发展95招募途径：：视招募规规模可采取取公开招聘聘（终中介介机构或报报纸广告））的方式；；或视所在在终端情况况有效保证证应聘人员员的素质；；招募形式：：采取笔试试和面视结结合的形式式。第一轮轮为面试，，主要考察察应聘人员员的售货经经验、语言言表达能力力。第二轮轮主要考察察应聘人员员的文字表表达能力和和产品的相相关知识，，上岗试用用一个月后后，确定最最终人选。。应聘人员具具备的条件件：年龄适宜在在18—30岁之间间，初中文文化以上程程度；相貌端庄，，举止大方方，具亲和和力；具备一定的的文字表达达能力，口口头语言表表达流利；；具有一定的的市场知识识和推销经经验为佳；；诚实自信，，善于应变变，有较强强的工作责责任心。待遇与激励励机制：制制定合理的的销售提成成制度。工工资待遇由由定额工资资和销售提提成两部分分组成。导购员招募募96导购员/促促销员培训训包括上岗岗强化培训训和定期培培训。被录录用人员必必须经过以以下强化培培训，经考考核合格后后才能正式式上岗：基本着装、、礼貌用语语、礼仪接接待；导购人员/促销人员员纪律制度度和日常工工作事务；；终端导购知知识（语态态、体态、、企业知识识、产品知知识）培训训；顾客沟通技技巧每周一次例例会，进行行销售情况况汇总。每周一次定定期培训，，对导购员员/促销人人员全面素素质（包括括日常事务务、产品专专业知识、、导购技巧巧、顾客沟沟通）的系系统化、阶阶段性培训训，同时还还包括针对对当月终端端销售的反反馈情况、、顾客疑难难问题及合合理化建议议作出分析析、解答。。培训前两工工作日，导导购员/促促销人员必必须以书面面形式填报报销售报表表，作出小小结，提交交营销代表表审核交市市场经理，，并依此定定下月营销销计划。导购员培训训97领导部门：：九、终端网网络管理与与考核98终端管理分分册终端展示规规范篇第七部99前言言终端是消费费者面对产产品的最直直接的接触触与互动的的最重要的的途径，商商场如战场场，得终端端者得天下下，由此，，终端对于于市场营销销的重要性性可见一斑斑；本《终端展展示规范》》的主要内内容包括：：现场布置、、产品的摆摆放规范；；现场销售的的氛围，包包括产品气气氛、广告告宣传物料料的运用等等，实用于于普通包装装的产品的的和促销装装；导购员/促促销员的礼礼仪；导购员/促促销员的导导购技巧。。100现场布置现场产品在在货架上摆摆放应整齐齐,普通装装、促销装装摆放层次次清晰、明明朗，营造造清新自然然的格调；；产品摆放在在货架上标标签推广名名应向外，，对消费者者的视觉形形成线与面面的冲击，，吸引消费费者的目光光；终端现场必必须配备海海报、单张张、立牌、、座牌以及及礼品袋等等终端宣传传物料；时刻注意终终端现场的的清洁卫生生，现场宣宣传物料的的摆放、粘粘贴一定要要放稳、放放正、粘贴贴准确，同同时一定要要醒目；促销装上市市或重点推推广产品更更应放在最最醒目、最最显眼的位位置。101环境气氛现场一定要要营造出独独具特色、、能够吸引引消费者注注意力的销销售氛围，，在主要位位置应有鲜鲜明的“汇汇源”和““体力健””的品牌标标识，形成成具有系列列感非常强强的标识冲冲击力；突出品牌的的层次感，，彰显品牌牌的个性与与实力；促销时的销销售现场，，应将明晰晰的促销内内容、促销销日期等具具体促销信信息充分展展示给消费费者；导购员/促促销员必须须清晰的了了解企业、、产品以及及促销内容容的具体信信息，同时时必须具亲亲和力和良良好的形象象和素质。。102导购员/促促销员礼仪仪导购员/促促销员应衣衣着整洁得得体，举止止大方、自自然亲切，，彬彬有礼礼，在大卖卖场或大商商场最好穿穿着所在商商场的统一一服装；导购员/促促销员应站站立于商品品货架两侧侧约50公公分处面对对顾客走来来的方向，，当顾客走走来首先要要礼貌地打打招呼“您您好！我能能为您介绍绍”体力健健“功能饮饮料吗？””……当顾客离开开货架，不不管他购买买产品与否否，均应礼礼貌送客，，“欢迎下下次再来””或“谢谢谢光临，您您走好”等等，给人礼礼貌、亲切切的感觉。。103导购技巧熟练掌握各各种礼貌礼礼仪用语，，灵活应答答顾客的各各种提问，，切忌支支支吾吾、吞吞吞吐吐；；可适宜的的运用比喻喻，使讲话话更通俗易易懂；交谈谈过程中应应先听完顾顾客的问题题，再作答答，同时双双眼应注视视对方，精精神集中，，语言亲切切，微笑甜甜美；顾客提问时时可根据当当时的具体体情况，灵灵活采用导导购方式，，应站在顾顾客的立场场上逐步引引起顾客的的兴趣；导购时应配配合顾客的的思维，不不可主观一一味地枯燥燥讲解产品品，交谈应应符合顾客客的兴趣所所在，应突突出顾客感感兴趣的卖卖点，使之之与产品产产生共鸣。。104终端管理分分册终端物料设设计篇第八部105第八部终端物料设设计篇106第九部营销传播分分册促销策划篇篇107篇首语：鉴鉴于“体体力健”独独特的传播播风格、产产品名称，，清新醒目目的终端形形象所产生生的高关注注可能，产产品上市初初期暂不进进行大规模模的以价格格为指针的的促销。第九部促销策划篇篇108第九部促销策划篇篇购

买促促

进基于产品：：特别包装形形式、试用用品、特惠惠装、可兑兑换礼券等等基于价格：：普惠折让、、凭证优惠惠等基于地点：：终端的特色色陈列等基于获得方方式：互动游戏、、抽奖等结论：体力健上市市初期促销销主要采取取基于产品品和地点的的促销形式式。109第九部促销策划篇篇交易促进进基于产品：：免费样品、、免费提供供特别包装装形式、优优惠退换政政策等基于价格：：价格折让、、结算帐期期等基于地点点：终端特色色陈列品品提供、、进场津津贴等基于广告告和促销销：联合广告告、促销销承诺等等基于销售售：销售奖励励、市场场协助拓拓展110第十部营销传播播分册广告策划划篇111导读目录录一、广告告策划的的目标二、广告告形象的的确定三、广告告表现四、媒体体规划第十部广告策划划篇112一、广告告策划的的目标：：1、产品品上市告告知、初初步传递递产品功功能信息息2、以文文案和版版面构成成吸引受受众注意意、激发发讨论甚甚至争论论，以以达成成迅速提提升产品品知名度度为目的的；3、以以前卫风风格迎合合时尚人人群口味味，触发发尝试购购买；以以警警示内容容唤醒实实用人群群保健消消费愿望望；以以简明明功能描描述，对对中老年年受众进进行正面面诉求；；4、最大大化发挥挥“体力力健”命命名的爆爆破力。。第十部广告策划划篇113二、广告告形象的的确定：：主形象：：士兵形形象+产产品产产品性格格：忠贞不渝渝、坚定定捍卫清清新新活跃、、打破沉沉闷广告语：：钟于健康康忠于于你第十部广告策划划篇114三、广告告表现（（文案部部分）：：第十部广告策划划篇A、忠贞贞系列报报广文案案115忠贞系列列报广文文案之一一谁是冬天天里的体体力健12月12：：00点点寒寒风风，小雪雪迷迷朦朦的路灯灯也掩饰饰不住疲疲惫，长长街上，，你是夜夜归人。。滚滚滚红尘尘中，个个人的存存在是如如此渺小小……再再坚强强的人都都有权力力疲惫吧吧？每每个人都都有身心心虚弱的的时候吧吧？我我们渴望望一盏灯灯，黑暗暗中点亮亮生命我我们渴渴望一个个人，默默默支持持、永远远忠贞———如如卫士般般屹立身身畔，无无言地坚坚毅，刚刚强地忠忠诚！是是谁谁？………来诠释释这份力力量与忠忠贞？是是你？？是我？？还是他他？请请注意：：12月月**日日，体力力健全新新登场！！（（未完完待续））116忠贞系列列报广文文案之二二体力健来来了，你你还在等等什么？？你渴望一一盏灯，，黑暗中中点亮生生命你你渴望一一个人，，默默支支持、永永远忠贞贞又又是都市市的十二二月。温温度———零下下十八度度；健健康———零度；；

烈酒酒和同样样辛辣的的