打造世纪营销力实现以客户为中心(一)

打造21世纪营销力

第一天打造营销力:实现以客户为中心当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异当今的世界级营销

营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报营销是什么？定义：

“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

菲利浦·科特勒博士市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户(沃尔玛)当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；ParisMiki）提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)增加客户业务的市场份额（平安连锁店）根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑）当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）当代代营营的的制制胜胜销销之之道道客户户忠忠诚诚度度和和终终生生价价值值（（harrah’’sCasinos））直接接营营销销（（亨亨氏氏食食品品））战略略公公关关（（斯斯沃沃琪琪手手表表））客户户定定制制：：ParisMiki公公司司运运用用所所拥拥有有的的Mikisinnes设设计计系系统统，，根根据据客客户户的的面面部部特特征征，，做做出出适适合合不不同同客客户户的的造造型型设设计计当代代营营销销制制胜胜的的之之道道新经经济济的的教教训训：：品牌牌并并不不是是建建立立在在广广告告基基础础之之上上，，而而是是建建立立在在信信任任品品牌牌价价值值承承诺诺的的基基础础之之上上（（亚亚马马逊逊））证明明所所拥拥有有的的价价值值：：SciQuest价格格防防御御：：美美国国在在线线建立立与与旧旧经经济济的的桥桥梁梁杠杆杆协协同同作作用用：：美美国国在在线线——时时代代华华纳纳“鼠鼠标标+水水泥泥””模模式式：：美美国国玩玩具具反反斗斗城城当代代营营销销的的制制造造之之道道来自自2000HolidaySeason的的教教训训：：纯粹粹互互联联网网站站定定单单平平均均增增长长为为25%“鼠鼠标标+水水泥泥””模模式式的的网网站站，，定定单单平平均均增增长长达达135%中国国的的市市场场营营销销环环境境不段段扩扩大大的的对对外外开开放放行业业及及其其分分销销不不健健全全所拥拥有有的的营营销销资资源源不不及及洋洋品品牌牌（（宝宝洁洁沾沾到到市市场场总总销销额额的的25%价格格战战渠道道变变化化———出出现现更更多多的的便便利利店店（（7-11便便利利店店；；Lawson；；Kedi））———出出现现更更多多超超大大型型市市（（法法国国的的家家乐乐福福，，德德国国的的麦麦德德龙龙，，美美国国的的沃尔尔玛玛山山姆姆会会员员店店））———出出现现更更多多的的厂厂商商直直销销店店（（柯柯达达快快印印；；摩摩托托罗罗拉拉城城商商店店））洋品品牌牌带带来来的的压压力力在在增增长长（（惠惠尔尔普普卷卷土土重重来来；；爱爱克克发发和和柯柯尼尼卡卡可可能能进进驻驻胶胶卷卷市市场场））成功功的的关关键键以客客户户细细分分为为中中心心品牌定位位定价要以以价值为为基础渠道进入入战略低成本产产品的创创新战略略如何评估估本公司司的营销销管理技技能？弱适适中中强强研究———公司是是否监控控：客户细分分？——————————客户满意意度？——————————留住客户户？——————————战略计划划——战战略与下下列活动动中：所含的客客户需求求和欲望望一致：：产品线规规划——————————品牌管理理——————————传播和促促销——————————分销决策策——————————定价——————————营销改善善中优先先问题就您的公公司来说说，您认认为在营营销管理理方面最最需改进进的是那那些方面面？第一优先先：————————————营销是为为了增长长和赢利利哪种营销销模式适适合您的的公司？？您所选择择的营销销模式必必须有助助与实现现公司的的毛利润润目标和和边际利利润目标标。存在14种不同同的赢利利模式领导应承承担角色色有：评评估高层层次的竞竞争优势势与劣势势，定位位公司在在市场中中的位置置，以及及……针对自己己所选择择的模式式配置合合适的资资源赢利模式式1.通过客户户的持续续购买和和客户忠忠诚而赢赢利：了了解客户户，创造造解决方方案，加加深与客客户的关关系（万万宝路；；肯德基基）2.通过过区分大大众市场场的产品品线而赢赢利：建建立不同同等级的的产品———银卡卡、金卡卡及白金金卡（中中国银行行，长城城卡）3.通过过不同的的产品组组件赢利利（吉列列；柯达达）4.通过过创造赢赢利（3M公司司）5.通过过仿制创创新者赢赢利（艾艾维斯公公司；佳佳能公司司）赢利模式式6.通过过发展和和推广具具有轰动动效应的的产品赢赢利（迪迪斯尼；；杜邦；；辉瑞制制药）7.通过过对利基基市进场场行专业业化和创创新而赢赢利（箭箭牌香口口胶）8.通过过开发最最大的安安装基础础、成为为行业标标准而赢赢利（微微软）9.通过过改在价价值链中中的定位位而赢利利（英特特尔）赢利模式式10.通通过攫取取最大的的市场份份额或塑塑造大众众品牌而而赢利（（麦当劳劳）11.通通过广拓拓渠道、、渗入各各地市场场而赢利利（可口口可乐））12.通通过整合合本行业业最广博博的学识识与经验验而赢利利（德州州仪器公公司）13.通通过在价价格和价价值上的的领导地地位而赢赢利（沃沃尔玛——品价品品牌；凌凌志轿车车—豪华华，而且且比奔驰驰车便宜宜）14.通通过在渠渠道上的的领导地地位而赢赢利（卡卡夫））控制收益益率8种种途径假定收益益率的评评分设定定在0-10分分之间（（最高为为分），，则拥有行业业标准（（10））（微软软）管理价值值链（9）（英英特尔））创造一连连串的超超级主导导地位（（8）（（可乐和和雪碧））拥有良好好的客户户关系（（7）（（通用电电器）建设品牌牌和版权权特色（（6）（（通用汽汽车Mr.Goodwrench)产品开发发领先两两年（5）产品开发发领先一一年（4）产品具有有10-20%的产品品优势（（3）（（西南航航空）选择一个个营销的的聚焦点点（1））许多中国国企业都都在奋力力与洋品品展开竞竞争，而而后者有有强大财财政资源源公人的的质量做做后盾（（百威啤啤酒）但同时，，对当地地市场的的了解和和分销网网络的掌掌握也是是中国企企业的一一大优势势，倘若若他们在在运用这这些优势势方面肯肯明智的的进行投投资（青青岛啤酒酒）选择一个个营销的的聚焦点点（2））市场知识识高低低渠道领导导者利基品牌牌领导者者资源限制制模模仿仿创新者者价值领导导者价格领导导者塑造大众众品牌产品创新新领导者者低选择一个个营销的的聚焦点点可供中国国企业学学习和借借鉴的重重要营销销模式有有哪些?1.__________________________2.__________________________以客户为为中心的的营销市场营销销之法则则知道自己己的目标标客户（（耐克））组织流程程和研发发投入要要以“向向目标客客户提供供最高价价值”为为导向（（吉列））把市场资资源集中中起来，，建设细细分市场场的主导导品牌（（百事———针对对年轻人人）对产品或或服务的的定价要要能够传传递并获获取它的的价值（（绝对伏伏特加））营销计划划过程审视远景景和目标标（英特特尔）运用SWOT分析法，，找出营营销的关关键问题题和机会会（苹果果公司的的iMac电脑脑）仔细研究究客户并并将公司司准确定定位，以以便为目目标客户户提供最最价值———STP（Harrah’sCasinos）策划制胜胜的营销组合合年度行动动计划——争取取销售人人员和经经销商支支持公司司的营销销战略塑造营销销文化企业的营营销文化化始自于于企业的的远景………安迪.格格劳夫———“内内置英特特尔芯片片”杰克．韦韦尔奇———决不不做第三三名里查德.兰森———品尝尝牌刺激激杰夫.贝贝佐斯———市场场共享简.卡尔尔森———特色服服务张瑞敏———质量量做好客户户记分卡卡营销文化化的建色色也有赖赖于公司司的自我我评估系系统及方方法………为跟踪公公司的营营销业绩绩，大多多数公司司都备有有一份财财务记分分卡营销导向向公司正正转向基基与能否否成功地地吸引并并留住客客户来评评价营销销业绩财务记分分卡业绩(百万美元元)基年1 234 5销售收入入 $254$293$318$387$431$454销售成本本 135152167 201224236___________________________________________________________________毛利润$119$141$151$186$207$218_制造费费用485863829095_销售费_研发费费用222323252424_管理费净利润$16$22$26$37$50$55净利润率率(%)_____________________________________________________________________资产$160$162$167$194$205$206资产销销售率率(%)565553504845资产收收益率率(%)营销记记分卡卡市场业业绩基基年年12345市场增增长18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%销售增增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市场占占有率率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客户户88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客户户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不满意意客户户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相关产产品质质量+19+20+17+12+9+7相关服服务质质量+0-0-2-3-5-8相对新新产品品销售售+8+8+7+5+1-4关注客客户的的终生生价值值成功的的企业业都注注重与与客户户建立立良好好的关关系，，注重重培养养客户的忠忠诚度度持续建建立良良好的的关系系和培培养客客户的的忠诚诚度，，要求求企业业要关注客客户的的终生生价值值单纯的的交易易并不不能建建立良良好的的客户户关系系（卡卡迪拉拉克））如何评评估客客户的的终生生价值值评估在在某一一时间间段内内，客客户购购买的的数量量评估客客户每每次购购买的的平均均金额额减去在在这段段时间间内保保持上上述购购买金金额所所耗费费的成成本加上客客户推推荐的的新用用户的的价值值再以适适用当当的贴贴现率率计算算以上上收入入的现现值评估客客户的的终生生价值值北欧航航空公公司：：卡迪拉拉克：：万宝路路：每为商商务旅旅行者者20每每位位客户户30年的的每每个个烟民民30年的的价值值年的价价值，，48万美美元价价值值，33.２万万美元元2.5万万美元元多米诺诺比萨萨饼：：里茨酒酒店：：每位客客户20年年价值值,每每位位客户户20年的的价0.4万美美元值值,14.4万万美元元可口可可乐：：AT&T：：每位客客户50年年价值值,每每位位客户户30年价价值,1.1万美美元7.2万美美元中国最最注重重客户户的企企业是是什么么样的的?您的看看法是是:最注重重客户户的国国有企企业是是:___________________为什么么?最注重重客户户的私私营企企业是是:____________________为什么?最注重客户户的外资企企业是:____________________为什么?竞争性差异异实现真正的的竟争差异异第一步：营销目标鉴别并估量量地理区域域的市场识别本公司司的重大营营销问题（（SWTO分析））细分客户市市场瞄准客户市市场把公司的产产品或服务务定位在目目标市场的的前5名之之内营销目标市场目标：：细分优势进入市场开拓新市场场或市场变变化产品或品牌牌目标：产品扩张：将新产品品开拓引入入现有市场场市场扩张：为现有的的产品开拓拓新市场市场渗透：在现有市市场扩大现现有产品的的销售量多样化经营营：将新产品品引入新市市场SWTO分分析识别营销的的关键问题题我们能参与与哪个市场场的进争？？（日本；；70年代代的汽车；；80年代代的电子产产品）我们能利用用自己独苹果公司iMac电电脑的机遇遇商用PC领领域增长缓缓慢，利润润微薄回到最基本本的地方：：苹果公司司的客户——年轻，，有艺术气气质，有设设计意识，，通过以设计计为基础的的战略，强强化苹果公公司与多媒媒体应用软软件的传统统结合，重重新夺回了了中、高端端PC市场场98-99年，重新新恢复了公公司的收益益率，然而而，该公司司的下一步步呢？乐凯营销的的关键问题题再哪里？？市场份额：——柯达———40%——富士———27%——乐凯———25%中国的胶卷卷市场（1）中国的胶卷卷市场（2）发展中的中中国市场——到2010年，，中国将会会是世界胶卷市场——目前人均消费的胶卷是美国的1/3价格——柯达和富士的正常价格在2.1-2.5美元之间——而乐凯的售价低于2美元中国的胶卷卷市场（3）SWTO分分析乐凯的优势势：——国家财财政支持——拥有快快速冲洗胶胶卷的连锁锁店（1000多家家分店）——能买到到比较平价价的相纸——与竞争争对手相比比，有更多多的地方销销售分支机机构中国的胶卷卷市场（4）劣势：——较晚进进入数码领领域——依靠价价格手段来来保护市场场份额，容容易受到目前价格战战的攻击———柯柯达达的的快快速速冲冲印印店店更更多多（（5000家家））中国国的的胶胶卷卷市市场场（（5））威胁胁：：———柯柯达达在在生生产产和和销销售售方方面面的的本本地地化化：：新新工工厂厂，，销销售售办事事处处（（18个个）），，以以及及激激增增的的快快速速新新冲冲印印店店———其其他他全全球球品品牌牌的的竞竞争争对对手手将将进进入入中中国国市市场场：：爱爱克克发与与柯柯尼尼卡卡中国国的的胶胶卷卷市市场场（（6））机会会：：———富富士士及及其其他他对对手手需需要要更更大大本本地地市市场场销销售售额额和和更更多的的分分销销店店面面———该该行行业业的的销销售售增增长长速速度度十十分分可可观观率率：：去去年年乐乐凯凯的销销售售增增长长中国国的的胶胶卷卷市市场场（（7））市场场目目标标：：———5年年达达到到33%的的市市场场占占有有率率识别别关关键键性性营营销在公公司司的的营营销销中中选选择择两两个个战战略略因因素素。。以以乐乐凯凯为为例例：：———质质量量/科科技技和和价价格格：：价格柯达富士（67%）乐凯（25%）低低高质量目标标：：33%识别别关关键键性性营营销销问问题题的的三三大大步步骤骤（（2））评估估企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力，，密密切切关关注注那那些些可可控控制制的的因因素素（（例例如如企企业业的的优优势势与与劣劣势势））———质质量量———品品牌牌权权益益———分分销销———现现有有客客户户基基数数的的大大小小及及增增长长潜潜力力乐凯凯是是否否拥拥有有这这种种能能力力？？或或者者说说，，乐乐凯凯是是否否需需要要重重新新确确定定它它的的营营销销目目标标？？识别别关关键键性性营营销销问问题题的的三三大大步步骤骤(3)公司司是是否否需需要要重重新新评评估估其其营营销销目目标标？？———开开拓拓新新市市场场？？———改改变变现现有有市市场场？？———深深度度渗渗透透现现有有市市场场？？———多多元元化化？？———扩扩大大产产品品的的功功能能或或服服务务？？———进进行行市市场场扩扩张张？？重新新定定义义市市场场：：青青岛岛啤啤酒酒（（1））原有有市市场场：：价格格高低低质量量低百威青岛燕京营销问题：1.怎样才能进入特级细分市场？新市场（？）重新新定定义义市市场场：：青青岛岛啤啤酒酒（（2））新市市场场：：价格格高低低质量量低百威青岛：大众品牌青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。青岛：有味道、有营养燕京质量：价价格：：*进口*收入*国内特级*（性别））*国内大众*（年龄））*（口味）*（营养成分分）为什么要细分分？马里奥特酒店店利用客户市市场细分来识识别不同客户户的关键需求求和欲望，并并加别为他们们提供了独具具特色的服务务：质量特级优优秀标标准准实实惠里兹.卡尔顿马里奥特庭院式旅店集市式旅店高价价高于平均价平均价低价价格来自中国的案案例和问题案例：惠安房产集团团：为年轻的的白领单身贵贵族提供“现现代生活”寓寓所针对女性口味味设计的青岛岛啤酒针对老年人的的青岛营养型型啤酒来自中国的案案例和问题两代人的差别别：LeoBurnett为麦当当劳做了一次次客户调查——开放的一一代（18-34岁）希希望有成就感感、有更多的的自由时间、想变得更更“现代”——老一代则则想成为后代代的楷模，想想为国家利益益而付出，有有强烈的民族自豪——结果：麦麦当营不再播播放它的一则则反映美国式式母女关系的的广告，而改为两代人煎饼来自中国的案案例和问题问题：手机：——客户需要要的是款式还还是科技？——二者哪一一个更重要？？并且是针对对哪些细分市市场的客户？？——摩托罗拉拉城商店的特特点是，把高高档手机都陈陈设在玻璃盒盒中，同时店内还展展出奔驰车：：他们要传达达的信息是什什么？细分的含义？？细分市场是拥拥有独特的需需求、欲望以以及购买行为为的一组消费费者。细分是把市场场细分为几类类独特的消费费者群的过程程，每一群的的消费者都有有相同的购买买行为方式，，或者具有相相似的购买需需求和购买欲欲望。市场细细分的的层次次大众市市场：众多多客户户各种种各样样的需需求和和欲望望都用用同样样的产产品来来满足足细分市市场：具有有不同同独特特需求求和欲欲望的的客户户群利基市市场：一小小部分分拥有有独特特需求求和欲欲望的的客户户，企企业通通过对对他们们提供供产品品或服服务而而获利利个人市市场：客户户定制制对消费费者来来讲，，价值值意味味着什什么？？市场细细分就就是要要力求求发现现客户户是怎怎样评价公司产产品和和服务务的。。价值是是客户能能察觉觉到的的价值：：是产产品或或服务务能满满足客客户某某种需需求和和欲望望的能能力消费者者市场场细分分的基基础一人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度采用商业市市场价价值的的含义义在商业业市场场上，，从货货币的的角度度而言言，价价值是是客户户为获获得技技术、、经济济、服服务以以及社社会等等方面面的利利益，，而愿愿意付付出以以作为为交换换的成成本。。价值方方程式式：（Vx-Px）>（（Vy-Py）商业市市场细细分的的基础础一常规的更进一步的行业应用：OEMvsMRO；薄型覆膜纸客户规模客户能力：Anystream客户行为使用环境：紧急情况定价地理位置利润贡献率（美国西方航空公司）识别细细分市市场可行的的*客客户群群是可区分分的：存在在外表表和行行为上上的差差别*客客户群群是可测量量的：规模模，购购买力力，等等等*客客房群群是可接近近的：通过过营销销组合合的部部分（（或全全部））要素素来接接近客户户有吸引引力的的*消消费者*消费者群人权具有赢利性：能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模识别细细分市市场差异性性*惠惠安集集团就就是都都市里里现代代的年年轻人人为目目标客客户，，为他他们提提供网网络时代代生活活的寓寓所和和阁楼楼住宅宅*他他们认认识到到，这这一群群人与与上几几代的的单身身白领领相比比，生生活方方式是是不的可测量量性*目目前中中国有有7300万十十几岁岁的青青少年年，他他们每每周的的收入入都在在60-70元元人民民币之之间*椐椐消费费调查查表明明，他他们较较上辈辈有不不同的的消费费态度度：更更具有品牌牌意识识*大大众汽汽车在在中国国市场场夺得得了优优势，，主要而不是私家车市场识别细细分市市场客户是是可接接近的的*青啤以以女性性为目目标客客户，，为其其啤酒酒开拓拓另一一种口口味的的市场场客户数量大大*在广大的青青少年市场场，“李宁宁”已经成成为了一个个被广泛认认同的品牌具有赢利性性*金融服务公公司以富裕裕的投资者者作为细分分的目标市市场，这部部分人仅占人人口决数中中的2-5%识别细分市市场关于可行性性要注意的的几点：必可行：*除非它们能很可靠地与那些可识别的特性（如年龄、性别等）联系起来，否则消费心理细分就不会起作用*消费心理及生活方式的细分对那些要靠“拉”的品牌（如可乐和百事）很奏效——客户自己会选择进入这市场*生活方式细分则对那些通过特色渠道销售的品牌产品很有效果，在品牌产品目录中，“同类生活族”都极有可能选择购买*生活方式细分在有特色媒体且经由这些媒体能接触到客户的情况下会很有效。确定市场细细分基础新产品或新新技术——消费者者市场：早早期客户的的消费行为为特点———使用最新新推出PC的客户是那那些游戏玩玩家和多媒媒体使用者者——商业市市场：要从从产品或服服务对客户户核心业务务目标的重重要性来看——Anystream公公司（媒体体管理软件件）的早期期客户都是是专注于使用创创新媒体渠确定市场细细分基础成熟产品——消费者者市场：要要从消费心心理（生活活方式）和和消费行为为来看，以了解为形形象差异化化、品牌延延伸、渠道道扩散扩散散及每人所所增加的消费量量而提供的的机会>百事针针对年轻一一代（消费费心理）>臂锤牌牌烘焙苏打打粉曾被用用来洁齿，，所以该公公司就顺势势进入了牙牙膏行业（消消费行为））>很多人人都想买床分）。所以，很快就有大零售商为消费者提供购买便利，结果床垫的销售不断增加。>25%的啤酒消费者喝掉了75%的啤酒（消费行为细分：“重量级客户”）确定市场细细分基础成熟产品——商业客客户：利用用日益增长长的市场细细分基础，，搞清楚什什么样的客户通通过使用产产品及其相相关服务所所获得的回回报最大消费市场细细分研究细分方法：：消费者分组组、分组因因子及结合合技巧都有赖于大大规模的消消费者调研研，才能产产生按相互互关联的消消费者特征征结合在一一起的消费费者群。通通常，这些些消费者特特征与人口口或地理特特征都有关关，而有助助于做正确确的市场估估计与采取取合适的行行动。PRIZM法的生活活方式消费费者群就是是根据消费费者的地理理位置和家家庭收入细细分的，有有“金钱和和智力，乡乡村产业””等等VALS法法：现实者者，经验者者等等商业市场细细分研究任何市场细细分都是建建立在价值值基础之上上：内部工程评评估某领域内所所使用的价价值评估焦点小组调查：组合合分析或权权衡分析选择客户目目标有效选择客客户目标的的3个关键键点：——目标细细分市场的的需求和欲欲望——目标细细分市场的的吸引力——企业的的SWOT分析*S：优*W：劣势*O：机会*T：威胁

以上4个因素均可用于每一次细分。选择客户目目标如果细分市市场表现出出如下某些些或是全

——规模大——呈增长态势——有边际利润——销售方面极少有竞争对手选择客户目目标瞄准权衡点点和市场机机会数量VS.赢利率——目标决决策是否受受生产率的的驱动？细分市场的的吸引力VS.企业业的优势和和劣势——目标决决策是否受受到细分市市场吸引力力的驱动，，而未考虑虑企业把价值交付目目标市场的的真实能力力？——企业的的关键能力力能否外包包？选择客户目目标品牌价值值VS.细分价价值——目标标决策是是否体现现了企业业对产品品或品牌牌的优先先考虑？？*为提提升企业业形象和和促进其其它产品品销售所所引进的的产品一一定能吸引那些些向他们们购买产产品的客客户。*克莱莱斯勒PT的创创新设计计在市场场上引起起了轰动动；然而而，这一一成果能否否把克莱莱斯勒有有代表性性的客户户带给自自己的经经销商呢呢？（同样的的：道奇奇蝰蛇车车？）——企业业是否有有从目标标细分市市场得到到公正价价值的计计划？*大众众汽车通通过甲壳壳虫汽车车吸引年年轻人一一购买他他们的实实用轿车（捷达达和帕萨萨特），，获得了了额利润润。目标决策策假定：贵贵公司是是国产手手机制造造行业的的老大，，在国内内市场坐坐第四把把交椅，刚刚刚研制出出了一种种新型手手机，它它比目前前市场上上的任何何手机都都要轻。那么，客客户市场场就分为为两大块块：技术术爱好者者首先看看重的是是手机先先进的特性，，其次是是使用方方便，然然后才是是款式，，而主流流消费看看重的是是款式、声望望和便利利性。他他们仅仅仅是从便便利性和和气派的的角度看看待科技技的。技术爱好好者占总总人口的的10%，并且且拥有富富裕消费费市场的的40%的比例例主流消费费者虽然然是人口口总数的的90%，但是是……目标决策策对主流市市场还可可做进一一步的细细分，得得到两个个次级细细分市场：注重设计计的市场场：占整整个主流流市场的的70%；占富富裕市场场的40%注重方便便性的市市场：占占主流市市场的30%；；占富裕裕市场的的20%分析中剔剔除了纯纯粹以价价格为导导向的那那部分细细分市场场对贵公司司的新产产品而言言，谁是是最好的的目标客客户？（（请翻到下一页页的工作作表）目标决策策：工作作表细分市场需求/欲望吸引力SWOT分析目标市场技术爱好者最先进的技术*占人口总数的10%*占富裕人口的40%*在这一细分市场不存在品牌权益*在研发方面不存在长期的竞争优势注重设计的出色的设计*占人口总数的63%*占富裕人口的40%*目前的客户中有10%是注重设计的*在这一细分市场中有中等程度的品牌价值*设计增加了10%的生产成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口总数的27%*占富裕人口的20%*目前客户中40%的注重便利性的*在这一细分市场有良好的品牌价值*成本比注重设计的细分市场低15%，比技术爱好者细分市场低50%定位位定位指的的是：为为了使企企业的品品牌、产产品和服服务（提提供物））在目标标客户的的心目中中占据一一个有差别、有意义的地位，，而对它它们清晰晰地加以以区分的的行为。。——有差差别的地地位：企企业的品品牌、产产品或服服务在某某些方面面有别于于其它品牌牌、产品品或服务务（斯沃沃琪：大大众市场场上的尚尚表）——有意意义的地地位：企企业所提提供的产产品或服服务的差差异性将将会激发发消费者购购买（客客户会买买大量手手表以与与其服装装相配））价值区分分的基础础独特的利利益：与竞争争者相比比，更能能满足某某种能被被感觉得到的的需求或或欲望（（斯沃琪琪手表能能与消费费者的衣衣服搭配配）消费者问问题：消费者者如何才才能从产产品/服服务/品品牌的使使用中获获益？（（豪华手手表太贵贵）目标消费费：一群已已被完整整地描述述和清楚楚地了解解的细分分群体（（有时尚尚意识的的年轻人人）利益支持持：相信独独特利益益的理由由（新颖颖的款式式，色彩彩和广告告）价值区分分的基础础品牌个性性：受符号号、媒体体及事件件影响的的产品感感知度：：企业提提供的产产品或服服务的心心理特征征（新颖的的广告））经营环境境：打算与与之争夺夺市场或或细分市市场份额额的竞争争对手（传统的的低成本本手表，，如天美美时表））价格：价格不不但必须须支持价价值定位位，还应应该支持持企业从从竞争对对手那里里获取数数量的计计划（价格必必须支持持多样化化购买））定位战略略特色定位位（CruiseLines）利益定位位(SoyDream豆奶奶)用户/使使用定位位（卡斯斯特罗GTX））用户定位位（杜邦邦枕头））竞争者定定位（凌凌志汽车车）产品目录录定位（（施乐））质量/价价格定位位（海尔尔）渠道定位位（Duxiana））价值观点点消费者通通过对产产品的使使用获得得的核心心价值………企业业将会如何解决决客户问问题？蓬迪公司司：以适适中的价价格水平平提供更更鲜嫩的的鸡肉——目标：对对鸡肉已已有品质质意识的的消费者者——利益益：鲜嫩嫩——价格格：增加加10%多米诺比比萨店：：下单后后30分分钟，即即有鲜热热的比萨萨饼送到到客户手手中主要的价价值观点点最好品质质（福特特汽车））最好业绩绩（卡斯斯特罗GTX））最值得信信赖（IBM：：Samsonite）最物有所所值（凌凌志汽车车）最平价（（Cooper轮胎））最有声誉誉（Bang&Olafson）最佳设计计（iMac））使用最简简便（美美国在线线）安全性能能最好（（米其林林轮胎；；富豪轿轿车）定位说明明定位说明明：对所做做定位应应该有一一个简短短的说明明，阐明明在目标细分分市场中中这种定定位战略略为什么么会成功功定位说明明一定位模板——斯沃琪公司目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。定位说明明如何给海海尔CCT手机机定位一定位模板——海尔CCT“超轻型”手机目标客户：商业环境：价值观点（1）独特利益：价值观点（2）得益支持：价值观点（3）品牌个性：定位说明：制胜的定定位战略略Neutrogena香皂温和、能能彻底清清除污渍渍、PH值中性性的肥皂皂（利益益）11种有有效成分分，将对对皮肤的的刺激减减少到最最小（特特性）缓慢而简简单的成成型过程程，确保保质量（（质量/生产过过程）主要通过过药房进进行分销销（渠道道）几乎没有有提价医药行业业环境的的详细介介绍常见错误误无意义定定位：一一些不现现实或不不相关的的思路（有时候候，这种种定位却却也能起起作用：：是什么么样的隐隐秘需求求使得万万宝路牛牛仔在消消费者头头脑中留留下深刻刻的印象象？为什什么消费费者会认认为喝啤啤酒可以以令他们们更显性性感？））定位是基基于需求而不是欲望（IntelligentCuisine）定位是基基于不可可防卫或或未经证证明的利利益或特特性：这这在高科科技商业业市场上上很常见见——如如“追求求对投资资更好的的回报””，“追追求更大大的规模模”等等等商业市场场中的价价值沟通通建立一个个客户价价值模型型组织一个个价值研研究团队队选择最有有可能成成功的细细分市场场争取客户户的合作作商业市场场中的价价值沟通通准备并着着手进行行现场研研究对客户从从企业提提供的产产品或服服务中所所获得的的回报及及春所付付出的代代价，价价值研究究团队要要列出全全面清单单到客户中间搜搜集数据资料料与最接近的竞竞争对手相比比较，计算客客户投资在本本公司的产品品或服务上所所得的全部投投资回报率建立不同客户户的数据库客户价值模式式（1）加拿大沃尔尔伍德公司生生产纸浆，尽尽管纸浆在张张力、拉力、、亮度、不透透明度及干净净程度等方面面都不相同，，但购买商仍仍把它当作一一种日用品。。沃尔伍德公司司销售用重标标钢丝包扎的的低浆包，这这是该行业的的一贯做法，，所用的钢丝丝必须通过昂昂贵的设备或或人工来剪断断，有时候会会伤害人眼睛睛或使他们患患上腕骨管道道综合症，结结果会损失上上班时间。沃尔伍德公司司于是决定，，把每一包的的封口处用胶胶粘住，从而而实现无钢丝丝包装，尽管管工厂担心粘粘住的地方在在运输过程中中会破裂，或或者化学胶剂剂会弄脏纸张张。客户价值模式式（2）沃尔伍德公司司组织了一个个价值研究团团队（VRT）来建立客客户价值模型型（CVM））。该团队从从早期的用户户样本中收集集了一些资料料。客户提到到了增加安全全度、减少人人力需求、减减少机器维修修及提高工作作士气等方面面来节省费用用，并达到更更佳的员工士士气。VRT根据所所用的客户拆拆线流程等，，把潜在客户户分为四组。。结果发现节节省的费用分分别是：A：：3美元/吨吨，B：5美美元/吨，C：10美元元/吨，D：：16美元/吨问题是：用胶胶剂粘过的产产品包如何定定价？总结客户……客户户……还是客客户！！！要使客户成为为企业活动的的中心——理解客户户——为客户创创造价值——就价值问问题与客户沟沟通——赢得企业业所创造的价价值今天，我们已已经完成了第第一步——对对营销活动包包括市场研究、市场细分分、选定目标标市场以及定定位等了解——明、后两两天，我们将将重点介绍通通过品牌建设设、定价、分分销及传播等来创创造并获取价价值。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。18:15:2618:15:2618:151/5/20236:15:26PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2318:15:2618:15Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。18:15:2618:15:2618:15Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2318:15:2618:15:26Janu