某品牌营销整合案

天绿香品牌营销整合案(讨论稿2001.8)目录A金长城的品牌观B日化市场纵览C天绿香分品牌策略D桃花品牌营销整合E爽悦品牌营销整合F问题及讨论A-金长城的品牌观品牌定义：品牌是消费者与企业所提供的产品和服务之间的无形联系，它是消费者对企业产品和服务的看法联想和情感的总和。A-金长城的品牌观定义启示：品牌不同于产品；品牌不可脱离产品；品牌存在于每一消费者的心中；品牌的形成于与消费者的沟通过程中；A-金长城的品牌观品牌生态图本位需求消费群竞争品牌产品特色品牌个性品牌形象核心价值产品利益竞争品牌A-金长城的品牌观强势品牌：强势品牌一般具有以下高指标：品牌相关性品牌差别性品牌认知度品牌美誉度品牌内涵性指标品牌外延性指标A-金长城的品牌观品牌生态图本位需求消费群竞争品牌竞争品牌天绿香相关性区别性A-金长城的品牌观金长城的使命品牌维护品牌拓展品牌提升品牌导入目录A金长城的品牌观B日化市场纵览C天绿香分品牌策略D桃花品牌营销整合E爽悦品牌营销整合F问题及讨论B-日日化行行业综综述洗护发发护肤品品彩妆类类定型类类染发类类体浴类类市场规规模增长率率B-日日化行行业综综述行业状状况：：销售渠渠道日日益追追求扁扁平化化，超超市类类网点点成为为大化化产品品的主主要销销售渠渠道；；产品同质质化严重重，概念念抄作过过度，广广告投放放失衡，，价格烽烽烟四起起。男用化妆妆品婴婴儿化妆妆品防防晒类染染发类类洗护护分开产产品成为为新的增增长点；；含天然成成分，或或运用基基因工程程技术的的化妆品品受到消消费者推推崇；B-日化化行业综综述经典企业业宝洁：市市场理性性系统+完善的的内部管管理+成功的的品牌运运作联合利华华：品牌牌历史+低成本本扩张+完善的的销售网网络B-日化化行业综综述新贵企业业丝宝宝：：终端决决胜纳爱斯：：平民主主义索肤特：：概念引引爆目录A金金长城的的品牌观观B日日化市场场纵览C天天绿香分分品牌策策略D桃桃花品牌牌营销整整合E爽爽悦品牌牌营销整整合F问问题及讨讨论C-天绿绿香分品品牌策略略我们拟想想的天绿香品品牌伞如下：桃花爽爽悦咏咏琪天天绿香香——————C-天绿绿香分品品牌策略略采用分品牌运运作具有以下下优点：更大范围围覆盖市市场，提提高企业业抗御局局部市场场竞争风风险的能能力；更加有针针对性的的服务每每一目标标市场；；整合与细细分的两两种手段段的平衡衡，实现现企业资资源的最最优化运运用；C-天天绿香香分品品牌策策略如何设设计多多品牌牌———首先先，我我们根根据以以下两两个因因素来来确定定品牌定定位差差异化化：目标消消费群群的不不同：：年龄龄段社社会会阶层层经经济状状况区区域域分布布生生活方方式等等；需求类别的的不同：皮皮肤护理头头发护理理个人清清洁彩妆妆等；C-天绿香香分品牌策策略如何设计多多品牌———然后，由由定位差异异化来设计计品牌行销差差异化，包括以下方方面：品牌策略；；产品策略略；区域策略；；时间策略略；沟通策略；；渠道策略略；C-天绿香分分品牌策略以下，我们将将遵照前面的的思路，提出出桃花爽悦两个品牌的品品牌营销策划划方案：目录A金长城城的品牌观B日化市市场纵览C天绿香香分品牌策略略D桃花品品牌营销整合合E爽悦品品牌营销整合合F问题及及讨论D-桃花品牌牌规划品牌定位：成熟女性的皮皮肤护理顾问问专重皮肤的基基础护理，如如洁肤，护肤肤，养肤等需需求。D-桃花品牌牌规划目标消费群：：25~35岁岁的城市中上上层女性；已婚，个人月月收入600元以上；高中以上文化化程度；注重品质与品品位，具有较较强的品牌辨辨识力，价格格敏感度不高高。D-桃花品牌牌规划目标受众：多数已婚，在在工作-丈夫夫-孩子面前前担当不同的的角色，基于于女人的虚荣荣心，内心深深处依然保持持对自我形象象的关注，但但是会同年轻轻女孩的审美美追求保持距距离；D-桃花品牌牌规划品牌策略：核心价值：渴渴幕的美品牌形象：如如一名优雅完完美从容容的传统东方方丽人传播调性：怀怀旧氛围的诗诗意缥缈的的和谐舒缓缓的主要竞争对手手：大宝丁丁家宜D-桃花品牌牌规划品牌策略：品牌VI含以以下部分：LOGO设计计：以中文““桃花”为主主体，设计风风格典雅大方方；广告语：感受受桃花之美标准色：粉红红色白色；；D-桃花品牌牌规划品牌策略：品牌VI包含含以下部分：：标准字：广告告语采用行书书体，正式文文体采用锴体体；标板：包含LOGO广广告语标准准色的基本平平面组合；平面基本稿：：包含品牌LOGO广广告语产品品MODEL的海报平平面基准；D-桃花品牌牌规划产品策策略：：独特卖卖点：：活效效美颜颜概念念桃花活活效美美颜系系列汲取流流传于于湘西西一带带的民民间传传统中中草秘秘方研制出出独具具活效效美颜颜功效效的全全新美美容护护肤产产品它蕴含含原生生桃花花中提提取的的活效效美颜颜成分分能改善善皮肤肤微循循环促进皮皮肤营营养补补给令肌肤肤健康红红润自自然然美白白D-桃桃花品品牌规规划产品策策略：：价格定定位：：中档档价位位，快快速撇撇脂，，各款款产品品比照照竞争争对手手（大大宝））平均均高出出10%。。产品规规格：：以市市场中中小规规格为为主要要规格格，突突出产产品的的价值值感。。产品线线组合合：以以面霜霜类为为主打打，涵涵盖皮皮肤清清洁品品和部部分粉粉底类类产品品；D-桃桃花品品牌规规划产品策策略：：产品线线结构构—两两大系系列15款款产品品桃花活活效美美颜系系列，，包含含含霜霜露类类洁洁面类类面面膜以以及彩彩妆类类产品品桃花活活效美美体系系列，，包含含沐浴浴露水水晶晶皂产产品D-桃桃花品品牌规规划区域策策略：：市场优优先权权：一级市市场〉〉二级级市场场〉三三级市市场D-桃桃花品品牌规规划区域策策略：：区域推推进策策略：：2001年年9月月之前前，完完成华华东五五省的的客户户开发发，以以此为为基础础开发发东部部市场场；2001年年11月之之前，，完成成京广广沿线线的客客户开开发，，以此此为基基础开开发中中部市市场；；2002年年3月月之前前，完完成陇陇海沿沿线的的客户户开发发，以以此为为基础础辐射射西部部市场场；D-桃花品品牌规划区域策略：：区域推进策策略：4.2002年9月之之前，完成成东部和中中部区域的的深度分销销与基础终终端建设；；5.2002年年11月之之前，进一一步开发西西南东北北地区的客客户网络；；D-桃花品品牌规划时间策略：：以秋冬季季为投入重重点，夏季季保持最低低限度的市市场投入；；大型节假日日为终端重重点促销时时间；四大节假日日前2个月月为通路重重点促销时时间；D-桃花品品牌规划沟通策略：：媒介投放在完成客户户开发的省省份，投放放省级电视视台来覆盖盖目标省份份，强调媒媒体的覆盖盖面和有效效到达率；；产品在市内内达到50%的网点点铺货率时时，增加地地方台以及及报纸广告告的投放，，以更集中中针对目标标市场，强强调有效到到达率；D-桃花品品牌规划沟通策略：：媒介投放在销售份额额达到一定定量级的城城市配合候候车亭公公车车身等等户外广告告投放；在完成阶段段性的区域域推进后，，启动卫视视台交叉覆覆盖；在达成全国国性分销渗渗透后启动动央视卫卫视交叉覆覆盖；D-桃花品品牌规划沟通策略：：终端建设配合产品发发货，有产产品海报宣宣传单张张护肤手手册吊旗旗眉贴中中盒附加加包装等纸纸类宣传品品配合；根据客户终终端网点的的开发情况况，给于端端头陈列架架超市柜柜上柜形形象柜摇摇摆卡堆堆码导购购人员及服服装促销插插卡等售点点陈列助销销支持；D-桃花品品牌规划沟通策略：：终端建设根据客户的的促销执行行能力，开开发系列新新颖独特特精美的的赠品或促促销装，以以及促销花花车易拉拉宝屏风抽抽奖箱兑兑奖卡促促销POP等各类类促销道具具支持，供供客户开展展小型促销销活动，如如贴柜买赠赠抽奖奖活动等；；D-桃花品品牌规划沟通策略：：终端建设根据市场发发展水平，，制定终端端VI手册册，启动卖卖场灯箱户户外幕布布人型立立牌卖场场包装等看看点形象建建设。D-桃花品品牌规划沟通策略：：公关宣传：：以“非常女女人俱乐部部”的名义义，吸收消消费者成为为会员，并并联合当地地的专业美美容机构，，通过座谈谈会联谊谊会会员员特惠美美容讲座等等形式，来来稳定一批批忠实消费费群，成为为品牌的口口碑传播者者。D-桃花花品牌规规划沟通策略略：公关宣传传：根据市场场开拓进进度，适适时的与与各类报报刊杂杂志电电视台合合作举行行美容栏栏目或软软性推介介，深入入传播品品牌。在大型节节假日，，在部分分城市举举行大型型户外推推广，以以时尚show现场场美容趣趣味游游戏等，，加强消消费者与与品牌的的互动。。D-桃花花品牌规规划渠道策略略：市内零售售与批发发流通并并重；通路结构构：采用省级级独家代代理方式式，借助助客户的的资金网网络经经验来来帮助产产品打开开市场：：D-桃花花品牌规规划渠道策略略：天绿香一级经销销商一一级经销销商一一级经经销商直供零售售商二二级批发发商零售商三三级级批发商商零售商————D-桃花花品牌规规划渠道策略略：客户服务务团队——在产品品稳定市市场之后后，建议议为每一一一级经经销商配配备客户户服务团团队，负负责监督督协助助客户经经营，加加强公司司对渠道道终端端的把控控能力。。D-桃花花品牌规规划渠道策略略：客服经理理主主管会会计零售代表批批发代表市市场督导形形象专员业务员队伍伍业务务员队伍导导购员员队伍D-桃花品品牌规划渠道策略：：渠道管理及及促进：对一级经销销商制定一一系列的政政策规范及及奖惩措施施，如划区区经营信信用额度销销售佣金及及返利制度度等；D-桃花品品牌规划渠道策略：：渠道管理及及促进：根据不同阶阶段的工作作重点，实实行不同的的销售政策策来引导经经销商经营营，如分销销网点奖励励机制分分销品种奖奖励制度促促销/广广告津贴等等；贯穿全年的的目标销量量达标竞赛赛活动，穿穿插阶段性性的通路促促销。目录A金长长城的品牌牌观B日化化市场纵览览C天绿绿香分品牌牌策略D桃花花品牌营销销整合E爽悦悦品牌营销销整合F问题题及讨论E-爽悦品品牌规划品牌定位：：全家人健康康的伙伴致力满足每每一家庭的的清洁卫生生需求，并并涵盖一部部分基础护护理需求。。E-爽悦品品牌规划目标消费群群：18~45岁之间的的中小城市市及城镇居居民，男女女比例约4：6；中低收入水水平，家庭庭月收入700~1500元元之间；虽比较注重重品质，但但是价格敏敏感度较高高。E-爽悦品品牌规划品牌策略：：核心价值：：健康和谐谐生活品牌形象：：健康活活泼自然然的邻家女女孩传播调性：：欢快的亲亲切的和和谐的主要竞争对对手：纳爱爱斯好迪迪E-爽悦品品牌规划品牌策略：：品牌VI含含以下部分分：LOGO设设计：以中中文“爽悦悦”为主体体，设计风风格轻松简简洁；广告语：清清新爽悦自自然选择择；标准色：兰兰色或绿色色，但产品品包装不受受此标色限限制，不同同产品间会会根据概念念特点选择择不同的包包装色调，，色调之间间保持轻松松明快协调调；E-爽悦品品牌规划品牌策略：：品牌VI含含以下部分分：标准字：由由设计部选选择；标板：包含含LOGO广告语语标准色色的基本平平面组合；；平面基本稿稿：包含品品牌LOGO广告告语产品品MODEL的海海报平面基基准；E-爽悦品品牌规划产品策略：：以阶段性的的强势产品品来带动整整个品牌价格定位：：中低档价价位，缓慢慢渗透，各各款产品比比照竞争对对手低10%。产品规格：：较市场主主流规格加加大包装，，突出产品品的实惠感感。产品线组合合：以皂类类为主打，，涵盖洗发发水沐浴浴露洗手手液膏霜霜等产品；；E-爽悦品品牌规划产品策略：：产品线结构构——5大大系列27款产品爽悦植物香香皂系列爽悦抗菌卫卫肤系列爽悦植物护护肤系列爽悦植物洗洗护系列爽悦植物美美发系列E-爽悦品品牌规划沟通策略：：少量的线上上媒介支持持；终端建设——售点支持持为主，给给予产品海海报宣传传单张吊吊旗眉贴贴等纸类宣宣传品支持持，陈列助助销品和促促销道具主主要借用桃桃花品牌的的道具。在在部分市场场给于有限限度的看点点形象建设设；搭载桃花品品牌的公关关推广活动动；E-爽悦品品牌规划其他区域策略与与桃花品牌牌保持一致致；时间策略上上，以春夏夏季为投入入重点，全全年均保持持一定的销销售支持力力度；渠道策略上上，与桃花花品牌使用用同一营销销网络，强强调批发流流通为主，，兼顾终端端零售；F-问题及及讨论谢谢！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:20:5221:20:5221:201/5/20239:20:52PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:20:5221:20Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:20:5221:20:5321:20Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:20:5321:20:53January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:20:53下下午午21:20:531月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:20下下午午1月-2321:20January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:20:5321:20:5305January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:20:53下午午9:20下午午21:20:531月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:20:5321:20:5321:201/5/20239:20:53PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:20:5321:20Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:20:5321:20:5321:20Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:20:5321:20:53January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20239:20:53下午21:20:531月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:20下午午1月-2321:20January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/521:20:5321:20:5305January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:20:53下下午9:20下下午21:20:531月-239、杨柳散和风风，青山澹吾