整合营销框架

整合营销框架简介

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方位位了解解和研研究营营销决决策和和具体体行动动，以以及它它们是是怎样样结合合在一一起并并共同同作用用的2需要借借助以以下两两种方方式来来增强强工作作能力力—熟练掌掌握在在你负负责的的工作作领域域中需需要用用到的的技能能和手手段—充充分了了解你你的工工作是是怎样样与品品牌的的总体体战略略以及及区域域性战战略结结合在在一起起的3让市场场工作作人员员对自自己需需要接接触的的营销销领域域中的的各个个方面面有充充分的的了解解对整合合营销销框架架的研研究就就是为为了明明确品品牌的的载体体，以以及如如何组组合这这些信信息向向目标标消费费者进进行持持续有有效的的传播播11B.整合营营销框框架总总览12从消费费者出出发到到消费费者结结束有稳固固的价价值才才有持持续不不衰的的品牌牌在可盈盈利的的市场场份额额上投投入市市场营营销的的手段段-了解消消费者者并且且为他他们的的产品品需求求服务务，而而不仅仅仅是是从竞竞争的的角度度出发发进行行营销销活动动-尊重重客户户并尽尽力得得到他他们的的信任任-让客客户了了解你你的品品牌是是如何何为他他们的的生活活服务务的，，使他他们能能够衷衷心支支持你你的品品牌-通过过各种种各样样的方方式去去迎合合消费费者，，在与与品牌牌相关关的每每一方方面都都让他他们感感到满满意-建立立有有持持续续性性的的品品牌牌资资产产，，并并将将其其作作为为品品牌牌建建设设的的稳稳固固基基础础-品品牌牌是是你你的的公公司司与与顾顾客客建建立立联联系系的的桥桥梁梁-合合理理的的品品牌牌行行为为有有助助于于加加强强和和巩巩固固你你的的品品牌牌资资产产-经验验、、直直觉觉和和财财政政责责任任的的结结合合能能够够帮帮助助你你的的品品牌牌获获得得突突破破性性的的利利润润-通通过过经经验验、、竞竞争争和和你你身身处处的的行行业业环环境境中中学学到到知知识识，，并并运运用用这这些些知知识识来来进进一一步步巩巩固固营营销销战战略略-依依据据所所学学的的知知识识来来开开展展新新的的试试验验，，这这一一点点对对于于品品牌牌的的长长远远成成功功而而言言是是十十分分重重要要的的市场营销销是在适适当的时时间和地地方，以以适当的的价格、、适当的的信息沟沟通和促促销手段段，向适适当的消消费者提提供适当当的产品品和服务务的过程程13营销框架架的意义义主要从从五个方方面体现现出来：：•帮助企业业重新审审视最重重要的战战略问题题，防止止在细小小的问题题上过于于纠缠•将历史与与现实的的所有方方式方法法结合起起来去解解决问题题•对每一个个有意义义有价值值的经营营选择给给予指导导•避免一刀刀切的草草率计划划•拓展思维维并且帮帮助企业业做出成成熟的选选择，避避免对短短期利益益过于关关注而忽忽视了长长远发展展建立整合合营销框框架的目目的是制制定能够够更有效效的提高高市场份份额的企企划，并并且进行行成功的的战略部部署14— 我们知不不知道我们的的产品需要针针对的消费群群体是什么？？我们能不能能把他们清楚楚的辨认出来，，并且了解他他们的真正需需求？— 我们的品品牌对于消费费者而言有没没有吸引力？？能不能满足足他们的需要要？— 我们的品品牌有没有一一个明确的价价值定位，我我们有没有用用合适的方式式与渠道传播播品牌的价值并吸吸引消费者？？在现实生活中中，企业经常常会面对许多多的问题和挑挑战，只有通通过合理的整整合营销框架架才能得以解解决15怎样什么-目标客客户-主要关注对对象-价值定定位-营销计划-品牌资资产-传播战略谁整合营销框框架由四个个核心问题题组成前景评估•行业/市市场状况•社会环境境•客户•竞争者•公司现状状•经营目标标等等怎样用最适适当的营销方案和和价值观念来吸引引和维持消费者谁是营销战战略中最需需要被关注注的目标顾顾客群体怎样定义品品牌资产，，怎样将品品牌资产转转化成可以以传播的营营销战略16整合营销框框架不是一一把万能钥钥匙，而是是一个有助助于我们研研究营销问问题的思考考工具不是是不是能够帮帮助解决所所有营销问问题的黑匣匣子，不是是把所有问问题放到框框架中进行行研究就可以找到到答案。不是一个公公式化的标标准答案，，不是所有有的品牌都都适用于同同一种方法法不是对当前前最流行的的整合营销销手段的介介绍，不是是要盲目的的赶时髦是对已经被被证明有效效的、现在在的和新出出现的状况况进行了解解的分析工工具是一个对营营销效率进进行评估的的评估工具具是对营销工工具进行全全面思考的的思考工具具是对最重要要的战略问问题进行重重新研究的的机会17B.1前景评估18前景评估是是整个营销销框架的基基础,它确确保了其它它三个部分分是在相对对宏观的背背景下做出出的，包括括了对自身身状况，竞竞争者和客客户的全面面考量前景评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源：罗兰兰·贝格战战略品牌管管理研究小小组前景评估应应该说明品品牌的生命命力如何。。品牌生命命力反映了了品牌规模模和品牌档档次的综合合力量，在在分析模型型中用品牌牌所处的点点所覆盖的的面积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力力模型前景评估20MHC优势品牌能能够做到对对“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌为了避免免被吸进黑黑洞，必需需将其中一一方面作为为品牌建设设的重点A来源：罗兰兰·贝格战战略品牌管管理研究小小组提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及及率率品牌牌业业务务规规模模市场场份份额额最佳佳轨轨迹迹品牌牌建建设设方方向向：：扩大大用用户户群群品牌牌建建设设方方向向：：提升升档档次次黑洞洞引引力力可口口可可乐乐MTV西门门子子SONY飘柔柔SK-II麦当当劳劳农工工商商超超市市NIKE奥迪迪夏利利前景景评评估估21前景景评评估估过过程程中中最最重重要要的的问问题题是是怎怎样样合合理理的的将将数数据据运运用用到到实实际际操操作作程程序序中中去去，，以以帮帮助助我我们们解解决决经经营营中中遇遇到到的的问问题题，，并并为为品品牌牌制制定定新新的的战战略略数据分为为两个种种类：衡量结结果的的数据据衡量与与结果果有关关的因因素的的数据据运用数数据去去衡量量结果果。掌掌握这这一类类型的的数据据是问问题解解决过过程的的开始始，它它有助助于我我们了了解现现实中中面临的的细微微问题题。例例如我我们了了解到到我们们的市市场份份额是是5%，这这个数数字只只是一一个经经营结结果，，但是是不能解释释为什什么我我们会会得到到这个个结果果，因因此我我们需需要找找到能能够解解释这这个结结果的的数据据并加加以分分析。。运用数数据去去分析析特定定结果果的决决定因因素。。我们们需要要用数数据分分析我我们以以及竞竞争者者在市市场上上采用用不同同的战略略可能能对结结果造造成的的影响响。例例如，，如果果我们们发现现某一一市场场上我我们的的份额额减少少，就就可以以开始始寻找决决定因因素：：我们们是否否提高高了价价格？？我们们的竞竞争者者是不不是推推出了了新产产品？？我们们最近近有没没有使使用什么么营销销手段段？这这些问问题都都能通通过这这个过过程得得到解解答。。前景评评估22在收集集到有有关市市场的的数据据之后后，我我们需需要从从中分分析出出导致致不同同市场场结果果的各各种决决定因因素示例一一：当当你的的市场场份额额下降降的时时候，，可以以通过过研究究数据据来分分析可可能的的原因因前景评评估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解解结果果数据据之后后，我我们还还需要要依据据不同同的数数据对对不同同的现现实情情况采采取不不同的的应对对措施施示例二：：依据购购买率的的不同来来制定不不同的促促销战略略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估估24运用数据据分析的的方法，，我们可可以设想想出各种种可能发发生的情情况，为为品牌制制定出相相应的因因果模型型衡量方向可能的分析市场渗透透率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚诚度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估估25渗透率和和忠诚度度是衡量量品牌是是否成功功的关键键标准，，渗透率率能够不不断地扩扩大消费费群体，，而忠诚诚度则增增加每一一消费个个体对该该品牌产产品和服服务的消消费量高低小大个体消费费量（即忠诚诚度=消消费频次次x每次消费费量）消费群体体品牌建设设的理想想方向品牌建设设方向：：

扩大大消费群群体健康的品品牌：即有可可观的消消费群体体，又保保持现有有消费个个体的较较高消费费量发展不均均衡的品品牌-II：拥有广大大消费群群体，但但消费忠忠态度很很低品牌建设设方向：：提高现现有消费费者忠诚诚度问题品牌牌：两者都都很小，，品牌生生命力弱弱，缺乏乏长期竞竞争优势势，有被被淘汰出出局的潜潜在危险险发展不均均衡的品品牌-I：较高的消消费忠诚诚度，但但是消费费群体有有限资料来源源：罗兰兰·贝格格26对于品牌牌极其重重要、品品牌建设设和营销销方式都都相对复复杂的快快速消费费品行业业而言，，在扩大大消费群群体和提提高个体体消费量量两方面面有较多多的手段段和衡量量指标个体消费费量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来源源：罗兰兰·贝格格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽车、、特别是是商用车车行业，，品牌满满意度在在现阶段段将在很很大程度度上决定定企业能能否维系系老客户户、增加加他们的的购买量量以及能能否通过过口碑传传播获得得新客户户高低小大个体消费费量客户群满意度高高满意度低低现有客户户容易考考虑降低低该品牌牌购买量量而试用用竞争品品牌现有客户户易流失失对挖取竞竞争品牌牌客户造造成难度度现有客户户更愿意意重复购购买更容易在在现有客客户中获获得大订订单现有客户户不愿更更换品牌牌易于形成成行业口口碑，帮帮助获取取竞争品品牌的客客户资料来源源：罗兰兰·贝格格28前景评估估的数据据主要有有三个来来源，小小组调查查数据，，商店层层次的数数据以及及其它数数据资源源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调查查数据商店层次次的数据据其它数据据资源前景评估估29收集和分分析前景景评估的的数据一一共包含含六个步步骤现有战略略确定问题题发展假设设收集数据据检验假设设形成结论论现有战略略-了解品牌牌的现有有战略是是什么。。有助于于帮助企企业发现现不适合合采用的的营销方方式，并并找到适适合企业业自身发展展的战略略。设计问题题-了解当前前需要解解释的问问题。也也就是了了解当前前的经营营状况是是怎样的的：销售售量是否否下降？？市场份份额是否否下降？品品牌的忠忠实购买买者有没没有发生生消极的的转变？？等等。。发展假设设-根据前一一步骤搜搜集的数数据来假假设什么么是导致致结果的的原因。。为了发发现更多多的机会会，我们们需要用用超过一种的方法法来测试我我们的假设设。收集集数数据据-这些些数数据据是是我我们们测测试试假假设设的的工工具具，，能能够够为为假假设设提提供供有有效效的的支支持持。。在在收收集集数数据据的的过过程程中中，，我我们们需需要要将重重点点放放在在寻寻找找导导致致经经营营结结果果的的原原因因上上去去。。检验验假假设设-通过过检检验验来来分分析析数数据据能能够够帮帮助助我我们们证证明明或或者者推推翻翻假假设设。。在在检检验验过过程程中中，，我我们们需需要要不不断断的的提提出出问问题题直直到没有问题再再出现。前景评估30收集和分析前前景评估数据据的五种主要要的分析方式式对照分析重要度与竞争争性分析高端/低端分分析将最好和最坏坏的事例进行行比较，看出出不同变量之之间的共同点点趋势分析通过对过去状状况的研究来来检验假设并并通过这些时时期的对比来来预测未来回归分析比较两个或多多个变量之间间的相似之处处，从而找出出被检验的变变量之间的关关系将不同的变量量在基本组与与试验组中进进行比较，看看看是否有外外部因素影响响经营过程（三级，四级和和五级打分））将分级打分分与高中低端端市场结合起起来进行分析析，测试假设设的可能性前景评估31要进行完整客客观的前景评评估，我们还还需要借助五五种主要的方方式和手段前景评估营销知识的创新得到公司领导的支持从公司内部最了解客户的人那里获得最原始的建议组织直接进行管理工作的人进行讨论从本行业的专专家那里获得指导导和建议前景评估32示例：宝洁公公司的年度品品牌生意回顾顾是全面的前前景评估前景评估33B.2目标客户群体体34在制定营销方方案的时候第第一个棘手的的问题是关于于‘谁’，也也就是制定目目标顾客群体体和首要关注注对象的问题题谁是你的目标顾顾客群体？谁是你在目标群群体中的首要要关注对象-品牌资产产-传播战略什么怎样-价值定位位-营销计划前景评估

谁35目标客户分析析的目的是了了解客户的人人群特征和购购买决策人群特征购买决策客户分类人口普查特征征心理特征价格敏感度购车动机影响够买决策策的因素客户需求未被满足的客客户需求“热键”

谁36目标顾客群体体的确定有助助于更好的寻寻找和关注我我们的消费者者市场的的集中中和技技术的推动动使我我们更更容易易寻找找到目标标顾客客群体体并与与他们们接触触消费者者的需需求越来越越多样样化，，我们们需要要随时关关注这这些需需求的的变化化目标顾顾客的的确定定

谁37在确定定目标标顾客客群体体时，，战略略目标标是我我们首首先需需要关关注的的，它它包括括了两两个方方面的的内容容战略目标你的品牌需需要特别针针对的具有有共同需求和和偏好的消消费群体能帮助公司司获得期望望达到的外部销售总总收入和利利益的群体体

谁38在总体目标标消费群体体中，有最最高消费潜潜力的那部部分消费者者除了前面所所定义的战战略目标以以外的三种种可以关注注的顾客群群体：首要要关注对象象，次要目目标和辐射射人群首要关注对对象处于战略目目标以外但但是也能够够为品牌创创造重要销销售机会的的消费者次要目标（（可选）处于目标顾顾客群体以以外但也受受到营销手手段影响的的消费者辐射人群

谁39首要关注对对象1）是我们在目目标制定过过程中最需需要关注的的群体，是是在总体目标顾顾客群体中中具有最高高消费潜力力的那部分分消费者刚刚开始接接触和购买买该产品的的消费者例如，需要要开始购买买婴儿纸尿尿布的母亲亲，刚刚有能能力购买买汽车的的家庭等等等对产品有有最高期期望值的的消费者者例如，女女性对于于化妆品品的需求求经常性或者大大量购买该产产品的消费者者例如，家庭主主妇需要经常常购买的日用用消费品产品的早期使使用者同时也也是能够通过交流流影响他人选选择的消费者者例如，最先购购买某种新手手机的人首要关注对象象1）你能不能通过过与首要关注注对象的沟通通使他们成为为产品的忠实实拥护者是一一个需要思考考的问题

谁40通过五个主要要步骤我们能能够更加明确确的认清我们们的目标顾客客群体，从而而对价格和价价值进行重新新构建，并且且开发产品的的用途评估现在的目目标群体你的目标是否否有清楚的定义？是是不是可以实现的？？能否通过实现现有有目标达到销售目的的？辨别和选择目目标顾客群体体对目标进行清清楚而有意义的划划分参与到目标的的生活中确定消费潜力力选择首要关注注目标群体了解希望消费费者获得的产品体体验（如3D利益：产品品的功能性利利益，体验验性利益和关关系利益））销售目标的的总体价格范围是是什么？在目标中能能获得多少份额？？目标之外的现有有销售能维持多少少？在目标之外获获得的外部销售总总收入是不是充分分的？确定在整个个目标顾客群体中中最有增长潜力的的分支

谁41然后将客户户类别进行行重要性排排序，有利利于制定具具有针对性性的总体营营销思路首要关注对对象影响力量辐射目标战略目标广告和助销销行为干预公共关系信息分享

谁42在“谁”这这个环节中中，我们需需要考虑怎怎样确定目目标顾客群群体的范围围才能带来来更好的销销售结果？？在制定战略略目标时反反对过于广广泛的制定定目标的名名言“我不知道成成功的关键键是什么，，但是我知知道失败的的关键是什什么，那就就是你试图图取悦每一一个人”——BillCosby

谁43为了了让让目目标标顾顾客客群群体体的的定定义义更更加加清清楚楚明明确确，，我我们们还还需需要要遵遵循循三三个个基基本本方方法法，，以以帮帮助助我我们们真真正正的的接接触触并并了了解解消消费费者者的的不不同同需需求求将不同变变量中的的数据结合在一一起地理分析析的，人人口统计计的，心理理研究的的，行为为研究和需需求研究究的数据据带来有意意义的和和可操作的的目标定定义有技巧地地进行消费者的的调查研研究讲故事，，家庭访访问，组织训练练营，了了解消费者每每一天的的生活了解除了了功能利利益之外外消费者还还需要的的产品体体验体验，过过程，关关系

谁44在确定目目标顾客客群体的的时候，，需要考考虑到我我们的品品牌定位位与消费费者需求求是否能能够真正正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通过过目标顾顾客群体体为品牌牌带来更更好的效效益，我我们需要要从消费费者的行行为、态态度、信信仰、购购买动力力等各个个方面来来了解他他们的真真正需求求了解消费费者的三三种方法法定量分析析基础性的的消费者了了解经验性的的消费者了了解对市场中中的消费费者行为为的基本本概括，，例如，，产品测测试，包包装测试试，广告告文案测试等等等注重对一一个品类类或者产产品中消消费者基基本行为为的了解解。例如如，业务务分类研研究，品牌资产产调查，，习惯和和经验研研究等等等是对消费费者的深深入研究究，将定定性和定定量研究究与消费费者的生生活联系系起来进进行分析析

谁46我们需要要知道消消费者是是感性的的，我们们应该对对他们进进行深入入的分析析与了解解，而不不是脱离离他们的的实际生生活•了解消消费者需需要耗费费时间和和努力•不是是所有的的消费者者都像公公司的经经理•情感感驱动行行为•一些些观念需需要在被被消费者者接受之之前得到到实践•消费费者很难难改变，，但同时时也是善善于合作作的•消费费者在选选择产品品时有很很强的主主动性•消费费者只有有在产品品能够满满足他们们真正的的需求或或尚为满满足的期期望时会会对产品品产生兴兴趣•在我我们提高高了消费费者的自自我意识识或让他他们感觉觉更好的的情况下下他们会会表现得得很友好好•消费费者在个个人价值值观动摇摇或者观观念与现现实不协协调的时时候会表表现得很很消极•消消费者者行为为很多多时候候是从从感性性角度度出发发的，，而不不只是是理性性的考考虑技技术方方面的的因素素了解消费者者的时候需需要注意以以下的问题题：

谁47示例：宝洁洁公司舒肤肤佳品牌的的消费者定定义

谁48B.3品牌资产和和传播战略略49前景评估-目标客客户-主要关注对对象怎样-价值定定位-营销计划品牌资产应应该是什么么，怎样将将其转化为为传播战略略？什么谁在整合营销销框架中第第二个棘手手的问题是是怎样定义义品牌资产产并将其转转化为适当当的传播战战略

什么50品牌资产是是一个品牌牌的基因，，我们不应应该轻易和和频繁的改改变品牌资资产，并且且应该将必必须进行的的改变和品品牌的历史史紧密结合合起来，“品牌的基因”在消费者对对品牌战略略和战略活活动的长期期了解和积积累，是消消费者能够够将你的品品牌与竞争争者的品牌牌从根本上上区分开来来的原因

什么51在市场营销销中，有关关资产的决决定能够为为所有的传传播交流提提供方向公共关系网站店内营销电视产品包装资产

什么52品牌资产中中包括了战战略层面和和执行层面面两个部分分的因素战略层面执行层面品牌的总体体资产(（（品牌的驱驱动力）战略资产（（品牌的主主要利益，，是能够说说服消费者者去相信并并且购买产产品的原因因）品牌特征（（与消费者者建立感情情维系的重重要因素））执行层面的的品牌资产产（从长远远利益出发发的营销因因素）产品的外观观特征（品品牌特征的的直观表达达）

什么53品牌资产必必须以书面面形式确定定，以保证证其持续性性。价值模模板是记录录品牌定位位的有效工工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么54总体资产1)的定义必须须是容易让让人理解和和接受的它是一个激激发灵感的的、朗朗上上口的、容容易让人记记住的概念念，能够表表达你希望望你的品牌牌怎样满足足目标顾客客群体的需需要，而不不是为了对对付竞争者者而进行的的战术性考考虑1)一些公司将将这个概念念称为品牌牌精华，品品牌领域，，品牌价值值或品牌定定位“终极驾驶驶体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭庭娱乐”(Funfamilyentertainment)

什么55战略资产是是总体资产产中的一部部分，是你你对期望品品牌具有的的象征所下下的定义利益（功能能性的，体验性的，，关系的和情情感性的)让顾客相信信品牌能够够提供它自己己所承诺的利益的原原因

什么56品牌的外观观特征是一一个品牌独独有的、长长期的个性性、形象或或者态度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么57要让品牌资资产在众多多的竞争品品牌中脱颖颖而出，就就必须让品品牌具有明明确的个个性你的的全全面面资资产产陈陈述述是是不不是是激激发发灵灵感感的的，，朗朗朗朗上上口口的的、、令令人人印印象象深深刻刻的的和和容容易易让让人人记记住住的的？？它能能不不能能满满足足目目标标顾顾客客群群体体独独特特的的消消费费渴渴望望？？它是是不不是是与与众众不不同同的的？？判断断一一个个品品牌牌资资产产是是否否合合理理的的三三项项标标准准：：

什么58执行行层层面面的的品品牌牌资资产产是是品品牌牌的的外外在在表表现现，，对对它它的的注注重重意意味味着着我我们们不不但但要要想想得得对对，，而而且且要要做做得得对对它是是从从品品牌牌长长期期发发展展的的高高度度出出发发，，并并且且与与市市场场融融合合的的，，有有突突出出的的可可辨辨认认特特征征的的品品牌牌营营销销因因素素（（例例如如：：一一个个图图标标，，关关键键广广告告词词，，形形象象，，音音乐乐……））图像：Marlboro的牛仔村落

什么59品牌的外观特特征是消费者者能够直观辨辨认的品牌特特征一个品牌与众众不同的持久久形象表达，，是消费者能能够经常认可可并且能够将将其与品牌联联系起来的特特征

什么60我们需要通过过各种可能的的方式与手段段才能做出正正确的品牌资资产决定对目标，品牌牌和竞争者的深深入与直接的了解整体资产与区区域性/地方性差异的的适当平衡（如果需要的的话）运用各种可能能的手段（品牌牌资产的跟踪调查，资资产能力分析，概念图图，需求/差差异分析品牌资产决定定做出品牌资产产决定时需要要的手段

什么61不同的行业/产品感性价价值与理性价价值的关系比比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不同的的行业/产品品领域，品牌牌的感性价值值在品牌总体体价值中所处处的地位有所所不同，但从从各行业发展展的趋势来看看，品牌的感感性价值的正正变得日趋重重要62品牌价值的形形成与维护是是一个相当复复杂的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高低高高低高高低与行业特性有有关销售的策略如如：价格/折扣策略63总体市场的优优越性体现在在规模上，地地方性市场的的优越性体现现在能够满足足

各种差异异性的需求总体市场的优优越性但是，共同性性并不永远是是最好的经济规模获得最好的资资源媒介辐射方便快捷本地行为成本本更少，总体体性带来的是是所有产品的的共同价值，，是每个产品品最低的价值值市场份额在不不同的地区是是有差异的品牌资产在不不同地区也是是有差异的在每个地区各各产品有不同同的先发位置置不同地区的消消费者也有差差异

什么64传播战略1）对于确立产品品在市场中的的定位有重要要意义品牌资产和说说服性的营销销手段之间的的重要桥梁传播产略包括括有将战略性的品品牌资产因素素转化为有针针对性的，精精确的战略在营销传播中中长期的，确确定一致的品品牌资产特性性产品利益的简简单陈述说服消费者相相信品牌利益益的陈述（如如果品牌有的的话）品牌特征（从从品牌资产的的描述中直接接提炼出来））1）品牌资产可以以包含有超过过五个战略资资产，但一个个特定的传播播战略只能做做出一到两个个判断，因此此它们之间如如何转换就十十分重要了

什么65为了掌握复杂杂的传播战略略，我们可以以用战略矩阵阵来进行分析析全面资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该是是从品牌资产产档案中直接接提炼而成的的

什么66关于品牌资产产的另外两种种考量方式，，包括对功能能以外的产品品利益的发掘掘和对功能性性产品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：产品性能，包包括价值过程/体验性性利益：容易让消费者者接受的信息息，简洁的决决策制定，便便捷和令人愉愉悦的交易过过程等等关系利益：在消费者与品品牌的互动和和对话之中让让消费者感受受到的利益提升研究怎样将功功能性的，体体验的和关系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能够够在目标顾客客的生活中占占有更重要的的地位1）我们把这称为为3-D市场营销，即即在界定品牌牌资产的时候候将功能性利利益与其它的的因素结合在在一起进行考考虑

什么67牢固的品牌资资产可以直接接转化成传播播战略，而需需要改进的品品牌资产则需需要重新定义义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进的重新定义资产产转化为适当的的传播战略

什么68最后制定品牌牌传播策略，，以保证在日日常广告推介介等活动中能能以有效方式式持续一致地地向客户传递递品牌价值举例举例：某国内内领先的日常常消费品品牌牌的传播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点69B.4价值定位和营营销计划70在整合营销框框架中第三个个棘手的问题题是怎样优化化品牌的价值值定位和营销销

计划的问问题怎样1）什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁前景评估1）每个品牌中的的“怎样”都都是从“谁””和“什么””的深刻理解解中提炼出来来的

怎样71品牌=价价值=承诺理性的感性的以产品和服务务为主形象和联想为为主品牌价值品牌定位是对对品牌价值的的定义和解释释；品牌价值值包括理性价价值和感性价价值两个方面面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样73依靠制造营销销奇迹来获得得和维持目标标顾客群体，，可以通过价价值定位和营营销计划两个个方面来实现现最佳佳总总体体解解决决方方案案价值值定定位位营销销计计划划在消消费费者者最最易易于于接接受受的的时时间间和和地地点点去去打打动动他他们们用合合理理的的计计划划进进行行配配合合

怎样74价值定定位是是依据据满足足消费费者需需要的的各种种原则则制定定出来来的最最佳价价值方方案最佳总总体解解决方方案确保你你依据据的基基本原原则是正确确的通过多多种利利益尺尺度和接触触方式式来满满足消费者者的需需要

怎样75通过与与消费费者进进行沟沟通的的七个个接触触点将将价值值方案案进行行优化化，提提供一一个能能够让让消费费者感感到满满意的的总体体解决决方案案拥护品牌认认知看到产产品购买使用记忆重复购购买品牌=体验验，解解决方方案和和关系系关系的的建立立是一一个很很长的的过程程消费者者定义义的品品牌是是对一一个产产品所所有体体验的的综合合通过主要的的接触方式式给用户最最满意的体体验品牌的七个接触点

怎样76制定营销计计划时需要要考虑我们们是否已经经选择了适适当的方式式与消费者者沟通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样77在实施营销销计划的时时候，需要要考虑怎样样将所有的的方式与资资源进行整整合才能够够最有效的的影响消费费者考虑主要的的接触方式式考虑所有可可以用来进进行信息传传播的媒介介资源

怎样78合理运用各各种传播方方式向消费费者传递品品牌信息通过直接的的方式与消消费者沟通通-例如，电电视广告，，平面媒体体广告，网网络广告等等通过第三方方对消费者者施加影响响力通过零售商商来影响消消费者-例如，店店面陈列，，店内促销销等-例如，中中华医学会会认证，汽汽车协会认认证等

怎样79我们应该主主要从宏观观的角度出出发制定传传播战略通过营销的的主要要素素来保持品品牌资产的的连贯一致致避免琐碎但但是意义不不大的小活活动

怎样80从直接面对对消费者，，通过零售售与客户营营销以及外外部关系三三种形式中中选择出最最适当的的时间、地地点和方式式与消费者者交流品牌牌的信息包装用途电视/平面面媒体，广广播等直接邮件交互式媒体体利用社会网络多品牌计划划第三方&公公共关系消费者关系系战略联盟利益相关者计划零售商成本设计/样品店内展示示广告推销销&促销合作营俏俏营销事件件谁什么外部关系系直接面对对消费者者零售/客客户营销销

怎样81我们要明明智与合合理的制制定和使使用营销销计划了解你的的经营状况况在已经被被证明是是成功的的方面面或因因素上进行行投资资投资在在对品品类成功最最重要要的领域域投入预预算到到突破性性的试试验计划中中

怎样82一定要要明确确的是是，营营销计计划是是多方方面整整合的的过程程示意市场目目标总体营营销框框架渠道和和客户户管理理计划划售后服服务网网络优优化媒体投投放计计划公共关关系计计划产品推推广促促销计计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指指标和和考评评体系系是否能能有效效达到到目标标重要性经济性相关性竞争性83示例：：宝洁洁公司司舒肤肤佳品品牌的的年度度营销销计划划

怎样84C.推动营销战战略成成功的的重要要因素素85推动营营销战战略成成功的的第一一个重重要因因素是是成功功的产产品设设计，，它是是能够够有效效的巩巩固我我们的的品牌牌在消消费者者心目目中地地位的的设计计七个个优优秀秀设设计计的的基基本本准准则则有关关联联的的设计计必必须须反反映映出出你你的的品品类类与与消消费费者者相相关关的的、、能能够够反反映映品品类类独独有有的的形形象象和和特特点点的的信信息息独特的设计必须须能够表表现出品品牌独一一无二的的因素，，例如包包装的颜颜色、形形状样式式、商标标等等印象深刻刻的设计必须须用产品品最激动动人心的的特质去去激发消消费者对对产品的的记忆连贯的设计需要要超越不不同的产产品形式式，超越越不同的的媒介，，超越时时空，必必须维持持一个固固定的品品牌资产产有弹性的的设计必须须适应多多样化的的产品和和不同的的媒介，，给品牌牌留有足足够的弹弹性空间间给将来来可能的的改变紧跟时时代的的设计必必须跟跟上时时代的的脚步步，但但并不不以为为着一一味追追逐时时髦易于传传播交交流的的设计必必须有有清楚楚的传传播概概念，，确定定在品品牌特特征和和产品品定位位中什什么是是首先先需

怎样86设计过过程是是一个个金字最终设设计生产协协调模型组组合样样品试试制工业制制品产产品草草图精简概概念综合模模型模模型第二阶阶段：：对设设计进进行进进一步步的润润色和和改善善第一阶阶段：：设计计开发发市场调调研/品类类研究究项目建建立/确定定项目目方案案87比如凌凌志LS400从满足足市场场需求求的目目标出出发，，寻找找适用用这一一需求求的技技术配配置和和手段段，开开发““舒适适度最最大化化”的的产品品丰田凌凌志LS400车型概概念板板目标:舒适度度最大大化最高配配置高度可可操控控性动力平平顺人性化化设计计幽雅气气质工艺精精良优越的的全面面体验验所有开开发方方向必必须满满足““舒适适”的的要求求整合现现有产产品和和技术术，实实现快快速开开发17台台内置置数据据处理理系统统和34套套传感感器A6和V8发动机机数控传传动装装置行驶稳稳定系系统防滑制制动装装置电控配配气系系统导航装装置防雾镜镜记忆式式电子子调节节座椅椅空调触摸式式车载载电脑脑降噪设设计层次1：品品牌诉诉求（追求求美国国运动动型豪豪华车车的市市场领领先地地位））层次2：产产品性性能特特征层次3：产产品开开发原原则层次4：子子系统统和零零部件件的选选择和和匹配配举例资料来来源：：罗兰兰·贝贝格分分析88准确的的定位位和快快速研研发使使凌志志车在在美国国市场场取得得惊人人成功功–––十十年年时间间累计计销售售量达达80万台台举例资料来来源：：罗兰兰·贝贝格分分析凌志车车1989-1998在在美国国销量量[千台台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车车型进进入美美国市市场自建经经销网网络比BMW/奔驰价价格低低5-10%车型范范围扩扩大到到中档档的ES250引入高高档的的GS300车型，，完成成产品品线布布局由于日日元升升值的的影响响，销销量下下降以“豪豪华+四四驱驱”概概念引引入RX300和LX470网络规规模达达到178个经经销商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车车的性性能和和迷人人的动动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)89推动动营营销销战战略略成成功功的的第第二二节省省/挥挥霍霍了解解什么么是是最最能能够够吸吸引引和和刺刺激激消消费费者者去去花花更更多多的的钱钱在在产产品品身身上上的的因因素素，，然然后后实实施施相相应应的的营营销销战战略略观念念转转换换从不同同的的角角度度对对定定价价进进行行思思考考，，例例如如有有没没有有削削减减预预算算或或者者增增加加服服务务来来支支撑撑高高价价格格水水平平，，有有没没有有寻寻找找产产品品以以外外的的机机会会为为产产品品增增加加价价值值含含量量重组组针对对一个个已已经经存存在在于于市市场场的的品品牌牌，，重重组组价价格格是是最最容容易易获获得得成成效效的的方方式式。。让让消消费费者者感感觉觉到到价价格格的的重重组组是是有有道道理理的的，，可可以以接接受受的的。。90企业业应应该该采采取取怎怎样样的的方方法法才才能能摆摆脱脱““竞竞争旋旋涡涡””？？在许许许许多多多多的的行行业业中中，，日日益益激激烈烈的的市市场场竞竞争争很很容容易易使使企企业业陷陷入入““竞竞争争旋旋涡涡”而而不不能能自自拔拔“仅靠靠价价格格生生存存和和竞竞争争，，也也必必然然因因价价格格而而灭灭亡亡””（（““Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求求减减缓缓销售成本上升升提高营销费用产品成本的上上升通过“价格战战”竞争夺与与市场份额竞争对手的增增加导致竞争升级消费者觉得产产品/品牌之间并无真正正区别而导致致品牌的大众化化“科技战“导致致超过消费者需求的产品品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产产能力的压力力固定成本压力力上升经销商施加压压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值