某公司营销人员战略管理篇

TCL网络营销人员手册市场推广部2001年3月密级：一般（谨慎传播）适用对象：区域营销人员适用方式：培训因为有梦想，我们披星戴月，风雨兼程。目录第一部分：战略篇有关简介市场背景分析公司战略品牌讲解第二部分：策略篇营销策略—2for1攻略产品研发体系行销体系第三部分：操作篇通路执行第四部分：营销人员MI第一部分：战略篇有关简介TCL字解TODAYCHINALION今日中国雄狮TCL集团有限公司创立于1981年，注册地——中国广东省惠州市，是一家从事电子、通讯、信息产品研发、生产及销售的综合性国有控股企业。凭借超前的战略眼光和优秀的市场操作能力，TCL成功地完成了三次战略拓展。八十年代凭借以电话机生产为代表的通讯设备产业完成了TCL的原始积累；90年初期至中期，运用品牌战略和市场推广战略，将TCL品牌成功延展到以大屏幕彩电为代表的视听产品和电工产品等领域，并构建起TCL赖以生存和发展的两大资产——品牌和营销网络。97年起整合品牌、市场和资本运营优势全面向信息产业进军，逐步形成多元化发展的电子信息产业群。TCL集团已成为著名的中国企业，2000年实现销售收入225亿元，TCL品牌价值达105.93亿元。TCL信息产业集团1999年10月TCL集团有限公司总裁李东生宣布成立TCL信息产业（集团）有限公司。2000年4月，TCL信息产业（集团）有限公司总经理吴士宏宣布了TCL集团在信息网络时代的拓展战略——“天地人家，伙伴天下”。

TCL集团，这一优秀的中国企业，就此大步跨向信息网络时代的拓展征程。TCL网络在集团位置一级结构TCL集团二级结构TCL信息产业集团三级结构TCL网络兄弟单位TCL电脑科技有限责任公司北京天地人家网络技术有限公司TCL万维科技(深圳)有限公司上海天时网络信息有限公司翰林汇信息产业有限公司金科集团TCL国际TCL网络络公司司沿革革前身是是1999年7月成立立的TCL通讯设设备股股份有有限公公司网网络事事业部部，2000年10月1日公司整整体划归归TCL信息产业业集团，，成为TCL信息产业业集团下下属公司司——TCL天地人家家信息技技术有限限公司的的网络事事业部。。我们庆庆幸公司司的先行行者在国国内较为为领先目前企业业周期位位置成长期快速成长长期稳步成长长期TCL网网络所处处位置成熟期市场背景景分析行业特征征目前我国国电子信信息产业业的主要要特征，，一是正正在从单单一的制制造业转转变为物物质生产产与知识识生产，，装备制制造与系系统集成成，硬件件制造与与软件制制造，工工业生产产与信息息服务相相结合的的现代电电子信息息产业，，二是产产业结构构，产品品结构，，企业结结构，运运行机制制，管理理模式等等方面正正发生深深刻变化化。宏观环境境分析———经济环境境2000年我国国国民经经济较快快增长，，工业生生产增长长较快，，经济结结构调整整迈出重重要步伐伐，国有有企业改改革三年年脱困基基本完成成，金融融平稳运运行,经经济效益益明显回回升。宏观环境境分析———产业业环境2000年电子子信息产产业整体体市场的的的增长长速度达达到了30%,预计今今后5年年中国信信息产业业仍会以以高于20％的的速度1999年互联网用户数已达709万户，2000年用户数已达1846万户。终端用户的需求是网络产品市场稳步增长的根本保障数字化、网络化、智能化已成为IT发展的必然宏观环境境分析———技术术状况(1)在高端市市场，路路由技术术和交换换技术在在产品上上逐渐融融合，出出现支持持多协议议的综合合业务平平台。10M交交换机市市场萎缩缩，100M交交换机成成为市场场的主流流，1000M以太网网交换机机技术市市场在培培育中。。数据、语语音、视视频一体体化交换换机成为为厂商开开发的重重点。宏观环境境分析———技术术状况(2)由于低端端交换机机价格的的大幅下下降，及及集线器器在上网网速度的的受限制制等不利利因素，，市场正正在萎缩缩，趋于于淘汰。。Modem仍将将是上网网的主要要接入设设备，在在商用市市场，随随着各单单位局域域网的增增多，其其市场份份额受到到网卡的的挤压。。在宽带带接入方方面，CableModem和ADSL设备目目前都受受运营商商政策的的影响较较大，市市场目前前具有不不确定性性。宏观环境境分析———政策策环境2000年我国国政府高高度重视视网络设设备产业业的发展展，在投投资、税税收、进进出口、、人才、、技术等等方面制制定和实实施了一一系列优优惠扶持持政策，，起到了了良好的的政策导导向作用用。“十五””期间，，我国将将加大对对网络产产品的政政策支持持，使得得众多网网络设备备厂商能能够在研研发、资资金、人人才上得得到政府府的大力力支持。。宏观环境境分析———金融融环境网络产品品除技术术密集容量分分析2000年年市场容量量——总量量分析规模2000年年中国计算算机网络设设备市场规规模达到100亿元元人民币，，1999年市场规规模为77.8亿元元人民币，，2000年同比增增长率为28.5%。发展速度我国网络设设备市场在在“政府上上网”、““企业上网网”等全国国性信息化化建设浪潮潮中得到了了飞速的发发展，1998年和和1999年的增长长速度分别别达到了38.1%和34.1%,2000年依旧保保持了快速速发展，达达到了28.5%。。2000年年市场容量量——结构构分析在2000年网络设设备市场中中，交换机机和路由器器仍然占据据着市场的的主要份额额。其中，交换换机市场2000年年市场容量量——行业业分布电信行业是是较大比例例的高端产产品的用户户，在整个个行业市场场中占到40%。金融行业2000年年网上银行行建设力度度较大，新新一代综合合业务系统统以及金融融信息化建建设，大型型数据中心心建设等等等项目均使使金融行业业成为除电电信外最大大的行业市市场。其他各行业业例如交通通、能源等等等国家经经济发展的的命脉，在在近年内，，对网络基基础设施的的投入都相相当多，占占有的比例例也相当大大。预计，今后后许多行业业用户的网网络系统随随着业务量量的增加需需要升级与与改造，以以及一些原原有项目的的深入，行行业市场总总体形势看看好。未来3年市市场预测———市场场发展总量量预测网络设备市市场将持续高速增增长，2001年销销售额总数数为125亿元，2002年年为153亿元，2003年年为183亿元。未来3年市场场预测

———结构预测路由器路由器市场由由于IP网络络建设和数据据通信业务的的增多，预计计增长势头会会保持稳步增增长。2001年为18万台，2002年为20.7万台台，2003年为27万万台。交换机交换机市场由由于企业信息息化以及集线线器的逐步退退出，估计增增长势头会保保持高速。2001年为为35万台，，2002年年为49万台台，2003年为67.1万台。集线器集线器市场逐逐步萎缩，增增长呈现负增增长。2001年为29.5万台，，2002年年为26.5万台，2003年为21.2万台台。网卡网卡市市场会会在未未来三三年里里稳步步增长长，竞争争势势态态行业趋趋势行业结结构的的重新新构建建国产品品牌在在中端端市场场盘踞踞并开开始扩扩张市市场。。国际品品牌收收缩市市场，，目标标市场场集中中在高高利润润的高高端市市场。。家电企企业继继电脑脑业后后在IT行行业的的第二二进取取方向向产品应应用面面体现现出更更易用用，更更加人人性化化的方方向表现出出产品品的方方案化化甚至至傻瓜瓜化技术的的发展展带来来行业业发展展速度度，引引导行行业发发展方方向，，对新新技术术应用用性转转化决决定企企业台台阶性性上升升三端市市场的的两大大阵营营Cisco3comAcctonIntel华为博达联想实达TCL网络络清华同同方清华紫紫光Tp-link高端中端低端国外及及台湾湾品牌牌国产品品牌远交近近攻从行业业角度度看1年内内的竞竞争应应主要要集中中在各各阵营营内部部竞争争，3年内内可能能形成成阵营营间的的竞争争对手的的设置置直接接决定定差别别化营营销策策略。。目前前实达达可列列为阻阻击对对象，，而联联想则则是学学习、、部分分联合合、策策略性性打击击的对对象。。远在在高端端的阵阵营对对手可可以适适机合合作借借重战略对对手---联想想策略对对手---实达达潜在对对手---清华华同方方、清清华紫紫光等等阵营对对手---国际际品牌牌行业内内产品品发展展趋势势IP+ATM技技术会会逐渐渐在高高端产产品上上融合合路由器器市场场由于于IP网络络建设设和数数据通通信业业务的的增多多，预预计增增长势势头会会保持持稳步步增长长交换机机市场场由网卡市场将稳步增长鉴于以上，厂商的市场战略要具备高度前瞻性竞争对对手产产品分分析（（华为）华为1995年年开始始投入入数据据通信信技术术领域域。1999年年，华华为在在数据据通信信产品品研发发方面面的投投资达达到2亿元元。目目前，，华为为在数数据通通信领领域已已经拥拥有接接入服服务器器、ATM、IPPhone、、系列列网络络产品品、ISDN终终端等等五大大系列列、30多多种产产品，，成为为国内内数据据通信信产品品线最最完善善的企企业。。由于进进人数数据通通信领领域的的时间间尚短短，华华为技技术研研发活活动主主要采采取跟跟踪世世界最最新技技术、、在领领先的的成熟熟技术术上推推出自自有技技术产产品的的思路路，以以此来来缩短短与世世界先先进水水平之之间的的差距距。竞争对对手产产品分分析（（联想）联想联想的优势在于品牌自身的影响力及其强大的市场开拓能力，其产品定位为中高端。竞争对对手产产品分分析（（实达达）实达1997年年开始始生产产Modem；；1实达的产品定位在具有广泛市场需求的中低端，向具有附加增值能力的高端产品拓展。

竞争对对手产产品分分析（（长城）2000年年，中中国长长城计计算机机深圳圳股份份有限限公司司网卡卡、集集线器器和交交换机机等网网络产产品全全面上上市，，主力力产品品为长城网络产品发展策略——立足中低端，向具有附加增值能力的高端产品拓展的整体思路。竞争争对对手手通通路路分分析析联想想的的渠渠道道策策略略与与我我们们目目前前的的渠渠道道策策略略相相似似，，也也是是以以分分销销体体系系与与系系统统集集成成体体系系并并行行的的策策略略，，并并细细分分产产品品，，在在高高端端部部分分产产品品实实行行全全国国总总代代策策略略。。实达达是是通通过过建建立立大大量量的的分分销销商商和和特特约约经经销销商商的的策策略略来来实实行行快快速速扩扩张张，，短短期期内内冲冲击击较较大大。。但但对对中中长长期期的的发发展展来来说说是是做做乱乱市市场场，，丧丧失失声声誉誉，，快快速速调调整整是是关关键键。。金长长城城、、同同方方、、新新太太阳阳、、桑桑达达等等都都在在今今年年加加大大发发展展分分销销商商的的策策略略，，并并在在此此基基础础上上去去争争夺夺系系统统集集成成商商的的资资源源。。博博达达是是在在加加大大发发展展系系统统集集成成商商的的集集成成商商的的基基础础上上，，去去争争夺夺分分销销商商的的资资源源。。消费费者者分分析析购买买决决策策者者和和意意见见领领袖袖购买买过过程程A信信息息收收集集---B筛筛选选（（咨咨询询或或招招标标））---C选选择择---D决决策策---E使使用用A-C过过程程的的主主导导者者80%为为技技术术从从业业人人士士，，20%为为非非专专业业决决策策性性人人士士，，影影响响者者主主要要为为经经销销商商、、系系统统集集成成商商D过过程程中中技技术术人人士士的的意意见见占占到到80%E过过程程的的维维护护者者100%(99%)为为专专业业人人士士即---64%的的决决策策意意见见源源于于技技术术人人士士，，36%非非专专业业决决策策人人士士的的影影响响者者主主要要为为渠渠道道末末端端人人士士。。系统统集集成成商商是是网网络络产产品品的的意意见见领领袖袖技术术人人士士1性性能能2品品牌牌力力3渠渠道道推推荐荐渠道道推推荐荐1质质量量2利利润润3服服务务决策策者者1上上两两种种人人士士的的意意见见2价价格格3品品牌牌力力即---购购买买决决策策的的影影响响因因素素排排序序为为1性能2价格格3品牌力力4服务影响购买决策策的因素消费者喜好分类专业技术人士士渠道（经销商商及系统集成成商）销售人人员企业决策人，，一定教育程程度的管理干干部爱好排序为1上网、游戏戏2体育欣赏赏对图片感，高高贵感、大气气感的画面较较欣赏对媒体的敏感感度排列为1专业媒体（（1计算机世世界2中计报报）2网络（1新新浪2华军软软件网）3户外灯箱4少量纸媒体体（1参考消消息2体坛周周报）5少量杂志（（读者）对媒体内容的的敏感度排列列为1新闻2体育3游戏戏——（从2000年1-11月的的网络产品广广告投放力度度的数据分析析）消费者趋势网络产品厂商商间的竞争，，带动了决策策层及其技术术人员消费选选择的成熟速速度决策层对网络络产品的主流流产品，特别别是部分技术术含量不高的的常用产品开开始有常识性性了解随着各厂商品品牌塑造力度度加大，国产产厂商的成长长。市场格局局逐步走向成成熟。使系统统集成商在购购买决策过程程中的影响力力渐弱，品牌牌对用户的选选择影响开始始加大公司战略略战略背景（一一）TCL集团的发展战战略在网络经济时时代的今天，，TCL集团全面实施施“天地人家家，伙伴天下下”的发展战战略，由大型型家电和通讯讯制造商战略略拓展为全线线互联网接入入设备主流厂厂商和信息增增值服务商，，成为中国信信息家庭新生生活的缔造者者，2010年销售总额将将由1999年的150亿元增长到1500亿元——“天”，，指通过互联联网门户和信信息增值服务务，将有益、、有趣、有文文化的互联网网信息和价值值带给中国家家庭和个人消消费者——“地”，，指把覆盖全全国的家电及及其他产品销销售网络改造造为电子化、、网络化的面面向全社会的的电子商务专专业物流配送送系统，形成成支撑连接互互联网和传统统商业之间的的社会公用平平台——“人家””，是指以全全线互联网接接入终端设备备服务于最广广泛的中国人人和中国家庭庭战略背景（二二）集团2001年工作主题题——变革创新，知知行合一集团竞争策略略——研制最好的产产品提供最好的服服务创建最好的品品牌战略背景（三三）TCL网络设设备有限公司司是在TCL集团产业拓拓展战略计划划下发展起来来的作为“天天地人家、伙伙伴天下”战战略中联接天天地人家重要要环节的Internet网络接入入设备供应实实体公司战略成为网络设备备主流供应商商公司使命为用户提供最最好的网络产产品，提供最好的技技术支持增值值服务战略带来的企企业定位为用户提供最最佳网络应用用核心是坚持为为用户提供高高质量、高性性价比、高兼兼容性、高扩扩展性“四高”标准的网络络产品——““三好四高””产品以最好的通路路和营销将最最好的产品最最快提供给用用户以最好的服务务为用户的网网络应用保驾驾护航它是贯穿营销销全过程的内内核体现了TCL集团一直以以来所秉持““为顾客创造造价值”的最最核心理念，，顺应了TCL母品牌一一贯“以消费费者需求为导导向”的平民民化形象，同同时也是TCL集团的竞竞争策略“三三个最好”在在IT业界的的有效延展战略目标短期目标（2001年））公司整体（管管理、研发、、营销）追赶赶国内IT企企业第一阵营营，迅速提高高产品知名度度，成为同行行业一流品牌牌中期目标（2002年-2003年年）跻身国内同行行业前三甲，，成为国内优优秀的IT企企业之一，成成为中国网络络设备主流供供应商，成为为中国著名的的网络品牌企业精神因为有梦想，，我们披星戴月月，风雨兼程程。实施策略(一)充分依托和借借重TCL集团内部现有有资源——在在消费者中享享有盛誉的TCL品牌、覆盖全全中国的强大大的营销网络络、高素质的的职业团队和和TCL在电子、通讯讯和信息产品品领域的技术术积累和整合合能力建立在互联网网时代有竞争争力的公司组组织结构和现现代企业管理理制度，建立立高效率的供供应链系统，，严格控制成成本，对急剧剧变化的内外外部环境做出出快速反应，，在竞争中保保持创新和领领先实施策略（（二）在产品方面主主要推出端到到端的解决方方案，针对不不同应用对象象形成关于智智能社区、教教育网、企业业网和广电行行业的产品系系列；在研发发方面主要侧侧重于技术含含量较高、市市场潜力巨大大、高利润的的产品，除公公司建立一支支高素质的研研发队伍之外外，还将与华华中理工大学学、清华大学学和西安交大大等高校合在市场营销方面建立充分高效的销售和客户服务网络，利用以最快的速度渗透市场，提升销量与品牌知名度2001年实实施策略三轮驱动———资本力、产品品力、营销力力，以积攒企业发发展的势能品牌讲解解2001品牌牌目标品牌忠诚程度度品牌知名度无品牌忠诚者者习惯购买者满意购买者情感购买者承诺消费者无知名度提示知名度未提示知名度度第一提及知名度现有位置本年度目标位品牌主元素产品品牌名称称——TCL网络品牌理念———网络联接美美好生活品牌核心概念念——为用户提提供最佳网络络应用品牌解构———品牌辅助概念念“为用户提供供最佳网络应应用”是品牌理念的的实施内核，，同时也是贯贯穿营销全过过程的内在概概念，形成2for1攻攻略产品研发过程程强调“最好好的网络产品品”，在产产品上主要推推端到端的解解决方案、针针对不同应用用对象形成产产品系列行销过程强调调策略下的速速度，以行行销速度满足足消费者对网网络产品应用用主流的需求求服务过程强调调“服务快人人一步”，以以服务的专业业快捷尊重客客户的网络产产品应用的完完整性品牌的差异化化策略（一））本行业内生存存及基础地位位的建立取决决于竞争的差差异化策略，，2001年年企业处于迅迅速积累阶段段，应暂时避避开高新技术术面及行业背背景的竞争。。聚焦TCL优秀的运营营经验及通路路平台优势，，在网络的最最佳应用面展展现，为消费费者提供4高高标准的产品品并形成充分释释放终端生产产力的市场行行销体系，以以迎合行业及及自身成长对对速度的需求求品牌就应是消消费者的利益益体现，应充充分意识到消消费者并不关关心产品本身身，消费者关关心的是产品品带来的利益益。产品应用的环环境特点决定定了服务在行行业特性需求求的重要位置置，是可以通通过人力达成成的差别化策策略品牌的差异化化策略（二））现有企业资源源分析母品牌优势------------家用消费费群体注意力力优势资金---------------------后备TCL集团的的雄厚力量营销---------------------可以构构成优势通路---------------------可构成成可利用的优优势服务---------------------可以构构成优势企业优势资源源分析——TCL母母品牌优势。。2000年年TCL品牌牌价值105.93亿元元，其作为一一个有名的消消费类电子品品牌，有近1亿的客户资资源，能够吸吸引消费者足足够的注意力力。本公司成成立1年多以以来便成为行行业市场知名名品牌，是TCL母品牌牌优势的有利利证明——市场营销销能力。TCL覆盖全国国的高效率的的销售网络和和TCL优秀秀的市场操作作能力，将在在日益以渠道道和服务为手手段的国内厂厂商竞争中取取胜，这是除除联想之外的的厂商所不具具备的品牌延展分析析TCL母品牌牌最突出个性：：家电化色彩彩，营销及通通路型的集团团化企业平民品牌，高高知名度。科科技感一般，，中等美誉度度信息产业集团团受时间所限体体现出的更多多是吴总的个个人品牌（以以吴总为个人人品牌为延伸伸，日益体现现出强大的新新形象）IT色彩，传传奇感，有望望转化为企业业个性TCL电脑较好的移植了了母品牌（进进入IT行业业）特点，家家电化营销手手法及通路优优势利用较好好，以有别于于同行业的操操作获取初步步成功，已具具备了较高知知名度品牌延展分析析---年少少可拿云TCL网络品品牌的现有个个性，如同少少年，既有不不足，也是优优势个性基本近于于空白，有一一定提示知名名度，美誉度度不足，传统统意义上的行行业感不强（（具有较强的的发展空间））行业领先品牌牌共性科技感/体现现在技术、质质量方面以广广告质感表现现专业感/体现现在技术面以以产品及营销销手段表现人文感/体现现在产品的应应用面以广告告的内容表现现因此我们需要要确定自身的的品牌定位拟建立的优势势为适应网络主主流供应商定定位及行业需需求，企业需需要达成下列列优势：技术--------研研制最佳网络络应用的好产产品/方案质量-----------------------保保证最好的产产品/方案配合已有优势势，形成新的的TCL网络络形象品牌形象写真真有层次的（但但不奢华）、、个性的（（但不异类））、年轻的（（但不幼稚））、活力的（（但不张扬））的文化型白白领形象品牌内涵阐释释企业在在对消消费者关注上上一定是领先先者。我们提提出高质量、、高性价比、、高兼容性、、高扩展性““四高”的网络产品品，在对消费费者利益的满满足面也是第第一，体现了了以消费者需需求为主导的的产品价值观观和营销观点点。平民化，为中中国普通大众众生活提供信信息化服务的的具亲和力的的企业形象。。TCL网络络立足于缔造造信息家庭新新生活的应用用型产品策略略，为普遍的的中国家庭及及中小企业度度身订造，使使中国百姓充充分体验工作作、教育及家家庭智能化带带来的生活享享受，体现了了对集团战略略的呼应及对对母品牌个性性的继承品牌内涵阐释释我们将以IT行业特有技技术和速度开开发应用型的的产品和解决决方案，利用用家电行业淬淬炼出来的TCL特色的的行销体系和和行销手法，，以最快的速速度满足用户户对网络产品品性能的需求求以2for1攻略成就TCL网络的的企业和品牌牌形象，形成成TCL集团团在IT业的的第二轮冲击击波，呼应““天地人家””战略快人一步的服服务策略，体体现出服务的的成本观（消消费者的时间间价值和产品品的存在价值值），表现出出对消费者应应用完整性的的尽力尊重第二部分：策策略篇公司主营业务务据“天地人人家，伙伴天天下”的企业业战略指导，，公司产品线线主要定位于于——家庭、、社区的网络络接入设备，，为客户提供供端到端的解解决方案，根根据连接方式式和功能划分分，产品线分分为以下四个个部分：①有线网络产产品②②无无线网络产品品③接入终端产产品④④软软件产品——公司目前前的主营业务务：有线网络络中低端产品品如网卡、路路由器、交换换机、集线器器、CableModen等5大产品类22个产品系列的的研发和销售售。——公司未来来的主营业务务：有线网络络产品、无线线网络产品、、网络接入终终端产品和网网管软件产品品的研发、生生产和销售。。目标市场中小型企业----如证证券、广告公公司，商贸公公司,网吧等等等大中学校小区建设者---房地产产开发商有线电视台营销策略——2for1攻略2for1攻攻略是企业定位———“为用户提供最最佳网络应用用”的实现过程程我们将以IT行业特有技技术和速度开开发“四高”产品和解决方方案，利用家家电行业淬炼炼出来的TCL特色的行行销体系和行行销手法，以以最快的速度度满足用户对对最佳网络产产品的需求以2for1攻略成就TCL现行的的企业和品牌牌形象，形成成TCL集团团在IT业的的第二轮冲击击波，呼应““天地人家””战略“四高”标准的产品品2for1先先行攻略图解解IT行业特有有的技术要素与速速度理念TCL特色的的行销体系和行销手法2for1攻略用户所谓四高就是指产品高高质量、高行行价比、高兼兼容性、高扩扩展性2for1攻攻略内涵背景网络产品用用户利益源源于对产品品性能的需需求，源于于对高质量、高高性价比、、高兼容性性、高扩展展性产品的追求求TCL品牌牌一直以满满足消费者者利益为己己任的，TCL先行行有义务为为用户提供供高质量、高高性价比、、高兼容性性、高扩展展性的“四高”网络产品实现条件TCL集团团有着家电电领域激烈烈竞争带来来的行销经经验，形成成了被业界界称为TCL模式的的行销体系系，其特点点是能最大大限度解放放渠道生产产力近一两年TCL集团团在战略转转型过程中中，积累了了IT业的的成功运作作经验和技技术背景（（例如TCL电脑等等）,已形形成TCL在IT业业的第一轮轮冲击波而TCL网网络由于所所处行业对对专业性和和技术性的的特有需求求，使之必必须创立一一种全新的的有适应性性的营销模模式。基于以上观观点，我们们提出独特特的2for1攻略略2for1攻略的支支撑体系产品及研发发体系：提供最好的的产品行销体系：：通路体系市场推广体体系服务体系产品策策略产品定位娱乐远程教育数字信息显显示终端电脑空调冰箱增值信息TCL网络络产品在集团战略略中的定位位——起联接作用用的重要的的环节（图图中红圈））产品定位提供最好的的网络产品品高质量高性价比高兼容性高扩展性产品定位分分析立足中低端端，提供与与高端主流流设备存在在最佳兼容容性的产品品立足于集团团缔造信息息家庭新生生活的产品品策略，为为普遍的中中国家庭及及中小企业业度身订造造，为智能小区区、中小企企业、学校校、家庭以以及政府机机关和广电电行业提供供的端到端端网络解决决方案产品线有线网络接入终端无线网络网络软件NIC、HUB、Switch、Router、CableModem、ADSLModem、光通信产产品、布线产品品智能网络终终端（同时时接入TV、PC、Phone、）、网络络电话），，SETBOX，打印印服务器IEEE802.11B标准产品Bluetooth产品网管软件，，DIVB头端管理理系统公司产品线线注：图中红红色字体表表示公司已已有产品，，绿色表示示今年推出出的产品，，黑色表示示一年以后后才推的产产品2001年年产品推出出计划基于“提供供最好的网网络产品””，2001年在在产品上主主要推端到到端的解决决方案、针针对不同应应用对象形成产品系系列：针对对于智智能社区的的产品系列列；针对教育网网的产品系系列；针对企业网网的产品系系列；针对广电用用户的产品品系列等。。围绕不同的的产品系列列推出新产产品，在个个性化的系系统解决方方案上大做做文章，逐逐步完善系系统方案智能社区产产品系列（（1）智能社区建建设目前在在各国相继继形成热潮潮，目前在在我国，其迅猛发展展势头令世世人瞩目。。智能社区主主要完成功功能：1、社区网络系系统住住户端口带带宽大于等等于100Mbps，提供与与公共信息息网的接口口：ISDN、ADSL、DDN、FrameRelay、ATM、X.25…..2、社区安全防防范及报警警系统社社区电视监监控；防盗盗报警；巡巡更、周界界报警系统统；出入口口报警；消消防紧急报报警；煤气气泄漏报警警等3、社区智能三三表抄表系系统4、社区对讲系系统5、社区设备自自控系统6、社区CATV系统智能社区产产品系列（（2）7、社区物业管管理系统8、社区停车库库管理系统统9、增值服务系系统视频频点播；Internet访访问服务以以及相应计计费服务；；通用电子子邮件服务务；个人主主页服务；；文件传送送服务(Ftp)；；网上学校校；网上购购物；远程程医疗；公公共信息服服务；用户户调查服务务；网上阅阅读服务；；网络聊天天服务；远远程游戏；；用户求助助咨询服务务等智能社区设设计指导思思想——稳定可可靠、带宽宽高、易扩扩展、QoS保证、、安全性、、易管理、、IP组播播教育网产品品系列（1）全国各地大大力发展教教育网建设设，因此教教育网市场场是非常庞庞大的。主要功能：：1、教育资资源共享2、教育信信息管理3、多媒体体教学4、图书管管理5、远程教教育等企业网产品品系列（1）在市场经济济的加速发发展中，为为了适应残残酷的市场场竞争，为了与国际际接轨，各各个企业必必须利用先先进的信息息技术，因此企业网网的建设对对于企业来来说就是迫迫在眉睫的的事情。⑴企业网主主要功能：：1、资源共共享2、邮件服服务3、办公自自动化4、Internet接入入5、MRP/ERP管理6、面向数据/语音/视视频“三网网合一”7、广域互互联等企业网产品品系列（2）⑵企业业网设计指指导思想1、网络系系统实用有有效2、网络高度度稳定、可靠靠3、网络系统统具有很好的的开放性，以以保证网络上上使用多样的应用软件和和技术4、网络绝对对安全，以确确保系统和数数据在正常、、保密范围内运行5、具有灵活活的虚拟划分分功能，以满满足网络系统统的站点数和应用软件的的增多6、QoS保保障7、网络易于于管理，减少少运行、维护护、管理成本本广电网用户产产品系列（2）本系统支持的的业务1．数字信息息点播服务（（IOD，Information--on–demand）:将各类类信息、实时时滚动通知栏栏以广播方式式在网上发布布，用户可以以根据自己的的需要进行浏浏览。2．股票信息息点播服务（（SOD，Stock––on––demand）:股票大盘实实时更新，提提供各个股日日走势图和K线图，用户户不但可以浏浏览各种股票票信息，还可可以编辑自己己的个人股页页。广电网用户产产品系列（3）3、教育信息息点播服务（（EOD，Eduction–on–Demand）:提供各各种小学、中中学、大学的的教育辅导信信息，测试题题等，以供用用户点播。并并可实时改卷卷子，给出正正确答案及评评分。4、卡拉OK点播服务（（KOD––Karaoke–on-Demand））:用户可以以点播各种卡卡拉OK节目目。5、视频点播播服务（准VODVideo––on-Demand）:用户户可以从节目目单中看各种种电视节目。产品研发方向向公司重点开发发的技术和产产品：多模块块接入路由器器、CableModem、XDSL、千兆兆位以太网交交换机、网管管软件、CableModem头头端设备、以以太网通信系系统（网关、、网络电话））、光纤网络络设备。研发实力———科研队伍领领袖习江涛博士——TCL信信息产业集团团总工程师TCL网络设设备有限公司司产品决策委委员会成员习江涛先生是是通信和信息息技术方面国国际知名专家家，在信号处处理、无线通通讯、数据通通讯、互联网网接入技术和和互联网多媒媒体等领域都都有建树，在在朗讯科技贝贝尔实验室工工作期间内，，曾主持研发发56K调制解调器。。近年发表了了12篇学术刊物文文章、9篇国际学术会会议文章，拥拥有三项美国国专利。研发实力———科研队伍领领袖谢治军博士——TCL网网络设备有限限公司副总经经理谢治军先生是是中国光网络络领域知名专专家，曾从事过中国科科学院“微小小光学”项目目、光纤通讯讯、数据通信信和ASIC设计、ATM交换机主主机板的设计计和EMC、、信号串扰分分析等方面的的研究工作，，先后主持过过12个项目目的研究工作作，并具有多多项上述方面面的研究成果果。研发实力———科研队伍领领袖陈光明博士——TCL信息产业(集团)有限公司副总总工程师TCL多媒体电子研研发中心副总总工程师、TCL网络设备有限限公司产品决策委员会委委员陈光明先生是是中国家用信信息化产品领领域知名专家家，在机顶盒盒、多媒体信信息技术和智智能化信息产产品方面有多多项研究成果果。研发队伍目前我公司拥拥有光通信领领域的博士后后两个、博士士一个，十几几个硕士，计计划招聘40个硕士或硕硕士以上的网网络技术人员员，这将成为为我公司成长长发展的关键键与华中理工大大学合建联合合实验室““TCL信息产产业华中研究究开发中心””，并将与清华大学和西西安交大等高高校合作公司成立的时时间不长，但但到目前为止止，公司在技技术开发方面面的资金总投投入达300万元，2001年计划划投入研发资资金1000万元，以后后还将逐年增增加通路体系系合作策略与渠道伙伴共共同成长以伙伴天下的的合作观，力力求双赢，平平衡双方利益益最大化的需需求，求取各各自利益的合合理值渠道策略多通路策略，，扁平化管理理战略性多种渠渠道构建TCL网络通路路圈以最快的速度度渗透市场，，提升销量与与知名度，通通过激励、优优化渠道成员员，培养大批批忠诚度高的的渠道成员，，达到与渠渠道伙伴共同同成长，建立立一个健康的的，不断成长长壮大的销售售网络整合资源，根根据市场形式式的变化及时时调整现有渠渠道结构整合用户信息息，建立CRM系统实现现扁平化、数数据库管理，，以实践TCL网络“为为用户提供最最好的网络应应用”的庄严严承诺市场推广广体系系灵活的推广体体系区域有自己的的市场费用,并有充分的的市场操作灵灵活度旺季时总部集集中拉动市场场，淡季时区区域应变掌握握，形成淡旺旺互补的推广广势态产品力旺盛时时，区域以终终端的冲击力力拉升销量，，当产品力下下降时，区域域以市场应变变能力，形成成市场缓冲推广体系的意意义最大限度解放放渠道推广生生产力的市场场推广管理体体系，构成善善打阻击战的的终端优势特特色以旺季稍前为为广告投放的的时间基点，，全国性促销销活动集中在在旺季，区域域性的促销活活动集中在淡淡季。两者互互补交替进行行以提升全年年销售的基本本域值服务体系服务核心理念念服务快人一步步以服务的快捷捷尊重客户网网络产品应用用的完整性服务体系建立立策略建立扁平化的的服务体系每个区域销售售体系中均配配备有客服人人员区域技技术支支持，，24小时时技术术支持持、5分钟钟回呼呼响应应（245行动动）区域上上门服服务支支持0费用用培训训保证以以最快快的速速度最最专业业的服服务响响应客客户的的需求求，同同时辅辅助渠渠道建建设，，为通通路伙伙伴解解除后后顾之之忧第三部部分：：操作作篇通路路执执行行常规区区域市市场份份额2000年年中国国网络络产品品区域域市场场份额额依次次为：：华北占占25%；；华华东东20%；；华南20%；西西南14%；华中8%；；东东北北7%；西北6%。。渠道成成员名名称释释义1.分销商商：作作为公公司在在区域域市场场的一一个资资金、、物流流、服服务和和推广广的平平台，，是公公司重重要的的合作作伙伴伴。特点：：实力力较强强，信信誉较较好，，区域域内行行业知知名度度较高高，渠渠道较较完善善，人人员素素质较较高。。2.代理商商：指指区域域性大大系统统集成成商，，在某某行业业是有有较高高知名名度和和渗透透力；；是公公司的的主要要合作作伙伴伴。特点：：实实力较较强，，信誉誉较好好，行行业接接单能能力强强。3.经销商商：指指区域域市场场中小小贸易易商、、中小小系统统集成成商，，是分分销商商生存存与发发展的的根基基，也也是公公司市市场销销售网网络的的基础础构成成，为为分销销商下下游的的主要要客户户。特点：：实力力一般般，信信誉良良好，，有一一定的的销售售能力力。4.全国性性总代代理：：在全全国有有非常常强的的自身身销售售渠道道的商商家，，是公公司营营销战战略伙伙伴。。各类商商家经经营方方式及及与与TCL网网络公公司的的相互互关系系与公司司直接接下订订单和和结算算，由由公司司直接接供货货，直直接享享受公公司销销售政政策的的商家家包括括：分销商商、代代理商商、特特约经经销商商他们担担当的的职能能分工工不同同，无无直接接上下下游关关系。。渠道成成员规规划2.

外围城市设立特约经销商，年任务不低于60万元3.

各省市针对不同行业设立代理商，年任务不低于80万元4.

每个分销商至少须设立15家以上的经销商，特约经销商至少须设立10家以上经销商，经销商年任务不低于10万元。5.

全国性总代理年任务不低于1000万元。销售售政政策策价格政政策在全国国范围围内，，按照合合作伙伙伴的的不同同类型型按相应应的统统一价价格供供货价格体体系买方类类型买买入入价===========================分销商商分分销价价代理商商代代理理价经销商商经经销销价用户户建建议议媒体体价特价政政策在少量量特殊殊情况况下，，如合合作伙伙伴欲欲参与与某些些有重重大影影响的的工程程或项项目且且需要要公司司给予予价格格支持持，可

价格保护（（1）--对分销商商公司产品价价格调整时时，对分销销商在调价价前15天天内（从公公司发货日日即公司销销售日起计计）所进降降价产品中中该分销商商尚未销售售的库存给给予价格保保护，超期期及欠款者价格保护（（2）--对经销商商销售达成奖奖励政策（（1））对分销商商如其月销售售到款总额额达到月承承诺量时给给予返利2%，可可用于其下下月货款抵抵扣；年销售到款款总额达到到其年承注：在与分销商签订分销协议时应经协商附上月度及年度销售任务以便考核分销商销售售额承诺书书销售达成奖奖励政策（（2）--对代理理商代理商享受受季度和年年度返利。。当其季度销销售总额达达到承诺的的季度销售售量时，给给予季度返返利1%，，用于以后后进货款的的抵扣；当其年销售售总额达到到其年承诺诺量时给予予年度返利利3%，用用于第二年年货款抵扣扣。注：在与分分销商签订订分销协议议时应经协协商附上季季度及年度度销售任务务以便考核核。代理商销售售额承诺书书销售达成奖奖励政策（（3）--对经销销商当其月销售售到款总额额达到其平平均月承诺诺量时给予予返利1%，该经销销商可用于于下月货款款抵扣；年销售到款款总额达到到其年承诺诺量时给予予年度返利利2%，该该款用于第第二年货款款抵扣（注注：以上返返利由所属属分销商承承担，公司司监督执行行）。结算政策公司原则上上实行“款款到发货””的原则，，对于资信信情况良好好且已与公公司建立了了稳定业务务关系的合合作伙伴，，经公司销销售部经理理及营销副副总特批，，可在付款款方式上予予以支持，，其可在货货到后两周周内付清全全额货款。。帐期的审批批程序是：：1、分销商商提出申请请2、当地办办事处评估估3、销售部部评估并审审批4、财务部部审核通过过5、营销副副总审批经过上述申申请审批环环节并通过过后，方可可对该合作作伙伴提供供帐期支持持，财务部部也建立相相关档案跟跟踪实施情情况。广告支持政政策公司的广告告分全国性性和区域性性两种，区区域性广告告主要用于于支持当地地的分销商商。对于完完成月承诺诺销售量的的分销商，，公司根据据其月销售售量给予1%的广告告返利，计计入其区域域广告基金金，用于支支付当地的的部分市场场推广费用用。退换货政策策（1）退退货原则上，公公司售出的的产品不予予退货，只只有发生到到货即损的的情况时方方准许退货货。“到货货即损”的的判定：如如果某产品品自公司的的合作伙伴伴售出之日日起2日内内即出现故故障，方视视为“到货货即损”。。一旦出现现到货即损损的情况，，“合作伙伙伴”应及及时通知公公司并提退换货政策策（2）换换货对于公司已已售出但合合作伙伴无无法销售的的部分滞销销产品，合合作伙伴可可提出按原原价或折价价换成公司司其它产品品的申请，，经销售部部经理审核核批准后方方允许做换换货处理。。退回的货货品需保证证全新（包包装完好未未经拆封、、性能正常常、配件齐齐全），否否则不予退退换。换货货申请获准准后，申请请方应及时时向公司发发回相关产产品，经产产品部检验验上述产品品未经使用用且包装完完好后，由由商务主办办填写退货货单并经销销售部部经经理或其授授权人审核核后方可入入库。如包包装破损应应予以翻新新、翻新费费用由申请请方承担，，否则不予予入库。无法翻新的的产品则不不予退换并并退回申请请方。物流政策（1）收货货规定货物发出后后，公司应应将发货的的情况及时时通知订货货方。订货货方在收到到货后应向向公司出具具其收货人人签字的《《TCL先先行网络产产品收货回回执单》，，若七天内内收不到货货，应及时时通知公司司，否则视视为其已收收到该货物物。（2）运输输及保险规规定公司只承担担与发货相相关的铁路路或公路运运费，其它它运输费用用（航空、、EMS等等）由订货货方承担。。优先分销销权政策策TCL网网络公司在渠道扩展的过程中，为鼓励原有优秀分销商发展壮大，成为TCL网络的核心力量，把后续渠道发展权利优先给予这些分销商。销售支持持政策TCL网网络公司司对入主主TCL渠道的渠道管管理理渠道规划划原则掌握一定定区域原原则有限发展展原则素质第一一原则优胜劣汰汰原则掌握一定定区域原原则在省会城城市、经经济发达达城市设设立分销销商，为为其划分分一定区区域（区区域划分分的原则则要充分分考虑到到物流到到达可能能性和经经销商进进货的方方便性及及习惯性性），谁谁发展谁谁受益。。防止分分销商之之间的恶恶性竞争争和重复复劳动。。激励分分销商深深度开发发所辖区区域的市市场，并并保护其其利益不不受侵犯犯。充分分发挥分分销商的的积极性性和能力力。有限发展展原则根据区域域市场潜潜力和市市场结构构设立相相应的分分销商，，要保证证其一定定的利润润空间和和发展空空间。素质第一一原则分销商担担负着物物流配送送和经销销商管理理支持等等职能，，因此要要求分销销商具备备较高的的团队整整体素质质。优胜劣汰汰原则如分销商商持续没没有完成成所辖区区域的市市场渗透透及销售售任务，，办事处处可以指指定其它它分销商商或另设设分销商商进入其其市场，，实行优优胜劣汰汰，从而而优化分分销商队队伍。渠道资格格和审批批程序（（1））分销商商任职资资格认同TCL的营营销模式式和理念念，唯一一分销或或主推推TCL网络产产品具有网络络产品批批发销售售经验具有承担担销售任任务的足足够资金金具备经销销商管理理和支持持的管理理团队和和能力具有较强强的物流流配送能能力具有网络络产品良良好的分分销通路路者优先先信誉良好好渠道资格格和审批批程序（（2））代理商商任职资资格认同TCL的营营销模式式和理念念，主推推TCL网络产产品在某行业业具有较较高的知知名度和和影响力力，接单单能力强强具有较强强的经济济实力和和技术能能力信誉良好好分销商（（代理商商）审批批程序1、由当地办办事处根根据公司司标准搜搜集拟发发展渠道道成员员的资料料并初步步评审；；2、实地地考察、、沟通并并洽谈，，以了解解其是否否与公司司的企业业文化发发展战略略相适应应；3、如能能通过评评审，即即将其列列为目标标成员；；4、经过过洽谈双双方签定定合同；；5、进入入客户管管理系统统渠道秩序序管理条条例价值规范范：分销销商必须须按全国国统一价价格向经经销商供供货，如如有违反反，该部部分销售售量不计计返利。。累计违违反3次次者，取取消分销销资格。。区域分销销规范：：规定分分销商的的分货区区域范围围对向跨跨区域的的经销商商冲货者者，违规规部分的的销售量量不计返返利。累累计违反反3次，，取消分分销资格格。进货规范范：经销销商只能能向签约约分销商商进货，，否则TCL网网络公司司不监督督分销商商对其返返利政策策的实施施代理商销销货规范范：代理理商只能能向其行行业客户户订单供供货，不不得向经经销渠道道供货。。违规累累计3次次则取消消其代理理资格。。激励渠道成员员要与分销商建建立长期的合合作关系，让让分销商对销销售政策理解解和赞同，并并共同规划区区域营销目标标，存货水平平及推广活动动。不仅向渠道成成员推销产品品，同时要向向他们推销企企业理念对渠道成员进进行培训（包包括产品、管管理、和销售售）。精神激励（表表彰和礼品））切实实施销售售政策列举的的奖励政策定期评估渠道道成员销售额完成情情况平均存货水平平对顾客提供的的服务促销、推广中中的配合信用状况（建立客户档案案，并进行动动态跟踪）第四部分营营销人员员MI企业精神因为有梦想，，我们披星戴月月，风雨兼程程。我们是谁？我们——企业业战略目标愿愿景的重要部部份我们——汇合合企业各系统统，2001年度的企业业使命和任务务的达成者我们——营销销者，企业与与消费者利益益的钮系者我们就是TCL网络我们的周围是是谁？我们生存在一一个速度的行行业，又生逢逢行业结构的的巨大重组我们的对手拥拥有强大的品品牌力，产品品的同质化已已是短期内不不可更改的事事实。并且，，他们甚至拥拥有比我们更更多的技术优优势、行业资资历……但同时，我们们恰遇集团的的恢宏战略，，我们拥有母母品牌的优势势，及可贵的的创业空白。。集团及各个个伙伴单位更更是我们强大大的后盾和外外援所以我们需要要非常的清醒醒和谨慎，但但我们不需要要任何的畏缩缩和退却我们的使命我们要完成公公司年度销售售目标我们要秉承天天地人家战略略，光扬TCL营销模模式，在网络络产业展延风风采我们要建立企企业以策略和和速度为核心心的营销体制制我们要培育一一支具有专业业素养的营销销队伍我们要达成企企业名利（销销售与品牌））的双赢结果果我们要立志成成为行业智慧慧营销的表帅帅价值观（一））我们明白———消费者是我我们生存的基基石，创新产产品与服务为为顾客创造网网络产品应用用价值最大化化是我们生存存的价值我们明白———为用户提供最最好的网络产产品和最好的的技术支持增增值服务是我们生存之之本价值观（二））我们了解：通通路是财富，，营销的每一一步是在聚集集财富我们充分的意意识到：即便便是在竞争势势态恶劣的现现在，我们生生命线掌握在在快速拉动市市场上，仍然然不能以牺牲牲品牌形象为为代价我们坚信：企企业长久的生生命力和至关关重要的原始始积累一定是是企业达成目目标的同一方方向的两个过过程。品牌是是企业的核心心模块，渠道道是品牌的通通路之一，而而我们，每一一个营销人，，就是品牌的的基本单位管理观创业需要崭新新的思维和开开放的管理，，需要整合资资源最大化创创造价值，否否则将难以与与时间赛跑，，达成我们的的使命专业化素养的的营销队伍，，是实现组织织扁平和充分分授权的基础础TCL最大化化解放渠道生生产力的管理理模式是我们们纯熟运用的的可充分张扬扬的优势，也也是我们核心心的渠道竞争争优势经营观效率是经营的的基础速度是制胜的的关键顾客非常满意意是准绳创新保证不败败竞争观我们有幸与同同行业国内乃乃至世界上优优秀的企业站站在同一个跑跑道上。但我我们不在一个个起跑线上，，也不属一个个量级。因此此我们需要比比他们更灵巧巧----我我们需要速度度，但只需要要策略之下的的速度我们在创业，，做重复的事事是运营而不不能称为创业业，创出新的的满足和价值值才是创业，，我们需要寻寻求差异我们的竞争者者同样是伙伴伴，伙伴天下下同时是我们们的合作观和和竞争观合作观伙伴天下是气气势、也是胸胸襟，更是我我们的合作观观与渠道伙伴共共同成长资源观作为天地人家家战略中的串串联部分，必必须整合集团团的信息化资资源，这些资资源是我们生生存的基石渠道资源最大大化开发是产