承德露露市场营销战略方案研究

营销战略方案研究承德露露市场营销战略方案研究研究人：刘易目录1背景....................................................31.1研究背景......................................................31.2研究的目的与意义..............................................41.3国内外研究现状................................................41.3.1国外研究现状...............................................51.3.2国外营销理论简介...........................................61.3.3国内研究现状...............................................81.4国内饮料行业的营销研究.......................................102承德露露营销解析与整体评价.............................132.1承德露露在我国饮料市场中的地位分析...........................132.1.1公司基本情况及产品介绍....................................132.1.2承德露露在我国饮料市场中的地位分析........................182.2承德露露市场营销组合策略解析与评价...........................242.2.1产品策略..................................................242.2.2价格策略..................................................272.2.3渠道策略..................................................282.2.4促销策略..................................................292.3承德露露市场营销模式解析与评价...............................303承德露露市场营销的机遇与挑战...........................353.1承德露露营销环境的SWOT分析..................................353.2承德露露行业竞争的五力模型分析...............................383.2.1行业内竞争分析............................................393.2.2潜在进入者分析............................................433.2.3供应商及购买者议价能力分析................................433.2.4替代品分析................................................444承德露露营销创新.......................................464.1承德露露营销模式创新.........................................464.2品牌与文化嫁接融合创新.......................................494.2.1露露品牌与文化嫁接融合的必要性............................494.2.2露露品牌文化内涵的挖掘与嫁接融合创新理论..................514.2.3露露品牌与文化嫁接融合的现实意义..........................534.3承德露露产品聚焦创新.........................................564.3.1产品聚焦的重要性..........................................564.3.2露露产品聚焦策略..........................................564.4承德露露广告宣传的创新.......................................601背景1.1研究背景正是在我国市场经济快速发展，GDP高速持续增长的同时，国民收入大幅提遇，总体分析机遇远远大于挑战。中国糖酒年鉴2008年发布的中国饮料未来发展的六大趋势:(l)(2(3)(4)单一型向复合型转变。(5)个人消费向家庭消费转变。(6)2007年我国饮料总产量就已经突破5000力:1.2008年9月166%股权的三大股东中国汇源果汁控股有限公司、达能及华平基金旗下GourmetGraCe提出每股12.20港元收购要约。由于引发全面收购要约，此宗收购金额合计179.2亿港元(约合24亿美元)。虽然最后商务部没有批准这次收购，但也从一个方面凸显了汇源的价值。2.娃哈哈2008年营业收入达到32845.6亿，2009年营业432亿，净利润突破8020%—30%左右的水与可口可乐，百事可乐，康师傅，统一五家企业在中国饮料市场占有率过半。2010年新年，杭州娃哈哈集团产销再次创下新高。单日最高销售额达1.5亿元，产量近6000近十分之一的中国人享用娃哈哈旗下饮料。3.王老吉历年销售量:2002年1.8亿元，2003年6亿元，2004年亿元，2005年25亿元(含盒装)2006年近40亿元(含盒装)200790亿元(含盒装)2008年近120亿元(含盒装)。这样的例子可以举出很多。然而对于承德露露来说，却未能在此机遇期应有的发展。做为一个1950年建厂，1997年在深交所上市的首批饮料企业，“露露”这一中国驰名商标，以及在植物蛋白饮料(尤其是以杏仁为原料)的领导地位，承德露露本应取得更显著的成就，然而几年下来，其前进的脚缓了，和同行业相比更是显得退步了。做为中国的民族饮料，无论学界，还界同行，还有承德露露本身，也包括笔者这个曾经在露露销售部门工作了十的露露员工都在思考:承德露露的发展到底遇到什么问题，我们该如何破解，确的发展之路怎么走，企业的未来的愿景如何?本文就是在这种背景下，以承露为案例，以市场营销理论为基础，从营销层面研究露露在植物蛋白饮料行的营销策略中存在的问题以及优化改进方案与实施。1.2研究的目的与意义学术界在市场营销领域做了大量的研究，并且取得了丰硕的成果，但很重于营销理论的研究，而相对于营销理论如何有机应用到实战中的研究比较少，场营销策略提供理论和实践上的指导。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状19世纪末20销活动，从而为市场营销理论的产生提供了客观条件。效益。国外的市场营销理论发展大致可以分为以下几个阶段。初步形成阶段:19世纪末20和经济学家根据企业销售活动的需要，着手研究销售的技巧和各种推销方法。实际应用阶段:20世纪30年代，资本主义世界爆发了严重的经济危机，生究还局限于流通领域。1937年，美国市场营销协会成立。寻求变革阶段:20世纪50年代，由于生产能力的大大提高和科学技术的进步和”转为“以消费者为中心。市场营销发生重大变革，市场成为生产过程的起点而1960称为“4PS”的营销组合新概念。1967年，著名的市场学家，教授菲利普·科特勒的((销的基本原理和管理体系。科特勒提出:营销管理的实质是需求管理，经理的任务不只是刺激消费者对本企业产品的需求，还要影响需求的水平，时机和构成，从而帮助企业达到自己的目标。他同时指出:市场营销不仅适用于盈利组织，善提高阶段:20世纪70年代以后，市场营销学更紧密地结合经济学，管理学，界各国普遍接受。1.3.2国外营销理论简介概述。1.4P理论1960年，市场学家尤金·麦肯锡在其著作《基础市场营销》中，第一次提出了产品，价格，渠道，促销的策略，即简称为“4Ps”的营销组合新概念，构成了现代市场营销学的基本内容。4P理论包括四个要素:产品策略，价格策略，定的渠道以及一定的促销方式把企业的产品或者服务等提供给消费者的过程和行为。4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求和变化，以及如何在竞争中上层主导重视产品导向而非消费者导向。后来又有很多专家学者，如菲利普·科特勒在4P的基础上扩展6P以至10P。基本宗旨都是一致的。由于营销组合的4P学说涵盖了企业运作的主要精髓，在相当长的一段时间内被世界各国企业所广泛应用。2.4C理论20世纪90(RobertLanteerbom)教授创立了4C学说。个性化需求为导向的差异化营销。作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。其次，是努力降低消费者的购买成本。消费者在购买某一商品时，除耗费一度的满足。品。最后，还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。企业为了创立竞争优势，买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。3.4R理论(DonE.Sehuultz)提出了4R(Relevanee)，反应(Responsive)(Relationship)(Reward)论强调:紧密联系顾客；提高对市场的反应速度；重视与顾客的互动关系；回报目标，从而真正达到企业和顾客双赢的目的。4.4V理论进入21世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务这种背景下，4V营销组合论应运而生。4V是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)(Value)(vibration)4V营销4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。该理论的核心认为一个企业要想要取得成功，一定要定位差异化，服务和产品产生共鸣。从4P到4V成独特的策略组合。1.3.3国内研究现状市场营销理论从70年代末80年代初开始进入我国，目前己经从单纯的理论大致划分为三个阶段:1.引进传播阶段(1978—1985年)在70年代末，主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了第一步。1984年1月，全国高等大学、财贸院校的“市场学教学研究会”2.应用扩展阶段(1986—1994年)在该阶段，随着我国经济体制改革步伐的加快，市场环境的进一步改善为由启蒙进入探索与实践应用阶段，许多企业开始以市场需求为导向，组合资源，巨大的推动作用。3.全新发展阶段(1995年至今)1995年6月，以我国大学与国外各大学联合举办的第五届市场营销与社会与到日益国际化的市场营销活动中。大的促使我国营销理论研究和实际应用的快速发展，企业应用的自觉性极大提高也促进了理论研究的深入，出现了一系列具有中国特色的理论。如:杨保军，杨斌在1998年出版的《竞争营销论))中首次提出了竞争营销理念，2004:式思考营销战略，营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。甘碧群教授在其2001势具有重大意义。以信息，网络，知识和文化为经济本质的今天，许多产业己经没有明显的，甚至干脆没有了边界。在网状经济的条件下，企业产品的目标顾客市场不再是业面临的各种问题。基于此，华红兵学者在其2008年出版的《一度战略》中提出了6力模式，他提出了以顾客为中心的“6力模型”其构成要素为:1.Customer顾客赚谁的钱?2.Product产品拿什么赚钱?3.Place渠道谁帮你赚钱?4.Value价值赚多少钱?5·Comnunication沟通怎么赚钱?6.Brand品牌如何赚更多的钱?6费者，在6力理论中，顾客的涵盖得到了扩张，顾客不仅仅只是终端的消费者，6这一切基于中外的文化不一样，中外代理商也有很大区别。除此之外，一些营销实务者己经在做营销渠道的选择，营销方案制定，促销战营销，林伟贤在创意营销和团队建设以及营销战略方面等做了有益的探索。30年的发展就显得营销理论界，最权威学说依然是“科特勒营销下一步发展的趋势。1.4国内饮料行业的营销研究出现，如郑宝刚的《果汁行业市场分析及本土产品营销策略研究》(2004)，常(2005)哈非常可乐营销策略研究》(2007)，乐军的《统一茶饮料市场营销策略研究》(2008)(2008)。(2004)xJ乳业公司营销策略研究》(2007)(2003)(2006)市场研究营销策略》(2008)(2005)(2006)广西地区营销战略研究》(2008)考。5技术研究路线图1.1本文技术研究路线2承德露露营销解析与整体评价2.1承德露露在我国饮料市场中的地位分析2.1.1公司基本情况及产品介绍1.公司创立背景及发展状况原露露集团(位于承德市翠桥路南6号)是以露露集团有限责任公司为核心，171623.18团是中国最大10家饮料企业之一。露露集团的前身是承德市罐头食品厂，是一家195020世纪80年代后期，被迫转产，开始生产新产品—“杏仁露”(当时商标还不是“露露，是“金山亭”)。露露集团坚持以“名牌战略”为经营原则。引进国际最先进的设备，利用自有的专利技术(露露杏仁露是获得国家专利的产品)获得中国名牌产品荣誉称号，成为消费者信得过的名牌产品，从1994年开始，连续590%以上(国内杏仁露市场)1997年全国市场竞争力排行榜上获得果蔬饮料第一名，1999年1月5日露露商标被国家工商局认定为中国驰名商标，同年6月15日露露集团拥有覆盖全国的销售网络。1997年11月13日由露露集团有限责任公司作为独家发起人的河北承德露:000848:1.9805069.70%和承德露露市场营销创新研究(杏仁露)司现坐落于承德市高新技术产业开发区(西区8号)。2000年3月公司再次募集资金2.1亿元，全部用于扩大杏仁露生产能力的且迈进了市场经济更深、更广阔的领域。露露集团有限责任公司对上市公司的掌控从2001年起出现了松动。当年年末，露露集团与深圳市万向投资有限公司签订了股份转让协议，以4元/股的单价，近2.7亿元的总价款将6740.5万股国有股份转让给后者，占当时承德露露总股本的26%下降至38.9%，万向方面也以第二大股东的身份进入承德露露。2006年4月3日公司召开的2006有公司股份，万向三农有限公司持有社会法人股80，886，000股，持有公司42.55%(1998年露露集团有限责任公司持有国家股占总股本69.70%，2004年露露集团有限责任公司持有国家股121，014，000股，占总占总股本的38.90%80886000股，占总股本的26.00%)。2006年4月10案，并以2006年6月6日为股权登记日实施了股权分置改革方案。方案主要内容包括万向三农有限公司向全体流通股股东支付人民币6843万元(折合流通股股东每10股获得6.27元)的对价安排和其他承诺事项，股权分置改革完成后，至今承德露露的决策层和核心高管依然以“元老”为主。2007年l月26日公司召开2007年第一次临时股东大会审议通过了《购买商标、专利等无形资产议案》:公司决定以人民币30100万元的转让价格购买露:“露露商标共127利73项:各类域名共74个；企业及商品条形码205种。截至2008年3月10日，公司已名、条形码的过户手续已经在2007年办理完毕。2007年—2010年，三年来万向所做的就是一件事—“理顺内部关系，可以预见，现有董事会其实是万向实质介入公司经营前的“过渡政权。而这届2010年2月28日就会正式届满(然而直到2010年4月22日2009年年报公布之时，董事会仍未召开，而确定2010年6月22日召开董事会)。转向市场开拓和品牌完善。现在最期待的就是换届后推出股权激励方案，这个事情已经拖了3年了。万的战略投资者，来弥补自身在该领域经验的不足。董事会与控股股东的背离在过去几年间确实拖累了公司发展，公司管理层在分调动高管的积极性；同时被调动的还有大股东的积极性。2.公司组织机构及主要关联关系如图2.1、表2.1所示图2.1河北承德露露股份有限公司组织架构表2.1河北承德露露股份有限公司关联关系(部分)企业名称注册地主营业务与本企业关经济性质或法定代址系类型表人露露集团有限责任承德市饮料制造(限本公司联营有限责任公王宝林公司；企业司花岗石包装罐制造等万向财务有限公司杭州萧经营金融业同一最终控有限责任公鲁伟鼎山务制人司汕头高新区露露南汕头市饮料生产销同一董事长中外合资王宝林方有限公司售廊坊凯虹包装容器廊坊市包装容器生法定代表人有限责任公王志平有限公司产销售为公司董事司长亲属凌源市杏仁加工厂凌源市杏仁加工法定代表人个人独资王志平为公司董事长亲属承德顺天食品有限承德县杏仁加工法定代表人私营企业王印昌公司为公司副总经理亲属承德市露露新彩印承德市包装装演本公司联营有限责任魏继平有限责任公司企业的控股子公司3.公司企业文化企业愿景:露露致力成为中国植物蛋白饮料领导者，进而成为植物营养领域的民族企业。企业使命:露露视消费者利益为核心，关注中国消费者的健康状况和饮食需康水准和生活质量，不断为社会做出贡献，并为员工和股东创造更大价值。企业精神:品质至上，勤恳实干，团结合作，勇于创新企业理念:领导要有正气，职工要有志气，产品要有名气，企业要有生气4.产品介绍公司现有产品主要有三个系列:杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。露露杏仁露是以野生杏仁为原料，采用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。宜。无糖型杏仁露不仅和标准型杏仁露同样含有丰富的蛋白质、18种氨基酸、亚麻酸、多种维生素及钾、铁、硒、碘等微量元素，还特别采用木糖醇为配料，更适合需要控制卡路里摄入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者饮用。美颜坊系列是公司2008年新推出的新品，由大S为其代言。有两种口味:杏仁加惹仁和杏仁加芦荟。核桃露、花生露系列是公司2008年及2009年新推出的以核桃和花生为原料的植物蛋白饮料。时至今日，杏仁露系列仍然是公司的主打产品，多年以来一直是杏仁露的独料，由于种种原因，始终未能形成气候。公司最近推出的新产品有待市场考验:公司在2008和2009美颜坊、差异化产品核桃露和花生露。美颜坊自2008年推出后市场反应平平，2009年销售了不到10002009年销售约5000吨，同阶段，新品得到市场的认可还有待时日，花生牛奶在2009年底开始试销，销量广一直效果平平，从未找到过感觉。2.1.2承德露露在我国饮料市场中的地位分析排位都要大大落后于其它企业。表2.2中国饮料工业十强企业(按产量排名)排名2003年2007年1杭州娃哈哈集团有限公司杭州娃哈哈集团有限公司2乐百氏(广东)食品饮料有限公司农夫山泉股份有限公司3广东健力宝集团有限公司怡宝食品饮料(深圳)有限公司4农夫山泉股份有限公司北京汇源饮料食品集团有限公司5北京汇源饮料食品集团有限公司乐百氏(广东)食品饮料有限公司6上海梅林正广和(集团)有限公司深圳达能益力泉饮品有限公司7怡宝食品饮料(深圳)有限公司广东健力宝集团有限公司8椰树集团有限公司椰树集团有限公司9深圳达能益力泉饮品有限公司上海益民食品一厂(集团)有限公司10露露集团有限责任公司河北承德露露股份有限公司笔者通过对中国轻工业年鉴(2008)，中国糖酒年鉴(2008)，中国餐饮年鉴(2008-2009)等相关的最新统计资料以及承德露露的有关数据的分析、研究，整理得出了以下数据，如图2.2—图2.5所示。图2.22007年承德露露产量在中国饮料工业十强企业中的份额图2.32007年承德露露产量在全国饮料行业中的份额图2.42008年承德露露销售额在全国饮料中的份额图2.5目前承德露露在杏仁露行业中的市场份额通过对图2.2-图2.5的分析，我们可以很清楚地看到承德露露在饮料市场中的地位。虽然承德露露跻身于中国饮料工业十强，但在其产量只占到“十强”的1.54%”占据了四分之一的产量，但其中承德露露的产量仅占0.39%。在2008年承德露露的销售额仅占到全国饮料行业的0.25%。90%左右的市场份额，是该行业的绝对领导者，露露杏仁露是国内植物蛋白饮料生产能力30余万吨，以杏仁为代表的植物蛋白饮料健康价值较高，符合现代人对饮料天然、健康的要求，长期发展前景广阔。总的来看，承德露露作为杏仁露细分市场的绝对龙头领跑优势巨大，产能充一个不容回避的事实。图2.6承德露露历年销售额及增长率统计(1997一2009)1)资料来源:根据上市公司历年年报分析整理表2.32006一2008年饮料制造业产值的完成情况单位:亿元2006年2007年2008年

同比增长(%)同比增长(%)同比增长(%)饮料制造3902.2525.385086.1529.776276.6423.96业l)2007年产销率为97.85%，2008年产销率为96.71%1997—2009年的13年间，承德露露的销售额从5.3亿增长到13.287亿，但平均年增长率仅为8%2003年、2004年、2006年和2009年分别比上一年下滑了2.5%、8.5%、6.5%和12.4%。这足以说明企业自身以及营销方面存在的诸多问题。商场如战场，只有知己知彼，才能百战不殆。营销理论对于现代企业的指导不能生搬硬套理论模式，一个企业只有深刻的了解自身的内在特点与发展脉络，对企业深入解读剖析，以便做到真正了解企业的实际状况，这样才能对症下药，制定出适合企业的营销策略。一个1950年建厂的老国有企业，至今内部己经积累了很多迫切需要解决的问题，虽然2006年经过了改制，表面形式虽然变—少这些不利的制约因素。承德露露之所以发展缓慢，既有营销方面存在的问题，又承德露露市场营销创新研究有企业自身存在的问题，所以二者必须同时改进，二条路可走。从我国近30年饮料行业的发展史可以清楚的看到这一点。下面作者就着重从营销层面对承德露露进行分析。2.2承德露露市场营销组合策略解析与评价营销组合策略在整个营销过程中发挥着巨大作用。是整个营销活动中不可或(ProduCt)，价格策略(Priee)，渠道策略(Plaee)，促销策略(Promotion)4P4P在很大的不足。下面逐一进行分析。2.2.1产品策略产品是营销活动的前提，如果产品策略失误，那么就不可能取得好的结果，否。下面就从几个方面对承德露露的产品进行分析。1.产品单一推出的无糖，低糖杏仁露销售平平，针对儿童的智多星杏仁露也早已销声匿迹。等，但是市场表现不如人意，多年来在新品推广方面一直不得要领。2.产品区域销售不均衡，具有区域性的特点目前露露的主要市场集中在北方地区，长江以南沿海经济发达地区的市场占60%左右，924千万左右，黑龙江2千万左右，总体不足3个亿。河南不到2亿，西北销量的集中在西安，1.511露必须把市场的均衡发展作为今后的目标，也是销量提升的要求。图2.72009年承德露露产品销售区域分布3.产品文化内涵的发掘不够杏仁的功效众多，有很深的历史文化渊源，杏仁药用的历史最早记载于《神用的保健佳品，进入人们生活已有长达2000多年的历史，更被历代名医广泛传到市场的全面认可。4.市场细分存在不足目前，承德露露的主导产品露露杏仁露2008年已经做到15个多亿，在杏仁露市场占到近90%提炼，而不是空洞的说教，并与文化内涵相结合，提炼出不同方面的核心概念，以此作为市场细分的基础，是非常必要的。当然杏仁的功效很多，止咳，润肺，象王老吉做大了凉茶市场，而成为行业老大并成为最终的受益者一样。5.功能饮料使用完全饮料型的产品操作模式仁露没有走这条路，它选择了饮料市场的操作手法。为了让杏仁露看上去更象饮料而不是保健品，连保健品的标志也在包装上省建设提升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对承德露露品牌的忠诚。另外，杏仁原料供应的充分和规模化的生产也使得承德露露的成本可以降得2.5制的也很好，虽然是一味药剂，但基本已去除了保健品药性的怪味。功能诉求点上的平易近人、价位与主流饮料的接轨、口味上的老少咸宜，使得承德露露轻松的突破了功能饮料的三大壁垒(价格，口味，功能受限)，一脚中却承受着酷似保健品渠道受限的尴尬。层面完全接受，而不能仅理解为完全功能保健饮料而使其消费受限。2.2.2价格策略价格策略是一种非常有效的营销手段，在市场营销活动中，各厂家为了实现整体效益。由于承德露露的规模效应，使得其成本大大降低，终端价格2.5元左右，和新推出的高端产品美颜坊零售价3.9/(180/)给消费者的感觉是换个包装就提价。所以定价策略需要认真的市场调研。露露杏仁露的出厂价也曾经历了一系列调整，其中也有很多值得探讨的地方，1998年7月前一直维持53.52元/件，1998年7月后调整为47.88元/2001年底开始和整个2002接降到40.8元/件，后提到43.2元/件，其后又提到44.88元/2003年调整为45.6元/2006年调整为48.88元/2007年又调整为51.6元/2009年6月调52.6元/件()影响。据笔者分析2010年下半年承德露露还准备上调出厂价。露露的价格调整剑，一定要谨慎，不能草率为之，否则只能是赔了夫人又折兵。2.2.3渠道策略营销渠道又称为分销渠道或销售通路。市场营销渠道是促使产品或服务顺利的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。企业通过不同的渠道模式来追求况下，渠道对于企业产品的营销至关重要。渠道对于承德露露来说是相当关键的一个环节，越是畅通的渠道，越能使产大的销售网络，使其产品无处不在，消费者触手可得。承德露露的渠道相对单一，并不具备象娃哈哈、康师傅，可口可乐等饮料巨控制力弱，主要渠道分为KA，批发，中小超市，便利店，餐饮，特殊渠道等，:图2.8承德露露渠道结构其实质是平台式渠道‘没有直营渠道，相对单一，受经销商限制大，由于对渠道控制能力差，存在较大的渠道风险。饮料企业的销售模式和渠道大同小异，的一种绑定和制约，在一定程度降低了风险，提高了控制渠道的能力。终挣2—3点的返利，除去费用，就所剩不多，个别地区为了完成任务拿到返利甚至低于厂价销售。经营露露对经销商来说是“鸡肋的产品的情况已经是常态，渠道的加强对当前的承德露露来说应经迫在眉睫。2.2.4促销策略合4P中的一个重要部分，主要由广告，销售促进，公共关系与宣传，人员推销等工具组成，它是公司将其产品告知目标客户并说服其购买而进行的各种活动在当前市场竞争已经白热化的情况下，促销变得非常重要，无论是知名的大企业，还是中小企业都必须认真面对，很多企业甚至到了“不促不销”的局面，倍功半，甚至起反作用。就像饮料产品的同质化现象越来越普遍一样，各个厂家的促销策略也日趋相略正确，执行不到位，效果也不会好。同样是广告，不同的频道，不同的时段，都懂，到底该怎么用，是不是都能用好?所以差距就产生了，效果当然不一样，几家欢乐几家愁是必然的。而承德露露的促销策略则显得比较粗糙，简单，缺乏新意。最近几年基本是央视做些广告，在一些地方台(包括卫视)也投一些，大卖场买个堆头，批市和POP一个特卖促销活动就搞了十多年(因为最早是某个领导提出的方案)的是将己经停产的美颜坊换成了前途未卜的核桃露(现在的特卖活动是四个杏仁露、四个核桃露合计十元，在东北各大城市正如火如茶地展开)。没人真正仔细搞市场调研，策划公司提供的方案也不一定是正确的。最后结果是:别的厂家做求怎么做，就怎么做。全是被动的，不切合实际的。2.3承德露露市场营销模式解析与评价营销模式就是根据市场竞争态势、行业市场环境等确立有机的、结构化的营销策略组合，并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式。应该说露露作为植物蛋白饮料中的知名品牌，是非常努力的企业，在营销方面走在了其它植物蛋白饮料的前面，同时也都表现出了一定的专业的营销水平。效就降价”的简单模式并无本质区别。多年来一直靠露露杏仁露一个主打产品，最近几年基本是央视做些广告，在一些地方台(包括卫视)也投一些，大卖场足。整个营销模式墨守成规，每年都差不多，效果可想而知。承德露露的营销模式正是在4P的基础上构建的，产品:露露杏仁露；渠道:简单调整，无科学依据，未起到应有的作用；促销:乏善可陈，机械模仿重无新意，如图2.9所示:图2.9承德露露销售模式结构这样的营销模式在初期的确有过积极的作用，后来由于模式的陈旧以及对手的模仿创新，导致承德露露的营销模式弊端凸显，目前存在的主要症结在于:1.固守营销模式，没有及时调整这种情况普遍存在，很多由盛及衰的企业大体上都是如此。成功企业通病是任何企业决策者来说都是很难的选择，但是，行业和市场环境已经发生了变化，逼迫你必须做出抉择，及时调整曾经令自己成功的营销模式，甚至是放弃。上个世纪90年代末期，长虹就是难以割舍自己“价格利刃，即使在TCL终“价格战，而不是转变大户制，加强网络和终端建设和管理。再比如:手机行业。TCL、波导等国内手机厂家，凭借着“美女秀十时装秀+保姆式终端网络，在2001-200350%曾经的行业老大爱立信黯然退出中国市场。但是，进入2004年，当诺基亚、摩其技术和质量实力，市场立时“风云突变，国产手机厂家几乎是“一夜之间”就全线溃退，科健、熊猫、南方高科等活跃一时的企业宣布退出市场。同样饮料行业也适用这个规则。承德露露也不例外，在露露的初期，由于采新品的推广均表现欠佳，所以营销模式的调整势在必行。2.实施不到位营销模式强调的是有机的、结构化的营销策略组合，具体体现就是营销策略:西门子冰箱的终端选择、例如:什么情况做电视广告最有效，渠道开发次序是怎样的，什么时间降价，降到什么程度才不至于损害品牌形象等。而承德露露在营销模式的具体实施上则显得很粗糙，有很多需要改进和提高艺术性。3.营销模式选择或运用失误承德露露的目标市场选择很好，产品定位也不错，但是，由于营销策略组合以及实施节奏上的失误，即由于营销模式失误，导致目前的困境。很多“夭折”内的企业多是“大进大出、大浪淘沙，其原因就在于大多数企业仅仅靠广告轰“梗阻，被渠道成员抛弃。营销模式的选择和运用的失误则导致了承德露露目前的困境。4.资源配置不合理现在的学界和业界都已普遍认识到4P理论的局限性，即使这样一个有局限的理可偏废，只强调一个或几个方面而忽视其它方面，肯定达不到预期的营销效果，所以承德露露必须认真解决好市场营销组合策略，才能创新模式，突破困局。所以企业要赢得优势，必须建立有效的营销模式，有效的营销模式必须能够的错误的路上。有效的营销模式只能是减少损失而己，不可能使之“柳暗花明。因此，必须转变营销思路，确立正确的营销模式，重新结构化地组合自己对于急需迅速提升的承德露露来说，非常必要。3承德露露市场营销的机遇与挑战3.1承德露露营销环境的SWOT分析SWOT分析法一种常用的企业内外部环境条件战略因素综合分析方法，该法是将企业外部的机会(o)与威胁(T)，内部条件的优势(s)与劣势(W)四个方面行分析，并列在同一图表中加以对照，从内外部环境条件的相互联系中作出更深入的评价分析，从而降低企业经营风险，实现内外环境要素的最佳配合。1.优势(Strength)(1)“露露”是中国驰名商标，是名牌产品，消费者的品牌认知度很高。(2)公司是中国饮料十强企业之一，承德露露是植物蛋白饮料行业的领导者(3)我国最大的杏仁露生产企业，在杏仁露市场上的市场占有率达到90%上。(4)具有技术优势，杏仁露的行业标准是参照本企业的标准制定的，企业的标准就是国家的标准。(5)格优势。(6)具有比较完善的销售网络和渠道;(7)当地丰富的原料供应，承德当地盛产杏仁，具有得天独厚的资源优势。2.劣势(weakness)(l)产品比较单一，至今杏仁露仍是主打产品，加大了企业的经营风险。(2)新品推广不利，缺乏新的增长点，后续增长乏力。(3)(占60%左右)低。(4)决策层相对保守，创新不足，几次好的发展机遇没有把握好。(5)企业由一家建于1950老国有企业转制而来，历史遗留问题多。束缚了企业的更大发展。(6)公司聘请的咨询策划公司没有给公司带来应有的变化，延误了发展的时机。(7)植物蛋白饮料在饮料行业中所占份额小，制约了销量的快速提升。3.机会(Opportunity)(1)国家政策的支持，国家大力提倡各地发展具有自身特色的区域经济环境，持。(2)国民经济的持续增长，国民收入增加，拉动国内消费品的需求，与国外相比，我国的饮料市场仍处于发展期。(3)由于植物蛋白饮料的营养，安全的特点，将来一定会成为继果汁饮料，茶饮料之后的新的消费热点和趋势。(4)由于企业目前处于行业领导者的地位，比同行业的其它企业更容易获得发展壮大和进一步领先的优势。4.威胁(T)(1)国内外的饮料巨头将来如果进入植物蛋白饮料市场，露露与其正面交锋不可避免，市场份额将受到威胁。(2)露市场的认识，起了消极的作用。(3)由于历史的原因，露露集团曾授权一些企业生产植物蛋白饮料，实际和承很大，对承德露露的冲击也不可小视。露露杏仁露虽然是国内植物蛋白饮料领域的第一品牌，产品品质一流，品牌历经十多年，但多年来产品本身的变化十分有限，仅仅是包装上进行一些调整，即使使用了形象代言人也是从2003年一直用到现在。难免带来品牌和产品形象威胁。表3.1承德露露SWOT分析战略选择优势(strength)劣势(weakness)1)驰名商标，品牌认知度高。1)2)植物蛋白饮料的领导者。2)3)规模大，市场占有率高。3)4)4)5)生产设备先进，质量一流，关联关系制约公司发展。有规模效益和价格优势。6)咨询策划公司起作用不大。6)较完善的销售网络和渠道。7)植物蛋白饮料在饮料行业7)具有得天独厚的资源优势。长机会S+O战略W+0战略1)国家政策和政府的支持。增长型战略集中一点战略利用机会避免2)经济增长，收入增加，饮料市场仍处于发展期。仁植物蛋白饮料在行业中的攻行业市场中的某一个或少3)植物蛋白饮料是将来消费数几个细分市场。的热点和趋势。市场，尽快提升市场占有率。4)易获得发展和领先优势。威胁S+T战略W+T战略1)面临国内外饮料巨头将来稳定型战略防御型战略进入威胁。2)其它300多家杏仁露厂家挤占了一部分市场份额。北方市场。竞争对手相对薄弱的市场。3)“露露集团产品的冲击。4)产品本身的变化十分有限，品牌和产品形象的陈旧化。容易受到替代品的威胁。通过SWOT分析可以看出，承德露露具有的优势大于劣势，机会多于威胁，越式发展。3.2承德露露行业竞争的五力模型分析根据迈克尔·波特的理论，一个行业中的竞争存在五种基本力量，即潜在的的行业中，一般不可能出现某家企业获得惊人的利润的情况。而对于竞争异常激烈的饮料行业来说，对这几种基本竞争力量进行深入分析尤其具有现实意义。图3.1波特五力模型3.2.1行业内竞争分析饮料行业是我国市场化最早，市场化程度最高的行业，所以竞争异常激烈，料等，所以整个植物蛋白饮料行业竞争显得更为激烈。1.众多的竞争对手目前国内的植物蛋白饮料市场，承德露露主要竞争对手有椰树椰汁，养元六个核桃，大寨核桃露，以及其它生产杏仁露企业等。(1)椰树椰汁椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十1992年起进入中国500家最大工业企业行列。1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人。产品以果100远销30多个国家和地区。椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水双双被国家授予中国名称号的企业。公司1985年走到了濒临破产的边缘。1986年，“椰树”通过系列改革，走生产经营管理模式，其经验得到过国家领导人的肯定。2007年完成销量33.4万吨，同比增长11%。2006年910070亿元的特大型跨地区企业集团。椰树和露露有很多相似之处，都是由于罐头行业转为饮料行业，都是由国企(主要是凉茶)(Vc酸牛奶V多酸奶，椰树果味奶，核桃花生露，核桃花生乳，甜玉米乳)，主要销售区域也都有一定的区域性，椰树在南方占有绝对优势，而露露在北方占有绝对优势。的竞争对手。(2)养元六个核桃1997:“核桃饮品专家展势头获评“2009中国食品产业最具成长性企业。公司现有产品包括:核桃蛋白饮料系列(包括:顶核桃智尊，普核桃智尊，木糖醇型六个核桃，香浓型六个核桃，精品型六个核桃等)，复合型核桃蛋白饮料(养元核桃杏仁露，智汇露核桃花生露)及养元八宝粥。其主导产品—养元“六个核桃”担纲代言的外露则和养元的六个核桃具有很大的差距。(3)大寨核桃露山西大寨饮品有限公司成立于2001年，历经近10年时间，己发展成为国内已成为战略(企业通过了工509001国际质量体系认证。该公司从国外引进生产设备，为产品质量提供了物质保证，依托北大科研术，采用中科院配方，精选太行山优质核桃为原料，经现代工艺精制，年生产模6“无糖型，适合酒店佐餐饮用的“精品佐餐”等产品。产品上市以来，得到广大消费者的认可，畅销全国各大中城市，以北京、天津、河北、河南、山东、山西等为核心市场，市场前景十分看好，产品销售实现年年递增。山西大寨饮品有限公司计划在未来五年时间总产值要突破20个亿，把大寨桃露打造成同行业的第一品牌，也是承德露露的有利的竞争对手之一。而露露桃露和大寨核桃露相比，还处于推广阶段。(4)其他生产杏仁露的企业目前全国除了承德露露外，大约还有三百多家企业生产杏仁露饮料。这些10%及辽宁，内蒙一些地区，在春节旺季时大量生产并推向市场，主要是在露露销比较好的市场和农村市场。这些企业产品的包装装演模仿承德露露，并且冠以德杏仁露等字样，售价比露露低，利润也比经营露露大的多，因此一些批发商极推销，甚至就将其当作露露出售给消费者。而这些产品的质量和工艺都无法露露相比，给整个杏仁露市场造成了混乱，也误导了消费者。有的消费者喝了有品质保证的杏仁露，还以为是露露不好喝，以至以后再也不买露露了。除了上述的几家企业外，由于历史的原因，露露集团还曾授权过一些企业也不缴纳相关费用，但其产品标注露露集团生产，也给消费者造成一定的混淆，很大，其销售额加起来也很大，数以亿计，对承德露露的冲击也不可小视。2.产业增长趋势在我国，随着近几年饮料市场的日趋成熟，国内庞大的饮料消费群体已经出25公斤/年，是世界平均水平的l/41/24料消费人口众多，展望我国饮料市场的前景十分广阔，21世纪我国饮料行业将充满机遇与活力。随着我国经济的持续高速发展，人民的收入的进一步提高，特别是城市化进料的消费量将剧增，健康，保健仍是饮料发展的主流方向。每一个概念的兴起，:1999年纯净水，2000年绿茶，2002年二代果汁，2003夺得“2007年全国罐装饮料市场销售额第一名2008说，应该抓住机会，取得跨越式发展。3.退出壁垒牌的产品，这也造成了市场上产品同质化现象比较严重，广告战，价格战持续已经进入了全面竞争时代。所以使得饮料行业内的企业之间竞争愈加激烈。3.2.2潜在进入者分析目前在植物蛋白饮料市场，行业的潜在进入者主要受规模经济，产品差异，业内竞争者有一定威胁，但不会构成实质的影响。险;或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高居不下的劣势。在销售渠道方面，新进入者需要通过让价，广告，奖励等多种方式的大量入来打破原有企业建立起来的渠道壁垒，以承德露露为例，其在全国范围内都立了完善的销售网络和售后服务体系，具有新进入者无法达到的渠道优势。供应商的支持和原有企业的反制措施方面，承德露露，椰树集团等企业是前我国植物蛋白饮料行业最知名的厂家，占据了国内植物蛋白饮料市场的绝大分的销量，具有举足轻重的地位，能够获得供应商更多的支持，而新进入的企很难获得供应商的大力支持，并且对于新进入者施加很强的竞争压力也是很自的事情。3.2.3供应商及购买者议价能力分析植物蛋白饮料产品的原料主要以杏仁，椰子，核桃，花生等作为主要原料受到供应商的威胁小。业造成不可挽回的损失。例如2008年发生在乳品行业的三聚氰胺事件，对整个乳会给企业造成很大的困难。价能力也是很强的。3.2.4替代品分析程度高，市场竞争充分，激烈，产品同质化比较严重，所以产品的替代性很强。来越快，新的饮品对现有饮料的替代作用也不容忽视。所以现有饮料企业要保持自身的竞争优势，在当前市场不但要继续提高自身业的发展趋势相适应，在竞争中进一步扩大市场份额。大的受益者。4承德露露营销创新4.1承德露露营销模式创新当前，承德露露的营销策略仍然停留在4P理论的基础上，即使在4P层面承德露露仍有许多需要完善之处，对于当前的承德露露来说，要获得更大的发展，仅停留在4P理论的指导下是远远不够的，应该更多的借鉴更多的理论，以及国4c理论:即顾客(Customer)(Cost)便性(Convenienee)(Cotnmunication)4R营销理论:即关联(Relevanee)，反应(Responsive)，关系(Relationship)，回报(Reward)4V理论:即差异化(V如ation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)够普遍适用，企业要想在激烈的市场竞争中生存，必然要对各种理论进行筛选，营销模式，才能在激烈的竞争中生存并不断发展壮大。承德露露一定要在原来己有成就的基础上，真正弄清企业自身的方方面面，“4W”4.1所模仿和复制。如果实施到位，承德露露一定能够大有所为。图4.1承德露露“4W”营销模式笔者认为承德露露营销模式应当包括品牌及产品即“卖什么的问题(What)，桥梁即“谁来卖”的问题(who)，方法即“如何卖”的问题(Way)，顾客即“谁来买”的问题(Who)，并经过有机组合形成具有承德露露特色的“4W”营销种密不可分的战略伙伴关系；方法应更具有针对性，更富有效力。首先，好的品牌和产品是该营销模式的基础，即“卖什么”的问题。露露杏不断完善杏仁露的制作工艺，力求为更多的消费者所接受。其次，在营销中顾客是应当考虑的核心，即“谁来买”的问题。离开顾客的选择该产品，以便在与顾客沟通时选择有效的营销策略。靠经销商，企业与渠道关系松散。由于前文分析的原因，渠道建设出现了问题，市场价格也有问题，经销商积极性很低，所以要彻底解决这个问题，完善渠道，经销商的积极性，扩大经销商的群体，渠道类型多样化，使更多的渠道愿意卖。让消费者在美的享受中加深对于产品的认知。这其中就包括了:市场细分，目标模式中一个重要的部分，企业应该要特别重视。在“4W”营销模式体系中品牌+产品、顾客、桥梁以及方法为核心要素，以品牌+产品为基础，通过桥梁与方法的双向渠道，建立与消费者的沟通。同时消发。在该模式中四个要素互相作用，并最终达到顾客与企业的双赢。尽管承德露露的营销存在很多不尽如人意的地方，但是在目前激烈的市场竞仁的认知度很高，有很高营养和药用价值，有多种功效，冷饮清暑，热饮祛寒，现状会大为改观。模式选择正确只是保证营销效能的前提，实施得当，才会开花结果。总体说来就是要“知行合一，模式选择要正确，调整要及时，实施要到位。这些对于迫切需要突围的承德露露来说显得至关重要。4.2品牌与文化嫁接融合创新4.2.1露露品牌与文化嫁接融合的必要性谈到饮料品牌与文化融合的案例，不能不说到可口可乐。美国的建国史不过二百多年，而“两乐”的历史却各有百余年，加起来和整个美国的历史差不多。可乐，它己经积淀为美国文化的一个组成部分，喝可乐就如品茶饮酒(白酒)对珍视本国的文化传统，当然也更加珍视美国的“可乐文化。众所周知，两乐来到中国虽然只有短短的30年，其发展速度却是有目共睹和时尚，而这种时尚和流行仅仅源于对美国文化的向往。口味儿都不重要了，重要的是它们作为一个载体，使文化得以传承并得以认同。错失良机。而非常可乐自1998”后曾说过这样一段话:你说美国人有文化，在欧洲人眼里，美国就是没文化，连算没文化，而只有几百年历史的美国却要算作有文化，这是什么逻辑?假设宗庆的“两乐”的确在一定程度上代表了美国文化。定的文化作为支撑，同时挖掘品牌的文化内涵只是建立品牌文化的第一步，品文化只有有机地和品牌融合在一起，才能取得成功。作为国际饮料巨头的可口乐尚且如此关注品牌与文化的融合，承德露露更不该忽视文化对于品牌的积极响，将露露杏仁露变为无源之水。4.2.2露露品牌文化内涵的挖掘与嫁接融合创新理论嫁接与融合，也就是没有将品牌传播上升到历史、文化的高度。让自己真正成。这不仅限制了产品销量的迅速扩大，也为潜在的竞争对手留下了市场机会。只有将杏仁的功效、文化与露露品牌有机嫁接，承德露露才能取得更大的发展。1.杏仁的文化内涵的挖掘杏仁具有悠久的历史文化渊源，杏是我国北方常见的水果，它的种仁—杏是可以药食兼用的保健佳品，进入人们生活已有2000多年的历史。杏仁药用的史最早记载于((申农本草经》:“治咳逆上气雷鸣，喉痒，下气，产乳全疮，3大功效:“润肺也，消食也，散滞气也。”之力。很多中药方剂，如杏苏散、杏滑石汤、羚羊清肺丸，及现在广泛使用的冒退热冲剂中，都含有杏仁的成分。:痛、抗肿瘤、降血糖、血脂和美容。杏仁的作用相当于一位“良医，医家也君异，福建侯官(今福州)人，医道高明，技术精湛，据传有起死回生之术，与当时的张仲景、华佗齐名，号称“建安三神医。在诸多有关董奉传奇般的事迹中，最有影响的乃是他在庐山行医济世的故事。据《神仙传》卷十记载:“君异居山间，为人治病，不取钱物，使人重病愈者，正是由于董用名词。”丰富的内涵。杏仁的历史文化渊源由此可见一斑。2.露露品牌与杏仁文化的嫁接融合杏仁有着如此厚重的历史文化渊源，而杏仁饮料也己有上千年的历史:北齐杏仁饮料捷足先登的话，那将来的杏仁露饮料市场格局将会重新洗牌。为了更好的融合杏仁的历史和文化，露露可以成立露露杏仁研究院，和国内知名高校和研究院所及中医药界通力合作，进一步做好杏仁功效，历史，文化，传播，普及，开发及应用等多方面的研究工作，使之系统化，条理化，通俗化，就像钻石为何珍贵一样，不只是因为稀缺，更重要是它代表永恒的爱情，正其实已经比其本身的价值更重要了。4.2.3露露品牌与文化嫁接融合的现实意义销售多年的露露杏仁露由于品牌与文化内涵嫁接融合的缺失造成了多年徘徊进行有机融合可能就是另一种局面了。美颜坊系列是公司2008年新推出的新品，有两种口味，一种是杏仁加芦荟，S(徐熙媛):露露美颜的维生素C和E天然美丽。强调每刻生活瞬间，女人都要美丽，美是女人一辈子的事业!露露美润泽美丽。其实露露的“美颜坊”走高端并未取得成功，已经停产。用外界评价就是:1803.9元。拿不出让消费者认知的理由，当然会被市场淘汰。美颜坊遭遇的失败，一个重要的原因就是没有文化内涵的支撑，没有把杏仁的功效自然的嫁接到产品上，而只想依靠所谓的“美容大王”—大S个人的影响力来推广一个新产品，也未免太低估了消费者的智商，市场根本不会买账。:皮毛。”无颜色”冰肌玉骨，貌美如花的杨贵妃之所以有“回眸一笑百媚生，六宫粉黛香妃身上的香味就是常吃杏仁的结果。S失败就源于此。将杏仁的美容功效深入发掘后，自然地向消费者展现这段文化与历史，顺理不但美容，而且成就了一段段佳话。当今女性喝美颜坊，由简单的饮用追求:越言人与参与者，成为新时代的“贵妃，既满足了爱美的需求，又成了文化传承亮S所能S儿，所以消费者的社会认同感和参与感就很有限。最近几年上海观唐广告公司一直负责公司的整体策划咨询，然而上海观唐为美颜坊做的策划远未达到预期效果，实际上自2007年上海观唐负责咨询策划直S言，也可以针对不同的区推出不同的代言人，也可以针对不同的行业推出不同的代言人，可以针对不同的时间推出不同的代言人，而不像现在的露露代言人，照门或其它的一个什么门的话，对品牌的伤害就更大了。其实这个活动的本身就起到了对美颜坊极好的宣传推广作用。总之可以根据需要，推出系列“贵妃”形象，凡是使用入选的形象，均对设(持续送，不间断)，并授予露露贵妃形象传播大使荣誉称号，发奖杯与证书，会。对于每年在杏仁研究，传播，应用上取得突出贡献的予以支持和奖励。同时企业的境界也要大幅提高，不要光为赚钱而赚钱，光为发展而发展，要其中。并通过媒体的传播，以及各地游客的参与，让承德的杏花节，走向全国，而走向世界。这些就很自然地就成为文化传承的一部分，其影响力是空前的。企业的发展最终要回馈社会，是消费者，是社会培育了企业的发展。承德应有的贡献，要实实在在的去做，而不是去作秀，仅仅是为了博得大众的好感。为流传，被后人所称道，不但是因其艺术高明，更因为其行医济世，救济贫民高尚品格，无私回报社会大众的崇高精神与责任担当。4.3承德露露产品聚焦创新4.3.1产品聚焦的重要性米奥渴酸奶等方面有所斩获，但是事与愿违，没有一个品种走出承德。2008年推出的美颜坊系列，核桃露以及2009年底推出的花生牛奶市场反应也很不尽人场上乱打乱撞，当然不会有好结果。其症结就出在在产品聚焦上。而王老吉首先将其产品聚焦于凉茶饮料，其市场规模由几个亿变成了150亿以上，一下翻了数十倍。王老吉把原来偏居两广一隅地方药饮凉茶带到了全国，2007，理由不火遍全世界!4.3.2露露产品聚焦策略在加强品牌与文化融合的前提下，承德露露应该首先聚焦在以杏仁为原料的饮料产业(这对于公司的发展至关重要)，其次是除杏仁外的植物蛋白饮料行业，然后是应该寻找尚无强势品牌的饮料品类，比如在沙棘、构祀、酸枣、白桦汁、是重中之重，“1-4”的重要性递减，“1”必须要做，而且要做好，“2一4”可以不不能舍本逐末。承德露露的产品聚焦模型可以用图4.2表示:承德露露市场营销创新研究图4.2承德露露“l+3”产品聚焦模型承德露露在杏仁露市场的成功，首先是创新品类的成功，是没有强大对手率先做成第一的成功。因为做得早，所以做成了行业第一，所以形成了优势富集，打造新产品并不像一些人想象的那样难。所以现在承德露露首先应该做的就是要在以杏仁为原料方面进行产品聚焦创2008年已达15亿(2009年的销售为13亿多一点，又下滑了12.4%)，露露杏仁露为消费者所广泛认知，是公司的拳础，当然杏仁的功效很多，止咳，润肺，清火，润肠，调节血脂，提高免疫力，杏仁露所宣传的冷饮清暑，热饮祛寒，润肺清火，调节血脂，提高免疫力等等，:贵妃系列(美容系列，如现在的美颜坊)，润肺系列，清火系列，调节血脂系列等等，例如在中医药名著《本草纲目》中总结出了杏仁有三大功效:“润肺也，消积食也，散滞气也，可以提炼为本草系列或是“李时珍“系列，在此只是举个例子而已。具体名称可以根据需要进行合理的归纳演绎以便于消费者接受。