皇明·生态节能项目营销建议报告

皇明·生态节能项目初步营销建议报告2007.5目录定位篇：项目解读策略篇：营销策略执行篇：营销执行项目解读[项目概况][项目综合分析][卖点梳理][形象定位][案名及slogan]项目解读项目概况地块交通天衢路三八路路杏园道长大河项目位于河东新城，北至天衢路，南至三八路，隔路向望长河公园，东至规划三号线，目前为东建德州花园，西至杏园路，正在兴建中，紧邻嘉诚尚东；四至连接四条城市道路，其二条横向主干道连接东西城区修建中的70米杏园路,穿越长河公园,贯通河东新城南北地块北侧及南侧17、18、28路公交直通老城区,到达中心商业区15分钟车程距东部地块较近的长河大道,通往新城行政中心3分钟车程项目解读基本指标项目概况道路中心线内用地面积195962平方米，合294亩；道路红线内用地面积157148平方米，合235.7亩；道路绿线内用地面积134276平方米，合201.4亩。项目解读项目配套项目概况长河公园行政中心医疗中心锦绣川风景区金融一条街教育中心随着城市规划的发展，未来项目周边将形成行政中心、金融中心、医疗中心以及教育中心。目前，中国银行及人民银行已进驻；现有职业学院，国际文化中心随新城建设，中小学陆续进驻；德州中心医院、妇幼保健院已建成，投入使用；新城风景区占地总面积1800亩，其中水面积600亩，目前前三期工程完毕，四期在建。项目解读项目综合分析Strengths优势分析

Weaknesses劣势分析S1景观公园：南侧长河公园——城市公园坡地、水景S2科技产品：皇明太阳能—先进“节能生态住宅”理念S3知名品牌：皇明集团自身品牌的号召力S4规模效应：27万大盘，具有一定的影响力S5地段优势：位于河东新城——德城区重点发展区域W1产品方面：新技术增加成本－单价高于市场现状W2市场方面：购房意识初级，对节能住宅认知低；对高层，小高层接受较弱；德城区人口增长缓慢，刚性需求增长幅度不大W3配套方面：周边商业及生活配套设施少，公交系统不完善，生活、交通不便利W4价格方面：主流消费能力在20-40万元之间Opportunities机会分析Threats威胁分析O1：河东新城组团的发展—区域发展O2：德城区市场处于初级阶段，未来1-3年房地产将进入快速发展阶段。O3：现有供应项目档次一般，项目超越的机会很大—寻求创新产品O4：高收入人群期待高品质、高舒适度住宅产品，并愿意支付较高价格。T1：高层住宅认可度尚未得到市场检验

T2：周边项目将分流大量客户，尤其本项目高调入市，可能使嘉诚尚东和东建花园2个项目搭上顺风车T3：产品创新带来的市场风险较大

在这些错综交叉的关系中，我们需要突出项目自身的亮点。皇明品牌实力荐证值得信赖口碑·知名度信誉·实力

园林景观区域优势自然天成空气质量·公园·城市绿肺太阳能领先技术舒适生活太阳能·舒适度·节能地块未来中心潜力地块未来居住中心·潜力区域洋房、高层·多重景观项目解读卖点梳理物业类型观景首席上层生活

卖点梳理产品深度分析项目解读产品深度分析思考本项目所处德州河东新区，就地段而言，与德州老城区相比，本区域有着巨大的发展潜力：规划优势：在未来规划中，本区域将形成行政中心、金融中心、医疗中心与教育中心，有巨大的发展潜力。资源优势：长河公园、景秀川风景区等，打造了河东新城宜居生活条件，得天独厚的环境资源，使周边日渐稀缺的地块弥足珍贵。人文优势：由于河东新城知名企业的带动，本区域内居住者素质和层次较高，形成了较好的人文居住环境，特别是随着政府的入迁，将会有越来越多的人选择本区域。河东新区，占据了不可复制的城市未来居住中心位置项目解读

卖点梳理产品深度分析就产品而言，我们选择本区域内重点竞争项目——嘉诚尚东和高地世纪城为主要分析对象，旨在通过对比找出本项目在该区域的定位和机会点。在区域整体环境大体一致的情况下，我们忽略交通、位置、社区配套等因素，在景观园林、产品、项目附加值等几方面找出项目真正特有的差异性和核心产品力。产品深度分析思考景观园林科技产品长河湾物业教育产品核心竞争力产品排他竞争力产品附加值综合产品力项目解解读卖点梳梳理地段：：不可复复制的的城市市未来来居住住中心心位置置产品：：太阳能能高科技观景大大户园林景景观：：长河公公园1800亩自然然景观观小区主主题景景观附加值值：顶级物物业服服务一流学学校入入驻满足人居空间的多元化高尚住宅撼于形精于心居住品质划分阶层长河湾湾，是是目前前德州州最具具景观价价值和生态节节能的高舒适适性大盘通过以以上项项目产产品分分析，，我们们可以以这样样定义义：项目解解读项卖点点梳理理项目解解读项目形形象定定位只有保证胜利的战略没有保证的胜利的战术！正确的定位保证航向行使的正确方向！关于项项目形形象定定位的的思考考项目解解读项目形形象定定位关于项项目形形象定定位的的思考考首先是是我们们看项项目的的高度度，它不仅仅仅是是一个个单纯纯的住住宅项项目，，它站在在全国国节能能住宅宅的起起始位位置，，是整个个德州州的龙龙头，，它担负负着通通过项项目形形象确确立开开发商商市场场地位位的责责任！！所以，，项目目的定定位，，在一定定意义义上就就决定定了它它的地地位！！它的地地位也也决定定了开开发商商的地地位与与收益益！所以——定位就就是标标准，，项目目的定定位站站在城城市运运营的的高度度，定义德德州高高品质质生活活，树树立城城市居居住新新高！！项目解解读项目形形象定定位共享大大公园园资源源——长河公公园1800亩城市市绿肺肺独特的的景观观优势势——小区中中心绿绿地、、主题题式园园林景景观城市稀稀缺地地段——未来城城市发发展核核心区区域生态节节能产产品——领先太太阳能能技术术运用用多样化化产品品类型型——洋房、、观景景公寓寓的组组合附加值尊享享——知名开发商商、顶级物物业服务、、一流名校校教育新城首席生生态居住区区项目形象定定位：新城首席生生态居住区区共享公园空空间公园绿化广广场休闲交往场场所项目解读项目形象定定位：小区中心景景观小区内集中中绿化带具有一定的的专属性主题式园林林项目解读新城首席生生态居住区区项目形象定定位：项目解读新城首席生生态居住区区生态节能产产品太阳能技术术应用低能耗，高高舒适度科技享乐项目形象定定位：多样化产品品类型多种产品类类型组团风情商业街街排他性建筑筑风格项目解读新城首席生生态居住区区项目形象定定位：附加值：顶级物业管管理完善的配套套项目解读新城首席生生态居住区区顶级服务带带动居住品品质星河湾番禺禺执信中学学名校成为客客群购房的的重要因素素项目解读案名及SloganLogo表现长河湾利用“长长河公园””与本项目目相接的独独特景观优优势，放大大项目自然然生活属性。用用“湾”描描绘项目居居住意境，，同时阐明明“长河公公园”的湿湿地原生态带来来的美好健健康生活。。以委婉语境境区隔本域域竞争对手手，特立独独行。项目解读能清晰地传传达项目卖卖点，简洁洁凝练，朗朗朗上口。。与案名——长河湾的调调性相统一一，共同作作用于整个个项目的推推广和传播播。突出“生态”的意境，注注重对生活活状态的描描述与概括括，目标客客群清晰。。slogan建议原则案名及Slogan难得城中生生态家项目解读slogan建议原则案名及Slogan悠然生活万万般自然然项目解读slogan建议原则案名及Slogan繁华深处悠悠然人生生项目解读slogan建议案名及Slogan生态大家自自然作主主项目解读slogan建议案名及Slogan目录录定位篇：项项目解读策略篇：营营销策略执行篇：营营销执行营销策略[营销总策略略][销售策略][推广策略][现场策略]三位一体的的整合营销销策略营销策略营销总策略略体验营销顾客营销活动营销激励老客户户，提供增增值服务立足现场，，以景生情情充分造势，，促进成交交营销总策略略之体验营销营销策略项目样板区区与商业、、会所、公公园密切配配合，使客客户提前享享受优质服服务和美好好生活的营营销手段。。长河湾健康生态体验之旅生态体验之旅健康生活享受健康、生态生活论坛关联感官思考情感行动形成良好印象形成口碑效应现场打击重重中之重全全程客户感感官管理给客户洗脑脑要靠全程程视觉、听听觉、嗅觉觉、味觉、、触觉的感感官管理我们营销的的一切都从从这里开始始……营销策略营销总策略略之体验营销一个美丽的的电话预约约一段尊贵的的接待旅程程走过的每一一点细节都都深深地印印上了我们们的符号驶入长河畔畔便铺面而而来项目迎迎宾的红色色长毯帅气亮丽的的门童为您您打开宫殿殿的大门美丽的女孩孩走上前来来，带您步步入宫殿走廊里看似似不经意的的名画，仿仿佛是已等等待了千年年的知音在动人的影影音室欣赏赏项目精心心制作的介介绍片仿佛在在瞬瞬间步入了了另一个自自然。。。。每一处绿意意都为您绽绽放忠实的管家为您端上丰美的的点心和茶茶饮或是在阳光光下，绿地地上，扬起起球杆，享享受片刻的的悠闲《生态节能论论坛》——借助权威性性论坛，让让项目高调调入市目的：借助助权威性的的生态节能能论坛，让让项目高调调入市，积积累市场热热度。参与者：政政府领导、、生态节能能专家议题内容：：太阳能在在住宅上的的运用生态节能与与生活主流大众媒媒体广告预预热通告，，网络、纸纸煤全程跟跟踪报道，，电视媒体制制作相关专专题节目或或新闻报道道。营销策略营销总策略略之活动营销系列窄众营营销活动——借助其他品品牌号召力力，提升项项目品质营销策略营销总策略略之活动营销目的：借助助其他品牌牌号召力，，提升项目目整体品质质参与者：项项目意向客客户、其他他窄众渠道道客户议题内容：：与奔驰车、、宝马车联联合举办试试乘试驾活活动与高尔夫俱俱乐部联合合举办尚层层体验活动动与顶级健身身俱乐部、、美容院举举办各种体体验活动……网络、纸煤煤全程跟踪踪报道，电电视媒体制制作相关专专题节目或或新闻报道道，项目客客通系列报报道，项目目现场专辟辟客户活动动展示区营销策略营销总策略略之顾客营销皇明集团关关系营销皇明集团最最为德州的的龙头企业业，在本市市、山东乃乃至全国都都有良好而而庞大的业业缘关系网网络；同时时拥有深刻刻的品牌影影响力。因此此，，需需合合理理利利用用各各种种关关系系资资源源，，发发展展实实力力单单位位的的团团购购行行动动。。政府府部部门门大型型企企事事业业单单位位（（银银行行、、医医院院等等））客群群扩扩充充………此手手段段直直击击目目标标，，有有很很强强的的针针对对性性强强和和实实效效性性。。在在双双方方必必须须确确认认成成交交的的前前提提条条件件下下，，具具体体操操作作建建议议如如下下：：直接接给给予予介介绍绍方方房房价价折折扣扣（（点点数数待待定定））赠送送双双方方或或介介绍绍方方物物业业费费减减免免待待遇遇（（年年限限待待定定））赠送送双双方方或或介介绍绍方方高高尔尔夫夫球球会会会会员员卡卡，，或或高高档档俱俱乐乐部部会会员员卡卡（（俱俱乐乐部部待待定定））“客户户带带客客户户”营销销总总策策略略之之顾客客营营销销营销销策策略略推盘盘策策略略：：“稳步步释释放放，，利利润润最最佳佳”。根根据据各各楼楼座座的的销销售售条条件件逐逐步步推推盘盘，，不不同同产产品品类类型型交交替替释释放放，，互互相相带带动动实实现现利利润润最最大大化化。。价格格策策略略：：“中开开高高走走，，控控制制节节奏奏”，以以全全面面提提升升项项目目产产品品价价格格。。促销销策策略略：：首期期以以折折扣扣、、子子女女上上学学优优惠惠等等为为促促销销手手段段，，吸吸引引市市场场客客户户，，迅迅速速积积聚聚市市场场关关注注度度，，实实现现利利好好销销售售。。客户户保保养养策策略略：：真诚诚回回馈馈，，系系列列保保养养。。根根据据销销售售排排期期，，通通过过系系列列的的保保养养活活动动持持续续提提高高客客户户的的满满意意程程度度，，为为后后期期的的媒媒体体投投放放提提供供相相关关的的素素材材。。销售售策策略略营销销策策略略销售售策策略略高举举精精打打、、口口碑碑传传播播、、差差异异竞竞争争高举举精精打打———推广广确确立立项项目目在在市市场场上上高高端端精精品品形形象象，，打打造造上上流流生生活活品品质质；；口碑碑传传播播———利用用客客户户与与客客户户之之间间的的传传播播，，扩扩大大项项目目知知名名度度；；差异异竞竞争争———突出出项项目目园园林林景景观观、、产产品品科科技技含含量量以以及及附附加加值值的的宣宣传传力力度度，，在在市市场场上上脱脱颖颖而而出出。。推广广总总思思想想营销销策策略略活动动策策略略：：活动动以以“生态态节节能能做做势势，，品品质质提提升升”为原原则则，，根根据据客客群群的的变变化化在在强强调活活动动的的轰轰动动性性和和新新闻闻性性的的同同时时更更加加注注重重品品质质感感和和专专业业性性，，从从各个个细细节节渗渗透透产产品品优优势势。。媒体体策策略略：：以户户外外、、网网络络的的长长线线传传播播为为主主，，以以节节点点性性的的平平面面媒媒体体为为辅辅，，不不轰轰炸炸，，不不做做秀秀，，良良好好地地树树立立项项目目大大盘盘、、稳稳健健的的形形象象。。广告告策策略略：：以“园林林景景观观+太阳阳能能+物业业教教育育”三位位一一体体为为基基本本原原则则，，增增加加对对项项目卖卖点点的的深深度度挖挖掘掘，，提提高高平平面面表表现现的的感感染染力力。。推广广策策略略营销销策策略略推广广策策略略营销销策策略略现场场策策略略销售售道道具具：：宣传传折折页页、、户户型型图图、、VI系统统、、楼楼书书、、宣宣传传片片等等的的筹筹备备，，形形成成项项目目的的整整体体形形象象，，保保证证销销售售。。包装装策策略略：：以生生活活艺艺术术馆馆为为定定位位，，集集生生态态、、科科技技、、品品位位、、人人文文为为一一体体，，除除了了强强调调品品质质感感外外，，增增加加卖卖场场的的氛氛围围。。管理理策策略略：：加强强对对销销售售团团队队的的组组建建和和培培训训，，符符合合高高档档楼楼盘盘的的形形象象气气质质，，进进一一步步增增强强销销售售体体的的接接客客户户能能力力。。现场场策策略略目录录定位位篇篇：：项项目目解解读读策略略篇篇：：营营销销策策略略执行行篇篇：：营营销销执执行行营销销执执行行[营销销阶阶段段划划分分][各阶阶段段营营销销执执行行]营销销执执行行营销销阶阶段段划划分分为顺顺利利达达到到销销售售目目标标，，将将项项目目销销售售划划分分为为以以下下几几个个阶阶段段：：整个个销销售售采采用用“爆爆破破式式””销售售法法，，集集中中放放量量，，每每次次放放量量之之前前，，相相关关推推广广配配合合集集客客，，主主要要以以活活动动的的安安排排和和体体验验为为主主，，其其他他手手段段辅辅助助，，完完成成客客户户量量的的积积累累，，放放量量期期间间集集中中销销售售，，使使整整个个销销售售过过程程始始终终保保持持火火爆爆，，在在客客户户中中造造成成追追捧捧心心理理，，树树立立项项目目的的美美誉誉度度，，为为价价格格进进一一步步提提升升奠奠定定良良好好基基础础。。

2007年2008年月份6789101112123456789101112阶段划分

筹备期预热期蓄水期开盘强销期持续强销期二期蓄水期营销销执执行行各阶阶段段营营销销执执行行阶段段目目标标：练好好内内功功、完善善物物料料推广广重重点点：：项目目形形象象亮亮相相诉求求手手段段：内部部物物料料/包装装体体系系诉求求渠渠道道：网络络、论论坛坛、、平平媒媒第一一阶阶段段:筹备备期期（2007.6——2007.8）营销销执执行行确项项目目形形象象包包装装定定位位销售售团团队队的的组组建建和和培培训训完成成各各种种销销售售物物料料的的准准备备工工作作完成成售售楼楼处处建建设设和和售售楼楼处处包包装装工工作作样板板间间建建设设筹筹划划完成成预预热热期期及及开开盘盘期期的的方方案案筹筹备备利用用业业内内传传播播和和软软性性宣宣传传的的方方式式使使市市场场保保有有对对品品牌牌的的基基本本印印象象各阶阶段段营营销销执执行行筹备备期期主主要要工工作作营销销执执行行阶段段目目标标：储备备客客户户,塑造造市市场场声声音音推广广重重点点：：项目目形形象象宣宣传传，，品品牌牌提提升升诉求求手手段段：软性性宣宣传传，，项项目目自自有有户户外外广广告告牌牌诉求渠道：平媒/杂志/网络/户外第二阶阶段:预热期期和蓄蓄水期期（2007.9——2008。3）各阶段段营销销执行行营销执执行各阶段段营销销执行行预热期期和蓄蓄水期期主要要工作作同甲方方相关关部门门及人人员建建立顺顺畅的的合作作流程程；重点加加强团团队建建设和和业务务演练练；通过客客户反反馈进进行价价格策策略的的调整整，保保障开开盘强强销；；推广活活动以以及大大众推推广全全面启启动；；客户积积累及及培养养；客户资资料库库建立立；为开盘盘活动动作好好准备备营销执执行各阶段段营销销执行行第三阶阶段:开盘强强销期期（2008.1——2008.3）阶段目目标：强势开开盘、、内外外互动动、力力促成成交推广重重点：：项目卖卖点打打造，，项目目及时时性信信息公公告诉求手手段：公关活活动、、硬性性广告告、软软性广广告、、直投投广告告诉求渠渠道：平媒/杂志/网络/户外/开盘活活动营销执执行各阶段段营销销执行行前期积积累客客户可可以正正式签签约；；加强现现场管管理，，争取取最大大的来来访成成交比比；保证销销售认认购量量的同同时作作好签签约及及回款款工作作；有影响响力的的开盘盘活动动；样板间间开放放；强势推推广配配合开盘强强销期期主要要工作作营销执执行核心活活动之之一大型开开盘活活动——欢聚长长河湾湾活动目目的：：项目集集中亮亮相，，引爆爆市场场，积积攒项项目美美誉度度和影影响力力活动地地点：：售楼处处参加对对象：：意向客客户、、生态态节能能专家家等内容容：大型文文艺汇汇演、、明星星助阵阵、现现场促促销媒体宣宣传：：报纸、、电台台、网网络等等强势势宣传传生态样样板间间开放放仪式式活动主主题：：长河河湾样样板示示范区区盛装装开放放核心活活动之之二营销执执行目的：：开放放前后后通过过媒体体炒做做，为为项目目带来来上门门客户户，并并促进进认购购客户户和意意向客客户成成交。。形式：：请生生态专专家样样板间间设计计师现现场讲讲解，，每位位参观观者赠赠送生生态主主题小小礼品品。营销执执行第四阶阶段:持续强强销期期（2008.7——2008.10）阶段目目标：诠释内内在魅魅力，，拓展展客户户资源源推广重重点：产品卖卖点深深化，，项目目形象象升华华诉求手手段：软性为为主、、硬性性为辅辅、公公关保保养、、直投投诉求渠渠道：平媒/杂志/网络/户外/公关活活动各阶段段营销销执行行营销执执行各阶段段营销销执行行持续强强销期期主要要工作作第二波波爆破破放量量房源源，保保证再再次热热销期期房源源的供供应；；挖掘老老客户户资源源，调调动老老客户户积极极性，，实现现老带带新；；利用各各种手手段对对滞销销户型型进行行促销销；举办小小规模模、高高格调调的客客户保保养活活动，，做好好老客客户的的维系系工作作和潜潜在购购房客客户的的保养养工作作；拓展新新的营营销渠渠道，，降低低大众众平媒媒的投投放，，保证证项目目的市市场声声音，，实现现低成成本有有效营营销；；形象活活动：：“长长河湾””摄影影大赛赛营销执执行核心活活动之之一活动目目的：：1、深化化项目目认知知度2、展现现本项项目园园林景景观项项目的的优越越性3、吸引引关注注，增增加来来访，，促进进销售售活动地地点：：长河公公园参与对对象：：所有摄摄影爱爱好者者内容容：所有作作品在在网站站、报报纸、、杂志志发表表，专专家评评奖。。媒体宣宣传：：1、报纸纸宣传传2、其他他宣传传3、网站站营销执执行核心活活动之之二活动目目的：：深化项项目知知名度度和美美誉度度延深深项目目高档档形象象品牌牌；吸吸引大大客户户和高高层次次人群群对项项目的的关注注窄众活活动：：名车车试驾驾活动地地点：：售楼处处活动设设想：：与媒体体、汽汽车销销售商商联和和运作作，我我方提提供赞赞助和和场所所，媒媒体负负责宣宣传推推广。。媒体宣宣传:1、报纸纸广告告2、电话话邀约约3、其他他推广广营销执执行核心活活动三三促销活活动：：十一一酬宾宾活动动活动目目的：：吸引人人气，，增加加现场场活动动气氛氛，促促进成成交活动地地点：售楼楼处参加对对象：：所有在在此期期间的的购房房客户户活动设设想：：在此期期间购购房客客户均均可参参加每每周一一次抽抽奖活活动，，获奖奖者送送新马马泰双双人往往返机机票，，或等等值家家电。。媒体宣宣传：：1、报纸纸宣传传2、电台台广播播3、短信信告知知4、其他他宣传传谢谢！！伟业顾顾问真真诚愿愿为贵贵项目目、贵贵公司司提供供更加加全面面的、、更具具前瞻瞻性与与实效效性的的全程程综合合服务务：希希望通通过伟伟业顾顾问的的协助助与参参与，，能为为贵公公司在在该项项目的的品牌牌与营营销上上创造造并实实现最最大化化的价价值！！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:45:3223:45:3223:451/5/202311:45:32PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2323:45:3223:45Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:45:3223:45:3223:45Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2323:45:3223:45:32January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月202311:45:32下下午午23:45:321月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:45下午1月-2323:45January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/523:45:3223:45:3205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:45:32下午午11:45下下午23:45:321月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:45:3223:45:3223:451/5/202311:45:32PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那