福和营销模式

医药行业营销模式报告1目录药企营销模式分析-处方药

-OTC-招商业务-不同营销模式经营风险与管控重点关于福和华星未来营销模式的若干建议处方药市场特点处方药营销的成功四要素处方药销售的“三垄断一管制”的市场环境地方政府垄断采购－招标采购，医院垄断采购－药品进医院，医生垄断供应－医生处方，国家对药品价格进行管制。产品结构政府事务学术推广营销体系处方药销售模式1——渠道两分模式

直接渠道是指药企在各省会城市设立直营办事处，再由直营办事处直接面对省会的三级医院。这两个渠道互为补充，互相带动。但是医药企业要抓住重点，将所有的销售人员、教学资源、宣传资源、引爆点资源、专家资源、社会资源集中在省会城市，从而缩短销售的半径，形成拳头，也是重掌。产品事业部市场部商务部直接渠道省会城市直营办事处三级医院实现高价值覆盖间接渠道地县代理经营二级医院实现规模覆盖处方药销售模式2——竞争激励模式企业在设立大客户部的同时，设立终端代理部来与之抗衡，让它们之间通过相互竞争来促进销量增长。产品事业部大客户部终端代理部市场部省会市场商务部某些省级市场医院竞争服务功能处方药销售模式3——无限细化模式药企不设省级总代．也不设地区总代，而是将市场无限细分，通过代理商去面对每一家的医院，以医院为代理单元。这有助于企业利用“佣金制”管理成千上万的代理推手。处方药营销要点产品定位政策导向渠道策略学术推广利润空间顺应国家政策导向；进入医保目录；学术推广团队策略；产品卖点挖掘；营销活动策略；产品具有广阔利润空间；在省市招标中具有竞争力；渠道模式合理；招商策略有效；渠道做深做细；案例1：誉衡药业处方药销售模式营销团队分析2012年发展到400人；2009年人均销售额4.3亿/200人=215万/人销售额；远远高于大家认为优秀的贵州百灵：7.27亿/约700人=103万/人销售额。团队形成竞争文化一个产品的两个规格分在两个事业部中独立运作，不但将两个规格的产品区分成两块市场，还在两个销售团队之间形成良性竞争。结果产品的整体销量比调整前翻了一番。营销模式及网络“TRP模式”=“电话营销+地面销售队伍+学术推广”三位一体协同配合的特色销售体系；，一地一品一策有针对性的进行产品和市场细分。专家顾问式服务营销网络营销中心设在北京，在全国除西藏外建立30多个销售网络，销售专员196人，产品已覆盖到全国5,000多家医院。通过地面销售队伍、电话营销和学术推广三种不同的销售策略相结合，摸索出了适合市场要求的新型销售模式案例2：珍宝岛药业的“海陆空总动员”品种：注射用血塞通临床应用临床安全使用公益培训学术会议临床专家医生宣传产品优势珍宝岛药业的“海陆空总动员”打造立体式学术营销组合战略：多中心临床试验+新临床学术观点共识+高空学术宣传+专业学术会议学术品牌宣传+专家学术代言+全面高端低端各级学术会议承接+大型“临床安全使用”公益培训+品牌提示礼品+国家继续医学教育项目，使得以省为单位医院开发率迅速提高，重点省份重点目标医院开发率达80％

，单医院产出平均提升20%以上。目录药企营销模式式分析-处方药-OTC-招商业务-不同营销模式式经营风险与与管控重点关于福和华星星未来营销模模式的若干建建议OTC运作模型ConsumerManufacturerRetailerPointofPurchaseShopperInterfaceConsumerInterfaceBusinessInterface市场品类消费者制造商渠道+通路购买点POP购买者界面消费者界面商业界面™品牌策略品牌资产渠道管理渠道发展经销商管理共赢，伙伴三者的远景在在购买点得以以实现业绩增长，利润增增加以哈药六厂、、杨森为例OTC营销模式分析析模式基本做法利弊适应对象经销商代理制生产厂家通过专业报刊广告或专业招商会等形式公开招商，以现款结算方式，将其产品以较大的差价批发给各地经销商，由经销商通过自己的网络再批发给分销商，或通过自己的零售网络进行零售。无须投入市场开发资金；无风险；管理简单；销售规模做不大、做不长久；生产厂家利润低；市场容易失控；做不出名牌产品；消费人群大、价差特别大、经销商利润丰厚的产品；资金严重缺乏、没有管理能力的企业；资金、管理、销售经验等一切缺乏的起步阶段的企业。大包制大包制类似于经销商制。资金需要量很少；市场启动快；管理简单；

办事处经理的短期行为；市场开发不足；新产品市场开发难度大；办事处经理不一定集中精力做好单一产品销售；货物与资金风险；居高不下的价格扣率和低利润水平；企业实际上没有自己的销售队伍和网络；无法成为长期发展的大型企业。无资金的企业；缺乏销售经验和管理经验的企业；

短期行为的企业；产品利润较高的企业。OTC营销模式分析析模式基本做法利弊适应对象人海战全国范围内自上而下成立自己独立的销售体系，在全国各省、各自治区、各市、各地区、各县、各乡镇、村镇成立销售机构。短时期内将产品销售到全国各个角落，能将市场做细、做透、挖地三尺，不留余地，很快将销售规模做到极大程度。不需要投入很大的市场开发资金。对销售人员素质要求低，无法解决管理问题；

货物、资金、非法经营等风险防不胜防；

短命产品和短命企业；不能培养出高美誉期望一夜暴富的企业；短期行为的企业。专业化模式根据市场潜力的大小，仅在大中型中心城市设立销售机构（办事处），再由中心城市将产品辐射销售到周围地区。可控性；

专业化销售队伍；

能创出名牌产品；

高利润水平；

长期稳定发展；资金投入大；

市场开发速度较慢；

对管理要求较高.长远发展思想的企业；

资金实力雄厚的企业；大中型企业；专业化较强的企业；不急于求成的企业；OTC产品成功营销销的关键因素素准确的产品定位差异化的产品概念合理的市场推广策略有效的产品组合投放量连续稳定概念准确、创意优秀优化的媒介组合各级渠道合理的利润；稳定的市场价格；优化的网络结构保证铺货；增值服务；专业化终端销售队伍有效的消费者活动产品展示与店内陈列店员培训与教育优秀的产品与市场定位成功的广告拉动高效有序的渠道管理优秀的终端推动关键因素OTC市场运作中需需要解决的问问题重点问题1渠道建设终端建设产品规划指标管理消费者沟通区域策略品牌战略产品组合产品定位产品规格产品包装产品定价生命周期管理渠道模式渠道策略渠道政策渠道价格渠道促销渠道冲突终端分类铺货管理陈列管理价格维护店员促进广告策略媒介策略媒介执行主题活动常规促销核心市场重点市场培育市场区域构成月度构成产品构成OTC市场运作中需需要解决的问问题重点问题2队伍建设市场研究年度规划行政管理运营支持竞争研究U&A研究满意度研究价格研究组织结构岗位标准绩效管理作业标准培训计划日常管理市场环境营销目标行销策略行销计划组织架构费用预算文件管理系统数据管理系统办事处管理会议管理生产系统供应链系统财务系统人力系统案例3：葵花药业营销销模式销售部门划分品牌事业部、营销一部、营销二部、营销三部，各部门销售不同的产品、互不交叉销售模式销售量大的产品划归品牌事业部，走渠道销售模式，二、三线品种采取大包模式。终端终端投入很少，大量的销售依靠渠道覆盖更多的非目标终端，没有开展第三终端。成功之处产品细分、目标区域，品牌效应，渠道流通，梳理渠道，治理渠道串货，理利润保障，市场监管，强化品牌和消费者教育，代理制与大包制共存葵花药业的立立足之本—品牌事业部的的营销模式品牌事业部负负责胃康灵、、护肝片、小小儿肺热咳喘喘口服液、健健儿消食口服服液、康妇消消糜栓、双虎虎肿痛宁、小小儿氨酚烷胺胺颗粒这7个产品的销售售。其中胃康康灵、护肝片片、小儿肺热热、健儿消食食为知名度较较高的广告产产品，且双虎虎肿痛宁也计计划投放广告告，据了解其其2009年广告费用2个亿。品牌事业部包包括商务和OTC，以省区为基基本管理单位位。以河南为为例，2010年回款指标7000万，设省区经经理1名，商务主任任1名，商务人员员5名，OTC主任1名，OTC代表20人左右，全省省只设九州通通一个一级商商业，其余5名商务人员各各自管理10多个商业客户户为九州通分分销。县级市场销售售品牌事业部部的产品除了了依靠协议商商业公司的覆覆盖外，一部部、二部的大大包人员为了了提升知名度度、美誉度，，也会从协议议商业提货自自行覆盖其他他终端市场。。葵花药业以终终端拉动销售售。通主要还是依靠渠渠道和辐射向向广大的非目目标终端销售售，其真正解解决的是渠道道价格问题和和串货问题。。葵花的协议议二级销售基基本保证3个点的利润，，季度返2个点，通过促促销或者顺加加盈利1个点。案例4：吉林修正药业——团队、网络、、品牌团队网络品牌修正市场的持持续成功，决决定三元素修正从一开始始就以单品为为工具，布局局全国市场。。不怕粗糙，，不怕风险，迅速构建起以省分分公司为单位位的全国市场场网络，这种种公司直属的的营销网络意意味着是全国国性的终端、、渠道网络的的无缝隙开发发，实质是全全国规模的双双网络，既营营销员工网络络，分销商网网络吉林修正药业——团队、网络、、品牌分公司经营模式广告投放模式终端SP模式渠道动销模式团队建设模式目录药企营销模式式分析-处方药-OTC-招商业务-不同营销模式式经营风险与与管控重点关于福和华星星未来营销模模式的若干建建议商业客户所关心的问题品牌招商政策价格关注的问题代理商市场保障企业支持产品质量合作关系产品选择商业客户户的五个标准准销售能力专注程度销售模式资信情况覆盖能力网络/代理/纯销/经销是否符合公司司的招商策略略代理商的战略略方向区域市场覆盖盖能力目标终端覆盖盖能力地政关系与专专家资源现有代理及经经销产品结构构同类产品销售售状况产品给公司员员工带来的收收益代理商身份资资质资金实力与费费用变现能力力在上下游客户户的口碑与声声誉历史销售业绩绩销售队伍规模模、素质销售管理水平平专业化招商体体系建设市场调研1市场细分2目标市场3市场定位4渠道策略5产品策略6价格策略7推广策略8人员策略9销售目标10招商计划11招商策略12预算13时间表14营销4P招商策略5P招商计划目录药企营销模式式分析-处方药-OTC-招商业务-不同营销模式式经营风险与与管控重点关于福和华星星未来营销模模式的若干建建议渠道分销模式式的选择依据据渠道分销模式式主要受以下下四方面制约约——产品竞争力（资金、品牌、自然动销力）产品价格空间渠道业务基础（业务传统、商务人员能力）业务人员数量不同营销模式式组合的优缺缺点分析模式类型模式优点模式缺点全方位营销式（处方+OTC）市场覆盖面更宽、更广销售量和金额可以达到较高水平营销投入产出比高、风险相对小依靠营销系统管理，弱化靠“能人”的管理产品生命周期长需要较大的资金投入管理复杂程度高、对管理层管理能力和素质要求高组织结构庞大、协调成本可能增高可能缺乏创新精神：“我不想犯错误”完全专业学术式（完全处方药）销售相对稳定、风险最小产品生命周期长管理相对简单、容易控制产品导入期销售绝对值低对人员专业素质要求高、单位人力成本高完全OTC式市场覆盖面宽、广销售量和金额可以达到较高水平受政策限制少对人员的专业素质要求不高、单位人力成本低营销投入产出比偏低投资风险较大目录药企营销模式式分析-处方药-OTC-招商业务-不同营销模式式经营风险与与管控重点关于福和华星星未来营销模模式的若干建建议中小型医药行行业营销模式式发展路径分分析国家产业政策策下，从底价代理到代理制乃至至自营模式的转变是中小药药企营销发展展的必由之路路在相当一段时时间内，底价价代理模式的的保持与代理制、自营模式的持续建设将将同步存在；；不同的产品、、不同的市场场，选择不同同的销售模式式与销售渠道；松散式合作的的“大包制””，短期内能能打开市场，，但长期来看，不符合医医药行业的市市场规律。就福和华星实实际来看，短短期内不可能能迅速建立起起自营销售队伍，在一些品种、市场还还要依赖代理理商进行销售售，应选择一个过渡方式，探索自营队伍伍建设与管理理能力匹配。。从福和华星目目前产品结构构与产品的市市场竞争能力力来看，可以以考虑分品种、、分市场应用用不同营销模模式。营销规划建议议建议1现有资源条件件下，不适宜宜大规模建立立直营机构，，或者将销售售品种划分成立处方方药、OTC销售部门，宜宜注重实效，，重点放在提提高企业对渠渠道的掌控能能力上。建议2在渠道设计上上，采用代理理制，渠道建建设通过精细细化招商体系系完成，代理理商负责渠道道拓展及渠道道纯销、市场场覆盖；企业业组建队伍负负责产品推广广、渠道管理理、促销活动动管理、市场场信息管理。。建议3对于重点品种种，在目标区区域，尝试开开展直营模式探索，通通过区域市场场的直营模式式探索积累经经验。建议4强化市场部职职能，在代理理制价格政策策设计、市场场促销活动设设计、学术推推广方式、渠渠道管控、市市场信息管理理方面强化组组织职能。总体思路：推进精细化招招商，以区域域市场为突破破口，夯实管理基础础，稳步推进。营销组织结构构建议强调为了实现现营销目标的的组织职能承承接；设立流通事业业部，主要负负责对各产品品线的终端进进行管理，区区域内渠道管管理，内部可可按处方药、、OTC进行分岗位管管理；市场部强化对市场场促销活动管管理、市场信信息、数据收收集与分析、、市场监管职职能；招商部负责在全国国进行代理商商招募，发展展后的代理商商直接纳入流流通事业部管管理；销管部在现有职能能基础上，加加强对直营队队伍的管理。。总经理营销中心流通事业部市场部销管部招商部大区城市经理产品经理产品经理模式变化后，，应强化几个个“流”的管管理内容管理者资金流现款现货，企业可控物流企业管理信息流代理商掌控，企业了解不全不细促销流代理商发起过去内容管理者资金流涉及赊销与账款管理，办事处对资金管理的权限分配物流企业和代理商均要参与，企业需对代理商进行库存管理信息流企业成为信息流管理者促销流企业统筹规划，企业主导未来选择何种模式式并不重要，，重要的是我我们希望通过过模式的变化化达到何种经经营目的，强强化什么样的的管理功能资金流：信用管理、资资金管理程序序规范化；物流：：市场管理人员员的物流管控控职能明确信息流：运用信息化手手段，建立内内部信息传递递与分析机制制；促销流：强化市场部职职能，重视前前段规划与过过程结果检查查。营销模式变化化中应预见的的六大风险产品风险应收账款风险库存风险费用管理风险管理能力风险产品品牌、产品结构与市场竞争力是重要基础模式变化后对客户信用管理需要加强代理商库存积压与渠道内库存消化企业对人员、资金、物流、信息的管理复杂度与难度增加招商费用、促销费用的大幅增加，对企业现金流带来压力市场风险企业对区域划分、市场价格、促销政策管理复杂度增加营销模式变化化中的风险应应对措施风险解决措施产品风险产品的市场定位、产品的品牌效应、产品的服务应收账款风险1、严格的代理商账款管理制度2、通过系统严格控制代理商的应收账款费用管理风险1、制度年度销售目标与费用计划，完善销售费用的使用与分析2、通过营销系与ERP系统严格控制费用支付与目标达成与费用考核3、建立费用管理制度，严格控制系统的使用管理与审批库存风险1、代理商的库存管理，通过严格管理代理商的库存2、通过营销系统代理商的流向，分析控制代理高库存3、市场人员与业务人员对代理商库存进行盘点4、代理商上报销售计划，形成销售计划与生产计划，降低原料与成品库存市场风险产品与市场细分、市场监管、市场分析管理能力风险代理管理制度、完善的管理业务人员管理、市场管理制度、流程管理制度、费用管理制度、发货管理制度。模式变革中福福和华星需要要提升之处产品竞争力组织结构适应性规范化管理能力信息化应用水平人员储备与培养福和华星在企企业规模化扩扩张，开展营营销变革的同同时，需要同同步进行管理理持续提升与与改进工作，，以产品研发发为基础，在在组织、人员员、管理、信信息化应用等等方面开展全全面建设：以产品力建设设为基础，丰丰富产品品种种，加强产品品质量成本控控制；配合企业营销销战略调整，，建立适应性性组织结构与与激励机制；；吸引、培养外外部内部优秀秀人才，形成成管理团队；；不断优化企业内部部各业务单元元管理标准，，规范工作行行为，特别是是需要提升渠渠道管理、促促销管理、纯纯销、流向等等业务管理水水平；深化信息化应用程度，利利用数据信息息支持决策，，满足管理需需求。389、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:46:3623:46:3623:461/5/202311:46:36PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2323:46:3623:46Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:46:3623:46:3623:46Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2323:46:3623:46:36January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202311:46:36下下午23:46:361月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2311:46下下午1月-2323:46January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/523:46:3623:46:3605January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:46:37下下午午11:46下下午午23:46:371月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:46:3723:46:3723:461/5/202311:46:37PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2323:46:3723:46Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:46:3723:46:3723:46Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2323:46:3723:46:37January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月202311:46:37下下午23:46:371月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2311:46下下午1月-2323:46January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/523:46:3723:46:3705January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。11:46