新第章目标市场营销战略

1第七章目标市场营销战略

第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位

2023/1/292学习目标描述STP的步骤掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略强调一下！2023/1/2934第一节市场细分战略一、市场细分的概念与作用二、市场细分战略在实践中的发展营销视野1

零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的基本模式四、市场细分的依据五、市场细分的原则六、市场细分的程序七、市场细分的方法八、课堂研讨一、市场细分的概念与作用市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程2023/1/296市场细分的作用1．市场细分是制定市场营销战略的关键环节2．市场细分有利于发现市场营销机会3．市场细分能有效与竞争对手相抗衡4．市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率5.市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势2023/1/297二、市场细分战略在实践中的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing营销视野1

零食消费男女有别，

细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次次调调查查显显示示，，““喜喜之之郎郎””在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，，提提及及率率达达到到90%；““乐乐百百氏氏””和和““旺旺旺旺””的的提提及及率率也也超超过过五五成成，，分分别别为为66.2%和53.9%；其其次次是是““徐徐福福记记””和和““波波力力””的的提提及及率率。。男女女孩孩消消费费品品种种和和比比例例不不同同的的调调查查，，可可以以帮帮助助相相关关企企业业在在儿儿童童零零食食商商品品市市场场开开发发、、宣宣传传等等方方面面准准确确定定位位。。2023/1/712三、、市市场场细细分分的的基基本本模模式式市场场细细分分就就是是“同中中求求异异，，异异中中求求同同”地划划分分顾顾客客群群体体的的过过程程。。1.同质质偏偏好好2.分散散偏偏好好3.集群群偏偏好好2023/1/713同质偏好（（Homogeneouspreferences）2023/1/714分散偏偏好（（Diffusedpreferences）2023/1/715集群偏偏好(Clusteredpreferences)企业应应以什什么样样的营营销努努力来来满足足集群群需求求2023/1/716四、市市场细细分的的依据据（一））消费费者市市场细细分的的依据据按地理理变量量细分分市场场按人口口变量量细分分市场场按心理理变量量细分分市场场按行为为变量量细分分市场场地理细细分按照消消费者者所处处的地地理位位置、、自然然环境境来细细分市市场，，比如如，根根据国国家、、地区区、城城市规规模、、气候候、人人口密密度、、地形形地貌貌等方方面的的差异异将整整体市市场分分为不不同的的小市市场。。2023/1/717人文细分性别年龄（哪些些产品适合合用年龄来来划分市场场？）收入职业与教育育家庭生命周周期2023/1/718心理细分生活方式：如何测量（（AIO）？最先是根据据活动、兴兴趣、观点点ＡＩＯ活活动量表来来测量，但但该表涉及及的指标较较少，后来来做了改进进，有：１、态度：：对他人、、地点、想想法、产品品等进行的的评价性描描述。２、价值观观：人们拥拥有的关于于什么是可可接受的和和欲求的信信念。３、活动和和兴趣：消消费者业余余时间花费费大量精力力和时间的的活动和行行为，如爱爱好，体育育，社区活活动等。４、媒体使使用模式：：消费者接接触哪几类类媒体。５、使用频频率：对该该类产品消消费情况的的衡量。（（大量、中中度、少量量等）６、人口口统计变变量：年年龄、性性别、收收入、职职业等。。社会阶层层性格保时捷汽汽车购买买者分类类类型所占比例说明顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。（如高管）杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。（如企业主等）生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。行为细分分购买时机机追求利益益使用者状状况使用数量量品牌忠诚诚状况购买的准准备阶段段态度2023/1/721牙膏市场场的利益益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉男性大量使用者自主性强者大减价品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌A、B洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者品牌B口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者品牌C、D生产者市市场细分分的依据据１.地理理细分２.行业业细分（（最终用用户）3.规模模细分4.行为为细分2023/1/724（二）生产产者市场场细分应应考虑的的因素1.人口统计计变量行业公司规模模地理位置置2.经营变量量技术使用者或或非使用用者情况况顾客能力力3.采购方法法采购职能能组织权力结构构与用户的的关系总的采购购政策购买标准准2023/1/725生产者市市场细分分的标准准4.情境因素素紧急特别用途途订货量5.个性特征征购销双方方的相似似点对待风险险的态度度忠诚度2023/1/726五、市场细分分的原则1．可衡量性2．可进入性3．有效性4．对营销策略略反应的差异异性2023/1/727课堂研讨试针对目前我我车汽车市场场需求及发展展的状况，提提出对汽车市市场的细分方方案。六、市场细分分的程序（一）选定产产品市场范围围，即确定进进入什么行业业，生产什么么产品。（二）列举潜潜在顾客的基基本需求。（三）了解不不同潜在用户户的不同要求求。（四）抽掉潜潜在顾客的共共同要求，而而以特殊需求求作为细分标标准。（五）根据潜潜在顾客基本本需求上的差差异方面，将将其划分为不不同的群体或或子市场，并并赋予每一子子市场一定的的名称。（六）进一步步分析每一细细分市场需求求与购买行为为特点（七）估计每每一细分市场场的规模七、市场细分分的方法（一）单一变变量因素法。。就是根据影影响消费者需需求的某一个个重要因素进进行市场细分分。（二）多个变变量因素组合合法。就是根根据影响消费费者需求的两两种或两种以以上的因素进进行市场细分分。（三）系列变变量因素法。。根据企业经经营的特点并并按照影响消消费者需求的的诸因素，由由粗到细地进进行市场细分分。2023/1/730第二节目目标市场选择择一、评价细分分市场二、市场覆盖盖模式三、目标市场场营销战略四、选择目标标市场策略时时需考虑的因因素2023/1/731一、评估细细分市场1．细分市场场规模和增增长率2．细分市场场结构的吸吸引力3．企业的目目标和资源源2023/1/732影响细分市市场结结构构吸引力的的因素同行业竞争争者（细分市场场内的竞争争）购买者（购买能力力）供应商（供应能力力）潜在的新加加入竞争者者（细分市场场内的竞争争）替代产品（替代产品品的威胁））2023/1/733二、市场覆覆盖模式1．市场集中化化2．选择专业化化3．产品专业化化4．市场专业化化5．市场全面化化2023/1/734市场集中化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2023/1/735选择专业业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2023/1/736产品专业业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2023/1/737市场专专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2023/1/738市场全全面化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场各细分分市场场选择择策略略对企企业本本身有有何要要求？？2023/1/7392023/1/740三、目标市场场营销战略无差异营销战战略差别营销战略略集中营销战略略2023/1/741无差差异异营营销销战战略略［［1］企业业把把整整体体市市场场看看作作一一个个大大的的目目标标市市场场，，不不进进行行细细分分，，用用一一种种产产品品、、统统一一的的市市场场营营销销组组合合对对待待整整体体市市场场。。营销销组组合合2023/1/742无差差异异营营销销战战略略［［2］最大大的的优优点点是是成成本本的的经经济济性性；；最大大的的缺缺点点是是顾顾客客的的满满意意度度低低；；适用用范范围围有有限限。。2023/1/743差别别营营销销战战略略［［1］细分分市市场场A细分分市市场场B细分分市市场场C细分分市市场场×细分分市市场场····营销计划A营销计划B营销计划C2023/1/744差别营营销战战略［［2］企业在在市场场细分分的基基础上上，根根据自自身的的资源源及实实力选选择若若干个个细分分市场场作为为目标标市场场，并并为此此制定定不同同的市市场营营销计计划。。最大优优点是是可以以有针针对性性地满满足不不同顾顾客群群体的的需求求，提提高产产品的的竞争争能力力；能能够树树立起起良好好的市市场形形象，，吸引引更多多的购购买者者。最大缺缺点是是市场场营销销费用用大幅幅度增增加。。2023/1/745集中营营销战战略［［1］细分市市场A细分市市场B细分市市场C细分市市场×细分市市场····营销计计划C2023/1/746集中营营销战战略［［2］企业在在市场场细分分的基基础上上，根根据自自身的的资源源及实实力选选择某某一个个细分分市场场作为为目标标市场场，并并为此此制定定市场场营销销计划划。专业化化经营营，能能满足足特定定顾客客的需需求。。集中资资源，，节省省费用用。经营者者承担担风险险较大大。适合资资源薄薄弱的的小企企业。。什么样样的企企业适适合采采用集集中性性营销销策略略？2023/1/747四、选择目目标市场策策略时需考考虑的因素素1．企业资源源2.市场特点3．产品生命命周期4．产品特点点5．竞争对手手的营销策策略2023/1/748第三节市市场定定位一、市场场定位的的概念和和方式营销视野野3定位的起起源二、市场场定位的的步骤三、市场场定位战战略2023/1/749一、市场场定位的的概念和和方式（一）市市场定位位的概念念所谓市场场定位（Marketingpositioning），是根根据竞争争者现有有产品在在市场上上所处的的地位和和消费者者或用户户对产品品某一特特征或属属性的重重视程度度，努力力塑造出出本企业业产品与与众不同同的、给给人印象象鲜明的的个性或或形象，，并把这这种形象象和个性性特征生生动有力力地传递递给目标标顾客，，使该产产品在市市场上确确定强有有力的竞竞争位置置。2023/1/750营销视野野3定位的起起源“定位”是由广告告经理艾艾尔·列斯（AlRies）和杰克克·特劳特（（JackTrout）提出的的。他们们把定位位看成是是对现有有产品的的创造性性实践。。定位是以产品品为出发发点，如如一种商商品，一一项服务务，一家家公司，，一所机机构，甚甚至一个个人……但定位的的对象不不是产品品，而是是针对潜潜在顾客客的思想想。就是是说，要要为产品品在潜在在顾客的的大脑中中确定一一个合适适的位置置。2023/1/751（二）市场竞竞争定位的方方式1．避强定位2．对抗定位3．重新定位2023/1/752二、市场定位位的步骤识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心心竞争优势的战略略2023/1/753三、市场定位位战略（一）产品差差别化（二）服务差差别化（三）人员差差别化（四）渠道差差别化（五）形象差差异化（六）价格差差别化9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:34:0520:34:0520:341/7/20238:34:05PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:34:0520:34Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:34:0520:34:0520:34Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:34:0520:34:05January7,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。07一一月月20238:34:05下下午午20:34:051月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:34下下午1月-2320:34January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/720:34:0520:34:0507January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:34:05下下午午8:34下下午午20:34:051月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:34:0520:34:0520:341/7/20238:34:05PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:34:0520:34Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:34:0520:34:0520:34Saturday,January7,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2320:34:0520:34:05January7,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。07一月月20238:34:05下下午20:34:051月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月238:34下下午午1月-2320:34January7,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/720:34:0520:34:0507January202317、空山新雨雨后，天气气