电子商务网络营销概述

项目五电子商务网络营销2内容概要网络营销概述1网络营销市场调研2网络营销营销策略3网络营销营销方法4学习目标学习目标：1了解网络营销的相关概念。2掌握网络营销策略和网络营销的基本方法。技能目标：1会写网络调研报告。2能熟练使用网络营销工具从事网络营销活动。情景写实“凡客体”走红微博2010年7月以来，“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”这种采用80后的口吻调侃社会的另类手法招致众多网友围观，并限期了PS热潮。微博上，网友竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”，已有数万多条相关信息。网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”“凡客体”最早出自奥美创意总监邱欣宇之手。“坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的照片开始的，但是谁幕后做，我们真的不知道。”当“凡客体”走红微博的时候，人们对企业在微博领域的营销，才有了更深乘此的体会和领悟。情景写实奔驰SMART电子商务行销2010年9月9日上午，仅仅3小时28分钟，205辆奔驰SMART在淘宝上就被抢购一空，这不仅仅超过线下销售记录，也远远超出主办方对这次活动的预期。奔驰SMART电子商务行销的成功，归功于微博为企业找到了目标人群，并将促销信息送到了那些有意购买的准客户手中。优惠的团购价格，时尚的宣传广告，刺激的“秒杀”活动既提升了品牌价值，又带来了巨大的销量。3个多小时，205辆的销量，3千多万的销售额，这是之前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法达到的效果。7任务一网络营销概述

一、网络营销的定义二、网络营销的特点三、网络营销与传统营销的区别

四、网络营销对传统营销的影响一、网络营销的定义网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，它以其特殊的技术以及网络环境使营销策略发生了深刻的变化，在传统营销中的4P策略（产品、价格、渠道、促销）基础上进行了扩展和延伸，成为了独特的网络营销策略组合。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。网络营销并不能完全代替传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。网络营销条件下的企业与消费者的关系消费者企业网络企业提供消费者线上订购的交易信息与其他信息产品、服务及广告的更新与建立线上订购、留置信息产品、服务及广告信息对于网络营销的定义，可以从一下四个方面加以认识。（1）网络营销不能完全替代传统营销，是企业整体营销的一部分。网络营销不是鼓励的不能脱离一般营销环境而独立存在。网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，是对传统营销的扩展和延伸。（2）网络营销销不仅仅是是网上营销销。网络营销是是企业信息息的传递，，加强与客客户之间的的沟通，提提升企业的的品牌价值值。网络营营销的目的的不仅仅是是销售，它它贯串与企企业经营的的整个过程程中，包括括市场调查查、客户分分析、产品品研发、生生产流程、、销售策略略、售后服服务、信息息反馈等各各个环节。。（3）网络营销销只是手段段，而不是是最终目的的。网络营销本本身并不是是一个商业业交易过程程，是电子子商务的基基础，开展展电子商务务离不开网网络营销。。（4）网络营销销是对网上上经营环境境的营造。。企业要进行行网络营销销，就必须须对自己的的网站建设设、网络广广告、网络络营销方案案策划等一一系列工作作投入精力力，才会给给目标消费费者清晰明明了的认识识，才会使使消费者对对服务或者者产品产生生兴趣，才才会引发其其购买欲望望，所以网网络营销也也是对网上上经营环境境的一种营营造。【经典实例】深圳电信效效益型网络络营销深圳电信是是中国电信信系统内的的优秀单位位，其网上上客服中心心网站作为为深圳电信信业务服务务平台，也也具有行业业领先性。。为了进一一步提升SZ10000网站的用户户满意度和和网站使用用率，深圳圳电信需要要从一个第第三方的客客观角度、、用户的角角度找出影影响用户使使用网站的的不方便因因素，全面面提升网站站的用户满满意度，达达到人气旺旺盛，增加加网上渠道道业务量的的目标。深圳电信同同时通过网网站平台开开展了大规规模的“我我为电信献献良策”有有奖调查活活动，由于于电信用户户对sz10000网站的较高高忠诚度，，活动每周周都收到大大量反馈意意见，显示示网站建设设及运营的的细节问题题对于用户户带来的各各种困扰。。在对用户户体验问题题进行深度度挖掘并给给出解决方方案的同时时，针对深深圳电信业业务的网站站特点总结结了一份““网站易用用性建设规规范”，作作为其长期期参考的管管理文件。。这个案例例也成为现现在网络营营销案例中中一个很经经典的效益益型网络营营销案例二、网络营营销的特点点1、跨时空的的营销手段段2、个性化营营销方式3、交互式营营销4、多多媒媒体体营营销销5、成成长长性性营营销销6、整整合合型型营营销销7、技技术术型型营营销销8、低低成成本本营营销销9、虚虚拟拟性性和和高高效效性性网络络营营销销与与传传统统营营销销的的区区别别价格格策策略略产品品策策略略促销销策策略略渠道道策策略略营销销观观念念三、、网网络络营营销销与与传传统统营营销销的的区区别别网络营销4C消费者拉动力消费的需求与欲望Consumer’swantsdanneeds满足欲望和需求的成本Costtosatisfywantandneeds购买的便捷性Conveniencetobuy与消费者之间的沟通communication营销销观观念念的的不不同同产品价格渠道促销传统统营营销销4P生产产商商推推动动力力区别别传统统营营销销中中：：通过过企企业业问问卷卷调调查查、、街街头头拦拦访访等等方方式式获获得得消消费费者者调调查查资资料料；；针针对对消消费费者者要要求求设设计计制制造造产产品品，，然然后后通通过过营营销销手手段段，，向向消消费费者者推推销销已已定定型型的的产产品品。。基本本模模式式是是以以产产定定销销。重视视产产品品网络络营营销销中中：：可以以直直接接面面对对消消费费者者，，实实施施一一对对一一的的个个性性化化定定制制化化营营销销。。消费费者者可可以以自自由由选选择择感感兴兴趣趣的的内内容容观观看看或或购购买买。。重视视消消费费者者的的需需求求和和欲欲望望。。产品品策策略略的的不不同同生产产成成本本生产产利利润润品牌牌系系数数销售售利利润润传统统商商品品的的定定价价策策略略网络络营营销销时时代代：：是根根据据消消费费者者和和市市场场的的需需求求来来计计算算满满足足这这种种需需求求的的产产品品和和成成本本的的。。由于于互互联联网网大大大大降降低低了了营营销销成成本本，，商商品品售售价价可可能能低低于于传传统统销销售售方方式式，，产产生生较较大大的的竞竞争争优优势势。。价格格策策略略的的不不同同传统统营营销销注注意意价价格格，，网网络络营营销销更更注注意意成成本本促销销策策略略的的不不同同促销销的的根根本本目目的的是是在在消消费费者者的的心心目目中中留留下下更更好好的的品品牌牌印印象象，，在在争争取取新新顾顾客客的的同同时时留留住住老老顾顾客客。。传统统营营销销中中主主要要促促销销手手段段是是广广告告宣宣传传，，传传统统的的四四大大媒媒体体：：电电视视、、广广播播、、报报纸纸杂杂志志以以及及户户外外广广告告。。网络络营营销销采采用用数数据据库库技技术术、、搜搜索索引引擎擎、、电电子子邮邮件件、、网网网网络络广广告告等等方方式式促促销销。。传统统营营销销以以促促销销为为主主，，网网络络营营销销注注重重为为消消费费者者提提供供方方便便。。渠道道策策略略的的不不同同传统统营营销销的的渠渠道道是是多多样样的的，，而而网网络络营营销销离离开开网网络络就就无无法法实实现现。。网络营销销可以和和消费者者进行实实时沟通通，解答答消费者者的疑问问，并可可以通过过BBS（电子公公告牌））、电子子邮件、、即时通通信等方方式快速速地为消消费者提提供信息息，强大大的双向向沟通能能力是网网络营销销的长处处。传统营销销注重渠渠道，网网络营销销注重沟沟通。四、网络络营销对对传统营营销的影影响1、网络营营销对传传统营销销管理思思维的影影响传统营销销在市场场上投入入大量的的人力、、物力、、财力，，是为了了建立最最为紧密密、最强强大的营营销渠道道。而互互联网时时代，依依托网络络优势，，如广告告促销、、人员促促销、市市场调查查等传统统营销手手段将产产生新的的模式和和特点，，传统营营销手段段的网络络化，将将形成企企业利用用网络优优势低成成本投入入的新的的营销模模式。（1）传统营营销的营营销观念念的出发发点是正正确确定定潜在客客户的需需要或欲欲望，本本质还是是一种以以市场为为导向的的营销思思维，网网络营销销是以顾顾客为导导向的思思维方式式。（2）传统营营销环境境下对市市场营销销微观环环境的种种种分析析、判断断，某种种程度上上不能作作为网络络思维方方式工作作的依据据。四、网络络营销对对传统营营销的影影响2、网络营营销对传传统营销销产品的的影响（1）对于产产品构成成的影响响。伴随着这这一数字字化营销销渠道的的产生，，很多在在传统市市场上的的产品也也以新的的形态出出现在网网络市场场。在传传统市场场上需要要借助实实体产品品才能够够进行商商品交换换的产品品及服务务，也开开始以其其最本质质的形态态呈现在在网络市市场上，，使得产产品整体体构成更更加完整整细致。。市场上上的产品品也被较较清晰地地划为实体产品品和虚拟拟产品。（2）对于标标准化产产品的冲冲击网络营销销最大优优势之一一是提供供给企业业与顾客客最直接接最便捷捷的信息息交换渠渠道，打打破了早早期信息息链条冗冗长失真真的缺点点。企业业可以通通过网络络获取消消费者对对企业所所提供产产品、服服务的偏偏好和意意见，定定制多样样的产品品服务方方案。经典案例例金山公司司，是中中国最知知名的软软件企业业之一，，主要业业务涉及及办公软软件、信信息安全全、在线线游戏三三大业务务。其产产品都属属于数字字化的虚虚拟产品品，如今今一概早早期主要要将数字字产品附附着于实实体物品品上进行行销售的的模式，，而将互互联网作作为其主主要的营营销渠道道，通过过在线下下载和付付费的方方式开展展网络营营销，并并用免费费使用和和低价格格在线购购买的形形式获得得了更多多的网络络顾客，，一方面面大大降降低了企企业营销销成本和和提供了了更快捷捷、便利利的服务务；另一一方面也也扩大了了企业知知名度，，获得了了更多的的利润。。项目二网网上上市场调调研一、网上上市场调调研概述述二、网上上市场调调研的方方法三、网上上市场调调研报告告安徽特酒酒集团网网络营销销市场调调研安徽特酒酒集团是是我国特特级酒精精行业的的龙头企企业，全全套设备备及技术术全部从从法国引引进。其其主要产产品是伏伏特加(Vodka)酒及分析析级无水水乙醇。。其中无无水乙醇醇的销量量占全国国的50%以上。伏伏特加酒酒通过边边境贸易易，向俄俄罗斯等等前苏联联国家出出口达到到l万吨，总总销售额额超过l亿元。伏伏特加酒酒作为高高附加值值的主打打产品，，是安特特集团利利润的主主要来源源。但是是，随着着俄罗斯斯等前苏苏联国家家的经济济形势的的日趋恶恶化，出出口量逐逐年减少少，形势势不容乐乐观。安安特集团团审时度度势，决决定从1998年的下半半年开始始通过互联网进进行网络络营销调调研，并在此此基础上上开辟广广阔的欧欧美市场场。集团团确定了了营销调调研的三三个方向向：信息收集集途径价格。主要有有两种：：一是生生产商报报价，包包括厂方方站点、、生产商商协会站站点、讨讨论组和和Trade—Lead供求信息息(有两种方方式：按按国家分分别检索索、常用用站点每每周例行行检索)；二是销销售商报报价，包包括销售售商站点点、政府府酒类专专卖机构构和商务务谈判信信息。关税、贸贸易政策策和数据据。主要包包括检索索大型数数据库、、向已经经建立联联系的各各国进口口商发E—mail、相关政政府机构构站点和和新闻机机构站点点查寻。。交易对象象的详细细信息。包括目目录型、、数量型型、地域域型搜索索引擎，，黄页，，专业的的管理机机构及行行业协会会站点和和各国酒酒类专卖卖机构站站点。安特集团团利用半半年左右右时间，，收集了了以上三三个方面面的情报报，对于于世界上上伏特加加酒的贸贸易状况况有了基基本的了了解，掌掌握了世世界伏特特加酒交交易的价价格走势势，认清清了安特特牌伏特特加酒所所处的档档次水平平，也联联系了上上百家进进口商、、经销商商，可以以说基本本上把握握了国际际伏特加加酒市场场的脉搏搏，圆满满地完成成了市场场营销调调研工作作。这些工作作为以后后的网上上谈判、、选择代代理商等等网络营营销工作作打下了了良好的的基础。一、网上上市场调调研概述述网上市场场调研是是指在互联网上上针对特特定营销销环境的的简单调调查设计计、收集集资料和和初步分分析的活活动。市场调调研有两两种方式式，一种种是直接收集集一手资资料，如问卷卷调查、、专家访访谈、电电话调查查等；另另一种是是间接收集集二手资资料，如报纸纸、杂志志、电台台、调查查报告等等现成资资料。因因此，利利用互联联网进行行市场调调研（简简称网络络调研）），相应应也有两两种方式式，一种种是利用用互联网网直接进进行问卷卷调查等等方式收收集一手手资料，，即网上直接接调研；另一种种是网上间接接调查，即利用用互联网网收集二二手资料料进行的的调查。。网上调研研与传统统调研不不同的特特点1.无时空和和地域限限制互联网的的特点就就是没有有时间和和地域的的限制，，在网上上调查可可以不分分昼夜、、不分地地域进行行。2.交互性与与充分性性在网上调调查时，，被调查查的对象象可以就就调查的的问题发发表自己己的看法法，而且且在网上上调查中中也没有有时间的的限制，，被调查查者可以以进行稹稹密的思思考来回回答调查查问卷。。3.高效性性传统的的市场场调研研周期期一般般都很很长，，而网网上调调查利利用覆覆盖全全球的的互互联网网缩短短了调调查时时间，，反馈馈信息息加快快。网上调调研与与传统统调研研不同同的特特点4.便捷性性和低低费用用网上调调查在在信息息采集集过程程中不不需要要派出出调查查人员员，不不需要要印刷刷调查查问卷卷，调调查过过程中中最繁繁重、、最关关键的的信息息采集集和录录入工工作可可分布布到众众多网网上的的终端端上完完成，，节约约了传传统调调查中中耗费费的大大量人人力和和物力力。5.时效性性强网上调调研的的数据据来源源直接接，而而且可可以事事先编编制好好软件件进行行处理理，应应答者者填写写完毕毕，可可迅速速被确确认或或者显显示出出调查查的简简要结结果。。网上调调研与与传统统调研研不同同的特特点6.调查直直接可可检测测性和和可控控性在调查查信息息的搜搜集上上，网网上调调查省省去了了人工工录入入的过过程，，被调调查者者直接接通过过互联联网将将信息息以电电子格格式输输入数数据库库，从从而减减少了了数据据录入入过程程中的的遗漏漏或者者错误误。在在的问问卷中中可由由软件件设定定检验验条件件和控控制措措施。。对被被调查查者的的身份份验证证技术术可以以防止止在信信息采采集过过程中中的舞舞弊行行为。。7.可靠性性和客客观性性企业站站点的的访问问者一一般都都对企企业产产品有有一定定的兴兴趣，，所以以这种种基于于顾客客和潜潜在顾顾客的的市场场调研研结果果是客客观和和真实实的，，在很很大程程度上上反映映了消消费者者的消消费心心态和和市场场发展展的趋趋势。。二、网网上市市场调调研的的方法法1、网上上直接接调研研法网上直直接调调查的的方法法分为为网上上问卷卷调查查法、、网上上实验验法和和网上上观察察法，，常用用的是是网上上问卷卷调查查法。。2、网上上间接接调研研法网上间间接市市场调调研所所要进进行的的工作作就是是在网网上收收集、、加工工、处处理与与分析析这些些二手手资料料，使使其成成为有有价值值的商商业信信息。。网上直接调调研法（一）按照照调研者在在组织调查查样本过程程中的行为为特点来划划分：主动调研：即调研者者主动组织织调研样本本，完成统统计调查分分析被动调研：调研者被被动地等待待调查样本本造访或提提供信息完完成统计调调查分析的的方法网上直接调调研法（二）按收收集信息所所采用的技技术手段划划分：站点法：将调查问卷卷的HTML文件附加在在一个或几几个网络站站点的Web上，由浏览览这些网站站的用户再再次上回答答调查问题题的方法，，属于被动动调查法。。电子邮件法法：通过被调查查者发送电电子邮件的的形式将问问卷发放随即IP法：产生一批随随机IP地址作为抽抽样样本的的调查方法法视讯会议法法：通过互联网网nag视讯会议形形式组织调调查。36网上问卷调调查法网上问卷调调查法是将将问卷在网网上发布，，被调查对对象通过互互联网完成成问卷调查查。网上问卷调调查一般有有两种途径径：一种是将问问卷放置在在web站点上，等等待访问者者访问时填填写问卷。。好处是填填写着一般般是自愿性性的，缺点点是无法核核对调查问问卷填写者者的实际情情况。另一种是通通过电子邮邮件方式将将问卷发送送给被调查查者，被调调查者完成成后将结果果通过电子子邮件返回回。好处是是可以选择择性地控制制被调查者者，缺点是是容易遭到到被访问者者的反感，，有侵犯个个人隐私之之嫌疑。网上直接调调研的途径径（1）利用企业业自己的网网站（2）借用别人人的网站（3）混合型（4）电子邮件件（5）讨论组型型网上直接调调研步骤1．明确问题题与调查目目标，确定定市场调查查的对象（1）企业产品品的消费者者；（2）企业的竞竞争者；（3）企业的合合作者和行行业内的中中立者2．制定调查查计划（1）资料来源源（一手资资料还是二二手资料））（2）调查方法法（专题讨讨论法、问问卷法、实实验法）（3）调查手段段（在线问问卷和软件件系统）（4）抽样方案案（5）联系方法法3．收集信息息：利用因特网网作市场调调查，不管管是一手资资料还是二二手资料，，可同时在在全国或全全球进行，，收集的方方法也很简简单，直接接在网上递递交或下载载即可，这这与受区域域制约的传传统调研方方式有很大大的不同。。网上直接调调研步骤4．分析信息息信息收集结结束后，接接下去的工工作是信息息分析。信信息分析的的能力相当当重要，是是把握商机机战胜竞争争对手，取取得经营成成果的一个个制胜法宝宝。利用Internet，企业在获获取商情，，处理商务务的速度方方面是传统统商业无法法比拟的。。5．撰写和提提交调研报报告调研报告的的填写是整整个调研活活动的最后后一个阶段段。报告不不是数据和和资料的简简单堆砌，，调查员不不能把大量量的数字和和复杂的统统计技术扔扔到管理人人员面前，，而应把与与市场营销销关键决策策有关的主主要调查结结果写出来来，并以调调查报告正正规格式书书写。网上调查调调研应注意意的问题（1）在线调查查问卷的设设计一份完整的的网上调查查问卷通常常包括一下下几个部分分：1）卷首语：：说明由谁谁执行此项项调查，调调查目的、、意义何在在。2）填表说明明：解释怎怎样以及如如何正确地地填写问卷卷3）问卷的主主题：包括括问题和备备选答案，，是问卷的的核心部分分。4）结束语。。（2）样本的数数量（3）样本的质质量（4）个人信息息保护（5）被调查者者的因素（6）调研方式式的选择（二）网上上间接调研研法网上直接调调研得到的的是原始资资料或第一一手资料。。二手资料是是互联网上上发布的信信息，如网网上广告，，以及企业业、政府部部门网站上上发布的需需求信息和和招标、招招商信息等等，这些信信息需要编编排、加工工处理后才才能成为有有用的资料料。网上间接市市场调研进进行的工作作就是在网网上收集、、加工、处处理与分析析这些二手手资料，使使其成为有有价值的商商业信息。。网上商业信信息的特点点（1）时效性强强（2）准确性高高（3）便于存储储（4）检索难度度大网上间接信信息的收集集方法（1）利用搜索索引擎收集集信息。（2）利用公告告栏收集资资料（3）利用新闻闻组收集资资料（4）利用电子子邮件收集集资料三、网上市市场调研报报告市场调研报报告是经济济调查报告告中的一个个重要种类类，它是以以科学的方方法对市场场的供求关关系，购销销状况及消消费者情况况等进行深深入细致地地调查研究究后写的书书面报告，，其作业在在于帮助企企业了解掌掌握市场的的现状和趋趋势，增强强企业在市市场经济大大潮中的应应变能力和和竞争能力力，从而有有效地促进进经营管理理水平的提提高。（一）网上上市场调研研报告的标标题（二）网上上市场调研研报告的引引言（三）网上上市场调研研报告的主主题（四）网上上市场调研研报告的写写作要点（一）网上上市场调研研报告的标标题标题是市场场调研报告告的题目，，一般有两两种构成形形成：市场场调研报告告标题——公文式标题题，即由调调查对象和和内容、文文种名称组组成，例如如《关于2008年西安市在在线服装销销售情况的的调查报告告》。市场调查报报告标题——文章式标题题，即用概概括的语言言形式直接接交代调查查的内容或或主题。例例如《北京居民在在线购买的的潜在动向向》。现实生活中中，多采用用双题，即即正副标题题的结构形形式，如《竞争在春天天，希望在在明天——全国洗衣机机用户问卷卷调查分析析报告》等。（二）网上上市场调研研报告的引引言引言又称为为导语，是是市场调研研报告正文文的前置部部分，要求求简明扼要要、精炼概概括。一般要交代代出调研的的目的、时时间、地点点、对象与与范围、方方法等与调调查者自身身相关的情情况，也可可以是该调调查报告的的基本观点点或结论，，以便读者者对全文的的内容、意意义等获得得初步了解解。（三）网上上市场调研研报告的主主体这部分是网网上市场调调研报告的的核心，也也是写作的的重点和难难点所在。。基本情况介绍1分析预测2对策与建议3结尾4（四）网上上市场调研研报告的写写作要点1.要善于运用用网上调研研方法，实实时捕捉瞬瞬息万变的的网上市场场变化情况况，以获取取真实可靠靠、典型、、富有说服服力的商情情材料，在在此基础上上撰写出来来的网上市市场调研报报告，必须须具有科学学性和针对对性。2.要善于运用用统计数据据来说明问问题，以增增加网上市市场调研报报告的说服服力。3.撰写网上市市场调研报报告，必须须以大量的的事实材料料作为基础础，运用科科学的方法法对这些材材料进行充充分有理的的分析归纳纳，只有这这样，网上上调研报告告所作的市市场预测以以及所提出出的对策与与建议才会会获得坚实实的支撑。。任务三网网络营销销策略网络营销的的模式，是是从消费者者的需求出出发，在满满足4C要求下的4P组合，最终终实现消费费者需求的的满足和企企业利润的的最大化，，主要包括括产品策略、、价格策略略、渠道策策略和促销销（推广））策略。可口可乐歌词瓶2023/1/52013年的昵称瓶瓶夏日战役役给可口可可乐的销量量带来了20%的增长，主主要针对意意见领袖进进行定制化化产品投放放，利用明明星效应，，KOL在社交网络络上的活跃跃度和影响响力，制造造信息高点点，然后再再通过社交交媒体引发发活跃粉丝丝的跟进，，进而利用用社交媒体体的扩散作作用影响到到更多普通通消费者。。14年，可口可可乐官方微微博也有意意无意地发发布跟歌词词瓶相关的的内容，比比如，让粉粉丝说出自自己最喜欢欢的歌手的的一句歌词词，根据文文字描述猜猜歌曲等等等。5月19日，可口可可乐官微放放出一组图图片，宣布布歌词瓶正正式上市。。案例一：可可口可乐歌歌词瓶案例二：天天猫苏宁撕撕逼大战——妈妈再打我我一次“妈妈再打打我一次””是2013年12月网络走红红的一组妈妈妈打女儿儿耳光和母母女间对话话的四格漫漫画图片，，其名字取取自于台湾湾电影《妈妈再爱我我一次》。在双十一一期间，被被苏宁易购购取材改成成“妈妈再再打我一次次”的广告告“TM的双十一你你该多一个个选择”。。天猫的红——苏宁易购的的蓝案例三：滴滴滴打车——有钱任性微信的滴滴滴打车14年投入10亿巨额补贴贴打起营销销战。与微微信支付合合作已经启启动第三轮轮营销，不不仅将立减减的金额从从5元涨回到了了10元，并推出出了新用户户首单立减减15元的优惠，，而且在情情人节、感感恩节等节节日里发出出大数量红红包，后又又推出“四四个小伙伴伴三个用滴滴滴”等一一系列营销销手段。着着实实惠了了价格战中中的乘客和和司机，用用户活跃度度高居不下下。一、产品策策略网络营销产产品概念营销产品分分类电子商务对对产品营销销策略的影影响在网络营销销中，企业业与消费者者之间的互互动性大大大增强，消消费者可以以通过互联联网参与产产品的开发发设计，把把自己的需需求告诉企企业，企业业按照消费费者的独特特需求生产产产品（一）网络营营销产品概念念1）产品整体概概念在网络营销中中，产品的整整体概念可分分为5个层次：核心利益层次次。产品能提提供给消费者者的基本效用用或益处。有形产品层次次。产品在市市场上出现时时的具体物质质形态，主要要表现在：品品质、式样、、包装，是核核心利益的物物质载体。期望产品层次次，是消费者者在购买产品品前，通常都都会对所购商商品的质量、、特点等方面面的期望值。。延伸产品层次次，是指由产产品的生产者者或经营者提提供的，购买买者有需求但但又超出其期期望之外的益益处。潜在产品层次次。消费者购购买商品，不不但取得了产产品的所有权权及其附加的的当期收益，，而且包括各各种远期收益益。有行产品延伸产品2）网络产品的的特性产品类型。产产品一般可以以通过网络看看得到、听得得到或想象得得到。产品质量。所所以为了增加加消费者的信信心，网络上上的商品必须须能保持很稳稳定的质量。。产品式样。通通过因特网对对全世界营销销的产品，需需要符合该国国家或地区的的风俗习惯、、宗教信仰和和教育水平。。产品品牌。要要在网络中浩浩如烟海的信信息中获得浏浏览者的注意意，必须拥有有明确、醒目目的品牌。产品包装。作作为通过因特特网经营的实实体产品，其其包装必须适适合邮寄或快快递。按其形态的不不同，网络营营销产品可分分为：实体产产品和虚拟产产品，虚拟产产品有分为软软体产品和服服务产品。产品形态营销方式销售品种实体产品在线浏览、购物选择、送货上门民用品、工业品、农产品软体产品资讯提供资料库检索、电子新闻；电子图书、电子报刊；研究报、论文软件销售电子游戏、套装软件服务产品情报服务法律查询、医药咨询；股市行情分析；银行、金融咨询服务互动式服务网络交友、游戏；远程医疗、法律救助网络预约服务航空、火车订票；电影票、音乐会、球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、旅游预约服务；医院预约挂号（二）营销产产品分类（三）电子商商务对产品策策略的影响1产品形态与定定位选择策略略。2产品的品牌策策略。3产品定制化策策略。4产品的服务策策略5新产品开发策策略传统意义上的的产品多事一一种物理的概概念，即实实实在在的物品品，而网络营营销产的概念念发生了变化化，从“物质质”的概念演演变为一个综综合服务和满满足需求的概概念。在互联联网上，虚拟拟产品和实体体产品的销售售是不一样的的。1产品形态与定定位选择策略略（1）实体产品的的选择消费者或客户户通过卖方的的主页考察实实体商品，通通过填写表格格表达自己的的对商品的选选择；而卖方方则将面对面面的交货改为为邮寄产品或或送货上门。。在实际生活中中，有许多产产品并不适合合网络销售，，如某些衣服服、某些贵重重物品。需要要3D等新的网络技技术的介入。。汽车、图书是是近几年来发发展迅速的网网上销售品种种。很多产品，如如音像制品、、通讯产品、、家电产品、、玩具、计算算机产品、农农产品、食品品等都可以通通过网络营销销开展业务。。1产品形态与定定位选择策略略（2）软体产品的的选择软体产品指的的是资讯的提提供和软件的的销售。虽然然这部分产品品是无形的，，但它们在网网上占有极为为重要的地位位。数字化的资讯讯与媒体商品品，如电子报报纸、杂志，，是非常适合合通过因特网网行销。数据据化资讯将会会成为未来出出版的主流软件出版商是是电子商务的的真正赢家。。直接使用网网络下载软件件，可以省去去一切物理材材料，快速、、方便。在线线网络软件销销售商常常提提供一段时间间的试用期，，允许用户尝尝试使用并提提出意见。天空软件站销销售软件（3）服务产品的的选择通过因特网提提供的在线服服务大致可分分为三类:情报服务。如如股市行情分分析，银行、、金融信息咨咨询、医药咨咨询，法律查查询等。互动式服务。。如网络交友友、电脑游戏戏、远程医疗疗、法律救助助等。网络预约服务务。如预定机机票、车票，，代购球赛、、音乐会入场场券，提供旅旅游预约服务务，医院预约约挂号等。电子商务挤身身于第三产业业有其特殊的的优势:网络多媒体可可以提供生动动的图文和音音响；网上报报价又可以为为顾客提供多多种选择下图图展示了中国国青年旅行社社北京公司的的站点。中国青旅在线线的站点。中国商业——品牌的概念就就类似于“金金字招牌”西方营销——品牌是一种企企业资本品牌是一种信信誉，由产品品品质、商标标、企业标志志、广告口号号、公共关系系等混合交织织形成。2产品的品牌策策略2023/1/5褚橙，本来生生活网从2012年开始，生鲜鲜电商逐渐成成为电商领域域的新热点。。去年策划““褚橙进京””的生鲜电商商本来生活网网今年仍然在在进行它的褚褚橙“爆款””营销。本来来生活的褚橙橙营销走了幽幽默营销路线线。在预售期期内，本来生生活网站上就就推出一系列列青春版个性性化包装，那那些上印“母母后，记得一一颗给阿玛””、“谢谢你你，让我站着着把钱挣了””、“我很好好，你也保重重”等幽默温温馨话语的包包装箱，推出出没多久就在在本来生活网网上显示“售售罄”，可见见其受欢迎程程度。从品牌营销的的角度，操盘盘者通过一个个爆款产品的的炒作同时提提升自身的影影响力。一一个品牌在不不是大众皆知知或者品牌基基础还比较薄薄弱的背景下下，要在市场场上建立品牌牌知名度，必必须要有一个个爆款产品来来作为主打，，并利用爆款款产品和品牌牌的捆绑营销销来达成实效效目标。案例：褚褚橙（1）网络品牌的的开发企业应根据自自身产品与服服务特点利用用网络创建自自己的网络品品牌:（1）按照品牌经经营的原则。。（2）一个品牌必必须而且只能能有一个独立立、明确的品品牌形象。（3）网络品牌应应当使原有的的品牌的内涵涵得到扩充。。（4）网站的交互互能力是维系系品牌忠诚度度的基础。（6）借鉴传统手手段宣传网络络品牌。（6）传统企业进进入网络经济济环境后，为为取得竞争优优势，必须制制订一些特殊殊的品牌策略略。（2）网络品牌的的经营管理品牌是有个性性的，需要有有实力支撑，，需要企业文文化承载。品牌是一项长长期投资。品品牌代表着一一个网民的喜喜好和品位。。品牌形象会会在消费者心心目中巩固、、发展、延伸伸、完善，为为网络公司创创造不断增长长的访问率及及商务销售额额。品牌是有忠诚诚度的。品牌牌忠诚度是建建立在更方便便、更友好、、更具个性化化的服务上。。只有与受众众积极沟通、、建立互动，，为网民创造造价值，才有有可能创立真真正的网络品品牌。网络品牌的创创建、维护、、管理都需要要专业的商业业知识。（3）网络品牌的的保护随着越来越多多公司在因特特网上建立网网址，网络品品牌的争议变变得普遍，（1）因特网是全全球性的，只只允许在世界界范围内有一一个独立的域域名。（2）实体社会中中在不同行业业使用同样商商标而能合法法共存的公司司，不能使用用相同的名称称作为域名。。（3）域名对商标标权的侵犯在在网络上相当当严重。侵权权者不仅盗用用了他人的商商标，并且还还限制了商标标权人在网络络上用其商标标作为域名的的权利。企业需防范有有损自己产品品形象的不法法行为，珍惜惜自己历经几几年甚至几十十年培植起来来的名牌产品品。网络所带来的的低成本、高高效率和互动动的传递信息息方式，改变变了企业传统统的运作模式式，使大规模模定制成为可可能。“一对一”定定制化服务。。3产品定制化策策略与传统工业相相比，后工业业社会中系统统的服务正占占据越来越重重要的地位，，而电子商务务的出现，使使这越来越重重要的服务得得到了真正的的履行。新的的竞争出现在在产品质量、、包装、服务务、广告、咨咨询、融资、、送货、保管管或顾客认为为有价值的其其他东西。4产品的服务策策略由于互联网体体现的信息对对称性，企业业和顾客可以以随时随地进进行信息交换换。在产品开开发中，企业业可以迅速向向顾客提供新新产品的结构构、性能等各各方面的资料料，并进行市市场调查，顾顾客可以及时时将意见反馈馈给企业，从从而大大地提提高了企业开开发新产品的的速度，也能能降低开发新新产品的成本本。在顾客服务的的过程中，捕捕捉新产品开开发的创意，，包括注意消消费者感到不不满、不平、、不便等方面面的研究与利利用；注意消消费者盼望、、欲望与希望望等方面的研研究与利用；；着眼于在发发达国家、发发达地区或其其他有关地区区畅销过产品品的研究与利利用；着眼于于国内外流行行现象的观察察与利用。5新产品开发策策略他们应该怎样样给自己的产产品定价？张伟和李英在在淘宝网上开开设了自己的的店铺，联系系好了供应商商，专门销售售某品牌拖鞋鞋。由于销售售的是厂家的的尾货，厂家家给的价格很很低。二人为为此高兴不已已，但却在定定价上产生了了争执。在搜搜索了网上同同类产品的价价格后，张伟伟想定一个低低于其他网店店同类拖鞋的的价格，以便便吸引更多的的消费者购买买，因为消费费者可能进行行价格搜索排排名；李英却却认为，这样样会降低自己己的利润，同同时低价格也也会让消费者者产生不好的的联想，怀疑疑他们产品的的品质。张伟和李英应应该怎样制定定合理的价格格，既能吸引引消费者，有有足够的销量量，又能保证证自己的利润润呢？二、价格策略略产品的价格直直接关系市场场对产品的接接受程度，影影响着市场需需求量大小和和企业利润的的多少。不同同企业、不同同产品、不同同市场、不同同时期有不同同的营销目的的，因而也有有不同的定价价策略。了解网络产品品价格的特点点，熟悉网络络营销交易模模式与定价方方法，结合自自己的营销目目标，根据网网上同类产品品的价格情况况，制定合适适的价格策略略。网络营销定价价特点全球性低价位定价顾客主导定价价(一)赢得生存利润比起生存存来要次要的的多。目前：：产品的定价价一般低价甚甚至免费。(二)获取利润1.获取利润的最最大化2.适当利润目标标(三)提高市场占有有率1.经济实力2.竞争对手的实实力把握准确确3.政府制定的政政策法律(四)稳定价格希望成为市场场价格的主导导者，尽量避避开大部分的的价格变动企业网络营销销定价目标影响定价的因因素商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润有以下几个方方面：一.商品成本因素素二.标价成本三.商品供求关系系四.需求价格弹性性五.竞争因素网络产品的定定价策略1、免费价格策策略2、低价定价策策略3、定制化生产产定价策略4、使用定价策策略5、拍卖定价策策略6、声誉定价策策略7、折扣价格策策略1、免费价格策策略免费价格策略略就是讲企业业的产品和服服务以零价格形式提供给顾顾客使用，满满足顾客的需需求，他是网网络营销最常常用的营销策策略，主要用用于促销和推广产产品。免费价格形式式有四类：（1）对产品和服服务完全免费费；（2）对对产产品品和和服服务务实实施施限限制制服服务务；；（3）对对产产品品和和服服务务实实行行部部分分免免费费；；（4）对对产产品品和和服服务务实实施施捆捆绑绑式式免免费费。。1.免费费价价格格策策略略免费费产产品品的的特特性性(1)易于于数数字字化化。。(2)无形形化化。。(3)零制制造造成成本本。。(4)成长长性性。。(5)冲击击性性。。(6)间接接收收益益。。2、低低价价定定价价策策略略消费费者者喜喜欢欢上上网网狗狗虎虎，，一一方方面面是是因因为为网网上上购购物物比比较较方方便便，，一一方方面面是是因因为为从从网网上上可可以以获获取取更更多多的的产产品品信信息息，，从从而而以以最最优优惠惠的的价价格格购购买买商商品品。。网上上商商品品一一般般采采用用直直接接低低价价策策略略和和折折扣扣策策略略。。低价价定定价价策策略略注注意意：：首先先，，由由于于互互联联网网从从免免费费共共享享资资源源发发展展而而来来的的，，网网上上不不宜宜销销售售那那些些顾顾客客对对价价格格敏敏感感而而企企业业又又难难以以降降价价的的产产品品其次次，，在在网网上上公公布布价价格格时时要要注注意意区区分分消消费费对对象象，，一一本本消消费费者者、、零零售售商商、、批批发发商商、、合合作作伙伙伴伴，，并并分分别别提提供供不不同同的的价价格格信信息息发发布布渠渠道道，，避避免免混混乱乱。。再次次，，网网上上发发布布价价格格时时要要注注意意比比较较同同类类站站点点发发布布的的价价格格。。3、定定制制化化生生产产定制制生生产产时时企企业业按按照照消消费费者者的的意意思思，，由由消消费费者者参参与与对对所所需需产产品品的的设设计计或或提提出出意意见见，，企企业业据据此此生生产产出出符符合合消消费费者者需需要要的的产产品品，，是是网网络络时时代代满满足足顾顾客客个个性性化化需需求求的的基基本本形形式式。。3、定定制制化化生生产产定定价价策策略略定制制化化生生产产根根据据顾顾客客对对象象可可以以分分为为两两类类：：一类类是是面面对对工工业业组组织织市市场场的的定定制制化化生生产产；；一类类是是面面向向消消费费者者市市场场的的定定制制化化生生产产。。定制制化化价价格格策策略略是是企企业业在在实实行行定定制制化化生生产产的的基基础础上上，，利利用用网网络络技技术术和和辅辅助助设设计计软软件件，，帮帮助助消消费费者者选选择择配配置置或或者者自自行行设设计计能能满满足足自自己己需需求求的的个个性性化化产产品品，，同同时时承承担担自自己己愿愿意意付付出出的的价价格格成成本本。。4.使用用定定价价策策略略所谓谓使使用用定定价价，，就就是是顾顾客客通通过过互互联联网网注注册册后后可可以以直直接接使使用用某某公公司司的的产产品品，，顾顾客客只只需需要要根根据据使使用用次次数数进进行行付付费费，，而而不不需需要要将将产产品品完完全全购购买买。。消费费者者可可以以在在网网上上采采用用类类似似租租赁赁的的按按使使用用次次数数定定价价的的方方式式。。这这一一方方面面减减少少了了企企业业为为完完全全出出售售产产品品而而进进行行的的不不必必要要的的大大量量的的生生产产和和包包装装浪浪费费，，同同时时还还可可以以吸吸引引那那些些有有顾顾虑虑的的顾顾客客使使用用产产品品，，扩扩大大市市场场份份额额。。顾顾客客每每次次只只是是根根据据使使用用次次数数付付款款，，节节省省了了购购买买产产品品、、安安装装产产品品、、处处置置产产品品的的麻麻烦烦，，还还可可以以节节省省其其他他不不必必要要的的开开销销。。采用用按按使使用用次次数数定定价价，，一一般般要要考考虑虑产产品品是是否否适适合合通通过过互互联联网网传传输输，，是是否否可可以以实实现现远远程程调调用用。。目前前，，比比较较适适合合的的产产品品有有软软件件、、音音乐乐、、电电影影等等产产品品。。5、拍拍卖卖定定价价策策略略网上上拍拍卖卖，，是是由由消消费费者者通通过过互互联联网网轮轮流流公公开开拍拍卖卖，，在在规规定定时时间间内内高高价价赢赢得得。。按按照照报报价价模模式式的的不不同同，，分分为为英英式式拍拍卖卖、、荷荷式式拍拍卖卖、、团团购购等等。。5、拍卖卖定价价策略略(1)竞价拍拍卖：：最大大量的的是C2C的交易易，包包括二二手货货、收收藏品品，也也可以以是普普通商商品以以拍卖卖方式式进行行出售售。例例如，，HP公司将将一些些库存存积压压产品品放到到网上上拍卖卖。(2)竞价拍拍买：：是竞竞价拍拍卖的的反向向过程程，消消费者者提出出一个个价格格范围围，求求购某某一商商品，，由商商家出出价，，出价价可以以是公公开的的或隐隐蔽的的，消消费者者将与与出价价最低低或最最接近近出价价范围围的商商家成成交。。(3)集体议议价：：在互互联网网出现现以前前，这这种方方式在在国外外主要要是多多个零零售商商结合合起来来，向向批发发商(或生产产商)以数量量换价价格的的方式式。6、声誉誉定价价策略略声誉定定价是是指对对一些些名牌牌产品品，企企业往往往可可以利利用消消费者者仰慕慕名牌牌的心心理而而制定定大大大高于于其他他同类类产品品的价价格。。在网络络营销销价格格策略略的发发展初初期，，消费费者对对网上上购物物和订订货还还有着着很多多疑虑虑，例例如网网上所所订商商品的的质量量能否否保证证、货货物能能否及及时送送到等等。7、折扣扣价格格策略略折扣价价格策策略是是指销销售者者为回回报购购买者者的某某些行行为，，如批批量购购买、、提前前付款款、淡淡季购购买等等，将将其产产基本本价格格调低低，给给购买买者一一定比比例的的价格格优惠惠。常见的的有：：数量量折扣扣、现现金折折扣、、功能能折扣扣和季季节性性折扣扣等。。其他定定价方方法特有产产品特特殊价价格捆绑销销售定定价产品循循环周周期阶阶段定定价法法交叉补补贴定定价策策略网络产产品差差别定定价·······················网络营营销定定价的的程序序1.确定定定价目目标2.分析与与测定定市场场需求求3.计算或或估计计产品品成本本4.分析竞竞争对对手的的价格格策略略5.选择定定价方方法6.确定最最终价价格7.价格信信息反反馈张伟和和李英英在淘淘宝网网上开开设了了自己己的店店铺，，联系系好了了供应应商，，专门门销售售某品品牌拖拖鞋。。由于于销售售的是是厂家家的尾尾货，，厂家家给的的价格格很低低。二二人为为此高高兴不不已，，但却却在定定价上上产生生了争争执。。在搜搜索了了网上上同类类产品品的价价格后后，张张伟想想定一一个低低于其其他网网店同同类拖拖鞋的的价格格，以以便吸吸引更更多的的消费费者购购买，，因为为消费费者可可能进进行价价格搜搜索排排名；；李英英却认认为，，这样样会降降低自自己的的利润润，同同时低低价格格也会会让消消费者者产生生不好好的联联想，，怀疑疑他们们产品品的品品质。。（进进价5元，市市场价价35-50元）张伟和和李英英应该该怎样样制定定合理理的价价格，，既能能吸引引消费费者，，有足足够的的销量量，又又能保保证自自己的的利润润呢？？他们应应该怎怎样给给自己己的产产品定定价？？案例分分析（一））分析析经营营目标标主要目目的是是尽快快打入入淘宝宝，吸吸引消消费者者购买买，得得到好好评，，利润润不是是主要要目标标。（二））制定定产品品价格格1.确定产产品的的定位位：在在20-30之间2.拍卖策策略：：拿出出部分分商品品进行行拍卖卖，新新颖款款式，，吸引引顾客客眼球球。3.低端产产品实实施““秒杀杀”策策略4.高端产产品采采取差差异定定价和和捆绑绑销售售法三、渠渠道策策略（一））渠道道策略略概述述营销渠渠道是是商品品和服服务从从生产产商向向消费费者转转移过过程的的具体体通道道或路路径，，可以以分为为直接接营销销渠道道和间间接营营销渠渠道。。一般来来讲，，营销销渠道道的起起点是是生产产者，，终点点是消消费者者，中中间则则包括括了各各种批批发商商、零零售商商、商商业服服务机机构。。中间环环节之之所以以必要要，就就是因因为生生产和和消费费之间间存在在时间间、地地点、、