深圳房地产商业市场综述

[洪湖春天]商业裙楼整合推广策划提案长城盛花广告

二ＯＯ一年九月1/31/20231前言作为深圳十大地产专业广告公司之一的长城盛花公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸有机会参与贵公司《洪湖春天》商业裙楼的广告整合推广的招标工作。一个资深地产广告公司具有多样化楼盘推广之经验。对于贵公司《洪湖春天》商业裙楼推广之强大信心建立在我们几年来深港两地地产市场的摸爬滚打，尤其是罗湖“楼王”长丰苑全程推广的操作，其商业裙楼引进万佳品牌和商业功能分区定位及招商都取得巨大成功。我们将因循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求洪湖春天商业裙楼机会点及发展点。按房地产专业范畴划分，我公司毕竟是广告公司，在项目营销策划方面，存在理论经验的不足。但我们坚信通过与贵公司一起对项目进行深刻的市场分析和论证，迅速达成一致的理解，营造一种强强合作，同时也对本策划报告的科学定位，双方进行多方求证。最后预祝项目推广成功！1/31/20232目录一、目前深圳商业市场的大势分析二、我们对深圳商业市场的压力分析三、我们对田贝四路周边商业认识及分析四、未来目标市场分析五、我们对项目定位的思路六、我们对项目的整体规划思路七、广告推广计划八、项目小组主创人员简介1/31/20233一、目前深圳商业市场的大势分析深圳的商业，竞争将愈演愈烈■商业竞争大的表现之一

深圳的房地产市场竞争激烈，积压过多，而其中商业部分则是房地产开发中风险最大、利润最多的项目。现时，纯商业项目、商住两用，特别是后者已在深圳遍地开花，一时间，商场、商铺相互冲击，“马路商业”首屈一指，只要是临街、临道的物业开发，首几层都是商铺，这已成了开发思路的主题，因此形成了“小商铺，集散经营”的模式。但是经得起市场考验的不是开发的问题，而是如何经营的概念和模式。一大批商铺的纷纷崛起，制造了一串串的问题思考。发展商出路何在？面对竞争激烈的市场，大家冷静下来，走“统一规划经营”的路。但“统一规划经营”并不是每家房地产都能做到，因为发展商的专长是房地产的开发，而对于如何商业经营，还得有兄弟商业经营单位的加盟，但这一点就很难，因为这些经营单位考虑的因素太多，怎么办？发展商的开发是不会停止的，竞争的压力只有加大，当大家在压力大的同时，又看到了市场的一个闪光点，那就是走“专业的配套市场”之路，同行不怕竞争，竞争则有市场，因而各种专业商业市场呼啦而起。

这就是目前的商业经营现状。1/31/20234■商业竞争大的表现之二在各种商业发展较快的区域，商业的功能改造加大，如华强北商业区，一些旧的工业厂房为了迎接商业发展的趋势，纷纷下海，如“铜锣湾”等购物广场就是一个例子，这样本来就占据商机的区域概念，把投资、经营者的目光汇集到了一起，为其他区域商业的经营带来了诸多的难题。■商业竞争大的表现之三商业经营的切入点难找，各种发展商都期望商业能给其带来无穷的开发利润，坚信“人气望，则财气旺”的老规矩，对于商住项目，都是先推住宅，而后推商业，这样整个市场集中消化的物业在短时期内加大。归根到底深圳商业的竞争表现就在这几点上，同时也可以看到这样竞争所带来的大批商业物业的积累积压，在未来的市场中仍将持续！1/31/20235追求商业利润最大的关键，在于如何经营市场的竞争大，但发展商的商业终究要推上市场，为了吸引客户，纷纷推出各种优惠政策，甚至有的发展商通过“低首期，高按揭”的思路吸引发展商，如一个50万元的铺位，如果正常交易的话，客户首期需支付20万，另30万按揭，但发展商把起价如果提到50万的话，客户只需支付首期8万，另外42万按揭。当然许多发展商利用这些策略取得了很好的客户渠道，如果客户投资经营商铺的目的是为不通过以后商业的经营来获得利益，如果发展商不能提前营造一个良好营销环境，商业项目在以后的经营过程将不会乐观。这样，客户如果认为这里不适合他们的经营，他们宁愿舍弃前期很少的投资而不再继续按揭，也就是停止资金投入，这种后果是发展商要承担巨大的回购风险。结论：目前的商业运作所追求利润的关键是发展商能否为客户提供和保障一条科学的经营思路，这就是项目关键的定位问题。1/31/20236论证“人气旺，则财气旺”的概念“人气旺，则财气旺”是来形容未来商业的运作经营，“人气”讲的是购买者的多少，“财旺”指商业的利益，意思是说，市场上只要购买人多——旺，其商业的利润就大。也就由于这样，这一概念成为了诸多商业投资者的经营理念，其实，反过来说，此概念也是商业运作的决定性因素，我们从如下来论述。在市场的基本原理中，市场一般由三个因素构成，第一为人，第二为购买力，第三为购买欲望，而后两种都是人的因素而产生的，所以人是构成市场最关键因素，同时，人的衣食住行无一可离开其商业活动，使人产生无穷的购买欲望。

商业的运营靠人的支持，靠人的消费支持，在商业经营的领域里，人的因素往往成为了诸多商家运营的参考指数，如“麦当劳”的选址，“麦当劳”每开一家经营连锁店，对于意向选定的区域都要进行详细的市场调查，其中最主要的是测量区域的人流和人的消费层次，另外如许多大百货经营商如“沃尔玛”、“新一佳”、“南城百货”等他们在选址的过程中，对人的消费预算调查还要详细。他们除了了解区域的现实消费群体外，还要去研究区域未来几年的发展机遇。1/31/20237

“人气旺，则财气旺”是商业经营的关键，也是商业发展的决定性因素，商业策划的工作在于对商业的整体规划，为未来的经营指点方向，同时要通过一些行而有效的手段，为商业项目提前营造商业气氛和氛围。在树立自身商业品牌的同时，使之财气东升。我们的结论：1、商业竞争在短时间内持续加剧。2、商业运作应“未来经营”考虑第一，“销售经营”考虑第二。3、人是构成商业市场的关键。4、商业运作与人相辅相成，白纸商业上好写文章。5、可以说，田贝四路具备“人气”，怎样才能“财旺”，是我们思考的主题。6、为洪湖春天商业裙楼寻找经营主题是一个迫在眉睫的问题。1/31/20238深圳商业市场的压力分为两种，一是前期的销售压力，一是后期的经营压力，主要表现如下：

销售压力表现：1、深圳整体商业市场不太乐观，销售面积积压量大。2、深圳商业的开发量大，同时市场的空置量大。3、在开发的商业中，底层的销售良好，三、四层销售难以启动。4、商业缺乏统一规范经营。5、大百货难以引进，小铺位经营混乱，致使销售不乐观。6、投资者越来越理性的思考一些问题，商业项目的营业透明度日益加大。二、深圳商业市场的压力分析1/31/202397、在前期的策划过程中，消费者对商场未来的经营缺乏信心，开发商缺乏有效的科学定位依据，大多数的发展商只考虑如何卖出去，而不考虑后期如何经营，也就是说商业物业缺前期科学的定位。8、商业物业在推广时，鼓吹投资回报，使市场理想化，使消费者失去信心。1/31/202310经营压力1、商业区域的发发展迅速，商商家经营各自自讲求特色。。2、商业租赁市场场活跃，但小小柜台经营方方式多，使之之商业整体氛氛围差。3、产品竞争大，，商品的利润润越来越小，，使得商家的的利润越来越越小。4、商业的品牌经经营力度大，，一些新兴的的商业，如果果不借品牌商商的势头入市市，则很难短时间间在市场上取取得深入，对对商业的持续续经营风险大大。5、发展商的风险险大，主要是是受经营的压压力，回购风风险大。6、销售和经营构构成矛盾，销销售时是小面面积，小柜台台经营，而经经营时趋向于于整体的经营模式式。7、开发商所考虑虑到的问题越越来越多，同同时所提供的的服务也越来来越多。8、发展商为了刺刺激销售，大大都提供反租租计划，虽说说是羊毛出在在羊身上，但但发展商的压力加加大了。1/6/202311我们的结论：：1、项目的商商业销售压力力和经营压力力，首先要考考虑经营压力力。2、用经营特特色来解决销销售压力。3、洪湖春天商业裙楼现在在面临已销售售的小面积商商铺，如何统统一整体经营。1/6/202312三、我们对田贝四四路周边商业业认识及分析析以上对深圳商商业市场的认认识与分析，，是市场整体体的把度。但但是，田贝四四路周边商业业市场虽然是深圳市场的的一个组成部部分，它存在在共性的问题题，却也有个个性的问题。。在对项目进进行诊断的时时候，必须把把田贝四路商业业市场标本化化，进行课题题调查。田贝四路基本本情况情况介绍田贝四路街是是一条老街，，城市规划和和市政建设相相对沉旧。但但我们可以看看到的是，区区域是一个深深圳最早的装装饰材料集散散地，堪称““深圳装饰材材料第一街””，同时又是是一个生活区区，固定居住住人口和人流流量相对较大大。周边屋村村原居民和暂暂住人口较多多。1/6/202313调查分析结果果：1、田贝四路沿街街小商铺比较较多，“小规规模、集散经经营”现象严严重。沿街密密集的档铺和小店店，几步一个个店，几米一一个铺，，数不胜数。。２、沿街店铺铺经营品种多多为灯饰、家家私、装饰材材料、陶瓷等等。３、田贝四路路经营品种缺缺少品牌专场场，周边居民民要买此类物物品，都须跑跑好几个店铺。4、家居装饰饰用品，缺少少专业化、规规模化、高档档次的统一经经营，缺少质质量保证。1/6/202314商业业裙裙楼楼的的经经营营客客户户投资资收收租租罗湖湖区区，，尤尤其其田田贝贝四四路路区区域域或或其其他他区区域域的的地地产产投投资资客客投投资资地地产产收收租租，，不不自自己己经经营营。。以以原原居居民民居居多多。。自购购经经营营罗湖湖区区，，尤尤其其田田贝贝、、水水贝贝片片区区的的生生意意主主，，自自己己购购买买铺铺位位进进行行经经营营。。大大规规模模、、专专业业化化的的商商场场统统一一经经营营对对小小规规模模的的散散铺铺式式经经营营是是一一个个巨巨大大的的冲冲击击。。因因此此，，该该区区域域的的小小店店经经营营主主会会转转变变经经营营方方式式，，加加入入到到大大商商场场中中来来。。租赁赁经经营营罗湖湖区区、、尤尤其其田田贝贝区区域域的的生生意意主主，，由由于于经经济济能能力力或或其其他他原原因因不不能能购购买买商商业业面面积积，，但但还还是是会会租租赁赁一一定定的的商商业业面面积积来来进进行行商商业业活活动动。。四、、未来来目目标标市市场场分分析析1/6/202315周边区域域的未来来消费群群体：ü专业市场场吸引的的目标消消费群ü田贝、水水贝区域域里的工工薪阶层层ü田贝区域域附近的的原居民民及暂住住居民ü田贝四路路其他片片区商业业分流客客户群1/6/202316五、我们们对项目目定位的的思路结合以上上的分析析结论和和我们对对市场的的深入、、详细、、科学的的市场调调查，我我们对项项目的定定位为：：田贝四路路专业化化的、规规模化的的、有影影响力的的地面装装饰材料市市场——品牌牌专卖城城。1/6/202317洪湖春春天商商业裙裙楼命命名一一博兰迪迪地地面装装饰材材料品品牌专专卖城城释义：：博兰兰迪是是“品品牌””英文文brand的的英译译。从从品牌牌的角角度来来看，，这个名名字的的最大大优势势是借借用目目前最最为流流行、、最备备受商商家重重视的“品品牌””作为为它的的卖点点，brand译成成中文文后为为“布布蓝迪迪”，，名字有有点洋洋化意意蕴，，且易易记、、易于于传播播。1/6/202318洪湖春春天商商业裙裙楼命命名二二新绿地地地地面面装饰饰材料料品牌牌专卖卖城释义：：“新新绿地地”起起名的的角度度是延延续楼楼盘名名称““洪湖湖春天天”环环保、、健康的概概念。。“新新”字字突出出时尚尚，““绿””字紧紧跟环环保、、自然然潮流流，“地””有空空间、、地方方之意意，整整个命命名言言简意意赅，，并与与洪湖湖春天有互互补之之意，，其缺缺点是是不能能体现现比较较浓的的商业业气息息。1/6/202319洪湖春天商商业裙楼命命名三艺典美地地地面装装饰材料品品牌专卖城城释义：艺典典美地的取取名综合了了以上两个个命名的优优点，“艺艺”字表达达了它的艺术性性，“典””字与“艺艺”字相配配合，更加加强它的艺艺术性与可品味味性，“美美地”强调调健康、美美丽与空间间的舒适性性。“艺典美地”的的取名既突突出了它的的艺术性，，又延续了了洪湖春天天的楼盘主题，，而且超出出了目前一一般装饰材材料城的平平庸命名。。1/6/202320洪湖春天商商业裙楼命命名四第一街地地面装饰材材料品牌专专卖城释义：“第第一街”的的取名带有有很浓的商商业气息，，从传播的的角度来看看，比较容易传传播，易于于传诵。它它的缺陷是是没有与楼楼盘名称““洪湖春天”相相延续，而而且个性化化不是很明明显。1/6/202321洪湖春天商商业裙楼经经营主题定定位：田贝四路地地面装饰材材料品牌专专卖城集木地板、、复合地板板、块毯、、抛光砖等等地面装饰饰材料，形形成田贝四四路地面装装饰材料品品牌专卖城城。引进名名牌物业管管理，统一一管理，使使商场更加加专业化。。洪湖湖春春天天商商业业裙裙楼楼经经营营档档次次定定位位：：中高高档档、、精精品品型型、、有有品品牌牌地地面面装装饰饰材材料料1/6/202322六、我们对项项目的整体规规划思路规划思想ü建成田贝四路路最大的地面面装饰材料品品牌专卖城。。ü专卖地面装饰饰材料如实木木地板、复合合地板、块毯毯、地面砖等等。ü专业化、大规规模、精品型型，突出品牌牌。规划布局首层：正临街间隔大大、中铺供银银行等集团购购买经营；经营方式：采用全开敞式式二层：进行细分，分分区设卖场：：ü硬性地面装饰饰材料如地板板等；ü软性地面装饰饰材料如块毯毯等。1/6/202323八：项项目小小组名名单商业裙裙楼分分割布布局的的建议议我公司司建议议采用用：“一楼楼临街街大中中铺位位，里里面全全开敞敞式经经营。。整体上上进行行经营营划分分和统统一物物业管管理。。裙楼分分割布布局建建议的的理由由：1、临街铺铺位销销售方方式灵灵活，，扩大大目标标客户户层面面，能能较快地销销售出出去。。２、在在销售售灵活活的同同时能能及时时回笼笼资金金。３、全全开敞敞式经经营方方式，，适宜宜地面面装饰饰材料料知名名品牌牌的销销售。。1/6/202324七、市市场推推广计计划整个市市场推推广时时期我我们计计划分分两个个阶段段：第一阶阶段为为认购购登记记阶段段第二阶阶段为为公开开购认认阶段段市场推推广的的工作作分两两步骤骤：第一步步：招招商推推广工工作第二步步：销销售推推广工工作1/6/202325认购登登记阶阶段1、时时间安安排：：2001年年９月月１８８日-2001年１１０月月中，，１个个月2、、工工作作重重点点：：此时时期期的的工工作作重重点点是是进进行行招商商工工作作，重重点点引引进进：：ü木地地板板材材料料厂厂商商ü复合合地地板板材材料料厂厂商商ü抛光光砖砖厂厂商商ü其他他知知名名品品牌牌代代理理商商等等1/6/2023263、、认认购购安安排排：：发展展商商辅辅以以进进行行认购购权权，先先到到先先得得，，在在此此时时期期认认购购的的客客户户享享受受诸诸多多的的优优惠惠，，这这样样做做的的目目的的是是有有利利于于的的积积累累客客户户，，采采取取集集中中销销售售。。4、、具具体体操操作作：：客户户交交纳纳意意向向订订金金5000元元，，即即拥拥有有一一个个优优先先选选购购的的铺铺位位或或柜柜台台的的权权利利，，在在公公开开发发售售后后如如确确认认认认购购关关系系，，可可获获如如下下优优惠惠：：1、、每每平平方方米米现现金金认认购购卷卷500元元/平平方方米米（（待待议议））。。2、发展展商提供供三年物物业管理理费现金金卷，可可自行交交易转让让，不设设消费终终止时间。。1/6/2023273、公开开认购的的当天所所举办的的一些活活动都可可享受到到异外惊惊喜。4、另外外在此时时期发展展商与我我公司精精心策划划组织，，举办现现场文艺艺演出，，同时提前布置置举办与与家庭装装饰有关关的各种种展销会会，如：：地面装装饰材料料展销等等等，利用用这些活活动扩大大洪湖春春天商业业裙楼的的市场影影响，与与招商有有机联系系起来。5、配合合工作为配合上上述工作作，建议议成立如如下三个个部门，，由开发发商与我我公司项项目组统统筹安排排工作。。A、招商部配备人员员3名，，主要是是联系招招商厂家家和策划划举办各各种活动动。B、销售拓展展部配备人员员4名，，主要是是对项目目进行认认购登记记，同时时追踪客客户服务务，对项目销售售的策划划，及时时的根据据市场信信息制定定新的策策略。C、客户服务务部配备人员员4名，，主要对对招商和和销售客客户进行行售后服服务，同同时对于于销售过程进行行监控，，处理各各种销售售和招商商的投诉诉事故，，及时调调节处理理与客户户的关系系。1/6/202328公开认购阶段段1、时间安排排：2001年１１０月中-2001年1１月底，持持续时间为１１个半月2002年春春节前正式入入伙营业2、推广步骤骤：1）、首期项项目第一层2）、当前首首层推到30%左右时，，力推第二层层。1/6/202329八：项目小组组名单项目总监、策策略指导顾纪（策略总总监）房地产专业毕毕业，助理工工程师。具有有深港两地楼楼盘推广之经经验。公司土土生土长的实实战型主创策策略师。曾经经主创、操盘盘的大型地产产项目有：北北京枫丹丽舍舍、华宝集团团风采轩、国国际公寓爵士士大厦、泰然然地产泰康轩轩、欧景城、、德福花园、、金众地产、、康达尔花园园、辽宁北国国云裳（商用用）、东莞盈盈锋广场（商商用）等。创作指导、主主创设计蔡昆（设计总总监）深圳地产资深深设计师。多多家大型地产产广告专业公公司设计总监监经历。曾经经主持设计的的项目有：万万科温馨家园园、天健集团团天然居、招招商海月晴海海洲、芳邻、、万科四季花花城等大型地地产项目。1/6/202330小组成员:项目经理周坤（执执行策略））公司主创策策略师，项项目组长。。具有多年年地产广告告经验。曾曾经服务的的大型地产产项目有：：深圳万科科四季花城城、武汉万万科四季花花城、蔚蓝蓝海岸、翠翠竹新邸、、东部阳光光香港推广广、德福花花园、辽宁宁北国云裳裳（商用））、东莞盈盈锋广场（（商用）。。黄金亮设设计师公司主创设设计师。具具有多年地地产品牌服服务经验。。曾经主创创的项目有有：世纪村村、长丰苑苑、长怡花花园、半岛岛苑、长城城盛世家园园、海洋之之心、侨苑苑、石家庄庄鼎盛时代代（商用））、北国云云裳（商用用）。1/6/202331毛恒毅设设计师公司高级设设计师。具具有多年地地产品牌服服务经验。。曾经服务务的地产项项目有：泰泰然地产泰泰康轩、泰泰然工贸园园、海洋之之心、长城城盛世家园园、南光捷捷佳大厦。。江正旗文文案公司文案。。曾经服务务的地产项项目有：德德福花园、、欧景城、、辽宁北国国云裳等。。季节ＡＡＥ公司高级AE。为多多家大型地地产公司AE服务：：海洋之心心、欧景城城、世纪村村、长城盛盛世家园。。1/6/2023329、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:16:3402:16:3402:161/6/20232:16:34AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:16:3402:16Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:16:3402:16:3402:16Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:16:3402:16:34January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20232:16:34上上午02:16:341月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:16上午午1月-2302:16January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62:16:3402:16:3406January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:16:34上午午2:16上午午02:16:341月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:16:3402:16:3402:161/6/20232:16:34AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:16:3502:16Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:16:3502:16:3502:16Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:16:3502:16:35January6,202314、意