现代市场营销环境

第四章市场营销环境市场营销环境的含义及特点环境分析：市场机会、企业机会、环境威胁营销对策微观营销环境宏观营销环境1王麻子VS张小泉

——适者生存，不适者淘汰王麻子顺治八年，京城菜市口；“刀剪传名本姓王，两边更有乃同汪。诸公试目分明认，三横一竖看莫慌。”上世纪80年代，每年上缴200万每个月7万把菜刀，40万把剪刀2002年，负债2779万

连续8年亏损，厂长连换7任没有商标权、销售权、产品与市场脱节张小泉康熙二年，杭州；“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州”2002年，销售额6000万品牌之争，历时7年;体制改革2第一节市场营销环境的含义及特点市场营销环境P81一切影响、制约企业营销活动的外部因素的集合宏观环境（间接环境、一般环境、总体环境）是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，一般包括人口、经济、自然（或物质）、技术、政治——法律、社会——文化等六大方面。微观环境（直接环境、行业环境、作业环境、个体环境）是指与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众等因素构成。3营销环境对企业活动的影响企业直接营销环境（微观环境）间接营销环境（宏观环境）相关环境4企业的营销环境——P82人口经济政治-法律供应商企业营销中介单位顾客自然技术社会-文化竞争者社会公众5二、营销环境的特征客观性不以营销者的意志为转移；适者生存，不适者淘汰差异性不同国家地区、不同企业；同一环境对同一企业的影响也不同多变性动态系统：不断变化相关性环境因素之间相互影响，相互制约6三、环境分析与营销对策环境威胁环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁市场机会由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域企业机会（企业的市场营销机会）是指既富有吸引力（有较大赢利可能性）又有企业竞争优势的经营内容和领域市场机会不一定就是企业的机会7市场机会——顶新集团1988年10月，魏家兄弟，进入大陆合资企业北京顶好“顶好清香油”“康莱蛋酥卷”1亿台币，赔掉80%1991年09月，成立天津顶益国际食品有限公司，进入方便面事业魏应行国内方便面市场两极化1992年08月，康师傅方便面正式上市“康”代表健康，“师傅”是大陆最普遍的尊称从日本、德国进口最先进的生产设备口味偏重，“红烧牛肉面”，售价2元，“好吃看得见”2007年08月，康师傅半年赚五十亿新台8企业机会——万燕VCD1993年，姜万勐、孙燕生将MPEG图像压缩技术用到音像产品上安徽万燕电子系统有限公司，世界上第一个发明VCD的企业1994年，批量生产VCD前期研究开发投入1600万美元广告投入2000万人民币销量2万，每台成本360美元，市场售价4、5千元一台开发碟片，向11家音像出版社购买版权，推出97种卡拉OK碟片1995年，盗版CD和VCD大量在中国沿海城镇出现广东：VCD组装厂、散件水货聚集地，“昨天杀猪，今天生产VCD”到1997年，市场容量从60万台增至1000万台爱多、步步高、新科等新名牌胡志标，80万，进口散件，生产整机，明星广告（420万），央视标王（1.2亿）万燕被美菱集团重组9四、威胁与机会的分析、评价分析和评价企业市场营销环境的主要步骤：识别影响企业营销的相关环境因素确定各相关因素的重要程度环境评价和对策选择环境扫描法由专职人员收集信息，以了解掌握可能与企业营销有关的所有因素，并汇总得出与企业营销密切相关的主要环境因素10环境威威胁与与市场场机会会（T&O）国内某某汽车车公司司国民经经济持持续稳稳定增增长，，居民民储蓄蓄持续续上升升受国际际石油油市场场的影影响，，国内内汽油油价格格将大大幅度度提高高国家将将颁布布出更更严格格控制制汽车车尾气气排放放的法法规公司的的主要要竞争争对手手发明明了一一种新新型节节油小小汽车车国外汽汽车公公司纷纷纷进进入中中国市市场，，国内内竞争争将更更加激激烈，，汽车车行业业的平平均利利润有有所下下降公司发发明一一种高高效电电动汽汽车市场上上有一一种专专门控控制、、净化化汽车车尾气气的装装置通通过了了专利利申请请11分析评评价环环境因因素环境威威胁矩矩阵图图市场机机会矩矩阵图图出现概概率高低低成功概率高低低大小小严重程度大小小吸引力①②③④⑤⑥⑦12环境分析综综合评价结结果理想业务机会难得，，机不可失失风险业务不可盲目，，全面分析析成熟业务常规业务困难业务努力改变环环境立即转移威胁水平低高高高低低机会水平①②③④理想业务冒险业务成熟业务困难业务13第二节微微观营销环环境那些与企业业有双向运运作关系的的个体、集集团和组织织，在一定定程度上，，企业可以以对其进行行控制或施施加影响营销中间商商供应商竞争者公众顾客行业是“生产彼彼此可以密密切替代的的产品的厂厂商群”可密切替代代的产品是是指具有高高度需求交交叉弹性的的产品14一、营销中中介单位供应商是向企业及及其竞争对对手提供它它们为生产产特定产品品和劳务所所需的各种种资源的企企业和个人人，包括提提供原材料料、零配件件、设备、、能源、劳劳务及其他他用品等。。企业要保持持好与供应应商的关系系不可过分依依赖，又要要良好合作作整车行业与与零部件供供应商超市：联华华152、营销中间间商协助企业促促销、销售售和经销其其产品给最最终购买者者的机构，，包括中间间商、实体体分配公司司、营销服服务机构和和财务中介介机构中间商协助企业寻寻找顾客或或直接与顾顾客进行交交易的企业业市场范围、、产品策略略、地理优优势、产品品知识根据中间商商是否拥有有商品所有有权，可分分代理中间商商代理人、经经纪人、厂厂商代表、、进出口代代理商经销中间商商批发商、零零售商16（2）实体分配配公司是协助企业业储存产品品和把产品品从原产地地运往目的的地的企业业，其职能能有：包装装、运输、、仓储、装装卸与搬运运、库存控控制和订单单处理六方方面。仓储公司：：负责储存存与保管货货物运输公司：：负责把货货物从一地地运往另一一地作用：调节节生产者与与消费者之之间的矛盾盾，提供商商品的时间间效用和空空间效用17DHL是全球快递递、洲际运运输和航空空货运的领领导者，也也是全球第第一的海运运和合同物物流提供商商员工300，000人，办公地点约约6,500个转运中心、、仓库和集集散站超过过450个口岸240个，飞机机420架，作业车车辆76,200部连接的国家家和地区超超过220个所覆盖的目目的地120,000个每年件量超超过15亿2007年，营业收收入630亿欧元DHL1819202122（3）营销服服务机构是指协助企企业推出并并促进其产产品到适当当市场的机机构，包括括广告公司市场调研公公司咨询公司传播公司23（4）财务中介介机构为企业经营营融通资金金或对货物物购销储运运提供保险险的各种公公司银行资产业务、、负债业务务、中间业业务保险公司PICC、中国平安安、中国人人寿等信贷公司24二、顾客企业的目标标市场，是是有效提供供商品和劳劳务的服务务对象顾客的需求求是企业经经营活动的的出发点和和归宿顾客是上帝帝按购买者身身份和购买买动机分类类：消费者市场场生产者市场场中间商市场场非营利组织织市场政府市场国际市场25上帝是分等等级的管理大师：：佩柏斯（（DonPeppers）与罗杰斯斯（MarthaRogers）最有价值顾顾客（MostValuable）最具增长性性顾客（MostGrowable）负值顾客（（BelowZero）实例英国航空65%利润来自于于35%顾客哥伦比亚第第一银行全全部利润来来自10%顾客2002，MOTO设立大客户户部各大银行设设立金卡客客户部26三、竞争者者分析——识别竞争者者从消费需求求的角度看看，竞争者者种类有欲望竞争者者：产品不不同，满足足不同需求求属类竞争者者：产品不不同，满足足相同需求求产品竞争者者：产品种种类相同，，形式不同同品种竞争者者：产品相相同，品种种不同品牌竞争者者：产品种种类、形式式基本相同同，品牌不不同行业角度制造同样或或同类产品品的企业都都视作竞争争者市场竞争角角度能满足相同同顾客需要要的企业视视为竞争者者钢笔：铅笔笔、圆珠笔笔、计算机机软件27竞争五力——迈克尔·波特P72现有有企企业业间的的竞竞争争企业供应方买方替代产品潜在的竞争争者新加入者的的威胁替代产品的的威胁讨价还价的的能力讨价还价的的能力28四、公众公众是对企企业实际营营销目标的的能力有实实际或潜在在利害关系系和影响力力的团体或或个人融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众29第三节宏宏观营销环环境对企业营销销活动造成成市场机会会或环境威威胁的主要要社会力量量，对企业业而言是““不可控制制的因素””，企业必必须重视它它们并作出出积极的反反应人口环境经济环境自然环境政治法律环环境科学技术环环境社会文化环环境30一、人口环环境——构成市场的的第一要素素人口环境人口性别地理分布婚姻与家庭庭状况文化结构年龄结构人口总量31人口环境世界人口持持续增长平均寿命延延长、死亡亡率下降发达国家的的人口出生生率下降许多国家人人口趋于老老龄化——P92青少年用品品的需要减减少；老年年人市场需需要增加家庭结构发发生变化晚婚、离婚婚率高、家家庭规模小小化非家庭住户户也在迅速速增加单身成年人人住户、两两人同居者者住户、集集体住户许多国家的的人口流动动性大农村流向城城市、城市市流向郊区区一些国家的的人口由多多民族构成成3233消费费者者的的储储蓄和和信信贷贷情情况况二、、经经济济环环境境居民民的的收收入入状状况况消费费支支出出模式式的的变变化化需要要考考虑虑的主要要方方面面34（一一））收收入入与与支支出出状状况况消费费者者收收入入包包括括消消费费者者个个人人工工资资、、红红利利、、租租金金、、退退休休金金、、馈馈赠赠等等收收入入个人人可可支支配配收收入入扣除除消消费费者者个个人人缴缴纳纳的的各各种种税税款款和和交交给给政政府府的的非非商商业业性性开开支支后后可可用用于于个个人人消消费费和和储储蓄蓄的的那那部部分分个个人人收收入入可随随意意支支配配收收入入可支支配配个个人人收收入入减减去去消消费费者者用用于于购购买买生生活活必必需需品品的的固固定定支支出出（（如如房房租租、、保保险险费费、、分分期期付付款款、、抵抵押押借借款款））所所剩剩下下的的那那部部分分个个人人收收入入高档档商商品品、、大大件件物物品品、、旅旅游游等等352.支出出消费费支支出出模模式式：：是是指指消消费费开开支支在在主主要要商商品品及及劳劳务务类类别别间间的的分分配配家庭生命周期期的阶段；消消费者家庭所所在地恩格尔系数居民的食品性性支出，就是是“吃”占整整个消费支出出比重的系数数一般来讲高于于60%认为是绝对贫贫困；60%到50%之间是勉强度度日。50%到40%认为是小康；；40%到20%，就认为是富富裕恩格尔系数=（家庭食品支支出÷家庭总支出））×100%36373.消费者的储蓄蓄与信贷消费者储蓄城乡居民将可可任意支配收收入的一部分分储存待用银行存款、股股票、公债、、不动产等潜在购买力，，可随时转化化为现实购买买力消费者信贷消费者凭借信信用先取得商商品使用权，，然后按期归归还贷款短期赊销；分分期付款购买买住宅；分期期付款购买昂昂贵的消费品品；信用卡信信贷38（二）经济发发展状况经济发展程度度罗斯托，经济济成长阶段理理论传统经济社会会、经济起飞飞前的准备阶阶段、经济起起飞阶段；迈迈向经济成熟熟阶段、大量量消费阶段经济形势金融危机；经经济全球化；；国际贸易保保护主义经济发展不平平衡、贫富差差距扩大、产产业结构不合合理、就业问问题压力大P96中国GDP数据修订39三、自然环境境营销者所需要要或受营销活活动所影响的的自然资源原材料短缺形形势日趋严峻峻无限资源：空空气、水可再生有限资资源：森林、、农产品不可再生有限限资源：石油油、煤、矿藏藏能源成本的增增加石油环境污染严重重政府加强对环环境保护的干干预40四、政治法律律环境政治环境国家的政治体体制、经济体体制以及各种种方针政策政治权利：进进口限制，外外汇控制，劳劳工限制，绿绿色壁垒等政治冲突：战战争法律环境国家或地方政政府的法规，，法令，条例例国际法规、国国际惯例和准准则依法管理和经经营；保障自自身利益4142五、科学技术术环境科学是人类认认识自然的知知识体系，是是潜在生产力力；技术是生生产过程中的的劳动手段、、工艺方法，，是现实的生生产力新技术是一种种“创造性的的毁灭力量””新技术革命有有利于企业改改善经营管理理新技术革命将将影响零售商商业结构和消消费者购物习习惯知识经济带来来的机会与挑挑战以知识（特别别是科学技术术）的发展、、发明、研究究和创造为基基础，以知识识的扩散和应应用为经济增增长的主要动动力，是一种种知识密集型型、智慧型的的新经济43案例——立体打印机Contex出品的ZPrinter450（快速成型机机）原料:主要是ABS塑料，其中还还混合了铝和和玻璃用途：学校、、医院、工程程设计、玩具具44六、社会文化化环境一个国家，地地区的民族特特征、价值观观念、生活方方式、风俗习习惯、宗教信信仰、伦理道道德、教育水水平、语言文文字等的总和和教育水平：消消费者受教育育的程度宗教信仰：特特殊文化现象象价值观念：人人们对社会生生活中各种事事物的态度和和看法审美观：是指指人们对事物物的好坏、美美丑、好恶的的评价风俗习惯：是是人类社会世世世代代相传传的思想和行行为规范语言文字：人人类交流的工工具45神圣的的工作作在每每个人人的日日常事事务里里，理理想的的前途途在于于一点点一滴滴做起起。创造性性模仿仿不是是人云云亦云云，而而是超超越和和再创创造。。逆境给人宝宝贵的磨练练机会。只只有经得起起环境考验验的人，才才能算是真真正的强者者。02:3602:3602:36:0202:36:02所谓天才，，只不过是是把别人喝喝咖啡的功功夫都用在在工作上了了。强烈的欲望望也是非常常重要的。。人需要有有强大的动动力才能在在好的职业业中获得成成功。你必必须在心中中有非分之之想，你必必须尽力抓抓住那个机机会。患难可以试试验一个人人的品格，，非常的境境遇方才可可以显出非非常的气节节;风平浪静的的海面，所所有的船只只都可以并并驱竞胜。。命运的铁铁拳击中要要害的时候候，只有大大勇大智的的人才能够够处之泰然然。不放过任任何细节节。1月-231月-231月-231月-23惟一持久久的竞争争优势，，就是比比你的竞竞争对手手学习得得更快的的能力。。把你的竞竞争对手手视为对对手而非非敌人，，将会更更有益。。一旦做出出决定就就不要拖拖延。任任何事情情想到就就去做!立即行动动!如果通用用公司不不能在某某一个领领域坐到到第一或或者第二二把交椅椅，通用用公司就就会把它它在这个个领域的的生意买买掉或退退出这个个领域。。我的宗旨一一向是逐步步稳健发展展，既不要要靠耸人听听闻的利润润，也不要要在市场不不景气时，，突然有资资金周转不不灵的威胁胁。06-1月月-2302:36:02在艰难时期期，企业要要想获得生生存下去的的机会，唯唯一的办法法就是保持持一种始终终面向外界界的姿态。。若想长期期生存，仅仅有的途径径就是要使使人人竭尽尽全力，千千方百计让让下一代产产品进入用用户家中。。时间是一个个伟大的作作者，它会会给每个人人写出完美美的结局来来。自始自终把把人放在第第一位，尊尊重员工是是成功的关关键。让流程说说话，流流程是将将说转化化为做的的惟一出出路。1月-231月-2302:36:02在一个崇崇高的目目的支持持下，不不停地工工作，即即使慢，，也一定定会获得得成功。。微软离破破产永远远只有18个月。坚持是一种种智慧，固固执是一种种死板。1月-231月-23命运是一件件很不可思思议的东西西。虽人各各有志，但但往往在实实现理想时时，会遭遇遇到许多困困难，反而而会使自己己走向与志志趣相反的的路，而一一举成功。。一个管理者者如果不了了解其下属属的工作，，那他就无无法有效地地管理他们们。人们所认识到到的是成功者者往往经历了了更多的失败败，只是他们们从失败中站站起来并继续续向前。02:36:0202:361月-23等待。我将要要在这三块基基石上建立我我成功的金字字塔。千方百计请一一个高招的专专家医生，还还不如请一个个随叫随到且且价格便宜的的江湖郎中。。是员员工工养养活活了了公公司司。。2023/1/62:36能用用他他人人智智慧慧去去完完成成自自己己工工作作的的人人是是伟伟大大的的。。不满满足足让让客客户户满满意意，，要要追追求求让让客客户户感感动动，，创创造造客客户户终终身身价价值值。。新经经济济时时代代，，不不是是大大鱼鱼吃吃小小鱼鱼，，而而是是快快鱼鱼吃吃慢慢鱼鱼。。路是脚脚踏出出来的的，历历史是是人写写出来来的。。人的的每一一步行行动都都在书书写自自己的的历史史。06一月月20232:36上上午1月-23差错发生在在细节，成成功取决于于系统。速度就是一一切，它是是竞争不可可或缺的因因素。管得少，就就是管得好好。06一月月2023命运本来就就不公平所所以我要改改变命运。。投机取巧巧的人。。2:36:02上午午02:36:02质量是维维护顾客客忠诚的的最好保保证。最好好的的CEO是构构建建他他们们的的团团队队来来达达成成梦梦想想，，即即便便是是迈迈克克尔尔·乔丹丹也也需需要要队队友友来来一一起起打打比比赛赛。。2023/1/62:361月月-23在这这个个世世界界上上，，没没有有人人能能使使你你倒倒下下。。如如果果你你自自己己的的信信念念还还站站立立的的话话。。一个人人要发发现卓卓有成成效的的真理理，需需要千千百万万个人人在失失败的的探索索和悲悲惨的的错误误中毁毁掉自自己的的生命命。1月-2302:36:02感情投投资是是在所所有投投资中中，花花费最最少，，回报报率最最高的的投资资。壮士士临临阵阵决决死死哪哪管管些些许许伤伤痕痕，，向向千千年年老老魔魔作作战战，，为为百百代代新新风风斗斗争争。。慷慷慨慨掷掷此此身身。。2023/1/62:36:0202:361月月-23谢谢谢各各位位！！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:36:0302:36:0302:361/6/20232:36:03AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:36:0302:36Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:36:0302:36:0302:36Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:36:0302:36:03January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20232:36:03上午02:36:031月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:36上上午1月-2302:36January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/62:36:0302:36:0306January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:36:03上上午2:36上上午02:36:031月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:36:0302:36:0302:361/6/20232:36:03AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:36:0302:36Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:36:0302:36:0302:36Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302