某房地产项目整体营销策略

目录楔子——下渝州纪闻审题——回顾六条延长线解题——重构价值体系营销策略营销战术销售执行计划NO.1楔子种子客户“下渝州”原音重现龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的不能看了,越看越着急你们策划达到目标了我说还可以,他们都是太好了这样的房子放在北京翻倍也好卖和你们的董事长建议,改成香樟林的样子,我们这些太太就能买15套……对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的；你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的；我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊！别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的……客户的反应客观验证了最初的分析价格产品形式花园面积三重困境已解决什么问题？未解决什么问题？NO.2回顾六条延长线延长线之一：

微观市场困境重重,宏观市场?

别墅禁建带来的政策影响别墅置业者的多元化、年轻化趋势望京/奥北区域的国际化进程加快供应应需求求结论论：：别别墅墅良良好好的的市市场场环环境境，，蓄蓄势势待待发发延长长线线之之二二：：被被众众多多项项目目分分流流，，是是否否也也能能分分流流众众多多项项目目?滟澜山经济济型型别别墅墅区域域内内二二手手别别墅墅独栋栋别别墅墅城区区高高端端公公寓寓分流流与与吸吸引引延长长线线之之三三：：地段段/产品品/客群群的的矛矛盾盾背背后后有有无无统统一一?从一一种种特特质质说说起起中央央别别墅墅区区基基因因———国际际化化区域域客客群群基基因因—————国际际化化目标标客客群群基基因因—————国际际化化项目目产产品品基基因因—————国际际化化国际际化化———贯穿穿区区域域、、客客群群、、产产品品的的统统一一核核心心气气质质国际际化化是是项项目目营营销销的的必必要要条条件件———有效效地地解解决决区区域域间间竞竞争争但非非充充分分条条件件———因其其无无法法解解决决区区域域内内竞竞争争充分分条条件件是是什什么么？？从一一种种现现象象说说起起更强调自我感受更在乎别人的看法小众大众恰当小马拉大车引领者跟随者530760728545引领时尚能否在另一种种价值体系下下，让我们的产品品呈现出全然然不同的差异异气质与消费费价值?是否存在另一一类人,他们以不同的的人生价值理理解生活?延长线之四：：是否存在另外外一种价值参参照系?透过现象看本本质有这样一群人人他们看中自身身的感受更甚甚于别人的看看法价值观体系较较为成熟、坚坚定，不轻易易为他人意志志所动摇他们的价值观观一旦开始被被大众接受往往成为一种种时尚和潮流流高于物质层面面的精神消费费延长线之四：：相对高总价的的价值?价格杠杆是保保障品质和客客群同质的最重要的屏障障与过滤?延长线之四：：变小众为大众众?星星之火，能能否燎原？二八原则利用精准推广广，打击占20%的“引领者””类型客户影响80%的“跟随者””型客户（吸引原被分分流的客群））延长线一：微微观市场危机机重重，宏观观市场给予了了信心延长线二：分分流与吸引通过什么实现现？延长线三：地地段/产品/客群矛盾背后后的统一——国际化必要条件延长线四：建建立另外一套套价值参照系系——充分条件延长线五：相相对高总价的的区隔作用延长线六：变变小众为大众众——星星之火，可可以燎原XY物理属性“国际化”价值观层面“让自己满意”核心竞争力DNA√√√营销两个核心心问题说什么？怎么做？建立另外一套套价值参照系系如何让分流变变成吸引？NO.3解决之道说什么？重构价值参照照系上层建筑经济基础项目形象策略略产品刚性价值SloganXY物理属性“国际化”价值观层面“让自己满意”核心竞争力DNA破译密码?Step1：重构价值体体系！经济基础价格？价值价格≠价值为什么？价值=价格×含金量（刚性性利益）价格>价值不值!价格<价值值!不值？值？不同的价值元元素构建不同同的价值观产生全然不同同的判断结果果别墅价格的主主要构成元素素价格构成地段园林建筑服务居者形态户型结构风格花园地段——基础价值园林——成本价值、时时间价值、生生命价值建筑——即时价值服务——成长价值居者——决定价值价格构成地段园林建筑服务居者形态户型结构风格花园①④⑤②③别墅价格的构构成元素重识滟澜山地段——不可复制的别别墅地段居者——高度统一的同同质客群园林——首屈一指的成成熟园林服务——十年成就的服服务口碑建筑——高度差异的宜宜居空间刚性产品缺陷陷产品价值优势势最大产品特质质边缘产品缺陷陷在新的价值参参照系下：上层建筑Step2：形象解码——DNA表现！There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一种成功功：能以你自自己的生活方方式度过你的的一生。——克里斯托弗·莫利他们大都具有有涉外背景，，在两种文明明比照下，容易形成“独立人格”；他们看中自身身的感受更甚甚于别人的看看法，价值观观体系较为成成熟、坚定，，不为他人意意志所动摇；；他们是自由贸贸易的受益者者，或在跨国国公司工作，，或自己创业业做国际业务务，其生活形形态可以用空空中飞人来形形容；他们对细节和和品质有强烈烈的感应能力力，关注人文文价值、文化化品位，有较较强的人文意意识；他们是真正缔缔造生活方式式的人，他们们已然洞察生生活真义。他们相比大众众，属于少数数人，他们是是缔造新观念念新生活的人人，具有引领领性和社会风风向标的作用用。靶心客户洞察我们可以称之之为“Global-boss”国际人。他们的最大特特点是以世界界公民的眼光光看一切事物物，直视人性性本身。他们是一群以以自己的方式式实现了“自我我”的人。精神核心提炼炼生活的真正成成就来自于我们自己的高高级需要的满满足，特别是是自我实现的的需要的满足足。高级需要满足足能引起更加加合意的主观观效果，即更更深刻的幸福福感、宁静感感，以及内心心生活的丰富富感……那些生活在自自我实现水平平上的人，事事实上也是最博爱并并在个人特质质上发展最充充分的人。“让自己满意”精神核心：传播背后的项项目表达为尚己的国际际人打造的乐乐居生活提供更宜居的的生活氛围卖的是感受和和生活理念客群对位“Global-boss”精神核心“让自己满意”我们的产品定定位中央别墅区蔷蔷薇与银杏杏的庭园表明地段价值值，形成区内内与区外的客客户引动。产品属性层面面的最大差异异点从产品的价值值体系出发，，从消费者的的价值取向出出发，寻找通往客户户心智的密码码？核心差异气质质——国际化对话语境：国国际化的双语语境和表现形形式SLOGAN中英文结合一一体的方式使使用，贴合本本案客群的精精神世界：他他们深通中西西文化精髓，，拒绝社会的的符号的界定定，追寻的是是自己的方式式生活——独立人格，自自由思想。心逸物享享人人生FollowYourHeartSloganFollowYourHeart释义：FollowYourHeart（跟随你的心心），强调出出不逐波亦不不随流的随心心随性的本我我主义。拒绝绝符号化的同同时遵从自我我的内心感受受。心逸物释义：FollowYourHeart的中国式解释释。精神超逸逸于物质，追追寻舒适自我我的精神生活活。质朴热情，充充满国际生活活品位；悠闲浪漫，而而不失身份的的表彰。我们的语境内涵滟澜山与消费费者的关系好比一次托斯斯卡纳的精神神旅行——随心随性，呼应人居价值值与生活态度度的人生景致致。在滟澜山，超越物质本身身，悠闲舒适、热情浪浪漫于自我的的生活世界。。我们的产品对位NO.4营销核心策略略差异区隔，绝绝对影响视觉系统公关活动销售道具样板区户外领军，活活动造势户外为推广主主通路定向路演大客户策略下渝州攘外安内，定定向爆破聚焦中央别墅墅区，建立红红色根据地诺曼底登陆——占领CBD、朝阳公园城城市公寓实景体验，现现场打击会所提前开放放物业服务提前前体验高举高打，精精准制导猛烈、高调入入市集中火力爆发发网络侵略，新新闻助澜三大主流网站站全面席卷新闻炒作推波波助澜资源共享，联联动借势龙湖会项目联动品牌联动区域联动合作商联动营销战术主战场：中央央别墅区，占占领后，成为为红色根据地地空军：区域内内密集的户外外广告；网络络广告；杂志志广告进攻号角：事事件引爆，并并配合大范围围公关传播，，重构竞争秩秩序如果营销是一一场战争！战旗：FollowYourHeart海军：以样板板区为作战航航母，成为主主攻基地陆军：系列圈圈层式公关活活动与营销团团队一线作战战并举双向传播——差异区隔，绝绝对影响中英文双语系系统动静态联动主主题项目网站表现现二、样板区氛氛围——作战航母触觉Tactile嗅觉Smell味觉Taste听觉Hearing视觉Vision直觉IntuitionFollowYourHeart用直觉感知滟滟澜山地道、、纯粹的地中中海风情代表地中海风风情的关键符符号薰衣草Lavender普罗旺斯的天天空蓝的通透透明澈，空气气像新鲜的冰冰镇柠檬水沁沁入肺里，心心底最深处如如有清泉流过过，直想歌啸啸。漫山遍野野的薰衣草让让人狂喜不已已，自行车上上、牛头上、、少女的裙边边插满深紫浅浅蓝的花束，，整个山谷弥弥漫着熟透了了的浓浓草香香。给客户的项目目取名为：香香草天空.普罗旺斯，，，突出紫色的的视觉，和大大片的法国普普罗旺斯原生生薰衣草的嗅嗅觉，蒋飘注Espresso口味纯正、浓浓郁意式咖啡啡正值战乱，一一个意大利士士兵要离开自自己的家，前前线参战。他他的妻子把家家里存着的面面包、饼干还还有奶油、黄黄油都一股脑脑儿地打碎拌拌在一起，作作成这种点心心给丈夫带去去。TIRAMISU的意大大利语语意就就是““带我我走””。Story提拉米米苏TIRAMISU花车——手工艺艺品地中海海沿线线国家家的各各类特特色小小工艺艺品、、饰品品售卖，，公益益基金金，或或者以以物易易物，，记录录的情情感、、爱的的故事事视觉Vision样板间间一个家家庭已已经在在里面面生活活了好好几年年FollowYourHeart，生活活化，，不经经意家庭照照片摆设在在familyroom餐厅里里面播播放着着时下流流行的的英文文动画画片连连续剧剧书桌或或者下下沉庭庭院的的椅子子上不不经意意地放放着一一份已已经翻翻过的的英文文报纸纸床头摆摆放睡睡前读读物（财经经、哲哲学、、文艺艺、自然科科学））庭院庭院一一角，，静静静地放放着主主人心爱的的高尔尔夫球球具，，球具具显得得有点旧旧，应应该陪陪伴了了主人人很长长时间，，是用用的最最顺手手的一一套杆杆，庭院的的另一一侧是是孩子子的空空间孩子参参加比比赛的的照片片跟棒棒球手套摆摆在一一起，，边上上还有有一个“最佳新新人”的荣誉誉奖项项，看得出出来，，棒球球是孩孩子的的荣耀耀听觉Hearing意大利利人的的性格格热情情豪放放，喜喜欢歌歌唱，，意大大利的的音乐乐有着着悠久久的传传统，，也是是美声声唱法法的发发源地地。意意大利利民歌歌美丽丽动人人，丰丰富多多彩味觉Taste嗅觉Smell9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:47:2822:47:2822:471/5/202310:47:28PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:47:2822:47Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:47:2822:47:2822:47Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2322:47:2822:47:28January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202310:47:28下下午22:47:281月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:47下下午1月-2322:47January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/522:47:2822:47:2805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:47:28下下午10:47下午22:47:281月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。22:47:2822:47:2822:471/5/202310:47:28PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2322:47:2822:47Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:47:2822:47:2822:47Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2322:47:2822:47:28January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月202310:47:28下下午22:47:281月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2310:47下下午1月-2322:47January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/522:47:2822:47:2805January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。10:47:28下下午午10:47下下午22:47:281月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。