报刊广告文案写作培训教材

第三讲报刊广告文案写作

第一节报刊广告文案的结构一、标准型报刊广告文案二、特殊型报刊广告结构1、没有标题2、没有正文​第二节广告标题的写作一、广告标题写作的成功经验（一）奥格威的标题写作十大原则怎样创造出一个紧密结合广告主旨，诉求单纯、创意出众、简洁明了的好标题呢？这是一个很大的命题。如果从头说起，就需要人们从知识和经验的储备工作开始。但如果仅从技术的角度来说，制作好的广告标题也是有章可循的。​大卫•奥格威在其著《一个广告人的自白》中曾这样给标题写作提过建议：一、标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这样就可以抓住希望买彩电的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。等等。……二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。……

​三、始终注意在标题中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。……四、……会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。……​五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。六、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些。……10个字或者10个字以上的带有新讯息的标题比短的更能推销商品。……七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。​八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，……你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当，不要和读者捉迷藏。九、调查表明在标题中写否定词是很危险的。……

​结合奥格威的广告标题写作原则和业界的经验，我们可以提出如下观点：一是投目标受众所好，并切实地使之受益。人们阅读广告时，总是期待着有所获益，因此这种能带给受众切实利益的广告通常是最为有效的。请看下列标题：家有三洋，冬暖夏凉！这是三洋空调的广告标题。它表明在无论冬天还是夏天，选择三洋的消费者总是毫无疑问的受益者。​

不用破费太多即可使你的发型永久。这是某发廊的广告标题，它向消费者显示了自己质优价廉的服务。

了不得，如今你的美金，在意大利比在欧洲百分之八十的观光国家中，能够买更多的东西。这是意大利航空公司广告标题，它向顾客告知去意大利旅游的好处。我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！天天响，天天想。摩托罗拉新年送礼广告哇！劲量电池，电力增强60%！

​二是尽量把新内容引入标题。能为人们提供最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题。人们往往比较注意新事物的出现，观察是否有新产品问世，旧产品有无新用途或新改进，是否有新的观念涌现等。包含新闻字眼的标题很能引发人们的兴趣。一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光，（上市）同步视听，开启娱乐厨房（西门子E视听多媒体冰箱）只有好消息比我们早到。（速递公司，北京申奥广告)​“隆重推出一一种您能买到到的最高效的的防汗液———01l—。。它将给您带带来无比的清清爽与舒适””；“结实的杜邦邦塑料能在冲冲击破碎情况况下使破碎玻玻璃片仍粘合合在一起”；；“‘吉普’打打火机每天使使用，20年年后惟一该更更换的部件无无非是它的铰铰链”；“真的！你无无需正式学习习，经过30分钟的练习习就能用它弹弹出美妙的音音乐了”(风风琴广告)——这些标题题，虽然并未未出现“新””字，但只要要能使受众感感到有利可图图，那就能使使受众感兴趣趣。这类广告标题题一般用在介介绍新产品、、技术革新以以及服务改进进方面的广告告中。​三是标题中尽尽可能写上商商标名称。由于读广告标标题的人远远远多于读广告告正文的人，，因此，对于于一些竞争激激烈的消费品品，其广告标标题上应尽可可能写上商标标名称，使那那些只看一眼眼的受众知道道你所宣传的的商品具有的的特殊标志。。如：光临风韵之境境——万宝路路世界牌汽车一天节节省一加仑汽汽油有一个美丽的的地方，万科科四季花城联想，成就科科技奥运梦想想看你脸色，不不如看我摩托托的变色太棒了，有了了飞利浦显像像技术，我的的影像今非昔昔比。​四是使用能够够引起人们好好奇心的词语语。广告标题的目目的是为了引引导受众阅读读下文，将某某些有着强烈烈吸引力的词词语运用于标标题，将更增增添魅力。如：我爱上一一个名叫的女女孩，但我却却杀了她。这是一则劝告告人们不要酒酒后驾车的广广告。读者一一看到这个标标题，就会被被深深震动，，好奇心会驱驱使他继续阅阅读广告正文文，以便弄清清为什么会出出现这种悲剧剧。为何公司能以以快三倍的速速度向你提供供一箱又一箱箱热水?是美国国一家家生产产煤气气灶的的公司司，它它采用用提问问方式式，激激发受受众的的兴趣趣。​一生三三分之之二的的时间间都是是在床床上度度过的的，为为什么么不选选个好好床垫垫呢？？舒肤佳佳香皂皂，有有效去去除99%变异异细菌菌。如果你你不在在乎钙钙和维维他命命，请请继续续喝这这种豆豆浆。。毛孔收收细了了，肌肌肤就就像剥剥壳鸡鸡蛋般般细致致光滑滑（玉玉兰油油广告告）为什么么6-16岁的的孩子子，需需要海海王牛牛初乳乳？十年里里发生生了什什么（（长城城干红红葡萄萄酒））​五是长长度适适中。。美国纽纽约零零售业业研究究院与与百货货商店店合作作，对对广告告标题题进行行调研研，结结果发发现：：字数数10个或或10个以以上的的标题题，只只要有有新内内容、、新信信息，，常常常比短短标题题推销销的商商品多多。6—12个个字的的标题题广告告效果果最佳佳。大卫··奥格格威认认为广广告撰撰稿人人不应应害怕怕长标标题，，他一一个得得意的的标题题便包包括了了26个字字。​六是避避免使使用笼笼统或或泛泛泛的词词语。。广告标标题应应是生生动、、具体体、形形象的的，而而不应应使用用笼统统词语语和陈陈词滥滥调。。试比较较下面面两个个广告告标题题：其一：：它带带给我我一流流的头头发。。其二：：它使使人的的头发发质地地柔软软、熠熠熠生生辉，，恰似似绿草草地一一般清清新芬芬芳。。上面两两个广广告标标题同同是为为洗发发液拟拟制的的，同同是强强调洗洗发液液的高高质量量，前前者只只是泛泛泛而而谈，，难以以给人人留下下印象象，后后者却却栩栩栩如生生，使使人不不禁为为之神神往。。​七是忌忌用晦晦涩难难懂的的词。。在现今今的信信息社社会中中，受受众每每天面面对无无数广广告。。据统计计，美美国平平均每每人每每天接接触广广告15条条。如果特特定广广告登登在报报纸上上，标标题常常需跟跟其他他几百百条广广告的的标题题相争争，以以赢得得读者者的注注意力力。研究表表明，，人们们在浏浏览这这些密密密麻麻麻的的标题题时，，速度度很快快，根根本不不会停停下来来推敲敲弦外外之音音。因此，，必须须用明明白无无误的的语言言写标标题，，以便便把要要说的的话告告诉读读者，，千万万别玩玩捉迷迷藏的的游戏戏。如下述述两则则广告告标题题，其其效果果是不不同的的。一则是是：““一举举数得得”；；后一一则是是：““每月月只付付一千千元，，就能能拥有有属于于您自自己的的车””。前者含含糊，，令人人费解解；后后者明明确具具体，，引人人注目目。​八是免免用否否定词词。标题中中使用用否定定词很很危险险，读读者往往往喜喜欢正正面的的陈述述。因此在在广告告标题题中最最好说说明事事物是是什么么，而而不说说非什什么。。如：我我的盐盐中没没有砷砷这一一广广告告标标题题的的原原意意是是告告诉诉读读者者这这种种产产品品不不含含危危害害人人体体的的砷砷，，可可是是读读者者却却留留下下了了““盐盐中中有有砷砷””的的印印象象，，从从而而不不敢敢问问津津。。​九是是将将““卖卖点点””体体现现在在标标题题中中。。这是是每每一一个个广广告告文文案案撰撰稿稿人人在在落落笔笔之之前前必必须须考考虑虑的的问问题题。。具体体地地说说，，是是这这样样几几个个问问题题：：（1））给给顾顾客客怎怎样样的的利利益益承承诺诺？？什什么么才才是是顾顾客客、、受受众众最最感感兴兴趣趣的的有有关关他他们们自自己己切切身身利利益益的的信信息息？？（2））突突出出什什么么样样的的企企业业形形象象？？是是价价格格、、质质量量？？还还是是售售后后服服务务或或者者企企业业文文化化？？（3））有有什什么么新新信信息息？？比比如如新新产产品品究究竟竟新新在在何何处处，，促促销销活活动动如如何何进进行行？？（4））什什么么是是最最有有味味的的？？对所所掌掌握握的的资资料料行行分分门门别别类类的的处处理理，，然然后后挑挑选选出出最最需需要要在在标标题题中中表表达达的的话话。。为了了突突出出标标题题中中的的““卖卖点点””，，必必须须将将标标题题安安排排在在醒醒目目显显要要的的位位置置上上。。​十恰恰当当使使用用价价格格或或者者数数字字如果果你你宣宣传传的的产产品品价价位位，，真真的的有有价价格格优优势势，，，，而而零零售售商商的的价价格格又又能能统统一一，，那那么么何何不不一一开开始始就就告告诉诉消消费费者者呢呢?这这会会给给人人一一种种可可信信的的感感觉觉。。5天天时时间间，，赚赚足足3800元元（（理理财财产产品品广广告告））33种种上上乘乘原原料料酿酿成成一一杯杯鲜鲜美美的的啤啤酒酒。。70年年来来，，美美国国家家庭庭一一直直使使用用我我们们的的银银餐餐具具。。快看，他他就是地地90000个个人不是天王王天后，，也可大大摆架子子，宜家家唱片架架，最低低75元元起​最后是时时时提醒醒自己注注意几个个问题：：一，文字字的表达达简洁清清楚吗？？有没有有以词害害意？二，有没没有套用用别人的的老话，，是否缺缺少创造造性？三，有没没有使用用人性化化的语言言？有趣趣味吗？？每一个词词甚至每每一个标标点都需需要进行行精心的的推敲，，力求找找到最完完美的表表达方式式，使之之成为不不可替代代的标题题语言。。四，坚持持广告标标题的准准确性。。这是一项项基本要要求。标标题对所所涉及的的事实的的叙述和和评价应应是准确确的。标标题对正正文内容容概也应应是准确确的。写写标题一一定要题题文相符符，如果果一时找找不到适适合的词词句作标标题，写写不出不不要硬写写。​二、广告告标题的的常用写写作方法法（一）利利用人们们对新闻闻的注意意及阅读读新闻的的习惯这类标题题类似报报纸新闻闻标题。。利用人们们对新闻闻的注意意及阅读读新闻的的习惯，，以新闻闻报道的的方式对对产品或或服务进进行介绍绍。这类标题题提供的的事实，，应该是是新鲜的的，大家家感兴趣趣、想了了解的，，能引起起消费者者的。​终于，多多功能车车开始用用安全诠诠释豪华华（途朗朗汽车））在倍速经经济时代代，封闭闭的技术术比封闭闭的思想想还危险险（英特特尔）苹果，创创，新，，薄，世世界上最最薄的笔笔记本电电脑海尔冰箱箱，凭什什么全球球排名第第二？答答案：很很新鲜！！​（二）承诺诺能给消费费者带来的的利益这类标题首首先提出消消费者最想想得到、最最为关心的的利益，并并作出负责责任的承诺诺。这种利益除除能满足消消费者物质质上或心理理上的要求求外，还包包括省时、、安全、方方便等方面面的好处。。如“治病病不开刀，，光到见疗疗效。”这是宣传使使用激光治治病的广告告标题，其其意为，如如果能按照照广告所提提供的服务务项目就诊诊，可以免免除开刀的的痛苦。6分钟，让让地板焕然然一新。出出自：地地板蜡的的广告这类标题中中所允诺的的利益越大大，越能引引起消费者者的兴趣，，但应注意意所允诺的的利益要能能兑现。​（三）诚恳恳地为消费费者出点子子、提建议议在广告标题题中诚恳地地为消费者者出点子、、提建议，，会收到事事半功倍的的效果，使使受众由于于信任而自自觉地消除除对广告的的排斥心理理。这类标题主主动地劝说说或强烈地地暗示读者者去做或去去思考某些些事情。如“果珍””广告建议议：“果珍珍要喝热的的！”就此此一句，形形成了喝热热果味饮料料的时尚，，把单季市市场的产品品扩展成全全年性旺销销产品。建议型标题题宜用平缓缓、礼貌、、恭敬的言言词来敦促促人们采取取行动，一一般句中多多采用“请请”、“欢欢迎”等字字眼，不宜宜用惊叹号号。​（四）慎用用与同类商商品或服务务的比较通过与同类类商品或服服务的比较较，来显示示自己的优优越性，使使消费者对对本产品或或服务的独独到之处有有深刻的认认识。这类标题不不能指名道道姓，以采采用泛比为为宜，避免免伤害其他他同类商品品。要防止用不不正当的手手段打击别别人抬高自自己，对消消费者造成成误导，这这样做容易易令人反感感，也是不不符合职业业道德的。。​（五）使用用夸耀的词词句来赞誉誉企业所取取得的成就就或商品的的优点这类标题在在于使用夸夸耀的词句句来赞誉企企业所取得得的成就或或商品的优优点，使人人产生良好好的印象。。一般来说，，这类标题题主要用在在消费者信信得过的名名牌产品上上，有坚实实可靠韵事事实基础，，并能增强强购买信心心与荣誉感感。如“金华火火腿，绝艺艺融古今””。又如：超超值短信多多少条都吃吃得消！家够大，来来多少朋友友都行。（（新浪个人人家园）这类标题在在使用语言言上要掌握握分寸。知名度不高高的产品一一般不宜采采用此种形形式。​（六）用比比喻增强形形象性运用贴切、、生动的比比喻来进行行表达，标标题将变得得活泼俏皮皮，令人读读后回味无无穷，持久久难忘。如“此音只只应天上有有，人间哪哪得几回闻闻”，以天天上人间的的遐想来比比喻宝石花花牌收录机机的美妙音音色。此外，有些些比喻还富富于思想性性和哲理意意味。如“流利利似飞臂？？（美国派派克笔广告告）；“法国第一一夫人与您您同行”(雪铁龙轿轿车广告)；“小莫小于于水滴，细细莫细于沙沙粒”（银银行储蓄广广告）。这些比喻让让人加深对对某种思想想和观点的的认识。​（七）在广广告标题中中布下悬念念在广告标题题中布下悬悬念，将会会使人产生生惊奇感，，为满足好好奇心一定定想刨根问问底。以疑疑问的形式式提出问题题，以引起起消费者的的注意，产产生共鸣与与思考，并并把广告的的主信息用用答案的形形式说出，，或只问不不答、引导导消费者从从正文中去去寻找答案案，这样会会给目标受受众留下深深的印象。。如“您的的面容不想想再白嫩些些吗?”（（化妆品广广告）；“您想得冠冠军吗?””（跑鞋广广告）；广州正在吃吃它（金福福米广告））。想知道你有有多抢手吗吗？（前程程无忧）这类标题在在提问题时时要抓住要要害，所提提问题应是是消费者十十分关心、、很想了解解的。​（八）运用用联想手法法诱发消费费者现实的的或潜在的的心理需求求联想是一种种有着丰富富内涵的心心理活动。。广告中运运用联想手手法可以诱诱发消费者者现实的或或潜在的心心理需求。。某保险公司司的广告，，用了一则则富有想象象力的标题题：“当晚晚霞消逝的的时候………”这句话意味味深长，它它提醒人们们不管人生生要经过多多少春秋，，会像消逝逝的晚霞一一样，有自自己的终点点；因此每每个人都要要对自己的的生活作出出长远的打打算，如购购买人寿、、财产、安安全保险等等。房价不会跳跳水，只会会做俯卧撑撑！（楼盘盘广告）​（九）借助助情感的力力量打动人人心18世纪法法国启蒙思思想家狄德德罗指出：：“没有感感情这个品品质，任何何笔调都不不可能打动动人心。””邦迪创可贴贴广告，在在这方面颇颇有特色，，也很成功功。画面上，是是朝鲜和韩韩国最高领领导人相互互举杯的镜镜头，标题题则是：邦邦迪坚信没没有愈合不不了的伤口口。这则广广告巧借国国际社会的的重要新闻闻事件进行行诉求。“伤口”一一词，既有有虚意又有有实意，内内涵相当丰丰富，不仅仅表现出人人类期望和和平的普遍遍情感，而而且借此树树立了邦迪迪创可贴良良好的企业业形象，同同时也体现现出产品优优良的品质质。可说是是一箭三雕雕。这类广告通通过强化情情感因素来来达到与受受众的心理理沟通。​别让你的孩孩子输在起起跑线上每个父亲都都记得孩子子的生日，，又有多少少个孩子记记得父亲的的生日（养养生堂鱼鳖鳖丸）踩惯了红地地毯，会梦梦见石板路路。​（十）用优优美的诗句句引起受众众对商品的的美好联想想优美的诗句句，总能引引起受众对对商品的美美好联想，，有效地消消除人们对对广告套话话的厌烦心心理。诗歌的特点点是语言优优美，感情情浓郁，意意境深远，，富有节奏奏。广告标题中中适当借用用和改用古古今诗歌原原句，或者者采用诗歌歌式的语言言做题，可可以起到醒醒目传神、、引导消费费的作用。。例如：举杯邀明月月，对饮成成三人———白酒广告告标题欲穷千里目目，更上一一层楼———售楼广告告标题悬崖百丈冰冰，独有花花枝俏———电冰箱广广告标题​（十一）巧巧妙借名以以突出自己己借用古今中中外著名的的人、事、、地、物的的名气和影影响，赋予予新意，这这样做常常常能使消费费者信服，，或得到一一种心理上上的满足。。江苏宜兴均均陶名闻遐遐迩。远在宋代，，宜兴均陶陶就以造型型端庄、釉釉色浑厚著著称于世。。到了现代，，宜兴均陶陶更加精美美，其产品品有数千种种，大之数数尺，小之之盈寸，古古朴典雅之之陶台陶凳凳素享盛名名。其广告标题题是：“宋朝技艺艺世代相传传，宜兴均均陶一家独独秀。”​（十二）在在标题中包包含一点寓寓意这是一种含含蓄的表达达广告主旨旨和主题的的标题方式式。寓意与与比喻不同同，比喻多多借助具体体、鲜明的的形象来表表达题意，，寓意多借借助人本身身的知识、、修养、情情操等，对对广告标题题给以合理理的想象和和发挥，具具有新意，，颇能引人人深思和体体味。一些寓意式式广告标题题能给我们们以启发：：给太太一份““安全感”———电饭锅广广告有多少人能专专注于真正重重要的事情———人寿一生领导潮流流，难得随波波逐流——万万科别墅广告告​（十三）在标标题中引入时时新的流行词词汇只要你关心时时事和流行，，信手拈来，，就能引发大大量关注，收收到意想不到到的效果。偶们的德式风风情小镇，““乐摸”准现现房全新推出出彻底粉碎“疯疯狂的石头””女为悦己者容容男为悦己者者穷（理财产产品广告）钞票不是万能能的，有时还还需要信用卡卡再牛的肖邦，，也弹不出我我的悲伤只要锄头舞的的好，哪有墙墙角挖不到英雄不问出路路，流氓不看看岁数。​广告标题写作作结构（1）单词组组结构标题。。如“喜新不不厌旧”（施施乐复印机））（2）多词组组结构标题。。如“当代名名表，名家鉴鉴赏”（劳力力士手表）（3）单句结结构标题。如如“六.一，，我们说句公公道话”（乐乐百氏奶）。。“锁住营养和和水份，保鲜鲜时间延长50%”（美美菱冰箱）（4）多句结结构标题。如如“蒋介石失失去的，毛泽泽东得到的，，都卖给您。。”（庐山别别墅）（5）复合结结构标题，一一般由引题、、正标题、副副标题等组合合而成。如：：引引题：万万科城市市花园告诉您您—正正标题：：不要把所有有的鸡蛋都放放在同一个篮篮子里副副标题题：购买富有有增值潜力的的物业，您明明智而深远的的选择（万科科城市花园））​表现形式（1）新闻式式。常用词汇汇有：新、最最新、发现、、推出、首次次、目前、现现在、消息等等。（2）问题式式。（3）承诺式式。如：“您您只需按一下下快门，余下下的一切由我我们来做。””（柯达相机机）（4）悬念式式。如：“我我的朋友乔.霍姆斯，他他现在已经变变成一匹马了了”（美国箭箭牌衬衫）（5）假设式式。（6）祈使式式。如：“别别让您头顶顶的留白随着着学识增加””（台湾落建建洗发水）常常用词汇如请请、千万不要要、让、应该该、无论如何何、来吧、试试一试等。（7）赞美式式。如：“非非凡成就———马爹利”。。​新闻式标题：：新飞绿色通通道服务活动动新鲜出炉炉常用词汇有：：新、最新、、发现、推出出、首次、目目前、现在、、消息等。​问答式：为什么世界最最大的船队都都有同样的坚坚持……?埃索石油常用的词汇和和句式是难道道……?它是是……?谁不不愿?谁能?怎么样?为为什么?怎能能?等等​承诺式：通天巴士载你你到世界每个个角落常用词汇大致致有：免费、、定能、优惠惠、美丽、气气派、方便、、减价、附赠赠等。​悬念式：姐妹们上！它经常和问答答式标题配合合运用​标题：“吃光光它”

文案案：纽约正在在把它吃光！！

来味牌真真正犹太裸麦麦

函寄：纽纽约市·东六六十街三十号号·舒味思收收

附记：有有些客户能够够把自己用作作为商品的人人物象征，在在这个策划运运动开始八八年之后舒舒味思”在传传司的销售量量增加了5——7％，大大卫·奥格威威​写作要求（1）要体现现广告主题；；（2）要表现现消费者利益益；（3）能诱发发受众的好奇奇和兴趣；（4）采用简简洁明快的表表现形式。​广告标题写作作检测表1．是否体现现广告主题?

2．是否否表现了商品品的消费者利利益和销售承承诺?

3．．是否运用了了诱发受众好好奇的表现形形式?

4．．有没有诱人人继续往下阅阅读的因素在在内?

5．．语言是否简简洁易懂?6．形式是是否简明而有有趣味?7．如果是长长句子，广告告的目标对象象等能轻松地地明白句子的的意思吗?8．如果运运用了否定词词，在体现你你所想达到的的风格和创新新的同时，目目标对象能产产生同理解吗吗?

9．是是否运用了品品牌名称?运运用它对广告告的效果是否否能产生正向向的作用?10．是否否使用了新颖颖的、有感召召力的词汇?​练习：：分析析中国国联通通130系系列广广告标标题6月6日130邀你你分享享生日日的喜喜悦（（承诺诺式））一年来来，我我们的的努力力全为为你这这一刻刻（赞赞美式式）别让属属于你你的130飞了了（祈祈使式式）130入网网费低低得让让你““心动动”（（悬念念式））用130，，说没没完没没了的的情话话（祈祈使式式）沟通需需要技技巧，，更需需要技技术（（新闻闻式））130，从从不给给我们们出难难题（（拟人人）130，轻轻松入入网任任我行行！（（赞赞美式式）​​​​​标题写写作练练习：：根据飞飞度的的图文文拟定定一则则标题题。​文案：：动力力强、、速度度快、、油耗耗省———这这是飞飞度内内在性性能的的梦幻幻组合合。在在生生活指指数日日益提提高的的今天天，油油价不不断高高涨，，养车车费用用成为为车主主们越越来越越关注注的问问题。。而拥拥有飞飞度却却可以以轻松松应对对。因因为飞飞度采采用的的高性发发动机机，通通过降降低各各部件件磨擦擦，减减少功功率的的损耗耗，配配合快快速燃燃烧技技术，，达到到了高高动力力、低低油耗耗与清清洁排排放的的高度度和谐谐。飞飞度以以90等速速行驶驶100公公里，，最低低油耗耗仅4.9L，，超乎乎想象象的经经济性性更能能让您您高枕枕无忧忧，惬惬意自自由。。​飞度，，畅想想自由由办大事事者也也拘小小节该省的的也不不白费费以轻盈盈的姿姿态飞飞跃城城市之之间飞度为为您考考虑柴柴米油油盐飞度，，智者者的选选择有内涵涵的车车，飞飞度他只吃吃很少少的粮粮食飞度让让你更更强更更快更更省让您体体验前前所未未有的的驾驶驶感受受动力强强+速速度快快+油油耗省省=飞飞度伯乐找找到了了不用用吃太太多草草的神神驹​低油耗耗也能能带来来高性性能，，飞度度是您您英明明的选选择飞度，，走的的是多多快好好省的的和谐谐之路路它就像像是一一个贤贤内助助般让让您微微笑应应对高高油价价当邻居居匆忙忙的把把大排排量汽汽车换换掉时时，您您正飞飞快的的驰骋骋在妻妻子办办公楼楼到您您的办办公楼楼之间间的大大道上上动力？？油耗耗？速速度？？都不不是您您担心心的问问题食不饱饱，力力却足足，而而行千千里。。强劲动动力，，需要要“飞飞”一一般的的低油油耗忽如一一道劲劲风来来，低低耗节节能任任我行行飞度，，智者者的选选择有内涵涵的车车，飞飞度他只吃吃很少少的粮粮食，，却能能高效效的干干活，，是个个好孩孩子​1开得得快，，用油油慢的的汽车车2完美美的组组合搭搭配，，完善善的你你3永恒恒的动动力4这是是我们们所追追求的的5省得得不折折扣6超越越极限限的感感觉7速度度与钱钱成反反比8它———懂懂你心心意，，包你你满意意9现实实与梦梦想同同步原创：：千里里之行行，始始于飞飞度​根据万万隆珠珠宝的的插图图拟定定一则则标题题。​秀.时时尚把高雅雅尊贵贵戴在在身上上让您时时时刻刻刻璀璀璨夺夺目其实，，您也也可以以成为为焦点点万隆珠珠宝，，让你你心爱爱的她她做你你的公公主奢华，，在举举手投投足间间显露露万隆珠珠宝，，和你你一起起璀璨璨每一款款宝石石，都都是天天然的的精华华，每每一款款万隆隆都是是魅力力的汇汇聚琳琅满满目，，珠光光宝气气，彰彰显出出你的的贵气气​让它点点缀你你的美美珠光光宝宝气气，，绝绝代代佳佳人人炫出出诱诱人人光光彩彩吸引引眼眼球球的的不不仅仅是是你你，，还还有有你你身身上上的的珠珠宝宝她美美，，她她也也美美闪动动我我心心，，做做最最美美的的自自己己金，，精精，，晶晶！！镁镁，，美美，，媄媄！！让您您时时时时刻刻刻刻璀璀璨璨夺夺目目其实实，，您您也也可可以以成成为为焦焦点点​1让让你你““颈颈””上上添添花花2赋赋予予女女性性知知性性美美3心心动动时时刻刻4女女性性为为之之而而自自豪豪5美美的的选选择择千千万万不不要要错错过过6闪闪亮亮在在你你身身，，夺夺目目在在我我心心7万万隆隆珠珠宝宝，，体体现现女女性性魅魅力力8选选择择万万隆隆，，让让你你魅魅力力四四射射万隆隆珠珠宝宝，，让让美美与与高高雅雅双双体体现现原创创：：我我只只负负责责放放电电，，触触电电自自负负​第三三节节广广告告正正文文的的写写作作正文文就就是是广广告告文文案案的的主主体体部部分分。。在一一般般情情况况下下，，大大部部分分的的广广告告信信息息都都是是由由正正文文来来传传达达的的。。如果果说说广广告告标标题题是是吸吸引引受受众众眼眼光光的的招招牌牌，，那那么么正正文文就就是是满满足足这这些些受受众众对对信信息息需需求求的的老老酒酒。。​一、、广广告告文文案案正正文文的的职职责责广告告文文案案的的标标题题完完成成了了““拉拉眼眼球球””的的工工作作，，正正文文就就需需要要把把这这些些““眼眼球球””固固定定住住，，最最好好要要能能由由此此转转化化为为真真正正的的购购买买力力。。（一一））提提供供有有价价值值的的广广告告信信息息1．对产产品、服服务或企企业的具具体说明明作具体说说明，是是为了让让消费者者全面了了解产品品、服务务或企业业特性，，产生信信任感。。如空调制制作运用用了最先先进的纳纳米技术术，牙膏膏的作用用通过了了全国牙牙防组的的认证等等。​2．对受受众利益益点的重重点介绍绍这是说服服消费者者掏钱包包的关键键所在。。比如香皂皂能够持持续不断断地杀死死人体表表面的细细菌，补补钙可以以让孩子子身体强强壮等等等。3．提供供获得商商品或服服务的方方法如联系方方式，加加盟店地地址，购购买方式式。消费者都都是力图图方便的的，如果果你能给给他提供供最方便便的渠道道，他就就会倾向向于购买买你的产产品或接接受你所所提供的的服务。。有时，，这部分分内容也也会在附附文中出出现。4．提供供特定的的促销信信息比如折扣扣究竟有有多大，，奖品是是什么，，促销活活动的地地点点、参参与方式式等等。。这些都必必须明确确地告诉诉受众。。​（二）广广告文案案正文应应具备的的素质正文可长长可短，，可以情情动人可可以理服服人，可可说故事事可举例例子，可可活泼前前卫可严严谨老成成，但要要想取得得好的效效果，它它们都应应该具备备以下素素质：1．说服服力强广告文案案的写作作，商业业目的极极其明确确。大卫•奥奥格威等等广告大大师都曾曾说过，，做广告告是为了了销售而而不是为为了获奖奖。如果说，，标题主主要用来来激发消消费者购购买情绪绪的话，，那么，，正文就就必须用用具有强强大说服服力的文文字来引引导消费费者采取取购买行行动。​2．诉求求准确有有力正文的写写作和标标题一样样都要和和整个广广告策略略与创意意相吻合合，因此此正文的的诉求必必须讲究究准确有有力，最最好集中中精力说说清楚一一个问题题。不能能天女散散花般，，该说的的说，不不该说的的也说。。如果那样样的话，，消费者者会感到到费劲，，最后会会把一篇篇看似什什么都说说了，其其实什么么都没说说的正文文忘得一一干二净净。​3．条理理清晰在整个广广告文案案中，正正文承载载的信息息是最多多的。它它必须有有能力把把这些信信息按照照一定的的逻辑关关系列出出，呈现现在消费费者的面面前。4．通俗俗易懂消费者看看广告是是因为他他要寻找找有用的的信息，，而不是是要去进进行文字字研究。。所以，，无论你你能写出出多么深深奥含蓄蓄的文字字，也不不要把文文案变成成受众敬敬而远之之的艰深深的“作作品”。。让我们们来看看沃尔尔沃S60汽车车的广广告正正文：：​血脉喷喷张的的目光光，从从我坚坚挺的的后背背，绚绚丽的的尾灯灯，滑滑向流流畅的的曲线线车身身，极极具肌肌肉感感的双双肩，，优雅雅的V型发发动机机盖………美美丽能能蛊惑惑人心心，可可单单单美丽丽又能能算得得了什什么？？！全新250匹的的剽悍悍动力力，灵灵活的的5档档自动动变速速系统统，以以245公公里的的极速速呼啸啸而起起，绝绝尘而而去。。追随我我，当当然可可以，，只是是惊叹叹和艳艳羡早早被远远远地地抛在在脑后后。在在中国国，私私家汽汽车是是卖给给白领领的。。此阶层层所拥拥有的的共同同心理理特征征是追追求成成功、、自信信，希希望自自己是是行业业中的的领跑跑者。。这则广广告正正文就就抓住住了这这样的的一个个诉求求点：：快，，速度度快，，令别别人难难以企企及。。从心心理上上迎合合了消消费者者。从美丽丽入手手引到到速度度，有有悬念念，不不罗嗦嗦，文文字较较华丽丽，能能引起起特定定消费费群体体共鸣鸣，富富有情情感色色彩，，诉求求准确确集中中。是是不错错的正正文。。​二、正正文写写作的的基本本原则则正文写写作没没有严严格的的限制制。从内容容上看看，可可以是是把产产品、、服务务或企企业信信息全全面介介绍给给消费费者的的“大大而全全”，，也可可以是是只涉涉及某某一产产品特特性的的“重重点出出击””，甚甚至可可以成成为一一次促促销活活动的的文字字说明明。从形式式上说说，正正文可可长可可短，，可以以只是是一句句话，，也可可以是是洋洋洋千言言的长长篇大大论。。李奥奥•贝贝纳、、大卫卫•奥奥格威威、威威廉••波恩恩巴克克等人人在谈谈到文文案正正文写写作的的时候候，都都有着着自己己的精精彩见见解，，而国国内多多年从从事广广告撰撰文工工作的的人也也曾针针对正正文写写作发发表过过意见见。他们的的很多多观点点都是是相类类似的的。他们都都发现现了正正文写写作的的规律律。​现总结结如下下：一是永永远记记得，，写正正文是是为了了帮助助广告告主进进行销销售和和宣传传，而而不是是炫耀耀个人人的创创造能能力。。二是直直截了了当地地说话话，不不要含含蓄迂迂回或或者旁旁敲侧侧击。。三是不不用最最高级级的形形容词词，比比如最最好的的，最最有效效的，，等等等。不不用陈陈词滥滥调。。四是不不要尝尝试成成为文文学家家。五五是在在通常常情况况下，，幽默默通俗俗的语语言比比严肃肃庄重重的字字眼更更讨消消费者者喜欢欢。六是尊尊重真真实，，不要要唱高高调，，不要要对产产品进进行令令人生生厌的的过分分的夸夸耀。。七是多多向读读者提提供有有用的的服务务和咨咨询。。这比比单纯纯介绍绍产品品的特特点更更能招招徕顾顾客。。八是避避免出出现““好像像”、、“例例如””等类类字眼眼。​三、正正文写写作的的步骤骤（一））确定定正文文写作作的内内容和和风格格根据整整个广广告策策略和和创意意的要要求，，标题题的指指向，，确定定正文文写作作的内内容和和风格格。要明确确几个个问题题：是针对对一般般收入入的阶阶层，，还是是针对对大公公司的的老板板？诉求重重点，，是放放在产产品价价格还还是产产品性性能上上，还还是放放在企企业形形象上上？说说一个个故事事，还还是讲讲一则则新闻闻？采用理理性诉诉求，，还是是感性性诉求求？写长文文案还还是短短文案案？文字是是讲究究华丽丽，还还是讲讲究幽幽默？？考虑清清楚之之后，，就要要把自自己能能够确确定的的信息息进行行整理理，把把需要要表达达的素素材和和风格格倾向向决定定下来来。​（二）进行行谋篇布局局有一系列问问题需要考考虑：是采用开门门见山的方方式，还是是抖一点小小包袱？是只用一段段文字，还还是需要用用好几段文文字？每一个段落落的诉求重重点是什么么？段落之间是是递进关系系，是转折折关系，还还是并列关关系？是由主到次次，还是由由次到主？？​（三）精心心锻造词句句所有的想法法最后都要要落实到一一个个词语语和一个个个句子上。。要选择最能能表达自己己意图的词词句，需要要长时间的的磨练和考考虑。文字稍有瑕瑕疵就会影影响到整个个文案的传传播效果。。​请看雕刻时时光咖啡馆馆平面广告告文案：雕雕刻刻时光心心情故事9：30杯杯子是满的的心是空空的10：00咖咖啡是是新的故故事是旧的的10：：30咖咖啡越喝喝越少味味道却越来来越浓11：00还不不会磨咖啡啡豆先学学会研磨心心情13：37坐坐在靠靠窗的位置置手指不不自觉地在在玻璃上划划着他的名名字13：52他就就在对面抿抿了一口口蓝山一一幅冷静的的表情14：30我低低着头静静静地搅着着杯中的咖咖啡15：30这这样的的午后我我一个人​即使是在这这样一则被被称作后现现代广告的的文案中，，也还是可可以看到作作者在谋篇篇布局和遣遣词造句方方面的精心心考虑：以以特定人人物的情感感诉求为主主，严格按按时间顺序序进行叙述述，道具咖咖啡、咖啡啡杯都发挥挥了不可低低估的作用用。杯子的满、、心灵的空空被赋予了了特别的含含义；咖啡啡趋少、味味道愈浓，，与特定人人物复杂的的心理内涵涵相联系，，也借以凸凸现出咖啡啡口味的纯纯正。而这一文本本，在文字字表达上也也颇见功夫夫：句子表表意多用对对举方式，，内涵浅近近而又深远远。“雕刻时光光”、“研研磨心情””等，都采采用了超越越常规的组组词方式、、话语方式式。​中国国的的长长城城葡葡萄萄酒酒，，广广告告文文案案是是这这样样写写的的：：3毫毫米米的的旅旅程程，，一一颗颗好好葡葡萄萄要要走走10年年3毫毫米米，，瓶壁壁外外面面到到里里面面的的距距离离，，一颗颗葡葡萄萄到到一一瓶瓶好好酒酒之之间间的的距距离离。。不不是是每每颗颗葡葡萄萄，，都有有资资格格踏踏上上这这3毫毫米米的的旅旅程程。。它必必是是葡葡园园中中的的贵贵族族；；占据据区区区区几几平平方方公公里里的的沙沙烁烁土土地地;坡地地的的方方位位像像为为它它精精心心计计量量过过,刚好好能能迎迎上上远远道道而而来来的的季季风风。。它小小时时候候，，没没遇遇到到一一场场霜霜冻冻和和冷冷雨雨；；旺盛盛的的青青春春期期，，碰碰上上了了十十几几年年最最好好的的太太阳阳；；​临近近成成熟熟，，没没有有雨雨水水冲冲淡淡它它酝酝酿酿已已久久的的糖糖份份；；甚至至山山雀雀也也从从未未打打它它的的主主意意。。摘了了35年年葡葡萄萄的的老老工工人人，，耐心心地地等等到到糖糖份份和和酸酸度度完完全全平平衡衡的的一一刻刻才才把把它它摘摘下下；；酒庄庄里里最最德德高高望望重重的的酿酿酒酒师师，，每个个环环节节都都要要亲亲手手控控制制，，小小心心翼翼翼翼。。而现现在在，，一一切切光光环环都都被被隔隔绝绝在在外外。。黑黑暗暗、、潮潮湿湿的的地地窖窖里里，，葡萄萄要要完完成成最最后后3毫毫米米的的推推进进。。天堂堂并并非非遥遥不不可可及及，，再再走走10年年而而已已。。​在上上述述文文案案中中，，讲讲的的是是葡葡萄萄酒酒的的品品质质不不同同于于一一般般。。其妙处在：将将葡萄被加工工成葡萄酒，，形象地说成成是跨越3毫毫米的旅程（（酒瓶瓶壁的的厚度）。但但是，要跨越越这3毫米十十分不易：要经过精心选选择，是葡萄萄中的贵族方方能被选上；；在糖份和酸度度完全平衡的的那一刻，才才会有摘了35年葡萄的的老工人把它它摘下；酒庄里最德高高望重的酿酒酒师用10年年时间来酿造造它；跨越3毫米的的空间距离需需花费10年年光阴。———广告从各各个方面凸现现出了长城葡葡萄酒品质之之精良，让人人感到妙不可可言。​完全不用担心心头屑，自然然感觉很亲近近。海飞丝这一广广告刊登在杂杂志上，女演演员黑亮头发发的画面占用用了整页的篇篇幅。海飞丝丝的去屑功能能，是宝洁公公司从推出这这一产品起就就不断强化的的概念。在这里，不用用介绍海飞丝丝成分和用法法。只须承诺诺一个利益点点：没有头屑屑，和朋友们们在一起的时时候更放松、、更亲近。海飞丝的广告告一直都是电电视、报纸、、杂志、户外外等媒体同时时发布的，其其中电视广告告更是用详尽尽的画面和台台词，将广告告创意表达得得十分明确：：女演员员和第一次见见面的朋友也也能很亲近，，因为她没有有头屑。受众接触海飞飞丝广告的机机会很多，他他们就能够理理解，女演员员是在什么样样的情况下，，说出这样一一句“完全不不用担心头屑屑，自然感觉觉很亲近”来来的。​四、广告正文文写作需要注注意的问题正像奥格威曾曾经强调的，，正文的写作作特别要做到到亲切、平易易、平等、朴朴实。他反复使用这这样一个比喻喻说：“你坐下来写写广告正文的的时候不妨假假设你是在晚晚宴上和坐在在你右手边的的那位妇女交交谈。她问你你：‘我考虑虑买一部新车车，您推荐哪哪种牌子?’’你呢，就好好像在回答这这个问题那样样写你的广告告文案。”​奥格威说他写写作文案正文文的经验是：：一是不要旁敲敲侧击，要直直截了当。二是不要用最最高级形容词词、一般化字字眼和陈词滥滥调。要有所持指，，而且实事求求是。要热忱、友善善并且使人难难以忘怀。别惹人厌烦。。讲事实，但但是要把事实实讲得引入入入胜。要有话则长，，无话则短。。“每则广广告都应该是是一件推销你你的产品的完完整的作品””。“长文文广告告总是是比短短文广广告更更具推推销力力量””。​三是你你应该该常在在你的的文案案中用用用户户经验验谈。。同时““如果果证词词写得得很诚诚实，，也不不会引引起怀怀疑””，则则知名名人士士的现现身佐佐证将将很能能吸引引读者者。有时你你甚至至可以以把整整个文文案以以用户户经验验谈的的形式式做成成。四是向向读者者提供供有用用的咨咨询或或者服服务。。以这种种办法法写成成的文文案可可以比比单纯纯讲产产品本本身的的文案案多招招75％的的读者者。五是不不欣赏赏文学学派的的广告告。“高雅雅的文文字对对广告告是明明显的的不利利因素素。精精雕细细刻的的笔法法也如如此””。六是避避免唱唱高调调。“任何何产品品的无无价要要素是是这种种产品品生产产者的的诚实实和正正直””。​自吹自自擂、、自炫炫自夸夸都应应避免免，但但是完完美和和操行行却应应光大大发扬扬。七是除除非有有特别别的原原因要要在广广告里里使用用严肃肃、庄庄重的的字，，通常常应该该使用用顾客客在日日常交交谈中中用的的通俗俗语言言写文文案。。总之应应该使使广告告文案案本身身让人人们一一看便便知，，一听听即晓晓，直直接打打动人人心。。八是不不要贪贪图那那种获获奖文文案。。不要让让广告告把人人们的的注意意力引引向自自身。。​九是优优秀的的撰稿稿人从从不会会从文文字娱娱乐读读者的的角度度去写写广告告文案案。“衡量量他们们成就就的标标准是是看他他们使使多少少新产产品在在市场场上腾腾飞。。”也许可可以把把大卫卫·奥奥格威威如上上所述述的这这些很很具体体的意意见抽抽象、、概括括成为为几个个简单单的原原则，，即：：（1）诚诚实；；（2）实实在；；（3）充充分；；（4）明明确；；（5）自自然；；（6）亲亲切；；（7）引引入入入胜，，或曰曰有吸吸引力力。​第四节节广广告告附文文的写写作一、附附文写写作的的规则则从创意意的角角度讲讲，附附文的的写作作不需需要文文案撰撰稿人人花费费太多多心思思。但是在在写作作过程程中也也还是是有一一些规规则需需要遵遵守。。一是要要写明明受众众最想想要知知道的的信息息。比如戴戴尔电电脑，，永远远都会会把价价格放放在附附文最最醒目目的位位置上上，把把购买买方式式写清清楚。。受众众如果果在文文案里里找不不到怎怎么购购买的的方式式，就就会产产生惰惰性。。他不会会有太太多的的精力力去寻寻找你你的商商品在在哪里里才会会有。。因此，，为了了促使使他们们即刻刻采取取购买买行动动，就就一定定要把把购买买方式式在附附文中中写清清楚。。​二是要要条理理清晰晰，表表述干干净利利落。。三是不不允许许出现现差错错。联联系人人、通通讯地地址、、邮政政编码码、电电话号号码、、电报报挂号号、电电子信信箱都都不能能出现现任何何疏漏漏和差差错。。​二、附附文的的结构构类型型1、从从属结结构指附文文中的的信息息按照照主次次关系系和从从属关关系分分列于于不同同的层层次，，每一一层次次都有有一个个提示示性的的语句句，各各个信信息并并列于于这一一语句句之下下如在在附文文中注注明““销售售代理理”，，而将将所有有的销销售代代理商商分列列在““销售售代理理”之之下。。2．并列结结构指附文中所所有的信息息都并列于于同一层次次，彼此没没有主次和和从属之分分。这种结结构较为常常见。​第五节广广告口号的的写作一、广告口口号的写作作程序（一）确定定最重要的的信息内容容广告口号写写作，第一一步就是要要确定在广广告口号中中“说什么么”，也就就是要确定定最为重要要的信息内内容。什么样的信信息才是最最重要的呢呢?这里有有两个条件件：第一，必须须代表特定定产品（服服务）个性性特征或企企业的个性性特征；第二，是目目标消费者者最为关心心的内容。。​以欧安亚电电工广告口口号的创作作为例。长城国际广广告（广州州）有限公公司的策划划人员和创创作人员经经过一段时时间的市场场调查与分分析，发现现消费者购购买电工产产品首要考考虑的因素素是“安全全”。又根根据产品的的个性特征征确定以““安全”作作为广告口口号诉求内内容。两大特征：：大面积银片片接触，安安全开关次次数超过现现时国际标标准2倍以以上；双弹簧跷板板式开关，，不易产生生电弧。这一步骤在在广告口号号制作中是是十分关键键的。​（二）寻找找最能与消消费者沟通通的表达方方式确定了广告告语所要表表达的内容容（说什么么）之后，，接下来的的工作便是是解决“怎怎么说”的的问题，即即寻找最能能与消费者者沟通的表表达方式。。试比较下面面两个广告告口号：（1）物美美价廉。（2）好而而不贵，真真的实惠。。这两句话的的意思差不不多，但句句（1）是是从广告主主的角度来来标榜产品品的，而句句（2）是是从消费者者使用产品品的心理感感受来写的的，因