整合营销传播理论与实务第二章

第二章整合营销传播方案本章，重点及学习要求。Thischapterkeyandstudyrequest

本章重点。Thischapterkeypoint

本章集中论述了整合营销传播的工作流程和整合营销传播战略开发的零基计划，设计整合营销传播的实施原则、组织构架及基本的策略规划步骤，并重点阐述了整合营销传播的战略目标定位和系统化战术管理。学习要求。Studyrequest

通过学习，要求明晰整合营销传播的策略性规划流程，理解零基计划的基本含义，掌握SWOT分析和市场细分的具体操作方法，并能灵活运用。第一节整合传播的工作流程整合营销传播的最基本层次：一种声音说话，一个面孔对人。品牌广告促销赞助宣传直接反应包装SPEAKWITHONEVOICE一、一致性与协同性原则1.一致性的表现：一是信息统一，所有传播渠道和所有接触点都必须达成一致。二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。2.不同媒体符号形式和不同接触时机的差异，所提出的进一步要求就是策略的一致性和连续性。一致性:公司使命、企业理念、基本品牌战略元素协同性：良好的团队合作形式，核心价值贯穿于营销传播层面二、构架整合营销传播组织1.跨职能部门作用：以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利益机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。执行总裁/总裁财务营销和销售管理人员生产/运输人力资源营销服务/营销传播部门传统组组织柱柱状图图整合连连接柱柱状图图销售直接反反映广告销售促促进公告关关系销售直接反反映广告促销跨职能能规划和和监督连连接核心竞争力公关2.夸夸职职能计计划的的基本本目标标促进内内部交交流，，并使使得计计划不不是多多余的的或者者执行行过程程中不不会存存在多多重的的目标标。三、设设计策策略性性的流流程规规划1.整整合营营销传传播策策略性性规划划流程程图步骤一一步骤二二步骤三三步骤四四步骤五五确立目目标市市场结合传传播策策略建立传传播目目标选择传传播手手段选择适适当渠渠道进进行传传播结合营营销策策略四、营营销和和促销销进程程模型型机会分分析竞争分分析目标营营销营销策策略和分析析目标营营销进程营销计计划方方案制制定目标市市场市场确确认定位策策略选择目目标市场市场细细分产品决决策定价决决策分销渠渠道决策广告直接营营销交互式式营销销销售促促进公共宣宣传公共关关系人员促促销促销决决策向最终终购买买者促销销零售商商最终消费者者：消费者企业购买交易促进限于预算，，营销人员员必须按照照优先顺序序优化资源源配置，确确定对使用用者、影响响者以及决决策者采取取具体行动动的顺序，，从而绘制制出整个流流程图，并并进行时间间安排。一般来说，，每年的9月份，夏夏令营组织织者就要开开始考虑筹筹备次年的的夏令营，，这时锐步步的销售人人员就要开开始向他们们推介合作作方案。父母们一般般会在圣诞诞节后开始始考虑是否否将孩子送送到夏令营营，所以从从12月开开始，公司司就应宣传传夏令营活活动，并同同步分发产产品的宣传传册。在销售渠道道方面，锐锐步在11月就要开开始向零售售商发货，，到了第二二年的2月月，父母开开始考虑要要不要购买买的时候，，相应的广广告公关活活动也要马马上跟进。。案例欣赏———锐步按按照流程制制定时间表表第二节传传播目标与与战略开发发Traditionalmarketingdisseminationdifficultposition（一）SWOT分分析的四个个要素：Strength：：影影响产产品或者品品牌的组织织内部优势势Weakness：：劣势势Opportunity：组组织外部部条件的机机会Threat：威威胁SWOT实实例分析———沃尔玛玛(Wal-Mart)优势Strengths.沃尔玛是著著名的零售售业品牌，，它以物美美价廉、货货物繁多和和一站式购购物而闻名名。沃尔玛的销销售额在近近年内有明明显增长,并且在全全球化的范范围内进行行扩张.(例如,它它收购了英英国的零售售商ASDA)沃尔玛的一一个核心竞竞争力是由由先进的信信息技术所所支持的国国际化物流流系统.例例如,在在该系统支支持下,每每一件商品品在全国范范围内的每每一间卖场场的运输、、销售、储储存等物流流信息都可可以清晰地地看到。信信息技术同同时也加强强了沃尔玛玛高效的采采购过程。。沃尔玛的一一个焦点战战略是人力力资源的开开发和管理理。优秀的的人才是沃沃尔玛在商商业上成功功的关键因因素，为此此沃尔玛投投入时间和和金钱对优优秀员工进进行培训并并建立忠诚诚度。劣势Weaknesses沃尔玛建立立了世界上上最大的食食品零售帝帝国。尽管管它在信息息技术上拥拥有优势，，但因为其其巨大的业业务拓展，，这可能导导致对某些些领域的控控制力不够够强。因为沃尔玛玛的商品涵涵盖了服装装、食品等等多个部门门，它可能能在适应性性上比起更更加专注于于某一领域域的竞争对对手存在劣劣势。该公司是全全球化的，，但是目前前只开拓了了少数几个个国家的市市场。机会Opportunities采取收购、、合并或者者战略联盟盟的方式与与其他国际际零售商合合作，专注注于欧洲或或者大中华华区等特定定市场。沃尔玛的卖卖场当前只只开设在在在少数几个个国家内。。因此，拓拓展市场（（如印度））可以带来来大量的机机会。沃尔玛可以以通过新的的商场地点点和商场形形式来获得得市场开发发的机会。。更接近消消费者的商商场和建立立在购物中中心内部的的商店可以以使过去仅仅仅是大型型超市的经经营方式变变得多样化化。沃尔玛的机机会存在于于对现有大大型超市战战略的坚持持。威胁Threats沃尔玛在零零售业的领领头羊地位位使其成为为所有竞争争对手的赶赶超目标。。沃尔玛的全全球化战略略使其可能能在其业务务国家遇到到政治上的的问题。多种消费品品的成本趋趋向下降，，原因是制制造成本的的降低。造造成制造成成本降低的的主要原因因是生产外外包向了世世界上的低低成本地区区。这导致致了价格竞竞争，并在在一些领域域内造成了了通货紧缩缩。恶性价价格竞争是是一个威胁胁。将公司的战战略与公司内部资资源、外部环境有有机结合。。如下图所示示2.排列列优先次序序考虑的几几个因素：：（1）若某某一劣势或或者威胁没没得到即使使处理，会会对品牌关关系和品牌牌资产带来来的实际损损失。（2）若某某一优势或或机会能够够被利用，，会因此获获得的实际际收益。（3）处理理和利用每每个SWOT因素所所需要的成成本。（4）处理理和利用每每个SWOT因素所所需要的时时间。营销和促销销进程模型型机会分析竞争分析目标营销营销策略和分析目标营销进程营销计划方方案制定目标市场市场确认定位策略选择目标市场市场细分产品决策定价决策分销渠道决策广告直接营销交互式营销销销售促进公共宣传公共关系人员促销促销决策向最终购买买者促销零售商最终消费者：消费者企业购买交易促进一、营销和和促销进程程模型———营销策略略和分析1.机会分分析市场机会指指的是一些些领域所具具有的有利利的需求趋趋势，使公公司认为存存在没被满满足的顾客客需求或机机会，可以以展开有效效的竞争。。一个市场由由许多不同同群体或部部分组成，，使用不同同的营销策策略满足不不同的细分分市场需求求。2.竞争分分析包括直接的的品牌竞争争（自身品品牌的竞争争）和间接接竞争者(如替代者者)。——案例，，乐事寻找竞争优优势，即公公司所做的的一些特别别的事情或或公司拥有有的与其他他竞争者区区别开来的的东西。竞争者的营营销方案会会对公司的的营销方案案产生很大大的影响。。3.目标市市场的选择择目标市场是是公司营销销活动的核核心，公司司目标取决决于进入市市场及希望望在这个市市场上取得得的效果。。特定术语：：销售额、、市场份额额、赢利性性案例链接———ideapad目标营销进进程二、营销和和促销进程程模型———目标营销销进程根据未满足足的需要进行市场场识别进行市场细细分选择目标市市场通过营销策策略进行定位（一）.市市场识别在制定目标标营销策略略时，营销销商需明确确细分市场场的特殊需需求，后以以一个或几几个特定人人群为目标标，有针对对性的制定定营销方案案。包括：市场场变化，被被竞争对手手使用的市市场细分以啤酒市场场为例目标营销进进程目标营销进进程（二）.市市场细分概念：把市市场划分为为不同的群群体，这些些群体有相相同的需要要，会对市市场行动作作出相似的的反应。1.细分过过程（1）找到到根据需要要为消费者者分组的方方法（2）找到到企业可采采取的营销销行动的方方法（提供供产品）（3）制定定市场—产产品矩阵，，是细分市市场与公司司产品或服服务相对应应。（4）选择择可开展营营销活动的的细分市场场（5）对目目标市场开开展营销活活动目标营销进进程地理细分心理细分行为细分利益细分人口细分2.细分基基础根据地理位位置，将市市场分为不不同的地理理单元，这这些单元包包括国家、、州、县、、甚至居民民区，不同同地区的消消费者通常常购买习惯惯也不同。。目标营销进进程地理细分心理细分行为细分利益细分人口细分以人格和生生活方式作作为细分基基础，依据据消费者的的社会阶层层、生活方方式或个性性特点，将将消费者划划分为不同同的群体。。价值与生活活方式方案案——VALSValueandLifestyles目标营销进进程地理细分心理细分行为细分利益细分人口细分根据消费者者对产品使使用方忠诚诚度或购买买反应将其其分组，称称为行为细细分。目标营销进进程地理细分心理细分行为细分利益细分人口细分消费者购买买产品是为为满足某种种特定的需需求，他们们寻找一种种能提供特特定利益的的产品来满满足自己的的需要，根根据消费者者对产品诉诉求的态度度进行分组组的方法称称为利益细细分。目标营销进进程地理细分心理细分行为细分利益细分人口细分以人口统计计标准作为为变量来划划分市场、、性别、年年龄、教育育、职业、、收入、宗宗教等都可可作为量化化的指标。。——以年龄龄为指标的的人口细分分专题目标营销进进程3.市场细细分过程在这个阶段段做出尽可可能多的判判断哪些需要尚尚未被满足足？哪些利益还还未被诉求求？需要这些产产品或服务务的群体特特征有和差差别？目标营销进进程(三)选择择目标市场场1.确定进进入哪些细细分市场确定进入哪些细分市场无差异营销——不考虑细分市场的差别，只提供一种产品或服务差异化营销——为每个细分市场分别制定独立的策略密集型营销——瞄准一个大规模的细分市场，运用统一的营销努力开发广阔市场目标营销进进程成长机会竞争状况销售潜力判断哪个细分市场更具潜力目标营销进程(三)选择择目标市场场2.判断哪哪个细分市场更具潜潜力（四）市场场定位1.概念一种艺术和和科学的结结合，运用用某种方法法使产品或或服务适合合广阔市场场中的一个个或几个细细分市场，，并使其具具有竞争以以外的意义义。产品或服务务的定位就就是消费者者头脑中关关于产品或或服务的形形象和概念念。目标营销进进程2.定位的的途径（1）消费费者定位：：将产品和和消费者能能获得的利利益相连，，建立有利利的品牌形形象。（2）竞争争者定位：：通过将产产品与竞争争者比较来来定位。目标营销进进程3.制定定定位策略1.我们在在潜在消费费者心目中中既有的定定位是什么么？2.我们希希望有什么么样的定位位？3.我们为为建立这一一定位必须须击败哪些些公司？4.我们是是否有充足足的营销资资金占有并并维系这一一定位？5.我们是是否有坚持持这一定位位策略的气气概？6.我们的的创意方式式与定位策策略匹配吗吗？目标营销进进程定位策略产品等级定定位产品使用者者定位竞争者定位位文化标识定定位质量定位用途定位媒体的寿命命因素再定位价格定位产品属性/利益定位位目标营销进进程4.确定定定位策略目标营销进进程确定定位策略确认竞争者评估消费者对竞争者的认知明确竞争者定位分析消费者偏好作出定位决策监控定位市场细分策略恰当吗有充足的资源支持？竞争激烈程度如何？现有的定位策略有效吗？（一）产品品决策1.产品不不仅是一件件物体，是是一种满足足消费者需需要的礼仪仪或价值的的集合体。。需要是纯纯粹功能性性的，也是是社会和心心里的满足足感。2.产品象象征——代代表产品或或品牌对消消费者意味味着怎么的的购买和使使用感受。。3.消费者者对产品的的关注不局局限于产品品本身的品品质和质量量，还会注注意品牌，，包装，产产品背后的的公司形象象。制定营销计计划方案三、营销和和促销进程程模型———制定营销销计划方案案4.品牌塑造造选择恰当品牌牌名称传递品品牌的属性和和意义广告在品牌策策略中的重要要职责是建立立并维系品牌牌资产。品牌资产能使使产品比没有有名称时获得得更多的销售售额和更高的的边际效益。。制定营销计划划方案制定营销计划划方案5.包装设计计报纸不仅要吸吸引并抓住消消费者的注意意力还必须产产品的使用信信息，说明产产品的成分以以及符合法律律的要求，还还课传递促销销信息。制定营销计划划方案（二）价格决决策价格变量是指指消费者购买买产品和服务务所必须付出出的金钱，还还包括时间、、精力以及行行为努力。决定产品或服服务的价格时时要考虑多种种因素，包括括成本、需求求因素、竞争争以及可感知知的价值。（三）分销渠渠道决策营销渠道———营销组合中中的分销要素素，要保证产产品或服务被被使用和使消消费过程正常常运转的各种种相互依存组组织。渠道决策涉及及选择、管理理和激励批发发商、分销商商、代理商和和零售商等中中间商，它们们帮助公司将将产品或服务务送达消费者者手中。直接渠道———采用直接反反映广告和电电话销售间接渠道———通过采取批批发商和零售售商（四）制定促促销策略推式促销：用用来促进储存存、购买和推推销营销商产产品的方案。。目标是通过过积极地向中中间商推销产产品的方式，，推动产品在在分销渠道中中的流动。拉式促销：将将资金投入到到以最终消费费者为目标的的广告和销售售促进活动中中。目标在于于建立消费者者需求，鼓励励他们向零售售商咨询产品品。三、制定营销销传播的目标标1.整合营销销传播的目标标可分为：传播目标和行行为目标（1）传播效效果的范例：：增强宣传的的可信性以及及巩固或改变品牌地位位（2）行动效效果的范例：：试用产品，，销售和信息息索取量的增加2.达成传播播目标要比达成行为目目标相对容易如图所示四、整合系统统的优化与协协调（一）整合营营销传播的双双向纬度1.整合营销销传播和沟通通对象不仅是是顾客和潜在在顾客，还有其他相关利利益群体，其其中包括企业业内部人员。。整合营销部门门要做到内外外一致的信息息沟通要求，，因此称整合营营销传播的管管理沟通为双双向沟通纬度度。——“关系利利益人”：：相关利益者者不仅仅是顾顾客和股东，，还包括了员员工、商业伙伴、社社区，甚至是是政府、新闻闻机构等多种种与公司具有有关联性的群体，而而品牌价值在在很大意义上上正是由这种种关系所构建建的。2.内部营销销，对于内部部员工的沟通通，将营销应应用与组织内内部，向员工工灌输以顾客客为中心的价价值取向。3.内部沟通通，也是一种种双向交流，，形式主要有有公司简报、、内部网络、、电子邮件、、员工大会以以及墙报公告告等，交流过过程主要集中中在：告知员员工、给与授授权及聆听意意见。案例欣赏———美的空调的的整合营销推推广一、观念是现现代营销竞争争的核心1.各事业部部实行产供销销一体化对内进行全员员素质提升，，灌输营销概概念；对外聘请专家家诊断，以全全新的营销观观念取代推销销观念；市场推广上，，采用整合推推广策略，抛抛弃广告战胜胜一切的观念；案例欣赏———美的空调的的整合营销推推广2.通过对消消费者需求的的了解，开发发69款新产产品如何推向市场场？美的空调品牌牌的分析案例欣赏———美的空调的的整合营销推推广（1）美的空空调品牌在消消费者心目中中固有的概念念是什么？（2）美的空空调品牌的承承诺应是什么么？（3）美的空空调目标市场场与目标消费费群在哪里，，他们的所思思所想是什么么？（4）美的空空调市场推广广核心是什么么？（5）美的空空调市场推广广强势在哪里里？（6）针对目目标市场与目目标消费者，，美的空调定定位与广告诉诉求应采用何何种策略？（7）美的空空调公关活动动应如何回应应品牌主题？？（8）怎么把把握消费者购购买产品的每每个环节？案例欣赏———美的空调的的整合营销推推广二、策略的成成功是推广的的基础1.制定策略略时考虑的因因素：（1）美的空空调的单一诉诉求是什么？？（2）美的空空调98年的的广告怎样与与整体形象统统一起来？（3）怎样确确定目标消费费者及他们的的所思所想？？（4）怎样让让策略百分之之百实现？（5）品牌的的承诺是什么么？（6）美的空空调的支持点点是什么？（7）怎样突突出品牌的个个性？（8）怎样让让策略更有生生命力？案例欣赏———美的空调的的整合营销推推广2.制定策略略阶段消费者的目的的——提高生生活质量品牌的承诺———原来生活活可以更美的的品牌的定位———消费者最最想拥有的空空调假设美的空调调品牌是一个个人——具有有领导者气质质，永不追随别人，技技术领先，不不断进步品牌代言人———北极熊推广策略———为了今天销销售和明天的的品牌，利用用新产品的独特卖点，，建立卓越的的品牌副品牌策略的的运用案例欣赏———美的空调的的整合营销推推广三、广告的成成功在于定位位智灵星——热热冷比120%冷静星——最最省电、最安安静案例欣赏———美的空调的的整合营销推推广四、整合推广广的运用是决决胜的关键促销——真情情你我，美的的家庭——针对新婚婚家庭的促销销公关活动———“亚洲最大大柜机厂”剪剪裁典礼——美的空调调，相约98现场推广———现场展示——现场接触触管理（导购购消费）——优秀的售售后案例欣赏———美的空调的的整合营销推推广广告推广如下案例欣赏———美的空调的的整合营销推推广五、三分策划划，七分执行行1.聘请专家家进行系统训训练2.专人直接接挂帅推广案例欣赏———美的空调的的整合营销推推广六、传播效果果测试1.美的广告告接触率增幅幅最大2.美的品牌牌知名度提高高了30%3.美的熊是是居民最喜欢欢的空调吉祥祥物4.现场购买买率为35%，全国排名名第一？1.整合营销销传播的策略略性规划流程程？2.SWOT分析的主要要内容？3.目标市场场选择的三种种策略？本章思考题结束9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:40:2616:40:2616:401/6/20234:40:26PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:40:2616:40Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。16:40:2616:40:2616:40Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2316:40:2616:40:26January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20234:40:26下午16:40:261月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/616:40:2616:40:2606January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:40:26下下午午4:40下下午午16:40:261月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。16:40:2716:40:2716:401/6/20234:40:27PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2316:40:2716:40Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。16:40:2716:40:2716:40Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2316:40:2716:40:27January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20234: